市场营销学PPT课件项目1 市场营销概述.pptx

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1、市场营销学市场营销学项目一项目一 市场营销概述市场营销概述市场与市场营销市场与市场营销任务一任务一 市场营销学的发展历程市场营销学的发展历程任务二任务二市场营销观念的发展市场营销观念的发展任务三任务三 知识知识目标目标了解市场的概念和组成要素；掌握市场营销的含义及其核心概念；熟悉市场营销要素组合；了解市场营销学的发展历程；熟悉市场营销观念的发展阶段及特点；掌握现代营销观念与传统营销观念的区别。能力目标能力目标能够运用现代营销观念指导市场营销实践。项目一项目一 市场营销概述市场营销概述导入案例导入案例导入案例导入案例市场并非无空隙市场并非无空隙日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被

2、“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此却并不畏惧，他们成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上。第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化。第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样。第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略

3、，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎糖业公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。项目一项目一 市场营销概述市场营销概述导入案例导入案例导入案例导入案例案例提示：案例提示：企业的营销活动必须围绕市场展开。

4、江崎糖业公司就是认识到社会需求有哪些，并结合自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足顾客的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使消费者产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场变成现实的市场。项目一项目一 市场营销概述市场营销概述延时符任务一任务一市场与市场营销市场与市场营销01一、一、市场市场（一）（一）市场的定义市场的定义1.市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所，是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点或地区。市场作为商品交换的场所，对每个企业来说都很重要。企业必须了解哪里是本企业产品的市场，自己的产品销往哪里。但是，如果说“中国房地产市场很

5、大”，这显然不是指中国交换房地产的场所很大，而是指中国房地产市场的买主很多，需求量和潜在的需求量很大，所以这种定义对市场的表述不够准确。一、一、市场市场（一）（一）市场的定义市场的定义2.市场是对某种商品或劳务具有需求、有支付能力和希望进行某种交市场是对某种商品或劳务具有需求、有支付能力和希望进行某种交易的人或组织易的人或组织这里所说的市场是指有购买欲望、购买力和通过交易达到商品交换，使商品或劳务发生转移的人或组织，而不是场所。这里所指的人不是单个的人，而是消费者群及组织购买者。从市场营销学的观点来看，这样的市场对卖主来说非常重要，它是一个有现实需求的有效市场，它具备了人口、购买力和购买欲望三

6、个要素。作为现实有效的市场，这三个要素缺一不可。所以有市场学家把市场用简单的公式概括为：市场人口+购买力+购买欲望一、一、市场市场（一）（一）市场的定义市场的定义3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者这是指市场除了有购买力和购买欲望的现实购买者外，还包括暂时没有购买力，或是暂时没有购买欲望的潜在购买者。这些潜在购买者，一旦其条件有了变化，或收入提高有购买力了，或是受宣传介绍的影响，由无购买欲望转变为有购买欲望时，其潜在需求就会转变成现实需求。有潜在需求的购买者是卖主的潜在市场。对卖主来说，明确本单位商品的现实和潜在市场，其需求量多少，对正确

7、制定生产和市场营销决策具有重要意义。一、一、市场市场（一）（一）市场的定义市场的定义4.市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和交换关系主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方各自与中间商、中间商与中间商之间，商品在流通领域中进行交换时发生的关系。商品交换关系还包括商品在流通过程中促进或发挥辅助作用的一切机构、部门(如银行、保险公司、运输部门、海关等)与商品的买卖双方之间的关系。这个概念是从商品交换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。一、一、市场市场（一）（一）市场的定义市场的定义5.市场是购买或者准备购买特定商品或服务的消费者群体市场是购买或者准备购买特定商品或服务的消费

8、者群体当代著名市场营销学家菲利普科特勒（Philip Kotler）指出：“市场是由一切具有特定需求或欲求并且愿意和通过从事交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成。”这一认识使市场营销人员把关注的目光从“固定的交易场所”转到了“流动着的消费群体”，极大地拓展了市场营销人员的视野，为企业开辟了更为广阔的营销活动空间。因此，在产品生产之前，企业就开始研究消费者群体的消费需求，确定适销对路的产品，使生产出来的产品能够符合消费者的需求，从而扩大产品的销售，取得营销活动的主动权。一、一、市场市场（二）（二）市场的组成要素市场的组成要素1.宏观组成要素宏观组成要素（1）可供交换的商品。可供交换的商品既

