开题报告--品牌定位.docx

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1、品牌定位开题报告一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义（一）研究背景服装市场竞争已经从价格竞争、质量竞争、规模竞争发展到如今的品牌竞争。据统计， 目前我国市场上的服装品牌大约有10万多个，有关调查显示，国内服装市场 每年大约有 2000多个品牌被淘汰，平均每天淘汰6个品牌。由此可见市场竞争十分激烈。企业逐渐 意识到拥有市场的重要手段就是拥有占统治地位的品牌，面对如此形势，创立高品位高附加 值的服装品牌已成为中国服装产业刻不容缓的发展方向。如今，国内越来越多的服装企业意识到了创建品牌的重要性，新兴的服装品牌如雨后春 笋般涌现出来。虽然不少企业建立了自有品牌，但却仍将角色定位在单纯的生

2、产经营传统模 式上，生产的产品很难在同类型品牌中脱颖而出，产品无显著区分和独特之处；惟独对品牌 生存进行明确的定位，才可能与众多的服装品牌区别开，企业才能在市场的竞争中稳固发展 （2）o服装产品生产和加工的技术壁垒较低，如果单纯依靠压低生产成本、更新生产技术并不 能确保在众多品牌中突围。因此对于服装品牌来说打破同质化不仅有助于它站稳市场， 抓住目标消费者，而且也是建立差异化的品牌定位战略是取胜的关键所在。品牌是否能健康发展的重要环节之一就是准确的市场定位。市场需求的变化导致品牌 经营者必须对市场变化作出敏锐的反应，在这个多层次、多元化发展的消费者市场，品牌定 位直接影响消费者对品牌的感知，特别

3、差异化定位显得愈发重要。品牌定位是品牌创立和发展的核心基础，企业必须有一个明确的定位才可能创立出能 够引导市场的品牌。但品牌定位给消费者传递的信息是同一的、宽泛的、客观的，而消费者 对信息的理解是多样化的、片面的、主观的，导致消费者对品牌作出了不同的感知，从而影 响了他们的购买决策。因此，品牌定位是多角度的，其针对不同消费群，推出不同的行销 策略，通过刺激消费者的官能感受，传递品牌信息。（二）国外研究现状1969年，定位理论首先被美国的艾里斯（A. Rise）和杰克特劳斯（J. Trous）提 出。他们认为定位要从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至 是一个人.定位并没

4、有改变产品，改变的是名称、价格及包装这些表面的东西，并且所有 的改变，目的是要在潜在消费者心中得到“真正有价值的地位”一一把产品定位在未来潜 在消费者的心目中。Urde (1999)将品牌定位定义为，企业在与目标客户的长期关系中，以实现品牌的持久 竞争优势为目的，环绕创新、发展和保护品牌识别实施的品牌战略(6 o现在不少公司认为，品牌的建立不是一项工程，而是一个过程。市场营销之父菲利普科特勒(Philip Kotler)将品牌定位定义为，为公司设计产品、 服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。Aaker (1996)认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌

5、所独 有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，在市场定位和差别化 战略中发挥着至关重要的作用。由此可见，定位的意义在于能够推动整个营销系统品牌定位就是要为产品在 多元化的 市场找到合适的位置，使消费者对品牌留下生动的印象，从而联想到与该品牌相关的具体的 产品和服务。(三)国内研究现状品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性 差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。国内学者刘晓刚提出，在品牌定位中，消费者定位不可忽视。品牌定位是一个基于心理 过程的概念，这一心理过程可由消费者的动机产生、动机选择、购买目标的确定和

6、购买行动 的实施构成所谓服装品牌定位，就是指服装企业针对日标市场，确定、建立一个明确的有别于竞争 对手的、符合消费者需要的形象定位，同时使得这个品牌确定一个适合的市场位置以后，其 商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，够与目标消费者产生共鸣。服装品牌定位有助于 将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。刘玉芳认为，服装品牌的定位是服装营销的前提，服装品牌的定位可以表述为服装企 业根据目标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与组合， 以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客U2。王玉娟认为，服装品牌定位着重指的是精神、文化、理念、态度、观点、价值主张等， 偏重于虚

