文旅地产未来发展.docx

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1、文旅地产未来发展01文旅地产的困局“两难境界”1、近了拿地难，远了销售难地段价值是房地产最核心的价值，也是房企角力的关键点。对于 依托特殊资源的文旅地产而言，城市近郊符合条件的土地资源原本就 非常稀缺，更何况加之僧多粥少的白热化竞争，拿地难度不言而喻。 但是一旦项目远离城市，必然会面临销售速度慢的难题。高层决策者 时常会遇到这样摆布为难的两个方案。通常来讲，以下两类文旅地产的安全系数最高。第一类，大城市 周边的文旅地产。中国文旅地产的第一波市场高潮不在远郊，而在近 郊。无论市场如何波动，临近大型城市周边的强势项目进可攻、退可 守。特殊是一旦价格洼地遇到旅游亮点，想不畅销都难。较典型的是 华侨城

2、欢乐谷主题公园模式的成功，最基础的条件就是临近一线城市 人口密集居住区，从深圳到北京到上海，潜在客群均得以充足保障。 未来随着大城市周边旅游资源的消耗，位于一线城市周边1-2小时左 右的二线景观型城市将成为文旅地产热点，这些地方符合国际化的 5+2生活趋势。例如上海周边的杭州、广深周边的惠州等地，现在已 经成为文旅地产开辟的热点区域。第二类，旅游知名度高的景区。远郊文旅地产的破局之处在于依 托全国知名旅游景区，抢占稀缺景区资源，借势区域知名度带动项目 知名度。例如万达在西双版纳、雅居乐在海南的布局均属于此类。只 有知名的景区，才有充足的人气，惟独充足的人气，才干支撑文旅地 产。并且随着景区接待

3、服务设施的完善，也在一定程度上弥补了传统 文旅地产项目的配套短板。不管是沿海的三亚、青岛，还是内地的武夷山、千岛湖，文旅地 产的发展与旅游的发展均显示了非常高的伴生性。因此，选择高知名 度的传统旅游景区开辟文旅地产相对更为理想。2、短期升值难，长期周转难文旅地产本身隐含着区域运营的概念，催熟区域得到市场认知需 要经历一个过程，短期内难以有较大幅度的升值。而一旦项目开辟周 期拉长，房企资金链能否承受就成为关键的现实问题，因大盘项目销 售不畅导致资金链紧张的企业不在少数。这就引出一个更深层面的话题，究竟应该旅游先行还是地产先行? 理论上来讲，应该是旅游先行，从改造区域环境和配套的角度出发， 提升人

4、气和认知度，等区域达到一定成熟度时再进行地产开辟。但对 于以高杠杆、快周转为目标的房企而言，坐等升值的方式并非正道。 动辄几十亿甚至上百亿的资金沉淀是任何一个房企都无法承担的。 毫无疑问，现实中均采用地产先行的模式，抛却追求最大升值空间， 首选将升值预期让利于客户从而快速回笼资金，甚至恒大等开辟商在 项目一期不惜亏本快速去化。但这也只是权益之计，项目后期的持续 推动一定与旅游运营成效密切相关。纵观成功的文旅地产项目，依托传统旅游景区成为不二的成功法 门。从海南到云南，开辟商均是清一色的抢占景观，涌现出海景系， 雨林系、温泉系、古镇系等不同题材的文旅地产项目。利用外部旅游 资源，将房地产物业升值

5、，能够更快的形成消费吸引力。因此，文旅 地产的本质还是离不开“旅游”二字。总之，如果打算进入文旅地产，首先要考虑能否潜下心来做旅游， 如何达成旅游和地产的平衡，如何实现“依靠旅游拉动地产，凭借地产 反哺旅游”的良性循环。02文旅地产的客户特征“五多五少”1、外地客户多，本地客户少文旅地产通常选址位于偏远区域，普通处于非传统居住区。单纯 以居住属性覆盖的区域客群范围有限。一方面是因为数量不足，另一 方面购买力和投资意识也有局限。即使可通过本地客群实现部份前期 走量，但是对于项目后期却无法形成足够支撑。所以文旅地产一定要 跳出区域，将目标锁定在更大范围内的外地客群。没有任何一个文旅地产项目只认定本

6、地客户即可清盘的，反而多 是因为外地客户开辟不力而导致销售惨澹。这就决定了文旅地产项目 客群开辟的重心是一种外向型的模式，在销售渠道和营销策略上不同 于传统项目。2、避寒需求多，避暑需求少中国大部份地区处于温带气候，排除舒适的春秋两季，夏季超过 38度的高温天气较少，相对而言寒冬尤其漫长。这决定了避寒的人 群基数远远大于避暑人群。这也不难解释为什么仅有的少数几个亚热 带景区成为度假热点，催生了三亚的东北避寒度假现象。旅游市场这 种季节性的南北对流特点，也导致了文旅地产度假需求也是避寒大于 避暑。可以预见，北方的旅游度假市场发展速度和成熟度今后仍然将滞 后于南方，而且差距会进一步拉大。3、投资成

