市场营销学PPT课件项目3 市场调研与预测.pptx

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1、市场营销学市场营销学项目三项目三 市场调研与预测市场调研与预测市场调研市场调研任务一任务一市场预测市场预测任务二任务二 知识知识目标目标了解市场调研的概念及其作用；熟悉市场调研的内容和步骤；掌握市场调研的方法；了解市场预测的概念及其作用；熟悉市场预测的种类和步骤；掌握市场预测的方法。能力目标能力目标能够运用市场调研的方法进行市场营销调研；能够运用市场预测的方法进行市场需求预测。项目三项目三 市场调研与预测市场调研与预测导入案例导入案例导入案例导入案例看似简单设计源于大量的市场调研看似简单设计源于大量的市场调研欧洲市场在金融危机的冲击下，冰箱销量明显下降，但海尔冰箱却逆势上升。海尔销往德国市场的

2、冰箱同比增长27%。在德国柏林国际电子消费展会上，全球最大商业传媒集团锐德商讯为海尔颁发了“全球冰箱领袖奖”。颁奖者说：我第一次发现这么好的冰箱来自中国。当年海尔的前身青岛电冰箱总厂，从德国引进了一条冰箱生产线，多年后，海尔在“老师”家门口得到了好评，着实令人感慨。用细节征服消费者，是海尔打造世界名牌的招法。把冷冻室做成抽屉式，把储酒架在冰箱内做成可折叠式正是这些差异化的细节征服了欧洲家庭主妇。柏林主妇娜南蒂在家中接受中国记者采访时，反复把海尔冰箱的冷冻抽屉拉出，又用膝盖轻轻顶回去，显然她非常享受海尔冰箱的这一设计。在科隆主妇安娜家中，她不厌其烦地为远道而来的中国记者演示，如何用海尔冰箱门上的

3、摄像头给家人留言。案例提示：案例提示：一个个看似简单的设计，是海尔进行大量市场调研的产物。市场无时不在变化，源于消费者需求不断变化，因此做好市场调研十分重要。由于海尔高度重视对消费者需求变化进行市场跟踪调研，使得海尔冰箱不仅技术领先，还推出新品满足了不同消费者的新需求。项目三项目三 市场调研与预测市场调研与预测延时符任务一任务一市场调研市场调研01任务一任务一 市市 场场 调调 研研一个企业在开展营销活动的过程中，需要做出各种不同的决策，如生产什么产品？如何满足顾客的需求？如何在激烈的市场竞争中立于不败之地？这些决策的做出都需要以市场调研作为基础。正如美国市场营销学家菲利普科特勒说：“真正的营

4、销人员所采取的第一步，总是要进行市场调研。”一、一、市场调研的含义市场调研的含义市场调研又称为市场调查、市场研究，是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。具体来说，市场调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统搜集、整理和分析研究相关的市场信息资料，提出调研报告，帮助营销管理人员判断市场未来的发展趋势，做出市场预测和经营决策，达到预期目标的营销过程。市场调研作为一种营销手段，对于发达国家的许多企业来说已成为一种重要的武器，在他们看来，企业不做市场调研就进行营销决策是不可思议的。在美国，73%的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调研、预测、咨询等工作。美国大公司的市场调研费占

5、销售额的3.5%，市场调研的成果能为企业带来千百倍的回报。二、二、市场调研的作用市场调研的作用（一）（一）为企业经营决策提供依据为企业经营决策提供依据企业经营决策的正确与否，直接关系到企业经营的成败。企业经营决策需要对企业的内部条件、外部环境和经营目标进行综合分析和平衡，内部条件必须动态地适应外部环境，才能更好地实现既定的经营目标。因此，通过对市场营销全过程周密细致的调研，及时掌握市场动态，从而为企业经营决策提供依据。二、二、市场调研的作用市场调研的作用（二）（二）为企业提供市场机会为企业提供市场机会通过对市场调研所收集到市场信息的分析、研究，在复杂多变的市场环境因素中，找出市场发展变化的规律

6、，掌握市场发展的趋势，这是企业增强把握市场机会能力的根本所在，也为企业发现新的市场机会提供了机遇。二、二、市场调研的作用市场调研的作用（三）（三）有助于企业取得竞争优势有助于企业取得竞争优势市场竞争已成为现代市场经营活动的基本特征，企业只有通过市场调研，明确自己所处的竞争地位和竞争环境，分析和比较与竞争对手的优势和劣势，扬长避短，并制定相应的竞争战略和策略，从而建立企业自身的竞争优势。二、二、市场调研的作用市场调研的作用（四）（四）促进企业经营管理水平的改善促进企业经营管理水平的改善企业经营管理水平的高低是企业成功与否的决定性因素，并最终会直接影响企业的经济效益。通过市场调研企业可以了解其他企

