外资品牌的营销“十八般武艺”.docx

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1、外资品牌的营销“十八般武艺”导读：许多拥有数十上百年悠久历史的国际品牌在营销推广 层面会显得更为老道和理性，且手段多样，但要想使营销推 广策略收到成效，需应地制宜、紧跟时代“据不彻底统计，欧莱雅中国2022年的营销费用大约 为13亿元。”这是上海某位与欧莱雅合作多年的资深广告人 透露给品观君的小道消息。如果和欧莱雅中国2022年120.5亿元的销售总额对照， 那营销费用的占比超过了 10%o对于欧莱雅来说，它连续13年在中国市场实现两位数 增长了，这和上述巨额的营销推广费用绝对有着极其密切的 关系。所以对于品牌来说，营销推广是提高品牌知名度和实际 销量的不二法门，因为再香的酒也怕巷子深。固然，

2、如果将 营销推广和狠砸广告划上等号，那肯定是不合理的。就算品 观君将我脚指的思量功能开辟出来，也肯定知道光靠砸广 告，也砸不出海飞丝一年70亿元、平均每秒卖出10瓶的销 量。国内不少品牌只懂得如何通过大手笔的广告投入，快速 的警察叔叔不得无非来维持秩序。这就是大数据的力量，并且欧莱雅已经不止一次享受到 数字化变革带来的“红利”。据巴黎欧莱雅总经理鲍燕悦透 露，在2022年巴黎欧莱雅推出肌底系列的时候，其尝试了 网络营销，通过48小时的微博营销，共计覆盖了 4亿人次 的暴光量，网络互动人次达4000万之多，一举打响了新品 的知名度。以上两个案例充分展示了数字技术的变革带来的是更 加快速、精准地到

3、达目标消费群之中，而且所耗费的成本必 然比投入广告节省一大截，效果甚至会好于广告。所以，要想在这个时代玩好营销，继而做好品牌，学学这些外资品牌的路数或者有裨益。拉升品牌的知名度、美誉度，然后带来的是在渠道的快速铺 货，迅速完成资本的第一轮原始积累。但其实大家都知道这 是饮鸩止渴，货大多压在了渠道，究竟有多少产品是真正到 达消费者手中，各品牌自己应该心知肚明。相对来说，许多拥有数十上百年悠久历史的国际品牌在 营销推广层面会显得更为老道和理性，且手段多样。无非客 观地说，外资品牌的营销推广策略并不总是能收到成效，因 为任何营销都要应地制宜、紧跟时代。下面，我们详解一下外资品牌在营销推广“十八般武艺

4、” 中的几种策略。有调研，才有发言权，但不能尽信调研对于国际品牌来说，在将新品投放市场之前，调研似乎 是一个“标准动作”，特殊是像宝洁、欧莱雅这样的巨头， 比如为了评估投放广告的效果和用户的满意度及其反应，宝 洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流，而它每 年投入的调研费用就高达5至7亿美元。可见，宝洁在进行 产品推广时有多谨慎。当我们深入研究发现，宝洁在进行调研时，十分注重标 准化和差异化策略的结合。经营界网站曾经披露，宝洁为了 掌 握中国市场的第一手资料，会组织两批市场调研队伍， 一批 用“洋办法”，即西方公司拿手的市场预测、定量研究、 定 性分析、商店调查等方式；另一批则采用人盯

5、人的“土办法” 即派出非专业调研人员深入大江南北，不仅系统研究中国人 的衣食住行，而且详细观察他们如何梳妆、清扫、刷牙等日 常行为。在大量市场调研的基础上，宝洁一方面把它的品牌 换上十足中国化的名称，如玉兰油、飘柔、海飞丝、舒肤佳 等，另一方面则针对中国崇尚中草药疗效的普遍心理，在很 多产品中加入了天然药用植物成份，比如佳洁士牙膏中有一 款是含有中草药配方的。会调研的固然不止宝洁，欧莱雅同样也运用的得心应 手。欧莱雅中国首席执行官贝瀚青曾经透露，在去年9月推 出的巴黎欧莱雅精油润养系列，采用了 4.8万名中国消费 者头 发样本研究，主要就是针对中国人易受损发质。细心观察宝洁、欧莱雅的例子，我们