9、包括有形的物质产品，也包括无形的服务，以及各种商品化了的资源要素，如资金、技术、信息、土地、劳动力等。市场的基本活动是商品交换，所发生的经济联系也是以商品的购买或售卖为内容的。因此，具备一定量的可供交换的商品，是市场存在的物质基础，也是市场的基本构成要素。倘若没有可供交换的商品，市场也就不存在了。一、一、市场市场（二）（二）市场的组成要素市场的组成要素（2）提供商品的卖方。市场中的卖方是指对可交换的商品拥有所有权的所有者。在市场中，商品所有者根据其自身的经济利益和经济需要，将商品带到市场上去进行交换，然后通过具体的商品交换反映出来。因此，卖方就成为向市场提供一定量商品的代表者，并作为市场供求中

10、的供应方面成为基本的市场构成要素。一、一、市场市场（二）（二）市场的组成要素市场的组成要素（3）人格化的买方。市场中的买方是指对可供交换的商品具有一定需求的人格化代表者。卖方向市场提供一定量的商品后，还必须寻找到既有需求又具备支付能力的购买者，否则，商品交换仍无法完成，市场也就不复存在。因此，以买方为代表的市场需求是决定商品交换能否实现的基本要素。一、一、市场市场（二）（二）市场的组成要素市场的组成要素2.微观组成要素微观组成要素（1）人口。需求是人的本能，对物质生活资料及精神产品的需求是人类维持生命的基本条件。因此，哪里有人，哪里就有需求，就会形成市场。人口的多少决定市场容量的大小；人口的状

11、况，影响市场需求的内容和结构。构成市场的人口因素包括总人口、性别和年龄结构、家庭户数和家庭人口数、民族与宗教信仰、职业和文化程度、地理分布等多种具体因素。一、一、市场市场（二）（二）市场的组成要素市场的组成要素（2）购买力。购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力。人们的消费需求是通过利用手中的货币购买商品实现的。因此，在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一。市场的大小，直接取决于购买力的高低。一般情况下，购买力受到人均国民收入、个人收入、社会集团购买力、平均消费水平、消费结构等因素的影响。一、一、市场市场（二）（二）市场的组成要素市场的组成要素（3）购买欲望。购买欲望

12、指消费者购买商品的愿望、要求和动机。它是把消费者的潜在购买力变为现实购买力的重要条件。倘若仅具备了一定的人口和购买力，而消费者缺乏购买欲望或动机，商品买卖仍然不能发生，市场也无法现实地存在。因此，购买欲望也是市场不可缺少的构成因素。二、二、市场营销市场营销看一看看一看对于市场营销，西方学者从不同角度给出了多种定义。美国学者基恩凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：第一类将市场营销看作一种为消费者服务的理论；第二类强调市场营销是对社会现象的一种认识；第三类认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从侧面反映了市场营销的复杂性。二、二、市场营销市场营销（一）（一）市场营销的定义市场营

13、销的定义二、二、市场营销市场营销（一）（一）市场营销的定义市场营销的定义著名市场营销学家菲利普科特勒将市场营销定义为：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值并同别人自由交换产品和价值来获得其所需所欲之物的一种社会过程和管理过程。根据此定义，可将市场营销定义具体归纳为三点：（1）市场营销的最终目标是满足需求和欲望。（2）交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。成功之道成功之道吉列公司是一家以生产刀片著称的大公司。20世纪30年代，这家公司的一个调

14、研员听一个朋友说他的妻子腿部受伤了，受伤的原因是用他的剃须刀刮腿部的毛发时不小心划伤的。说者无心，听者有意，这个调研员立即将此事上报给公司的调研部门。调研部门成立了专门的调研小组，经过近一年时间的调研，发现全美国有6 000多万妇女定期要去除腿毛和腋毛，而她们只能用男士剃须刀来做这项工作。吉列公司发现了这里潜在的巨大市场，就在剃须刀的基础上生产出一款刮毛刀，刀架用的是彩色塑料，刀柄做成了弧线形，而且在刀柄上印了一朵美丽的菊花。产品一上市，就被女士们抢购一空，吉列公司因此狂赚了一笔。刮胡刀是男士的专用品，似乎和女士没有什么关系，但吉列公司的调研员却独辟蹊径，发现了新大陆。案例启示：市场营销在人们