7、业好的经营方式，掌握管理技术的最新发展动态，从而找出与行业中先进企业之间存在的差距，以促进企业经营管理水平的改善。非洲卖鞋子非洲卖鞋子在美国有一间鞋子制造厂，为了扩大市场，工厂老板便派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。这名市场经理到达后，发现当地人都没有穿鞋子的习惯。回到旅馆，他立即发电报告诉老板：“这里的居民从不穿鞋，所以没有市场。”当老板接到电报后，思索良久，便吩咐另一名市场经理去实地调查。当这名市场经理见到当地人赤足，没穿鞋子的时候，心中万分兴奋，立即回到旅馆电报老板说：“此岛居民无鞋穿，市场潜力巨大，快寄一百万双鞋子过来。”案例启示：案例启示：同样的情况，却有不同的观点与结论。此案

8、例告诉我们，市场调查受很多的变数决定，要得到准确全面的信息，在进行调查时一定要慎重。营销案例营销案例二、二、市场调研的作用市场调研的作用看一看看一看三、三、市场调研的内容市场调研的内容说一说说一说三、三、市场调研的内容市场调研的内容通过观看视频，谈谈市场调研的重要性。1.影响市场变化的各种社会因素影响市场变化的各种社会因素影响市场变化的各种社会因素包括：政府经济体制和政策、政策的连续性及稳定性；国家、地方政府的贸易政策和法规；金融、税收、外贸、货币政策，以及市场管理、经营许可等；民族或地区社会风俗、思维方式、宗教信仰、价值观；自然地理因素。三、三、市场调研的内容市场调研的内容（一）（一）企业外

9、部环境调研企业外部环境调研三、三、市场调研的内容市场调研的内容（一）（一）企业外部环境调研企业外部环境调研2.市场竞争状况市场竞争状况了解市场竞争状况，主要包括以下几个方面的内容：行业竞争态势；企业在竞争中的地位；竞争者的范围、数量及其所处的竞争地位；竞争者的价格优势、服务优势；竞争者的企业战略、营销战略；竞争者的营销组合策略；竞争者的竞争反应状况或模式。通过对各方面状况的了解和分析，确立企业的竞争优势，制定相应的竞争战略和竞争反应模式，使企业在激烈的市场竞争中知己知彼，百战不殆。三、三、市场调研的内容市场调研的内容（一）（一）企业外部环境调研企业外部环境调研3.市场需求调研市场需求调研对市场

10、需求的调研是市场调研的根本任务，市场需求调研主要包括以下几个方面：市场容量测定。市场容量是指消费者具有支付能力的需求量，通过对消费者货币收入、市场人口数量的测定，分析市场的总容量、目标市场的容量以及企业在市场中可能获得的份额。消费需求调研。消费需求调研是指从企业的角度出发，分析消费者的爱好、习惯、产品使用条件、购买方式、购买数量、购买时间、购买动机，分析不同经济收入、不同行业、不同阶层消费者需求的差异，确定企业的目标市场。消费需求调研的主要目的是研究企业经营活动与消费需求的关系，以便企业采取相应的营销策略，更好地满足消费需求。三、三、市场调研的内容市场调研的内容（一）（一）企业外部环境调研企业

11、外部环境调研4.科技发展水平科技发展水平当今科学技术的发展日新月异，对企业经营活动的影响也越来越大。企业只有把握世界科技发展的趋势，才能保证企业持续稳定发展。5.相关企业分析相关企业分析随着生产力的不断发展，社会化分工越来越细，企业的发展与其他企业或行业之间的联系越来越紧密，如原材料、能源、金融、信息、分销商、运输与企业一起构成竞争优势的价值链。企业必须密切注意相关企业或行业的变化情况，充分利用有利因素，这样才能建立起企业真正的竞争优势。三、三、市场调研的内容市场调研的内容（二）（二）内部信息调研内部信息调研3.劳动资源状况1.生产信息2.物资利用和固定设备信息4.财务信息5.销售状况分析6.