6、不难发现它们的调 研更多地直接深入到消费者端，而许多国内品牌在做调研时 更多的是针对渠道的需求。这其实涉及到不同品牌的不同发 展阶段问题。对于如宝洁、欧莱雅这些国内外大众都熟知的 公司来说，它们已经不受渠道限制，高知名度令众多渠道主 动要求引进它们，所以它们可以直接面对消费者，研究目标 消费人群的消费特征。究竟是针对渠道进行调研，还是针对消费者调研的效果 更佳呢？“这个应该辩证地看，不少国际公司采用的是第三方外 包的形式，这可以保证调研的客观公正性，但如果调研的模 型设计与设计有误差，很可能因为调研失误而导致产品开辟 失败。而对于渠道的调研也是非常必要的，让自己的运营团 队和产品开辟团队更深入

7、地与渠道商沟通，再对照针对消费 者的调研，同时结合自身团队多年的渠道运营经验，整理出 更加综合的信息，才干找到最佳的调研平衡点。”今年刚进 入中国市场的法国高端护肤品牌天芮相关负责人总结道。央视标王已是过去时，“好钢要用在刀刃上”2022年，宝洁以4.2亿元夺下央视标王，这也是当时宝 洁连续3年蝉联央视标王。在那个媒体占领舆论制高点的年 代，能够将电视网点铺到千家万户的央视就是最好的传播利 器，“一在央视打广告就能卖货”是一种普遍的现象。无非，有趣的是自2022年之后，央视标王的中标金额 浮现明显下滑，同为日化行业的纳爱斯在2022年以3.05亿 拿下标王，而蒙牛在2022年则以2.039亿就

8、拿下标王。我们 不能否认这其中有经济危机的影响，但一定程度上也反映了 在央视砸广告虽然可以提升知名度，但实际的回报率并不如 从前了。如今，更多的国内品牌都扎堆在主流的几大卫视（湖南 卫视、浙江卫视、江苏卫视等），一砸就是大几千万，甚至 上亿的广告费。但就效果而言，究竟如何？兴许上海韩束化 妆品有限公司副总裁的话颇具代表性：“我们承认，今年投 入3.8亿的广告费用，其中有1亿是浪费的，”而韩束这么浪 费的目的，则是为了营造品牌的市场热度。但不得不承认，在今天的互联网时代，央视的霸主地位 已经被百度等搜索引擎所取代，它暗地里所折射的是传播方 式的改变，原来的是媒体占领舆论的制高点，厂家能够完 成快

9、 速铺货和品牌提升。而今天我们发现，同样性价比的广 告，以前花年预算10%能达到的效果，现在可能要花20%的 预算。如何将“好钢用在刀刃上”呢？化妆品观察主笔吴 志刚老湿曾经透露，宝洁和欧莱雅这样的公司基本不会投湖 南 卫视、江苏卫视、央视等频道，它们更多的是投当地的 城市台（如都市频道），这种策略费用低，但在当地消费者 中曝光程度比较高。归结而言，国内品牌投广告更多的是解决渠道招商的问 题，而国际品牌投广告更多的是解决区域动销的问题。粉丝经济时代，不可忽视平庸个体的力量玛丽黛佳品牌创始人崔晓红曾经说：“在未来，如果你 的品牌没有粉丝，不能会萃成一个用户社群，你就会死”。 这其实是在强调个体粉

10、丝的力量，而在早前微博盛行的时 期，曾经有这样一个段子：如果你有100个粉丝，就相当于办了一份时尚小报，可 以在朋友圈子里享受被尊重、被阅读的乐趣；如果有1000 个粉丝，相当于一份海报；如果有1万个粉丝，相当于创办 了一家杂志；如果你有10万个粉丝，相当于创办了一份地 方性报纸；当粉丝数增加到100万，你的声音会像全国性报 纸上的头条新闻那样有影响力；如果有1000万个粉丝，你 就像电视播音员一样，可以很容易地让全国人民听到自己的 声音。所以现在玩品牌，首先要聚拢一部份忠实粉丝（典型如 小米的玩法），再通过营销会萃更多的粉丝。品牌在构建消 费者模型时，可以先研究究竟什么样的人会购买自己的品

11、牌，什么样的群体味对自己的品牌最感兴趣，把这部份人 精 准地聚拢后，在传播端，就可以比较精准地计算出今年 的预 算，乃至未来三年的预算，并清晰应该将更多资源往 哪个方向倾斜。而在粉丝经济盛行的今天，一个品牌选择一个匹配的代 言人也是至关重要的，比如郭德纲就比较适合代言藏秘排 油，而不适合代言美宝莲八效BB霜。曾经，像宝洁这样的国际消费品品牌，很长一段时间一 直避免把自己和某个中国大陆的本土明星捆绑在一起。它们 更愿意选用不知名的漂亮模特来打广告，这有两个考虑：一是这样可以让用户更关注产品本身；二是过去中国本土明星的形象气质不够时尚，名气也不 够响亮，即使要用亚洲面孔，他们也更愿意用港台或者日韩