15、的生活中不是简单的买卖活动。作为营销者必须树立现代营销观念，正确理解营销、营销活动的基本规律。二、二、市场营销市场营销营销案例营销案例二、二、市场营销市场营销（二）（二）市场营销的核心概念市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。人类的需要是丰富而复杂的，主要包括生存需要，如食品、服装、房屋、温暖、药品、安全等；社会需要，如归属感、影响力、情感、社交等；个人需要，如知识、自尊、自我实现等。这些需要不是由企业营销活动创造出来的，而是客观存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中。按照美国心理学家

16、马斯洛的需要层次理论，人类需要可以划分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要与自我实现需要五个层次。二、二、市场营销市场营销（二）（二）市场营销的核心概念市场营销的核心概念当某一需要得不到满足时，人们就会感到怅然若失或闷闷不乐。需要越强烈，要求弥补和被满足的动机也越紧迫。为了满足某种需要，人们首先寻求能满足自身需要的物品，如果不能寻求到能满足自己需求的物品，便会压抑需要。企业市场营销的基本任务就是开发和生产能满足人类需要的产品。欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮食，寒思衣物。欲望则对消费者个体而言，具有特性。个人的需要因其所处的社会

17、经济文化和性格等不同而异，这种有差异的需要就是欲望。二、二、市场营销市场营销（二）（二）市场营销的核心概念市场营销的核心概念需求是以购买能力为基础的欲望。小轿车作为一种便捷的交通工具，人人都需要。但对没有购买能力的人来说，小轿车的需要只是一种欲望，只有具有足够支付能力的人才具有需求。在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买能力是问题的关键。人类欲望无限，而购买能力有限。当价格一定时，消费者选择购买具有最大满足效用的产品，购买效用的高低决定着市场需求的实现程度。病人与医生病人与医生病人对他的病房不满意。医生说：“我不

18、理解你为什么一定要换病房？要知道，你的邻床是个极好的病友，他是有名的相声演员。”病人打断医生说：“你说的没错！那你也割掉阑尾，捂着伤疤整天笑笑看。”案例启示：每个人都有自己的需求，所以并不是营销者能提供自认为好的产品，并能与顾客达成交换就是营销。二、二、市场营销市场营销营销案例营销案例二、二、市场营销市场营销（二）（二）市场营销的核心概念市场营销的核心概念2.产品或提供物产品或提供物任何需要的满足必须依靠适当的产品，好的产品将会更好地满足需要，从而能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也更大。然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意

19、，我们把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为“提供物”。二、二、市场营销市场营销（二）（二）市场营销的核心概念市场营销的核心概念3.价值和满意价值和满意人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这种效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的产品也有购买的意愿；相反如果人们认为产品支付的代价大于其效用，再便宜的东西也没有购买的意愿，这就是人们在交换活动中的价值观。割草的男孩割草的男孩一个替人割草

20、打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草工？”陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。”男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”陈太太说：“我的割草工也做了。”男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”陈太太说：“我请的那人也已经做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。”男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他：“你不是就在陈太太那儿割草打工吗？为什么还要打电话给她？”男孩说：“我只是想知道我做得有多好！”案例启示：时刻要以客户为关注焦点，不断地探询客户的评价，我们才能知道自己的长处与不足，然后扬长避短，改进自己的工作质量，最终牢牢地抓住客户。二、二、市场营销市场营销营销案例营销案例二、二、

21、市场营销市场营销（二）（二）市场营销的核心概念市场营销的核心概念4.交换和交易交换和交易交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种方式获得所需要的东西：一是自行生产，获得自己的劳动所得；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；三是向人乞讨，同样无须做出任何让渡；四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值的产品或满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。二、二、市场营销市场营销（二）（二）市场营销的核心概念市场营销的核心概念5.市场、关系和网络市场、关系和网络市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。但