12、开发与研究（三）（三）营销组合策略调研营销组合策略调研三、三、市场调研的内容市场调研的内容1.产品策略调研产品策略调研产品策略调研主要包括：了解产品满足消费需求的状况；新产品的设计情况以及其可接受性和潜力；现有产品的寿命周期、产品规格和质量、产品使用状况、产品包装以及产品售后服务等方面的情况；分析研究产品策略的效果与营销计划的差异。2.价格策略调研价格策略调研价格策略调研主要包括：影响产品价格的各种因素；产品价格的需求弹性大小；目标市场不同层次的消费者对价格的承受能力；竞争商品的价格水平和价格策略。（三）（三）营销组合策略调研营销组合策略调研三、三、市场调研的内容市场调研的内容3.分销渠道调研

13、分销渠道调研分销渠道调研主要包括：销售方式与产品的性质是否吻合；分销商的分布状况与目标市场的一致性；分销商的状况，包括合作意愿、资金能力、技术能力、仓储运输条件、销售状况、售后服务、促销能力等；竞争者的分销渠道状况。4.促销策略调研促销策略调研促销策略调研主要包括以下几个方面的内容：广告调研。广告是企业最主要的促销手段，广告调研可分为广告前的调研和广告后广告效果测量两个阶段。其他促销方式的调研。除广告之外，企业还常采用其他促销方式，如人员推销、营业推广、公共关系等。对促销方式的调研同样包括事前调研和效果测定两个方面的内容。预测性市场调研是在描述性市场调研和因果性市场调研的基础上，运用科学的预测

14、方法，分析在未来一定时期内市场变化趋势，以帮助企业制订有效的市场营销计划。预测性市场调研主要解决“未来市场的需求有多大”的问题。例如，在上海的房地产市场上，要弄清楚“有多少家庭打算在未来35年内购买住房”这一问题，就必须在对上海房地产市场进行全面市场调研的基础上，运用市场预测的原理和方法对未来35年的市场需求进行分析和预测。四、四、市场调研的分类市场调研的分类完美的厕所完美的厕所有一户人家，住在市镇与市镇之间的路上，以种菜为生，颇为肥料不足所苦恼。有一天，主人灵机一动：“在这条路上，往来贸易的人很多。如果能在路边盖一个厕所，一方面给过路的人方便，另一方面也解决了肥料的问题。”于是，他用竹子与茅

15、草盖了一间厕所。果然来往的人无不称好。种菜的肥料从此不缺，青菜萝卜都长得极好。路对面有一户人家也以种菜为生。他看到了邻里的收获，非常羡慕，心想：“我也该在路边盖个厕所。而且，为了吸引更多人来，我要把厕所盖得清洁、美观、大方、豪华。”于是，他用上好的砖瓦搭盖了一间厕所，内外都漆上石灰，比对面的茅厕大了一倍。完工之后，他觉得非常满意。然而，对面的茅厕人来人往，而自己盖的茅厕却无人光顾。这户人家感到非常奇怪，就问路过的人是怎么回事。原来，他盖的厕所太美、太干净，一般人以为是神庙，内急的人当然是跑茅厕，不会跑神庙了。案例启示：案例启示：营销是有针对性地对顾客所进行的工作。如果看到竞争对手采取了行动，而

16、自己缺乏周密的计划安排，仓促上马，很容易导致失败。因此，前期的调研是十分重要的。营销案例营销案例四、四、市场调研的分类市场调研的分类五、五、市场调研的步骤市场调研的步骤（一）（一）调研准备阶段调研准备阶段1.调研问题的提出调研问题的提出营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的问题。2.初步情况分析初步情况分析营销调研人员通过查询企业现在的资料和询问专家等方式，明确需要调研的问题。3.制定调研方案制定调研方案制定调研方案应该确定调研目的、具体的调研对象、调研的步骤与时间等，在调研方案中还必须明确规定调查对象的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题

17、。1.组织并培训调研人员组织并培训调研人员开展营销调研首先必须对调研人员进行一定的培训，目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目的以及与此项调研有关的经济、法律知识有充分的了解。2.收集资料收集资料首先收集的是第二手资料，其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，还有些源于科研机构的研究报告或著作、论文；其次是根据调研方案已确定的调查方法，实地收集第一手资料。（二）（二）调研实施阶段调研实施阶段五、五、市场调研的步骤市场调研的步骤（三）（三）调研总结阶段调研总结阶段五、五、市场调研的步骤市场调研的步骤1.资料的整理和分析资料的整理和分析通过营销调研取

