市场营销环境报告分析.docx

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1、外婆家竞争环境分析波特五力模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度 的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力，它 是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。通过 波特五力模型分析可以更好的看清外婆家目前的竞争环境， 有助于外婆家在今后的市场细分、目标市场选择以及市场定 位。12. 2.1现有竞争者随着人们生活消费水平的提高，人们外出餐饮在满足基 本的生理需求外，现如今考虑更多的是该餐饮企业的品牌、 服务水平、硬件设施等相关要素。一个成功的餐饮企业，往 往会在此处做足文章。从国内餐饮餐饮市场来看，大型餐饮 企业，由于资金实力雄厚，加之相关职能部门的支持，往往 会有较为优势的条件，如金

2、钱豹、湘鄂情、辛香汇、得月楼 等。中小型餐饮企业，惟独通过摹仿或者从价格上战胜大型 餐饮企业，以优质的服务和适中的价格来接受大型餐饮企 业的挑战，如周黑鸭的价格亲民、海底捞的服务至上、昧 庄和香雪海的价廉物美等。而这些企业都是外婆家目前 的主要竞 争群体，从高端消费角度出发，金钱豹、湘鄂情 等企业更是对外婆家造成极大威胁。外婆家餐饮连锁机构，成立于1998年。从最初的马嵯 路“外婆家”餐厅发展至今，已成为在全国拥有80余家门 店及8000多名员工的大型餐饮连锁机构。当商务宴请在餐 饮业掀起风潮的时候，外婆家预见到居家日常消费市场的发 展潜力，将消费群体锁定于家庭就餐的普通百姓，以高性价 比作为

3、核心竞争力。最终，事实证明，随着生活水平的提高， 家庭消费能力日益增强。外婆家凭借精准的定位、高性价比 的优质菜品和和专业贴心的服务占得先机，消费群不断扩 大。 目前整个国内餐饮市场上，从价格亲民角度出发，外 婆家最大的竞争对手为“57度湘”。长沙五十七度湘餐饮管理有限公司，以“继承与发扬” 湘菜为核心，以创新湘菜为特色，以创新菜式研发为导向， 在湖南餐饮行业首推一年更换三次菜谱。以精品湘菜、深海 海鲜，全国各类别菜式的吸纳与组合，满足人们日益增强的 饮食文化与感观需求。公司倡导“待人处事,遵守真正乐的标准”的核心价值观，提倡以快乐的心态为顾客提供最专业和热情的服务，真 正做到“以情服务用心做

4、事”，力求用心创造和留住每一 位顾客，用心培养每一位员工成为有理想的人。公司上下齐 心，一齐朝着成为国内最优秀的餐饮企业而努力。外婆家的主要消费群体与57度湘几乎一致，这就导致 了顾客上的分流，并且57度湘与外婆家都将门店开于一二线城市，但是57度湘更早进入一二线城市，已抢占先机， 对于后进入者外婆家想要在57度湘手里抢占市场份额，是 个不小的挑战。2. 2. 2顾客议价能力作为消费者必然希翼在餐饮企业中享受高性价比服务 和相关餐饮产品，这就促使了餐饮企业必须降低有关成本， 来保证企业最基本的利润价值的实现。普通来说，如果产品 差异化程度小，顾客总能找到可以替代的餐饮企业，很容易 四处比价，以

5、找到最优惠价格；如果产品差异较大，品牌效 应好，处于买方市场，行业供过于求时，顾客的议价能力就 比较低了。而像外婆家这样的企业，是遵循市场规律定价的， 消费者在进行消费时，是彻底没有议价能力的，只能按照商 家所规定的价格进行消费。由于市场的开放性，餐饮市场上的选择多样性以及产品 差异性，对外婆家形成为了很大的压力。市场上更多的高性 价比餐饮集团浮现。因此，在顾客议价能力方面，外婆家 面临的最大威胁还是在于更多高性价比餐饮集团涌入抢占 市场，许多消费者面临更好的性价比选择从而减小了对外 婆家的忠诚度。2. 2. 3供应商议价能力供应商的威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应 产品和服务的质量。

6、从原料供应上看，餐饮生产原材料资源 丰富，许多供应商料都有较强意愿与高端餐饮企业联盟，从 而导致了供应商讨价还价能力不强。但是，随着高端餐饮企 业内部硬件设施的高档化，不得不迫使餐饮企业节约、降低 相关生产成本的投入。普通餐饮行业的主要供应商来自如菜市，各种蔬菜、肉 类等原材料都有出售，供应商集中程度非常高，并且因为集 中程度高，所以相同的菜也多，替代品也多，供应商的货物 并不稀缺，再加之餐饮行业所需的菜品数量比较多，需求量 大，而蔬菜肉类等原材料是讲求新鲜的，因此供应商的议价 能力比较低。2而外婆家的主要原材料是由市场提供的，货源 不稳定且不一定有保障，但是作为一家亲民餐饮行业，外婆 家的的