22、在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认识，其往往用来特指企业的顾客群体，后面将会讨论的“市场细分”“目标市场”等概念，其中的“市场”就是单指某种顾客群体。这种对“市场”概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）所构成。市场营销要素是指企业为了满足顾客需求、促进市场交易而运用的市场营销手段。这些要素多种多样，在满足顾客需求和促进交易中发挥着不同的作用。市场营销要素组合是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合。市场营销组合中所包含的可控变量很多，迄今为止，比较有影响的市场营销要素组合有4P组合、

23、6P组合、4C组合和4R组合等。三、三、市场营销要素组合市场营销要素组合 三、三、市场营销要素组合市场营销要素组合（一）（一）市场营销要素组合的基本框架：市场营销要素组合的基本框架：4P组合组合20世纪著名的营销学大师杰罗姆麦卡锡于1960年在其基础营销学第一版中，将市场营销组合的要素进行概括和简化，提出了著名的4P营销组合经典模型，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。其中，产品是指企业向目标市场提供的产品和服务的组合；价格是消费者获得产品所需支付的货币数量；渠道是指企业为使产品到达目标顾客而采取的各种活动；促销是指传达产品价值并说服目

24、标顾客购买的各种活动。4P组合的提出奠定了营销管理的基本理论框架，成为长期占据统治地位、指导营销决策实践的市场营销学基本理论。三、三、市场营销要素组合市场营销要素组合（二）（二）大市场营销：大市场营销：6P组合组合菲利普科特勒在1984年提出了一个颇具创新性的理论，他认为，企业不应单纯地顺从和适应环境，还应影响自己所处的市场营销环境。因此，他在市场营销4P组合的基础上，加了两个P，即政治力量（political power）和公共关系（public relations），目的是运用政治力量和公共关系打破国内或国际市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他将这种战略思想称为“大市场营销”。三

25、、三、市场营销要素组合市场营销要素组合（三）（三）以客户为导向：以客户为导向：4C组合组合20世纪90年代，美国营销专家罗伯特劳特朋提出了4C营销要素组合，即顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。1.顾客顾客4C组合强调顾客是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，主要体现在两个方面：一是创造顾客比开发产品更重要；二是顾客需求和欲望的满足比产品功能更重要。三、三、市场营销要素组合市场营销要素组合（三）（三）以客户为导向：以客户为导向：4C组合组合2.成本成本4C组合将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本。成

26、本主要包括两个方面：一是企业生产成本，即企业生产适合顾客需要的产品的成本；二是顾客购物成本，即顾客购物的货币支出、购物时间耗费、体力和精力耗费及风险承担（顾客可能承担的因购买到质价不符或假冒伪劣产品而带来的损失）。三、三、市场营销要素组合市场营销要素组合（三）（三）以客户为导向：以客户为导向：4C组合组合3.便利便利4C组合强调企业提供给顾客便利比营销渠道更重要。便利就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于售前、售中及售后全过程。与传统的渠道战略相比，新的4C组合更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；顾客在购买到商品的同时，也购买到了便利。三、三、市场营销

27、要素组合市场营销要素组合（三）（三）以客户为导向：以客户为导向：4C组合组合4.沟通沟通4C组合用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是强调双向沟通，追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等重要的。三、三、市场营销要素组合市场营销要素组合（四）（四）以关系为导向：以关系为导向：4R组合组合1.关联关联关联即与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客的忠诚度是变化的，他们会转向其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策

28、略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。2.反应反应反应即提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的期望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。三、三、市场营销要素组合市场营销要素组合（四）（四）以关系为导向：以关系为导向：4R组合组合3.关系关系关系即与顾客建立长期而稳固的关系。当今时代，企业与顾客的关系发生了根本性的变化，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理同顾客的互动关系。由此，关系营销越来越重要了。4.回报回

29、报回报是营销的源泉。一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润。四、四、市场营销学的特点市场营销学的特点 1.应用性应用性市场营销学不仅研究市场的基本理论，而且研究企业的市场营销活动及其规律，其目的是有效地指导企业的市场经营。因此，市场营销学作为商品经济发展中适应现代企业需要的产物，受到企业高度重视，被广泛应用于市场经营的决策和操作。2.综合性综合性市场营销学最初是以经济学为理论基础而发展起来的，在进一步发展中，又不断吸收和运用现代的管理科学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态，以及包装