18、得的资料往往是相当零乱的，有些只是反映问题的某个侧面，带有很大的片面性或虚假性，所以对这些资料必须进行审核和整理。2.编写调研报告编写调研报告资料分析完毕，就可以出具结论性意见的书面报告。调研报告的编写原则应该是客观、公正、全面地反映事实，以求最大程度地减少营销活动管理者在决策前的不确定性。调研报告包括的内容有：调研对象的基本情况、对所调研问题的事实所作的分析和说明以及调研者的结论和建议。“新可口可乐新可口可乐”的调研失误的调研失误20世纪80年代，尽管可口可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场却慢慢地被百事可乐占领。“百事”成功发动了“百事挑战”，一系列口感测验表明，消费者更喜欢甜一点的百事可乐

19、。为此，可口可乐公司计划推出新产品加以应对，遂开始了其历史上最大的市场调研计划。可口可乐公司花了两年半的时间，耗资400万美元进行调研，以确定新配方。在无商标测试中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。从调研结果来看，新可乐一定会赢，所以公司很自信地用新可乐作为替代老可乐的主打产品，向市场推出。结果发生了什么?新产品推出后，公司每天都会收到消费者成袋的信件投诉和1 500多个电话。问题出在哪儿?问题就在于可口可乐公司将调研目标仅仅限于“口味”测试，而忽略了它的支持者们对可口可乐代表的文化与精神意义的认同。案例启示：案例启示：市场营销调研要遵循客观性，一切从实际出发

20、，实事求是，切忌主观臆断。营销调研还要遵循系统性原则。在市场调研过程中，必须考虑各种因素，以系统思想为指导，注意全面思考问题。营销案例营销案例五、五、市场调研的步骤市场调研的步骤六、六、市场调研的方法市场调研的方法（一）（一）访问法访问法访问法是市场调研中使用最普遍的一种调研方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同，询问法又分为面谈法、邮寄调查法和电话询问法。六、六、市场调研的方法市场调研的方法（一）（一）访问法访问法1.面谈法面谈法面谈法是目前应用广泛的调研方法，如入

21、户访问、拦截访问等。由于问卷回收率低、时间长等问题，当前消费品市场更多趋向于采用面对面的访问来获得第一手资料。2.邮寄调查法邮寄调查法邮寄调查法又称为信件调查法，它是将印好的问卷或调查表邮寄给调查对象，让他们填写寄回，再加以整理的一种调研方法。被调查者考虑时间较长，可以调查的范围也比较广，成本较低，但往往回收率也很低，无效问卷比较多，所以虽然成本比较低，但使用范围并不广泛。六、六、市场调研的方法市场调研的方法（一）（一）访问法访问法3.电话询问法电话询问法电话询问法可节省调研时间，取得资料的速度比较快，花费的费用比较少，但这种方法容易受通话时间限制，一般只用于内容单一、被调查者对调查内容比较熟

22、悉的情况。但现在的人们出于对自己隐私的保护，很少乐意把自己的电话号码告诉陌生人，因此这种调研方法存在一定的心理排斥，从实际操作看，这种调查方法比较适用于工业品的调研，因为调研对象往往是各种企业，不会用到人们的私人电话。六、六、市场调研的方法市场调研的方法（二）（二）观察法观察法观察法是由调研人员直接或通过仪器在现场观察调研对象的行为的动态并加以记录而获取信息的一种方法。例如，调研人员可以通过观察消费者的行为来测定其品牌偏好和促销的效果。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。六、六、市场调研的方法市场调研的方法（二）（二

23、）观察法观察法1.直接观察法直接观察法直接观察法就是派调查人员到现场直接观察调查对象，获取调查所需要的各类信息。当前经常采用的是让调研人员到消费者购买现场观察消费者的各种动作和表情，但不能让消费者知道有人在注意他，这样观察的效果才比较真实、可信。2.亲身体验法亲身体验法亲身体验法是指调研人员自己到调研现场去体会，往往从自己作为一个消费者所应该注意的各种情况去考虑。这种调研方法的结果比较真实，因为它是观察人员自己的体会，不存在任何隐瞒的地方，但是由于它具有一定的规律性，需要比较长的时间才能发现。六、六、市场调研的方法市场调研的方法（三）（三）实验法实验法实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一

24、个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销走向科学化的标志。现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往难于控制市场变量，影响实验结果的内部有效性。实验室实验正好相反，内部有效性易于保持但难于维持外部有效性。此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。六、六、市场调研的方法市场调研的方法（四）（四）抽样法抽样法调研时如果能对所有的目标进行详细调研，效果当然最佳，但实际上由于成本等方面的原因，大多数的市场调研是抽样调研