7、的层面。但是，仅仅虚的层面还不够，还需有实的层面去支撑，比如设计。服饰设 计的风格与调性应与其品牌所主张的风格保持一致D3。由此可见，品牌定位是企业经营的首要任务，也是品牌建设的基础，品牌定位在企业经 营和市场营销中有着不可估计的作用。(四)研究的必要性和重要意义消费者对品牌定位的感知差异研究，是品牌找到定位侧重点，更准确地抓住市场份额, 有的放矢地实施营销策略的起点，其作用主要表现在以下儿个方面： 品牌定位差异研究可以测量消费者对品牌的印象是否与营销者的目的一致，有利于 测量品牌定位的营销效果品牌定位是企业将期望的形象植入消费者的心目中，在消费者心目中建立明确的形象， 占领一个位置，这个位置

8、由消费者对该品牌和该品牌与其它品牌之间的关系的认知程度来 决定。如果消费者对某个品牌的品牌定位的感知与企业所期望的一致，则证明品牌营销策略 的诉求是有效而可行的。如果消费者对品牌形象的感知与企业所期待的存在差异，则表示企 业的品牌定位战略在营销策略上存在偏差或者不足。品牌定位差异研究可以检验企业品牌定位的决策是否正确，从而协助企业品牌规划 并为品牌战略指出正确的品牌发展方向。品牌定位是差异化营销的一种选择有助于填补企业的品牌战略同效益之间的空缺15 o 企业在消费者脑海中建立的品牌形象，必须要区别于竞争品牌。通过差异化研究，可以直观 地看出一个品牌驱动市场的定位属性，为品牌定位找到突破口，扬长

9、避短，找准机会和市场 切入点，才干使营销策略的实施得到保障。 品牌定位差异研究能够匡助国内品牌学习国外强势品牌的营销理念和定位方法，不 仅可以为企业未来的品牌管理提供有价值的参考，而且有助于发展自身品牌。中国品牌可以 通过相关国外服装品牌的研咒，获取基于科学的数据分析的营销模式，通过对消费者个性化 差异需求的分析，建立自身品牌的核心优势，从而建立鲜明的市场形象，从众多服装品牌中 脱颖而出。品牌定位差异研究通过搜集客观的数据，结合消费者对品牌市场的认知，将数据处理及 计算分析技术导入品牌定位战略中，有利于企业准确的实施定位理论并推出行之有效的营 销手段。二、研究的基本内容，拟解决的主要问；（一）

10、研究的基本内容本论文研究内容归纳起来包括以下四个部份第一部份，相关理论研究的文献综述。一方面从文献、书籍之中查找直接理论和相关理 论研究，对关键词品牌定位进行概括、归纳和信息梳理。另一方面通过市场调研、向相关领 域内人士学习交流获取所需的信息。第二部份，服装品牌行业的研究。这部份对服装品牌的行业状况、营销方式、市场运作 等进行研究，主要信息来源为网络信息采集、与业内人士的访谈，以及文献阅读。通过对服 装品牌行业的了解和学习，将文献综述的内容与之结合，为实证研究打牢理论基础。第三部份，实证研究。用问卷调查的方法，调查对象是杭州下沙大学生，通过对最主要 的几个大学生服装品牌美特斯邦、以纯、真维斯、

11、阿迪达斯、耐克、匡威、李宁和卡帕等服 装品牌进行感知差异的研究，采集所需数据，用SPSS进行数据分析得到相应的结论。第四部份，将研究结果结合中国服装行业市场现状进行理论分析，并对国内服装品牌的品牌定位策略提出自己的见解和建议。（二）解决的主要问题通过本论文的实证研究，希翼得到的预期结果为：第一，概括和归纳服装品牌的4P营销特点，构建定位指标模型。第二，通过实证研究，得到品牌形象感知差异图。第三，得到各品牌的品牌定位指标绩效得分，总结服装品牌的定位优势，得到影响消费 者购买行为的定位因素。第四，对本土服装品牌定位策略提出见解。三、研究步骤、方法及措施：（一）研究步骤1 .通过网上和图书馆大量地查