30、学、商标学、广告学等多门学科的理论和方法，形成一门全新的学科。四、四、市场营销学的特点市场营销学的特点 3.实践性实践性市场营销的研究内容和理论都来源于企业的市场营销实践经验，而研究的内容和做出相关的理论概括又用于指导企业的市场营销实践。随着企业市场营销实践的不断深化，市场营销学也会随之不断发展。4.艺术性艺术性市场营销学的理论体系和方法运用都是比较浅显易懂的。但是不等于学习了现代市场营销学的理论与方法就能轻而易举地解决实际中的市场营销问题。因为需要将理论联系实际，而实践过程中存在营销艺术。因此，我们不能把市场营销学当作纯粹的理论教条学习，而应把它当作一门艺术科学，在市场营销实践中灵活运用。0

31、1什么是市场？市场营销的含义是什么？想想一一想想延时符任务二任务二市场营销学的发展历程市场营销学的发展历程02一、一、市场营销学的形成和发展市场营销学的形成和发展1.萌芽阶段萌芽阶段(19001920年年)这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应的市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺伊大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课程。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切W.肖(

32、Arch.W.Shaw)、巴特勒(Ralph Star.Butler)、约翰B.斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐(J.E.Hagerty)。一、一、市场营销学的形成和发展市场营销学的形成和发展哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。阿切W.肖于1915年出版了关于分销的若干问题一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提

33、出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费生产被认为是效用的创造”“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”。并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。一、一、市场营销学的形成和发展市场营销学的形成和发展2.功能研究阶段功能研究阶段(19211945年年)这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有克拉克(F.E.Clerk)、韦尔达(L.D.H.Weld)、亚历山大(Alexander)、瑟菲斯(Sarfare

34、)、埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销的目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散(把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的市场营销学原理一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。一、一、市场营销学的形成和发展市场营销学的形

35、成和发展3.形成和巩固阶段形成和巩固阶段(19461955年年)这一时期的代表人物有范利(Vaile)、格雷特(Grether)、考克斯(Cox)、梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷特和考克斯合作出版了美国经济中的市场营销一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的市场营销学原理一书中提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归

36、纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。一、一、市场营销学的形成和发展市场营销学的形成和发展4.管理导向阶段管理导向阶段(19561965年年)这一时期的代表人物主要有罗奥尔德逊(Wraoe Alderson)、约翰霍华德(John A.Howard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)。奥尔德逊在1957年出版的市场营销活动和经济行动一书中提出了“功能主义”的说法。霍华德在出版的市场营销管理：分析和决策一书中率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销

37、策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的基础市场营销学一书中对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。一、一、市场营销学的形成和发展市场营销学的形成和发展5.协同和发展阶段协同和发展阶段(19661980年年)这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。在此时期，乔治道宁(George S.Downing)于1971年出版基础市场营销：系统研究法一书，提出了系统研究法

38、，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过定价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。一、一、市场营销学的形成和发展市场营销学的形成和发展6.分化和扩展阶段分化和扩展阶段(1981年至今年至今)在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。1981年，莱维辛格和菲利普科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究。几年后

39、，列斯和特罗出版了市场营销战一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化的观点。1983年，西奥多莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。希尔顿的微笑服务希尔顿的微笑服务美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12 000美元连同自己挣来的几千美元投资出去，开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产奇迹般地增加到5 100万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲。想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根

40、本没有什么两样事实上你必须把握比5 100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”营销案例营销案例一、一、市场营销学的形成和发展市场营销学的形成和发展母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店，串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受得出了准确的答案：微笑服务。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一

41、句话是“你对顾客微笑了没有？”。他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。”营销案例营销案例一、一、市场营销学的形成和发展市场营销学的形成和发展为了满足顾客的要求，希尔顿除了让酒店到处都充满着“微笑”外，还在组织结构上尽力创造一个尽可能完整的系统，以使其成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社

42、、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次询问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”案例启示：案例启示：微笑服务体现了以顾客为中心的市场营销观念。微笑只是一种形式，它体现了一种观念、一种心态，一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，希尔顿以独创的“微笑服务”赢得了顾客的心。这才是留住顾客的根本原因。营销案例营销案例一、一、市场营销学的形成和发展市场营销学的形成和发展二、二