7、份多，度假成份少根据市场调研数据，文旅地产客户多持有度假兼投资的置业理 念。购房的出发点是房价不会下跌，最注重产品是否有升值潜力，文 旅地产“被承担”了资产保值增值的功能。究其原因，是由于居民投资 渠道有限，银行存款量不断刷新历史记录。因此文旅地产逐渐呈现平民化特征，更多的普通中产阶级加入到文旅 地产消费群体中，十几万的首付对于一二线城市的购房者来说并非遥 不可及的门坎，特殊是对于房产升值的普遍预期，加速催使更多的 中产阶级成为来文旅地产的业主。4、两极需求多，中间需求少文旅地产产品需求逐渐呈现两级化，两头大、中间小的“哑铃式 需求分布”特征越来越明显。从近期多个文旅地产项目的市场反应来 看，

8、最受市场欢迎的是低总价的小户型产品，次之是200平米以上的 大型别墅，而处于中间位置的大三居、大四居的平层产品反而市场反 应惨澹。从置业目的分析，面积6（X70平米、总价304）万摆布的中小型公 寓最适宜投资，也可以兼顾家庭度假功能，于是成为客户首选。大 型别墅多用于长期度假居所或者改建为会所等商务功能，也受到市场 的欢迎。4、体验兴趣多，观光兴趣少旅游消费正处于由观光游向休闲度假游转变的过渡时期。虽然观 光型旅游仍然是主流，但这已不能满足高端财富人群的休闲需求。趋 势总是由少数人引领的，而文旅地产置业的财富人群多属于引领度假 趋势的这少部份人。在见多识广之后，再也不满足于观光，进而追求 更高

9、层次的体验需求。因此，配置娱乐体验、健康体验、购物体验、特色休闲体验等复 合功能的文旅地产产品更受客户青睐。03文旅地产“八大”关键成功因素1、大盘没有大盘，难以成就文旅地产。文旅地产往往由于地段偏远，交 通生活配套不完善，消费者距离抗性明显。如果项目没有规模效应， 就无法承担高成本的配套建设，即使好不容易催熟的区域也是为他人 做嫁衣。除非采用缝隙战略，选择成熟区域内大盘开辟商的周边地带 快速开辟，低价走量。但这种方式在城市住宅领域有成功案例，而在 文旅地产领域很难执行。除项目操作复杂外，来电来访不足就已是难 以解决的问题。因此，做文旅地产要做好大盘长期开辟的准备。可以采用先跟政 府约地、分期

10、投资的方式解决一次性投资巨大的问题。同时，大规模 文旅地产开辟要找准长期市场定位点，综合考虑区域和景观资源的影 响，例如迪拜、三亚、威海三地同为海景，但资源价值却有天壤之别， 假如三地项目定位超标或者不足均可能导致失败，通常项目品质定位 不应过高于所在区域的景观品质。从而以更稳健的方式推进旅游大盘 开发。2、大配套文旅地产消费弹性大，客户对于品质的敏感度大大高于价格敏感 度，亮点配套作为加分项目往往是促成项目成交的临门一脚。文旅地产一定要重视以自建大配套弥补项目先天不足，以高品质的配 套带动项目升值。有价格测试表明，五星级酒店、高尔夫球场等高端 对项目升值的带动作用可以达到30%摆布。比较具有

11、代表性的就是雅居乐采用高投入换大产出的方法，旗下 清水湾项目规划6个超五星级酒店、游艇码头、高尔夫球场等顶级配 套，以复合式的多功能产品配置，成功驱动度假旅游大盘开辟。 盘点成功的文旅地产项目，无论是“三菜一汤”（景区、高尔夫、主题 公园，温泉）还是“六大引擎”（景区、酒店、温泉、游艇、高尔夫、主题 公园），核心配套无非是为了实现五大功能：一是住宿，通常都规划多个星级酒店;二是观景，往往以大范围 的自然景区为主，小范围的项目景观为辅;三是购物，主题商业多兼 顾生活配套和特色购物体验;四是休闲，多数旅游项目配备高尔夫球 场，而三亚半山半岛配置游艇俱乐部等高端休闲业态;五是特色体验， 即借当地产特

12、色资源重新包装开辟出亮点，如万达西双版纳的秀场、 杭州宋城的演艺等。最终通过上述五大功能的综合搭配，构建大配套 体系，形成文旅地产产业聚合力。3、大资源文旅地产建立于资源基础之上，资源挖掘或者整合不足是目前多 数文旅地产项目普遍面临的问题。从已有项目成功经验来看，有两 类资源可以重点挖掘利用。一类是自然景观资源。能够抢占一个区域最核心、最稀缺的景观 价值，是文旅地产项目后期成功的必要条件。例如恒大已在14个城 市的资源区布局19个文旅地产项目，而万达也大规模开辟多个城市 的文旅地产项目。固然，在资源的选择上要以景观类资源为主，因为 现阶段刚进入休闲度假旅游阶段，自然资源对文旅地产是驱动价值仍