25、，即从调研对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调研，并根据样本的调研结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分随机抽样和非随机抽样。1.随机抽样随机抽样随机抽样就是按照随机原则进行抽样，即调研总体中每一个个体被抽到的可能性都是相等的，是一种客观的抽样方法。六、六、市场调研的方法市场调研的方法（四）（四）抽样法抽样法随机抽样随机抽样（1）简单随机抽样法（2）等距抽样法（3）分层随机抽样法（4）分群随机抽样法六、六、市场调研的方法市场调研的方法（四）（四）抽样法抽样法2.非随机抽样非随机抽样非随机抽样是指调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。也就是说，调研总体中每个样本被抽取的概

26、率并不相等。在实践中，使每个样本被抽取的概率相等的方法，并非对所有调研都具有可行性。因为这样做，不仅需要市场调研人员具有比较高的技术水平和丰富的工作经验，而且调研花费的时间长、费用支出大。所以在一些市场调研中，在对调研的总体不甚了解，或者调研的总体过于庞大时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。（2）判断抽样法（1）任意抽样法（3）配额抽样法六、六、市场调研的方法市场调研的方法（四）（四）抽样法抽样法如此如此“卧底卧底”丰田公司在汽车的调查上，也表现出了日本人特有的精细。丰田汽车公司为了设计出适应美国人使用的汽车，曾派人到美国用户家中去调查。一位彬彬有礼的日本人到美国后没有选择在旅馆居住，而是以学

27、习英语为名跑到一个美国家庭里居住。奇怪的是，这位日本人除了学习以外，每天都在做笔记，美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等，全在记录之列。三个月后，日本人走了。此后不久，丰田公司就推出了针对当时美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。该车的设计在每一个细节上都考虑了美国人的需要，例如，美国男士（特别是年轻人）喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到该车在美国市场推出时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。营销案例营销案例六、六、市场调研的方法市场调研的方法正是通过

28、这样一系列细致的工作，丰田公司很快掌握了美国汽车市场的情况，5年以后，丰田公司终于制造出了适应美国需求的轿车卡罗拉。有一个关于卡罗拉的广告宣传片是这样的：一辆卡罗拉汽车冲破围栏腾空而起，翻了几个滚后稳稳落地，然后继续向前行驶。马力强劲、坚固耐用、造型新颖，同时价格低廉（不到2万美元）的卡罗拉推向美国后获得巨大成功。案例启示：案例启示：日本丰田公司正是通过如此的“卧底”，掌握了美国汽车消费的第一手资料。然后设计制造出了美国人需要的汽车。经过努力，日本丰田公司在美国市场上取得了辉煌的业绩。营销案例营销案例六、六、市场调研的方法市场调研的方法01请简要概况市场调研的方法。想想一一想想延时符任务二任务

29、二市场预测市场预测02一、一、市场预测的概念市场预测的概念预测是人们对未来不确定事件进行推断和预见的一种认识活动。它是人们对客观世界各种各样事物的未来发展变化的趋向以及对人类实践活动的结果事先所做的分析和估计。市场预测是预测科学的一个重要组成部分。所谓市场预测，是借助历史统计资料和市场调查，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场供需变化及其发展趋势进行预算、分析和推断的活动和过程。简单地说，就是“由往知来”，它是在取得大量信息资料的基础上，运用数学方法和逻辑方法对市场未来的发展和变化趋势所做的定性的描述或量化的推断。看一看看一看一、一、市场预测的概念市场预测的概念（一）（一）掌握市场需求变化

30、的动态，满足市场需求掌握市场需求变化的动态，满足市场需求人们的需求要通过商品交换得到满足，购买力的投向和在一定时间内需要什么商品，需要多少商品，都要通过市场反映出来。因此，在市场调研的基础上，通过市场预测，可以了解商品需求的变化及其发展趋势，并根据商品需求的预测来指定企业生产经营计划，促使产销的紧密结合，防止商品一面积压、一面脱销的现象发生。二、二、市场预测的作用市场预测的作用（二）（二）为制订企业生产经营计划提供依据为制订企业生产经营计划提供依据二、二、市场预测的作用市场预测的作用企业所制订的生产经营计划是否符合实际情况，需要通过市场来检验。通过市场预测，可以知道哪些是畅销产品哪些是滞销产品

31、。因此，从市场预测中获得的信息和资料，就可以为企业制订与调整近期计划和长远规划提供客观依据。（三）（三）有助于提高企业的竞争能力有助于提高企业的竞争能力二、二、市场预测的作用市场预测的作用在市场经济条件下，必然存在着竞争和风险。要使企业在竞争中得到发展，必然通过市场预测比较准确地掌握市场供求变化情况，用以指导企业生产经营活动，合理地使用人力、物力、财力，提高劳动效率，扩大产品销售，加速资金周转，降低费用水平，增加盈利。否则，对市场供求情况心中无数，产品在市场上不能适销对路，生产经营产品越多，产品积压越严重，产品价值不能实现，也就谈不上经济效益和社会效益。所以说，做好市场预测是改善企业经营管理，