43、、市场营销学研究的内容市场营销学研究的内容1.关于市场关于市场“质质”的分析的分析关于市场“质”的分析，是分析市场的机构和类型，研究有关市场营销的核心概念，企业的市场营销观念，影响市场活动的各种可控因素和不可控因素，消费者需求的形成及影响因素等，这些内容是研究市场营销活动的理论基础。2.关于市场关于市场“量量”的分析的分析关于市场“量”的分析，是研究市场调查与预测的方法，确定市场规模，合理地组织营销力量和制定销售计划的方法等。二、二、市场营销学研究的内容市场营销学研究的内容3.关于市场营销的战略及具体策略分析关于市场营销的战略及具体策略分析关于市场营销的战略及具体策略分析包括市场细分策略、目标

44、市场策略、企业的市场定位策略以及产品策略、定价策略、分销渠道策略和促进销售策略等市场营销组合策略。4.关于新领域营销分析关于新领域营销分析关于新领域营销分析由网络营销、绿色营销、服务营销、关系营销等组成。总之，市场营销学的研究是以了解消费者的需求为起点，以满足消费者需求为终点，通过研究，制定出营销活动战略、策略及方法技巧，以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标，在激烈竞争的市场上求得生存和发展。延时符任务三任务三市场营销学的发展历程市场营销学的发展历程03一、一、市场营销观念的种类市场营销观念的种类1.生产观念生产观念所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销。生产观念是

45、指导销售者行为的最古老的观念之一，在西方发达国家，20世纪20年代以前占支配地位。当时由于科学技术发展相对落后，生产力发展水平较低，社会上的产品供应不能充分满足需求，形成卖方市场。生产观念认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。企业经营管理者从企业生产出发，致力于提高效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，而不考虑企业之外的各种市场因素。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的观念。这种营销观念在经济不发达、产品供不应求的卖方市场条件下比较盛行。一、一、市场营销观念的种类市场营销观念的种类2.产品观念产品观念产品观念产生于20世纪30年代以前，它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形

46、势下。产品观念认为，消费者除了能购买到商品之外，还希望能买到高质量、多功能和具有某种特色的产品，并愿意为之付出较高的代价。企业经营管理者开始致力于生产优质产品，并不断加以改进，做到精益求精。当企业发明一项新产品时，最容易滋生产品观念。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。一、一、市场营销观念的种类市场营销观念的种类3.推销观念推销观念20世纪20年代末至50年代，西方国家的市场形势发生了重大变化。由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产

47、量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，从而呈现出由卖方市场向买方市场发展的态势。因此，企业经营管理者必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品，形成推销观念。推销观念通常被大量用于推销那些顾客非渴求的物品，即消费者一般不会主动去购买的产品或服务。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始注重利用广告和推销，但仍然是以生产为中心而不是以消费者为中心的经营观念。一、一、市场营销观念的种类市场营销观念的种类4.市场营销观念市场营销观念20世纪50年代，社会生

48、产力开始迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，人们的个人收入迅速提高，对产品有了选择的需求，企业之间为实现产品销售的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展，市场营销观念开始形成。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，从而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计给予满足，从而实现企业目标。即以满足顾客需求为出发点的，“顾客需要什么，就生产什么”。一、一、市场营销观念的

49、种类市场营销观念的种类5.社会市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀加剧、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。一些学者提出新的观念来修正和替代单纯的市场营销观念，这标志着社会市场营销观念的形成。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，

50、比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。二、二、现代营销观念与传统营销观念的区别现代营销观念与传统营销观念的区别1.营销程序不同营销程序不同传统营销观念下企业以产品为出发点，市场处于生产过程的终点，即先开发适当产品，再采取一定的推销手段，实现产品从生产领域经流通领域转向消费领域。现代营销观念下，企业以消费者需求，为出发点，首先进行市场调研，了解消费者需求从而组织产品设计，使生产既满足顾客需求，又使企业产品适销对路获取利润，市场处于生产过程的起点。二、二、现代营销观念与传统营销观念的区别现代营销观念与传统营销观念的区别2.营销活动的重点不同营销活动的重点不同