喜茶新广告翻车,土味营销正在毁掉你的品牌.docx

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1、喜茶新广告翻车，土味营销正在毁掉 你的品牌 但时常土味广告，就会消除品牌在消费者心中以往的形象， 给消费者留下不好的记忆。毕竟精神分裂是一种病。有一些品牌做土味广告号称为了吸引新用户，或者为了吸引 下 沉市场，但一个品牌原有的老用户远大于新用户，为了 一小 部份新用户就给大部份老用户留下不好的形象，让老 用户吐 槽，这真是一个好的策略？文章开头喜茶的土味广告是引起了关注，各大媒体争相报导, 但看看它的评论你才知道大众对它的真实评价。微博上的水军评论不用看，基本都是太好了，太复古了， 太好喝了一类，看看数英上的真实评论就知道怎么回事了。品牌广告代表品牌的态度和形象，如果你时常拍土味广告， 消费者

2、就会认为你是土鳖。无法为品牌长期增值快手上的确有一些土味的大号很火，他 们一定程度上满足了用户猎奇、看笑话等心态。但这些大号也许今天很火，S年后你再来看，这个时候如果 这些网红、大号还在并且势头不错，那才算一定程度上的成 功。可惜的是大部份案例说明，网红们的生存年限往往难以 上两位数。品牌不是快手上的大号，首先它必须有品牌独特的内涵价值, 不管是耐克的普通人拼搏精神，可口可乐的快乐传递，9oogle 的不作恶，都有这种内涵。其次它是要做更长久的生意，不是割一波韭菜就走。这就需 要品牌做的每件事都应该对自己的长期增值有匡助。土味营销也许短期会给品牌销售带来一定效果，但长期来看, 鲜有能带来更大价

3、值和品牌溢价的，这些营销对于品牌资产 的积累起不到什么作用。对于品牌来讲，长期的品牌资产价 值积累和增值才是最需要考虑的。时常土味，品牌难以升级近几年不少品牌都在强调品牌升级, 这是面对消费升级趋势下的必然选择。李宁、安踏是品牌升级相对成功的案例。但是大量品牌因为 跟不上时代节奏已经被淘汰，像真维斯，富贵鸟等都是失败 案例，本质上是因为他们的产品、设计力、品牌形象等没有 跟上消费者升级的需求。一个品牌如果土味营销玩的太多，它是很难升级的，久而久 之就会被时代抛弃。比如海澜之家，早期广告土味风格十足，奠定了自己下沉市 场青年品牌的形象，它后面再想升级到白领市场，需要付出 很大的代价，且还不一定能

4、保证成功。你可以思量一个问题，你可曾经见过哪个奢靡品品牌会主动 玩土味营销？为什么奢靡品的品牌溢价最高？子细思量， 你可 能会得出答案。最后，对于热中于做土味营销的品牌，我有一个小的告诫： 小镇的青年的审美是会提升的，但为了流量的土味营销却会 给品牌留下伤疤。最近喜茶发布了一款喜茶多肉玫珑瓜新品广告，让人感到不 可思议的是，向来极其看重设计品味，喜欢营造格调的喜茶, 拍的这支广告却是一支土到爆的广告。把喜茶的LOG。跟这支广告的图片放在一起，你会认为它们 出自同一个品牌吗？喜茶为什么会拍这么一支广告？我觉得很大原因还在于两 个字：流量。一个Low到爆，与喜茶以往宣传风格彻底相反的广告会引起 大

5、量关注和讨论，也会让新品发布的声量和流量都迎来一个 高峰。像喜茶这样的知名品牌做土味广告的案例还有不少，比如支 付宝、淘宝、腾讯等都曾经做过土味广告，它们的广告同样 在当时引起了巨大的关注和流量。知名品牌做土味营销，是流量至上时代的一个特点。这种营 销方式不用付出很大成本就能获得巨大关注，并凭借着引起 的争议获得流量，看起来这是一个稳赚不赔的生意。但不要以为靠搏出位获得的流量是没有代价的，今天你做土 味营销，土字不会随着这次营销结束就消失，它会刻在消 费者的记忆里，并在某一天影响消费者的决策。01 土味营销的前世今生土味营销这个词虽然诞生在互联网 时代，但这种营销方式其实早已存在。任何事物的发