32、提高经济效益的重要条件和手段。精确数字精确数字一个年轻人到某公司应聘临时职员，工作任务是为这家公司采购物品。招聘者在一番测试后，留下了这个年轻人和另外两名优胜者。随后，主持人提了几个问题，每个人的回答都各具特色，主持者很满意，面试的最后一道是笔答题。题目为：假定公司派你到某工厂采购2 000支铅笔，你需要从公司带去多少钱?几分钟后，应试者都交了答卷。第一名应聘者的答案是120美元。主持人问他是怎么计算的。他说，采购2 000支铅笔可能要100美元，其他杂用就算20美元吧!主持人未置可否。第二名应聘者的答案是110美元。对此，他解释道：2 000支铅笔需要100美元左右，另外可能需用10美元左右

33、。主持人同样没表态。最后轮到这位年轻人。主持人拿起他的答卷，见上面写的是113.86美元，见到如此精确的数字，他不觉有些惊奇，立即让应试者解释答案。营销案例营销案例二、二、市场预测的作用市场预测的作用这位年轻人说：“铅笔每支5美分，2 000支是100美元。从公司到这个工厂，乘汽车来回票价4.8美元；午餐费2美元；从工厂到汽车站为半英里，请搬运工人需用1.5美元因此，总费用为113.86美元。”主持人听完，欣慰地笑了。这名年轻人自然被录用了，这名年轻人就是后来大名鼎鼎的卡耐基。案例启示：案例启示：每一件事都值得我们认真去做，都应该以精益求精的态度来对待，把普通做到极致就会成功。营销案例营销案例

34、二、二、市场预测的作用市场预测的作用三、三、市场预测的种类市场预测的种类（一）（一）按市场预测的时间分类按市场预测的时间分类1.短期预测短期预测短期预测一般是指年度、季度或月度预测，又称为近期预测。市场预测中大量采用的是短期预测。短期预测目标明确，不确定因素少，资料齐全，预见性较强，预测结果较准确。短期预测主要是为企业的日常经营决策服务。其中，年度预测主要为制订年度计划服务。2.中期预测中期预测中期预测一般指1年以上5年以下时间长度的市场预测，中期预测时间不是很长，不确定因素不多，数据资料比较齐全，预测的难度和精确性比短期预测稍差。中期预测常用于市场潜力、价格变化、商品供求变动趋势、国家政策措

35、施等的预测，为企业的中期经营决策提供依据。三、三、市场预测的种类市场预测的种类（一）（一）按市场预测的时间分类按市场预测的时间分类3.长期预测长期预测长期预测一般是5年以上或更长时间区段的市场预测，又称远景预测，它是市场预测中时间最长的一类。由于不确定性因素多，且时间越长，不可控的因素越多，预测中难以全面把握和预计各种可能的变化因素，所以预测的精确度相对短期预测和中期预测而言要低。长期预测主要用于对市场商品生产和销售的发展方向，产品的有关技术发展趋势，生产要素供应变化趋势，消费趋势等做出总体预测和战略预测。它为人们描述市场发展的远景，是企业规划发展目标，制定战略对策的依据。三、三、市场预测的种

36、类市场预测的种类（二）（二）按市场预测的空间范围分类按市场预测的空间范围分类1.国际市场预测国际市场预测国际市场预测是指以世界范围内国际市场的发展趋势为对象的市场预测。随着世界经济一体化进程的加快，越来越多的企业进入世界市场，国际化经营成为十分普遍的现象。国际化经营需要了解和把握国际市场的发展变化趋势，国际市场预测日益成为企业必要的活动。国际市场预测由于预测面广，涉及范围大，变量和不可控因素多，收集资料困难，因此，预测的难度很大。这些是在实施国际市场预测时必须充分注意的。三、三、市场预测的种类市场预测的种类（二）（二）按市场预测的空间范围分类按市场预测的空间范围分类2.全国性市场预测全国性市场