12、 的明星。如今情况已经发生了极大改变，从宝洁开始，欧莱雅、 万宝龙、古驰、香奈尔，选择与中国本土女明星签约的国际 品牌越来越多，越来越大牌，它们对明星的口味也日益多元。从最初的巩俐、章子怡发展到了 “双冰四小旦”（包括 李冰冰、范冰冰、徐静蕾、赵薇、周迅、姚晨等），甚至有 些品牌将考察对象进一步深入到了类似中国好声音选手吴 莫愁这样的新秀上。因为近年，中国女星频频亮相国际电影节，其时尚度也 在直线飙升。同时选择这些知名的本土女明星，对国际品牌 进入中国的二三线城市很有匡助。在这些市场，消费者对于 国际大牌没那末熟悉，女明星们给销售带来的拉动几乎立竿 见影。如今，国际品牌似乎也受到粉丝经济时代的

13、感召，开始 重视个体的力量，化妆品观察公众微信号曾经在3月19 日推送了一条欧莱雅近期在网上发布一则全新的广告视频 的 消息，其中新“广告宣言”意在将欧莱雅品牌形象塑造 得更“亲民”。在视频中，传统的模特、名人阵容变成为了 “真实”的 消费者，在短短120秒的广告中没有看到茱莉亚?罗伯茨、瑞 恩？雷诺兹这些名人大腕的身影，取而代之是与孩子呢喃的 母 亲、年迈的夫妇、佳人有约的年轻女子，甚至邂逅美女 的男？潘浚?而原来欧莱雅“你值得拥有”的经典广告词也被 替换为“Beauty for all”（让所有人拥有美）。这些平庸人的漂亮被欧莱雅以艺术的手法推上原来明星大腕会萃的广告舞台并非首例，但对于欧

14、莱雅而言，在广 告中抛却殿堂级明星的光环却是一次斩新的尝试。欧莱雅是在给大众以更近亲、更易触及的印象，或者说 让观看广告的消费者更有代入感，与品牌产生情感上的联 系。让粉丝有了更深层次的参预感，她们才会对品牌产生认 同感，并成为忠实的消费者。有趣的是，在这条推送内容之后，就有来自宝洁内部的 人员在我们微信后台留言吐槽宝洁营销传播机制的僵硬，类 似于欧莱雅亲民化的营销手段在宝洁内部已多次被提案，但 最终未经通过。曾经也有人分析，宝洁公司的广告策略似乎是一成不变 的，并且将其总结为：宝洁广告=提出问题+解决问题。虽然 宝洁这种清新简洁、着重于理性诉求的广告为其带来了很大 的成功，但是也有其失败的地

15、方，甚至可以说是宝洁公司最 大的不足之处，“子细看宝洁产品的每一个广告，给人的感 觉 似乎是相同的过程，甚至每一个产品都让人感觉是在同 一条生 产线上创造出来的”，有分析人士认为这让竞争对 手轻易就 看穿了宝洁公司的下一步动作，从而发动有针对 性的广告攻势。比如佳洁土的产品定位本来是“防蛀牙”，并且这个定 位在美国是占领主流的，但是在中国，竞争对手“高露洁” 先佳洁士一步抢占了防止蛀牙的产品市场，佳洁士失去了在 消费者心中的第一防蛀牙膏的概念，成为尾随品牌而长期落 后于高露洁。因此，就算是国际品牌也需要紧跟时代趋势，不然一不 小心就会掉粉“死”去。数字变革时代，不玩点大数据都跟不上时代上个月,

16、36岁的Lubomira Rochet被欧莱雅集团任命为 集团首席数字执行官，并获得欧莱雅执委会一个席位。Lubomira将在这个全新设置的职位上带领着她的新团队运 用数字技术改变消费者享受品牌的关系，且直接向CEO安 巩汇报工作。安巩称：“数字技术将为21世纪的公司与标志品牌塑型， Lubomira将致力于加快关于客户体验、以服务为基础的创 新、客户服务和技术平台几个方面的数字转型。”需要注意的是，安巩用了 “加快”，而不是“开始”。实 际上，欧莱雅在数据应用方面已经走在了前列。据了解，欧莱雅曾经要在北京某百货新开一家街边店， 开业时间为晚上10点18分，需要到场1000人以上。当时 为欧莱雅提供数据支持的公司根据欧莱雅后台数据在该商 圈附近筛选出3000多名符合有赠品就会光临的会员，再根 据到店率，最终通知2000多名会员，并准备了 1200份赠品。 最终在10点多，上千号人如期到来并排起长龙，正打瞌睡