6、展都有 一个历史的进程，在广告、营销诞生的早期，土味营销本来 是一种常规操作。在早年你一定见过如下图这样的广告，它们的典型模式就是 大红色底填满五颜六色的文字，时不时来几个爆炸效果，体 现商品的促销力度。虽然审美堪忧，但要论效果，这种海报 的效果还是不错的。电线杆是上世纪八九十年代的主要媒介之一，它曾经被各种 纯文字海报占领，这种海报通常惟独不到A4纸大小，上 面排 满了字，但是关键信息一点不少，这种海报可以在一 夜之间占领整个小城市的电线杆，让人无法忽视。典型的代表品牌是海南椰树椰汁，它的瓶身采用黑、蓝、黄 为主要颜色，文字密布在上面，让人印象深刻。如今几乎没有什么饮料品牌采用这种设计风格，

7、但海南椰树 椰汁依然沿用，在一众饮料品牌中显得与众不同。近几年， 海南椰树椰汁的广告依然采用简单粗暴的广告语，由徐冬冬 喊出的我从小喝到大哦。这样的土味营销，其实是中国早期广告不发达时代下的产物。 那时候，整体的设计水准还没有那末高，广告只要满足清晰、 准确、易于传播的目标就可以了。土味广告就恰巧满足了这 些需求。随着时代的发展，我们的审美和设计水平毫无疑问是在不断 提升的。同时，设计和创意也不断在国际获奖。这时候如果知名品牌浮现土味营销是比较让人奇怪的，因为 他们都有做出优秀广告水平的能力。大概在2022-2022年摆布，中国挪移互联网的年轻人红利即 将走向结束。这时候下沉市场一词随之产生。

8、不少互联网平台认为，下沉市场是接下来几年不多的增长点 之一因此不少品牌开始针对下沉市场做广告和营销。在2022年摆布，中老年表情包开始大范围流行，子细看这 个时间大约是老一辈开始使用智能手机并熟悉操作微 信的时候。老年人表情包的快速扩散逐渐突破原有群体进入年轻人群 体，无非大部份年轻人都是以戏谑的方式来使用，而非真正 爱慕。老年人表情包是符合老一辈审美的表情，但却因为 反 差在年轻人中以另类的方式流行。中老年表情包的流行可能给了不少品牌一个启示，那就是做 简单、粗暴、接地气的营销的营销，会符合下沉市场的需求。同样，在这几年，快手的迅速崛起也让品牌认识到，只做高 大上的东西，能吸引的用户比较有限

9、，中国最大众用户的审 美水准并没有那末高。随后，土味营销迎来大爆发。2022年淘宝针对年货节进行了土到家了战役营销，直接套用 80年代风格海报，文案也是简单粗暴。这一组海报大受好评。 虽然这组海报属土味海报，但洞察还是有的，针对大部份人 回老家带当地土特产为礼物的需求，体现平台土特产的正宗 和多样性。2022年五芳斋复古土味重阳节广告发布，这支广告其实复古 大于土味，也引领了一股复古广告风潮。只可惜大部份品牌 的广告只学来了土味，而没有学来复古。比如开头的喜茶广 告。2022年摆布，渣渣辉的土味广告攻占了大部份人的PC,让渣 渣辉这个词成为流行梗，其代言的游戏贪玩蓝月也几乎 人尽皆知。土味广告