37、预测全国性市场预测是以全国范围的市场状况为对象的市场预测。随着全国统一市场的形成，以及许多企业以全国市场为目标市场，有必要了解和掌握全国市场的发展趋势，需要展开全国性的市场预测。全国性市场预测同样具有预测面广、涉及范围大、变量和不可控因素多、收集资料困难、预测难度大的特点。三、三、市场预测的种类市场预测的种类（二）（二）按市场预测的空间范围分类按市场预测的空间范围分类3.区域性市场预测区域性市场预测区域性市场预测是指以某一个市场区域为对象的市场预测。相比较而言，区域市场预测的预测面较小，涉及范围不大，变量和不可控因素较少，收集资料较容易，预测难度相对较小，是最普遍的一类市场预测。（三）（三）按

38、市场预测的性质分类按市场预测的性质分类按市场预测的性质不同可分为定性预测和定量预测。1.定性预测定性预测定性预测是由预测人员凭借知识、经验和判断能力对市场的未来变化趋势做出性质和程度的预测。这种定性预测一般用于企业缺乏完整的统计资料，市场环境变化莫测，影响市场的因素复杂且难以进行定量分析的情况。2.定量预测定量预测定量预测是以过去积累的统计资料为基础运用数学方法进行分析计算，对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描述的方法。它是一种知识形态的预测，通常是在原始资料比较充裕或数据来源多且稳定的情况下加以采用。三、三、市场预测的种类市场预测的种类宝洁公司和一次性尿布宝洁公司和一次性尿布1956年

39、，宝洁公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果显示：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装

40、上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。营销案例营销案例三、三、市场预测的种类市场预测的种类父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个样品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有2/3的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“

41、娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。案例启示：案例启示：市场调查与预测是市场决策的基础，这是市场调查与预测的重要作用之一。宝洁公司做出的开发一次性尿布的决策正是基于科学、缜密的前期市场调查与预测。美国和其他国家婴儿数量的迅速增长使得一次性尿布具有无限广阔的市场，这使得宝洁公司的市场决策有的放矢。营销案例营销案例三、三、市场预测的种类市场预测的种类四、四、市场预测的步骤市场预测的步骤（一）（一）确

42、定预测目标确定预测目标企业进行市场预测，首先要确定预测的对象和目的，并提出具体、准确、清楚的要求。例如，是短期预测还是中长期预测，是需求预测还是销售预测，是对一种产品或几种产品的社会需求量进行预测，或是对某一地区某一特定时间某种产品的销售量进行预测，或是预测市场占有率等，这些都必须非常具体地确定下来。有了明确的预测目标，再制订预测工作计划，搜集资料，组织预测队伍，加强各部门的协同配合就都方便了。根据预测目标的要求，对已有的资料进行整理；同时，还要调查收集尚未占有而又必需的资料，一并加以分析研究。这一阶段搜集的资料越充分、准确，分析研究越详细、深刻，预测的准确度就越高。资料来源一般有以下两种，一

43、是各级政府、主管部门、综合管理部门及企业内部积累的历史资料和市场信息资料；二是直接调查搜集市场的现实资料。（二）（二）收集分析资料收集分析资料四、四、市场预测的步骤市场预测的步骤市场预测的方法很多，一般可分为两大类。一类是定性分析法，主要包括经验判断法、市场调查预测法等；另一类是定量预测法，主要包括时间序列预测法、回归分析法等。在实际预测的应用中，应根据企业的实际情况和预测的要求以及资料的掌握程度，选择行之有效的预测方法。（三）（三）选择预测方法选择预测方法四、四、市场预测的步骤市场预测的步骤按照预测方案和选择好的预测方法，对已收集的资料分析研究，在充分考虑各种变量相互影响的基础上，进行预测计

44、算和分析判断，求出预测值，写出预测分析报告。为了保证预测质量，可以用一种甚至几种方法进行比较；如果结果彼此相差悬殊，还需作修改和调整。（四）（四）提出预测报告提出预测报告四、四、市场预测的步骤市场预测的步骤预测可能与实际不符，即发生预测误差。在预测过程中，产生误差的原因是多方面的：建立预测模型所收集到的数据资料不全面或不准确，导致预测结果的偏差。数学模型本身的缺陷，因为预测模型仅仅是实际过程的一个最佳近似，趋势预测模型与实际变动曲线完全吻合的情况是极为罕见的。预测期间的外部经济形势与预测模型建立时期相比，发生了显著的变化，而建立模型时并未估计到某些显著变化。受一些人为的心理因素的影响等。对各种