13、然高于人文资源，像西安兵马俑、某些古村落等人文资源尚无法构成 驱动文旅地产的核心因素。另一类是嫁接商务资源，会议驱动的文旅地产一再验证了其巨大 的价值，如博鳌论坛、昆明世博会等。结合会展产业链，有助于形成 优良的会展旅游氛围，并且通过完善的基础商业配套建设，迅速提升 区域价值能级，从而对文旅地产项目形成长期利好。4、大内涵文旅地产的出路在于鲜明的主题，能够让人获得精神上的享受和心理上的满足。这是文旅地产形成特色竞争力区隔的关键因素，也是 最难以达成的领域。业内也向来批评文旅地产项目大多内涵不足，没 有灵魂，但目前仍然没有浮现几个真正主题鲜明的项目。客观来讲，即使知道旅游文化对文旅地产的拉动价值

14、，而建设主题文 化是投入大、见效慢的大工程，所以不管在主观意愿还是客观条件都 存在一定门坎。但是，讲故事、吃软饭是文旅地产必不可少的功课。有些资源是 可以进行嫁接式的应用，例如植入当地特色文化，通过当地较有影响 力的历史、民俗等提升项目的价值品味，可以在项目举办有影响力的 大型特色节庆活动，例如西双版纳的泼水节等少数民族文化嫁接。5、大整合文旅地产涉及范围非常广泛、关系错综复杂。房企承担着品牌的 塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开辟各方利益的协调管理等 重任。如果无法理顺这些关系，文旅地产的深入开辟将会遇到瓶颈。 需要充分整合各方资源才干保障顺利开辟和运营。除了政府、设计院等传统地产的多个

15、接口外，在内部运营方面需 要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源，在外部资源导入方 面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。为了确保长周期、高投入的安全性，部份开辟商在投资初期便形 成投资联合体，整合多种强势资源一同进行开辟。例如万达和泛海、 一方、亿利、用友、联想等集团的合作，这种文旅地产开辟联合体在 降低投资风险的同时，还可以利用多方资源助力土地资源获取。6、大蓄客相对城市住宅而言，文旅地产绝对属于窄众客群，缺少客户是项 目常态，因此要做好打持久战的准备。文旅地产在销售方面需要翻越 两座大山：一是大量蓄客，二是长期续销。今后文旅地产的蓄客势必是全国范围内的大蓄客，在争取本地客 户的同时，

16、区域化乃至全国化营销能力将成为影响项目去化的关键。 例如虽然文旅地产项目主要集中在3+2区域（三大经济圈，以及海南 和云南），而项目客户则来自于全国各地。像海南的客户外地人比例 就高达90% o因此，惟独扩大客源着力点、让营销的触角接触到更多客群，才 能尽快实现销售。换句话说，异地布点的数量和拓展力度将决定文旅 地产项目的去化速度。短期的客户还可以想办法争取，但长期的客户从何而来，如何保 障销售的可持续性?在广布渠道的同时，还需深挖老客户资源，通过 老带新或者重复购买支撑长期销售，这是文旅地产操盘者需要重点关 注的突破点，进而解决长期续销的问题。7、大运营文旅地产的主体产品包含三个层面，第一层

17、是可见的物业，第二 层是可感受的体验，第三层是可升值的资产。任何一个层面的运营水 平都会关系到文旅地产的成败。文旅地产项目前期经营状况的优劣，对后期投资消费者的信心也 会发生关键性的影响。对于客户而言，信心往往比折扣更重要。让客 户看到资产升值的空间，不管是项目品牌还是企业品牌。资产升值是 文旅地产的原点，运营的关键是树立客户对项目的信心。因此，需要 将长期运营视为文旅地产项目产品的有机组成部份，做好商业、酒店、 主题公园等业态的运营。对照目前已运营的文旅地产项目，全面运营能力多成为最受诟病 的短板。往往是大地产小旅游，旅游项目的互动参预性差，人气难以 提升。拥有得天独厚的优质自然景观资源固然

18、可贵，但更重要的是要 强化客户的参预体验感。对于一些有较强经营能力的房企而言，已经非常注重文旅地产长 期开辟中的后期利润价值，即不动产的租赁经营、旅游产品的门票和 辅助收入、商业配套设施的收入等，从而形成一个良好的产业链条， 实现多元化的盈利模型，实现长期获益。8、大布局文旅地产由于上述固有特点，往往要经历8-10年甚至更长的开 发周期。开辟周期的拉长，导致投资回收期的滞后，拉低企业的资产 周转率。因此，从房企项目整体配置来看，文旅地产应属于中长期布 局的一类项目，需要搭配一些短平快的项目以提供现金流和短期利 润。而对于更多的房企而言，文旅地产多属机会型项目，如果可行性 论证可行，可以权衡考虑进行长远开辟。但前提是需要充分考虑能否 承受大规模、长周期的持续投入，方能在企业的大棋局下谨慎布下这 枚分量级的棋子。