10、看起来都取得了不错的效果，但也有翻车案例。比如2022年迪奥在微博发布一支土味广告，以现在不少 土味广告的视角来看，这支广告其实不够土味。但迪奥毕竟是奢靡品，这支广告因制作粗糙，透露着浓浓的 乡村气息而引起了大批网友吐槽，这支广告后来被骂到成为 了那段时间迪奥转发和评论最多的微博。从2022年开始，土味广告对于不少品牌成为了常规操作。这 些品牌在流量KPI的压力下，为了吸引流量，制作惊世 骇俗的土味广告，以实现引起关注和争论的目的。阿里系的品牌将这一点用得炉火纯青。像聚划算跟伍佰合作 的五五盛典广告，淘宝特价版的选代言人海报等都是典型代 表。说到淘宝特价版，顺便说一下这个产品向来在卡位竞争的拼

11、 多多。为什么拼多多没有做土味广告，因为它已经开始大力 包装自己是消费升级的代表了，消费升级的品牌怎么能做 土味广告呢？02知名品牌为什么喜欢做土味营销？ 土味营销本是预算有 限，或者设计水平不高的小品牌做的。大品牌普通都有实力 去做优秀的作品，那它们为什么要做土味营销呢？引起关注和争议叶茂中有一本书叫冲突，从名字你就可 以大概猜出这本书的核心点一一用广告创造冲突。其实叶茂 中也是土味广告的最早代表人。早年他创作的广告像洗洗更健康，地球人都知道都有浓 浓的土味风格。即便在近几年国人审美已经提高几个档次的情况下，叶茂中 的土味广告依然自成一派，像男人一年逛两次海澜之家， 你确定你真的知道吗？ 等

12、广告堪称一股浊流。对于知名品牌来讲，土味广告能创造冲突，什么冲突？消费 者对于知名品牌高级审美广告的需求，和知名品牌制作出土 味广告之间不匹配的冲突。这个冲突能引起关注和争议，也能让自己的品牌声量在短时 间内达到一个高峰。不少品牌的土味广告的确在短期内达到 了声量的巅峰，无非是挨骂的巅峰。攻占下沉市场土味营销的特点是诉求清晰，接地气，容易理 解和传播，而这些是最符合下沉市场大部份消费者的需求的。 不少知名品牌显然受到了快手上一些大V的影响，像gieo哥， 郭老师这样大V发布的不少视频，没有什么创意或者美感可言, 但就是获得了巨大的传播效果。他们认为制作像快手上那样简单粗暴接地气的视频，有利于

13、吸引下沉市场的注意力，也利于品牌知名度在下沉市场的渗 透。像豆瓣我的精神家园，陌陌做一只动物那样的广告， 注定没法获得下沉市场用户的理解，固然它们本身就是做给一线城市的用户的。市场部流量的压力这一点上文已有提及。在挪移互联网突飞 猛进的背景下，市场如何能促进企业的增长成为了一个不得 不回答的话题。早年大品牌的市场部一年拍一部TVC,出几套平面，然后报 报奖，得得奖，业内刷刷知名度，工作就完成为了。如今市 场 竞争越来越激烈，品牌需要攻占更大市场，销售也需要 稳定增长，这时候市场部需要带来更为实在的匡助。在流量为王的观念下，如何能快速吸睛，创造流量引起关注， 就成为了重要的事。一个知名品牌创作一个土味广告，天然 就 能引起大量关注，欣赏也好，吐槽也好，流量是不缺的。 企业对市场部的期待越来越倾向于这样的态度：管你高级创 意还是土味创意，能火的就是好创意。一股热潮过去，品牌能引起一阵热议，市场部的阶段性任务 也完成为了。03 土味营销玩多了，会毁掉你的品牌对于知名品牌来讲， 土味营销因其巨大反差会带来关注度和流量，但不要以为这 种降低品牌形象的营销方式是没有后遗症的。茨威格说命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。我说， 当年你做的土味广告，早已为你品牌形象的下滑埋下了伏笔。 伤害品牌形象对于品牌来说，它就像人一样，其留给消费者 的形象通常具有一致性和统一性，偶尔的恶搞是一种戏谑，