7、价格必须控制，所以外婆家的原材料价格一定要控 制，特别是某些特种食材处于供不应求的情况时，所以供应 商的议价能力是非常大的。2. 2. 4新进入者的威胁对于高性价比餐饮业，新进入者以更低价格、更好滋味 胁和挑战。餐饮行业有着巨大的市场发展潜力，正吸引越来 越多的新进入者，这些新进入者中有不知名小企业，也有知 名大企业多元化经营，跨行业进入餐饮市场。知名大企业 在进入市场时往往是很强势的，因为他们本身就有一定的消 费者基础，拥有强大的资金后盾，再加之品牌效应，一浮现， 就能给现有的餐饮企业造成很大威胁。小企业虽然名不见经 传，但是聪明的老板会以迎合市场、迎合消费者心理的手段 进入市场，即使资金上

8、不能与大企业相抗衡，但是他们会选 择薄利多销，同样也能在市场上占得一席之地。的策略进入市场,这对现有的餐饮企业是一个不可估计的威外婆家秉持着健康餐饮的理念，在餐饮市场上已获得一 片好评，然后随着市场的进一步开放，越来越多的亲民品牌 涌现出来，这些餐饮企业带来的是更好的滋味，更低的价格， 这些对原有的高性价比餐饮企业造成为了很大的冲击，同时, 对原有企业来说既是机遇也是挑战，能在机遇与挑战中存活 下来的必然可以在市场上获得一席之地，无法存活的，必然 被市场淘汰。由于餐饮行业的进入与退出壁垒并不高，所以 倒闭的餐饮企业不少，但同时在成立的餐饮也不少，这些新 成立的餐饮企业也是外婆家的竞争对手之一，

9、并不能因为他 们刚成立而忽视他们，时刻保持警惕之心，是一个企业经久 不衰的生存之道。外婆家在面对这些新晋餐饮企业，要选择 合理的发展战略。各个企业作为市场活动的参预者，其实力和资源会有不 同程度的差异，于是各自占领着不同的竞争位置。在我看来， 外婆家就属于优势形。外婆家主营精品江淮菜，而江淮菜作为餐饮的一种，能 替代它的产品不少。特别是饮食习惯不同的南方，就有不吃 辣，爱慕偏甜的口味的饮食习惯，因此，即使外婆家是老字 号的高性价比品牌，然而能替代其的产品太多太多，包括现 在很流行的养生药膳、高端自助餐、日式韩式等外国餐饮， 都对外婆家造成为了很大的威胁性。并且现在的速食发展速 度 很快，不少消

10、费者为了追求快速、方便、节约，时常会 会购 买这些速食产品来替代传统消费饮食。高性价比餐饮业与其他行业不同，从表面上看未必能找 到不少替代品来影响行业的发展。但对于高性价比餐饮业来 说，真正替代品就是各餐饮业之间的服务特色，装璜特色, 以及独特的滋味，这是一种潜在的替代品。高性价比餐饮服 务企业，要想立足于整个餐饮行业必须加强企业内部服务意 识、服务水平、服务理念的进一步深化。基于以上分析，目前外婆家最大的威胁来自于更多亲民 品牌的入驻，风格多样的餐饮品种，不同特色的装璜，不同 的滋味，以及消费者自身难以捉摸的多变性。这些因素都对 外婆家的市场定位造成为了极大的影响，把握不好极容易造 成客户的

11、流失，这就要求外婆家必须把自己发展的实际水平和 情况与这些因素相结合，根据市场动向，准确分析目标市场， 及时调整市场定位，提升其市场竞争力，实施品牌战略，加 快自主创新，积极哺育客户忠诚度，借鉴发达国家经验，探 索有效方案，方能保证企业经久不衰。同时也要扩大市场需 要总量，保护市场份额，提高市场占有率。传统的企业竞争方式就是采取一切可能的手段，击败竞 争对手，把它们逐出市场，因此企业的成功是以竞争对手的 失败和消失为基础的。而战略联盟的浮现使传统的竞争方式 有了根本的变化，即为竞争而合作，靠合作来竞争。企业建 立战略联盟可使其处于有利的竞争地位，或者有利于实施某 种竞争策略。外婆家在竞争的同时，也要注意合作，建立战 略联盟，同时也要坚持竞争中的合作。