45、定量预测的结果，要运用相关检验、假设检验的方法来分析预测误差，进行可行性分析也是必要的。每次预测方案实施后，要按照实际计算误差，分析误差原因，评价预测和选用预测方案的可靠性，为修正预测方案，改进预测模型，重选预测变量，调整预测结果做好准备工作。在已修订好的模型上，输入数据，便可做出最终预测。（五）（五）分析预测误差，调整预测结果，做出最终预测分析预测误差，调整预测结果，做出最终预测四、四、市场预测的步骤市场预测的步骤奇瑞奇瑞QQ的定位的定位汽车产品一般是以价格档次定位，如“经济型轿车”“中级轿车”“中、高级轿车”“豪华轿车”。奇瑞QQ是以细分消费群体为明确客户定位的汽车产品。“年轻人的第一辆车

46、”提出了年轻的上班族崭新的生活方式拥有汽车、拥有一个属于自己的移动空间。享受驾驭乐趣，这不只是有多年工作经历的上班族的专利，年轻的上班族同样也能进入汽车时代。而在此前，年轻的上班族的出行方式基本上是公交、地铁或自行车，打出租车只是偶尔的事情。国内的汽车厂商一般都认为年轻的上班族不会买车，或者说上班族需要多年积累才有实力买车，而且即使在有了一些经济实力之后，上班族在买房与买车之间一般是选择前者。而奇瑞QQ打破了传统的社会理念和消费观念，为年轻的上班族提出了汽车消费新理念。奇瑞公司经过调查得知，金融信贷工具在国内的广泛使用和信贷市场的成熟，增强了年轻上班族的购买力，使用和信贷市场的成熟，增强了年轻

47、上班族的购买力，培育了他们信贷消费的全新理培育了他们信贷消费的全新理念，而且年轻人注重生活质量，崇尚时尚的生活方式，这使得年轻人提前拥有自己的轿车成为现实可能和主观需要。另外随着年轻人的成长，他们对社会的贡献越来越大，他们所占据的社会位置越来越重要，社会对他们的经济回报也一定是越来越大。年轻的上班族到那时还会更换更高价位的轿车。这就是奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”产品定位的创意初衷，也表明了奇瑞公司对汽车消费市场的深入分析和对目标消费群体的准确把握。营销案例营销案例四、四、市场预测的步骤市场预测的步骤案案例启示：例启示：企业的任何决策都要基于市场调研预测、市场可操作性和可盈利性。在QQ定位上，奇

48、瑞公司做了详细的市场调查，预测具有可操作性，能取得大量年轻消费者的认同，从而才能在国产企业品牌中取得可观的销售业绩。营销案例营销案例四、四、市场预测的步骤市场预测的步骤定性预测，又称判断预测，是市场预测中经常使用的方法。定性预测是根据已经掌握的资料，运用个人的经验、理论分析和判断能力来预测事物未来发展方向的一种方法。定性预测有时也用数量形式表现其结果，但这种结论的实质仍然是概念性的估计，而不是对未来的准确推算。定性预测的适用范围很广，特别是当问题涉及因素很多，所掌握资料又难以进行统计处理时，使用这种方法可以收到较好的效果。常用的定性预测法主要有消费者意向预测法、销售人员意见综合预测法和专家意见

49、法。（一）（一）定性预测法定性预测法五、五、市场预测的基本方法市场预测的基本方法（一）（一）定性预测法定性预测法五、五、市场预测的基本方法市场预测的基本方法1.消费者意向预测法消费者意向预测法消费者意向预测法是指在调研消费者或用户在未来某个时间内是否购买某种商品意向的基础上，对商品需求量或销售量做出量的推断的方法。这种方法可以集中消费者或用户购买商品的决策经验，反映他们未来对商品的需求情况。由于消费者或用户最了解自己所需的商品和数量，只要调研方法恰当，推断合理，预测结果就比较准确可靠。消费者意向调研可分为生活资料消费者、生产资料用户及企业用户意向调研。不论何种调研，大多采用抽样调研及典型调研，

50、根据调研资料推断总体。尿布与啤酒搭售尿布与啤酒搭售在美国沃尔玛连锁超市的货架上尿布和啤酒赫然摆在一起出售，这一举措使貌似风马牛不相及的尿布和啤酒的销量双双增加：尿布+啤酒=更大的效益。原来，美国妇女经常嘱咐丈夫下班时为孩子买尿布，而许多丈夫在买完尿布以后又会买回自己爱喝的啤酒。沃尔玛经过对超市原始交易数据所做的详细分析，发现了这一规律，于是将啤酒和尿布放在一起出售，促成了联合销售。案例启示：对客户档案予以整理，并对数据进行成功分析，可以寻找适合各层次客户的最佳产品组合。营销案例营销案例五、五、市场预测的基本方法市场预测的基本方法（一）（一）定性预测法定性预测法五、五、市场预测的基本方法市场预测