12、阅关于品牌定位的资料和国内外的相关文献，掌握 品牌 定位的相关理论，初步了解论文的概要。2 .设计品牌定位影响因素以及下沙大学生服装品牌定位之感知差异研究的调查问卷。 通过对下沙主要的几所大学大学生对服装品牌及品牌差异的问卷发放及口头访谈，了解相 关信息。3 .问卷调查实施及总结阶段。通过人员访谈以及实地调查，最后将问卷回收和统计。 根据问卷统计结果，结合下沙大学生对服装品牌的实际情况，总结各服装品牌在品牌定位过 程中存在的问题，并分析其中原因。4 .根据研究结果，结合中国服装行业的实际情况，为企业的品牌差异化品牌定位 提出 可行性建议。5 .初步形成论文。整理从数据库和图书馆查阅到的大量的文

13、献资料，运用问卷调查得 来的数据，以及对存在问题的分析以及优化方案和措施的突出，用于论文的研究，为论文的 撰写提供依据。（-）研究方法1 .文献研究法。查阅大量的文献以及在网上最新的信息咨讯，从中了解服装品牌定位 的国内外现状。2 .问卷调查法。设计正对杭州下沙大学生的问卷进行调查并分析总结。3.定性与定量分析相结合。在对下沙大学生对服装品牌定位之感知差异了解基础上， 进行定量分析，设计问卷，采集原始数据；借助excel统计软件对原始数据进行分析、探索各企业在服装品牌定位中存在的问题并提出优化方案和措施。四、研究工作进度:i序 :号时间11年11月12日-12年1月13日12年1月13日-1月

14、31日12年2月1日 3月7日12年3月7日-4月6日12年4月7日-4月26日内容参加毕业实习、查找与论文主题相关的资料并 进行外文翻译与文献综述的撰写初步完成外文翻译、文献综述和开题报告完善外文翻译、文献综述和开题报告并开始论文的撰写撰写论文第一稿撰写论文第二稿12年4月27日-5月12日撰写论文第三稿:8：12年5月12日一5月20日12年5月21 B-5月23日论文定稿整理材料，准备答辩五、主要参考文献：1翟红华.我国服装品牌现状及对策研究J.商务营销，2022(10) :52 - 53, 582徐圣超.王成凤.浅析服装品牌的定位策略.N.牡丹江大学学报.2022. 16 ( 10).

15、 1.13森古普特.品牌定位:如何提高品牌竞争力.北京:长安出版社.2022, 5.F4包努佳.基于顾客价值要素分析的时尚休闲女装品牌策略研究D.北京服装学院.2022年硕士论文5艾里斯.杰克特劳斯.定位M.中国财政经济出版社.2002. 2.6 Urde. Brand Orientation： A Mindset for Building Brands into Strategic Resources. Journal of Marketing Management. 1999, 15:117-1337 Gromark & Melin . The underlying dimensions

16、of brand orientation and its impact on financial performance. Journal of Brand Management. 2022. 14 8菲利普科特勒.市场营销M.北京:华夏出版社.2003年.9AakerDavidA. BuildingStrongBods. Newyork:FreePress. 1996一 10 Keller, K, Conceptualizing, measuring, and managing customers based brand equity. Journal of Marketing. 57(1)

17、: 122IH刘晓刚.罗竞杰.藤兆媛.品牌创新论M.东华大学出版社.2022. 34 12刘玉芳.市场营销中的品牌定位研究J.北方经济.2004. 12:35-36 H3王玉娟.服装.牌定位及延伸策略R潍坊学院经济管理学院,2.：14方集.基于因子分析法的品牌定位测评模型构建及实证研究M.重庆大学.2005年硕 土论文. 15 Wong & Merrilees. Closing the marketing strategy to performance gap： the role of brand orientation, Journal of Strategic Marketing. 2022, 15:387- 402.六、指导教师审核意见:七、系（教研室）评议意见:系（教研室）主任签字：年一月一Fl八、开题小组评审意见:九、学院领导审核意见:1.通过;2 .完善后通过;3.未通过学院领导签字: