市场营销学PPT课件NO10.doc

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1、教学目标知识目标：掌握常用的定价方法；掌握常用的产品定价策略。能力目标：学会运用基本的定价方法；学会在不同情况下灵活运用各种产品定价策略；学会在营销环境发生变化时，正确调整产品价格。素质目标： 教学重点常用的定价方法教学难点在营销环境发生变化时，正确调整产品价格。教学手段理实一体小组讨论、实训教学学时6（理论3 实践3）教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释第十章 定价策略第一节 影响定价的因素价格的确定是一项复杂的工作，要受多种因素的影响。这些因素主要分为企业内部因素和企业外部因素。企业内部因素包括生产成本和企业目标；企业外部因素包括市场需求、竞争、法律和政策，如图10-1所示。影

2、响价格决策的因素内部因素外部因素生产成本企业目标以生存为导向以销售为导向以利润为导向市场需求竞争法律和政策图10-1 影响定价的因素一、影响定价的内部因素（一）生产成本生产成本的高低是影响产品价格的一个重要因素，按其特性可分为以下几类：1.固定成本固定成本是指不随产品种类和数量变化而变化的成本，如固定资产折旧费、月房租租金、借贷利息、市场调研费、行政管理人员的工资等。2.变动成本变动成本是指随产品种类和数量变化而变化的成本，如原材料、燃料、物流等方面的支出，也包括支付给员工的计件工资等。3.总成本总成本是指一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。4.边际成本边际成本是指每增减一单位产量所

3、增加或减少的总成本。5.机会成本机会成本是指企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。生产成本是商品价格的最低限制。产品价格只有高于生产成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但是，这并不排除在一段时期内个别产品的价格低于成本。企业定价时不应将成本孤立看待，而应该同产量、销量、资金周转和影响定价的其他因素综合起来考虑。（二）企业目标企业目标是影响定价策略的另一个内部因素，是指企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。通常，企业的定价目标可分为以生存为导向的定价目标、以销售为导向的定价目标和以利润为导向的定价目标。1.以生存为

4、导向的定价目标以生存为导向的定价目标，又称维持生存的目标，是企业特定时期的过渡性目标。当企业经营不善，或由于市场竞争激烈、顾客需求偏好突然变化时，会造成产品销路不畅，大量积压，资金周转不灵，甚至面临破产危险。此时，企业应以维持生存为主要目标。在这种目标的引导下，企业为避免倒闭，应制定一个较低的价格，以保本价格或低于总成本的价格刺激消费者的购买欲望，将产品在短期内快速售出，以提高资金的回收速度，为企业继续经营、研制新产品赢得时间和财力。这种定价目标一般都是短期采用，企业最根本的目的还是需要盈利并获得长远发展。2.以销售为导向的定价目标以销售为导向的定价目标是指企业通过追求市场份额，以巩固和提高市

5、场占有率，达到维持或扩大市场销售量的目的。企业以销售为导向的定价目标主要有三种：（1）以销售收入最大化为定价目标。销售收入是衡量企业经营绩效的一个重要尺度，销售收入的多少反映了消费者对企业产品的认可程度、企业在市场上的竞争地位、企业经营管理水平及企业的规模、实力等。这种定价目标是指企业在保证一定利润水平的前提下，谋求销售收入的最大化。企业追求销售收入的最大化，在定价时要保证总利润不低于一定水平。只有这样，股东才会满意，才能吸引更多的资金助推企业进一步发展壮大。（2）以保持和扩大市场占有率为定价目标。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强。

6、美国市场营销学者研究发现，市场占有率和利润具有一定的数量关系：当市场占有率在10%以下时，投资收益率大约为8%；当市场占有率为10%20%时，投资收益率在14%以上；当市场占有率为20%30%时，投资收益率约为22%；当市场占有率为30%40%时，投资收益率约为24%；当市场占有率在40%以上时，投资收益率约为29%。从上述数据可以得出，以提高市场占有率为定价目标，具有长期获得利润的可能性。市场占有率目标在运用时存在着保持和扩大两个互相递进的层次。保持市场占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价格，以保证足够的竞争优势，防止竞争对手占有自己的市场份额。扩大市场占有率的定价目标是

7、从竞争对手那里夺取市场份额，以达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目的。（3）以保持与分销渠道的良好关系为定价目标。对于那些需要经中间商推销的企业来说，保持分销渠道畅通无阻，是保证企业获得良好经营效果的重要条件之一。为达到这一目标，企业必须研究价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保持中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性来经营本企业的商品。这种定价目标适用于刚进入市场的新企业和对中间商依赖性强的企业。为了保持与经销商的良好关系，企业大多采用低价让利、高额回扣、价格折扣、价格补贴、分期付款等措施。3.以利润为导向的定价目标获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的目标和动力。

8、以利润为导向的定价目标被大多数企业所采用，主要有以下三种：（1）以利润最大化为定价目标。以利润最大化为定价目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位产品的价格，以获得最大利润总额。利润最大化目标有长期和短期、单一产品和全部产品之分。一般来说，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，这样企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额。但是，对于一些中小型、产品生命周期较短、产品在市场上供不应求的企业，也可以谋求短期利润最大化。利润最大化并非必然要求产品定位高价，因为价格太高会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。高额利润也是可以

9、通过先采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的。有时，企业也可以通过对部分产品定低价，甚至亏本销售，以招徕顾客，带动其他产品的销售，进而谋取最大的整体效益。（2）以投资收益为定价目标。以投资收益为定价目标是指使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。投资收益率，又称投资报酬率，是衡量企业经营实力和经营成果的重要标志，它等于净利润与总投资之比，一般以一年为计算期，其值越高，企业的经营状况就越好。采用这种定价目标的企业，应根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。此外，以投资收益为定价目标时，还必须考虑商品的质量与功能、产品生命周期

10、、消费者的需求价格弹性及市场竞争的状况等。适度的投资收益率，可以使企业获得长期稳定的收益。通常，具备较强实力的大企业宜设定这种定价目标。（3）以合理利润为定价目标。以合理利润为定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争，在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上适度利润作为产品价格，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。这种定价目标是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标，主要体现在以下方面：产品价格不会显得太高，可以阻止激烈的市场竞争。帮助企业协调投资者和消费者的关系，树立良好的企业形象。使企业避免不必要的竞争，又能获得长期利润，而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指

11、导方针等。但是，以合理利润为定价目标，在实际运用时常常会受到产销量、投资成本、竞争格局和市场接受程度等因素的限制。因此，临时性的企业一般不宜设定这种定价目标。二、影响定价的外部因素（一）市场需求企业在对产品进行定价时，必须要清楚价格变动后需求会发生什么变化。因此，在定价时要考虑市场供求关系和需求弹性。1.供求关系供求关系反映的是产品供应量与有购买力保证的社会需求之间的状况。供求规律是一切商品经济的客观规律，是人们经常说的市场经济“看不见的手”。企业应随时了解自己的产品在市场上的供求状况，当产品在市场上的需求大于供给时，企业应适当提高价格，以便增加利润，刺激竞争者生产，增加市场上该种产品的供给数

12、量；当产品在市场上的需求小于供给时，企业应及时降低价格，以刺激需求、扩大销售。2.需求弹性需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。市场需求对企业定价有重要影响，但又受收入和价格变动的影响。（1）需求的收入弹性。需求的收入弹性是指因消费者收入变动而引起的需求的相应变动率。 需求收入弹性大，意味着消费者收入的增加导致其对该产品需求量有大幅度的增加，如高档食品、耐用消费品等。 需求收入弹性小，意味着消费者收入的增加导致其对该产品需求量的增加幅度比较小，如生活必需品等。 需求收入弹性是负值，意味着消费者收入的增加导致其对该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服

13、装等。（2）需求的价格弹性。需求的价格弹性是指产品价格的变动对市场需求量的影响。需求价格弹性用弹性系数E表示。 E1，弹性充足，需求量对价格反应灵敏。对这类产品价格宜降不宜提。 E1，缺乏弹性，需求量对价格反应不灵敏。对这类产品价格宜提不宜降。 E1，单一弹性，需求量与价格等比例变化。针对不同产品的需求弹性，企业要认真研究，加以应对，做出有利于企业的定价决策。（二）竞争因素产品的上限取决于产品的市场需求，下限取决于产品的成本费用。在这一价格上限和下限的幅度范围内，企业如何定位产品的价格，则取决于市场上竞争者同种产品的价格水平。根据市场竞争的程度不同，可以分为完全竞争、完全垄断与不完全竞争三种情

14、况。1. 完全竞争完全竞争是指没有任何垄断因素的市场状况，产品价格在多次市场交换中自然形成，买卖双方都是价格的接受者。完全竞争在多数情况下只是一种理论现象，如果出现完全竞争市场状态，企业可以采取随行入市的定价策略。2. 完全垄断在完全垄断市场，企业没有竞争对手，主要通过调节供给量来控制市场价格。完全垄断只有在特定的条件下才能形成，如拥有资源垄断或拥有专卖权的企业。在完全垄断市场状态下，非垄断性企业在定价时一定要慎重面对，以防垄断者的疯狂打压。3. 不完全竞争不完全竞争介于完全竞争与完全垄断之间，是现代市场经济中普遍存在的典型竞争状况。在这种市场状态下，企业要认真分析竞争对手的定价策略，密切关注

15、其价格动向并及时做出反应。（三）法律和政策因素随着市场经济的发展，价值规律、供求规律和竞争的自发作用，会产生某些无法自我完善的弊端。对此，各国都制定了针对企业定价行为的相关法律和政策，对市场价格进行管理。这些法律和政策，有的是监督性的，有的是保护性的，有的是限制性的。它们在市场经济活动中制约着市场价格的形成，是各类企业制定产品价格的重要依据。例如，美国的反垄断法禁止企业间联手操纵价格，或某企业意图排挤竞争对手的低价竞争。第二节 定价方法一、成本导向定价法这类定价方法是以产品成本为基础，再加上一定的利润和税金来确定产品价格。其特点是简便、易用，是目前最基本也是最常用的一种定价方法。成本导向定价法

16、比较常用的有成本加成定价法、目标利润定价法、损益平衡定价法和变动成本定价法。（一）成本加成定价法成本加成定价法是指在产品单位成本上附加一定的加成金额作为企业盈利的定价方法。加成的比例通常选用企业的目标利润率。其公式为：单位产品价格=单位产品生产成本+单位产品利润或单位产品价格=单位产品总成本(1+目标利润率)【例10-1】某企业生产的电动自行车年产量为10万辆，所用固定成本为500万元，变动成本为8 000万元，总成本为8 500万元，预期利润率为总成本的20%，则产品的售价应该定为多少？计算过程如下：单位产品总成本=8 50010=850（元）单位产品售价=850(1+20%)=1 020（

17、元）成本加成定价法简单易行，只要产品能销售出去就能实现预期利润，且制定出来的价格相对合理，买卖双方都容易接受。但是，这种方法只考虑了产品成本，忽视了成本以外其他影响产品定价的因素。因此，在使用成本加成定价方法时，企业要认真分析产品性质、竞争程度、市场需求等情况，避免价格过高或过低给企业带来不利影响。（二）目标利润定价法目标利润定价法是指根据总成本、预计销量和所确定的目标利润来决定产品价格的定价方法。其公式为：单位产品价格=（总成本+目标利润）/计划总产量或单位产品价格=（单位产品变动成本预测销售量+固定成本+目标利润）/预测销售量即P = （VQ + F + E ) / Q其中：P为单位产品价

18、格；V为单位产品变动成本；Q为预测销售量；F为固定成本； E为目标利润。【例10-2】某企业的产品的固定成本为25万元，单位产品变动成本为5元，预计销售5万件，要求达到的目标利润是10万元。那么，该产品的销售价格应该定为多少？计算过程如下：P = F/Q + V + E/Q = 25/5+5+10/5=12（元）目标利润定价法容易理解，且计算简单，可帮助企业确定获得预期利润时的最低可能价格和最低销售量，常为一些大型企业和公用事业单位采用。但是，这种方法比较依赖于对未来需求的准确估计，而需求又是很难预测的，如果需求估计太高，那么这种方法会有潜在的危险。（三）损益平衡定价法损益平衡定价法是指企业根

19、据公司盈亏分界点找到保本价格，进而决定售价的方法。其公式为：P = F /Q + V其中：P为盈亏平衡点的单位产品价格；F为固定成本；Q为预测销售量（假设产销量相同）；V为单位产品变动成本。【例10-3】某企业生产一种塑料盆，固定成本为10万元，单位产品变动成本为5元，预计销售5万件。那么，该塑料盆的销售价格应该定为多少？计算过程如下：P = F /Q + V = 10/5+5=7（元）损益平衡定价法计算简便，可以使企业明确不亏不盈时的产品价格及最低销售量。但是，这种方法要求建立在准确的成本分析及销量预测的基础之上，而预测经常会出现偏差，从而导致价格也出现偏差。另外，这种方法是根据销售量倒推出

20、价格，而实际上价格的高低将对顾客需求量产生很大影响。（四）变动成本定价法变动成本定价法，又称边际贡献定价法。所谓边际贡献，就是只计算变动成本而不计算固定成本时的收益。这种方法在定价时不考虑价格对总成本的贡献，只考虑价格对变动成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。其公式为：单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献边际贡献变动成本，其超过部分的收益可用以补偿固定成本。在这种情况下，若边际贡献总成本，企业不亏不盈；边际贡献总成本，企业盈利；边际贡献总成本，只能补偿变动成本，不能全部补偿固定成本，企业亏损。【例10-4】某企业生产某种文化衫，投入的固定成本是40万元，单位产品变动成本

21、是20元，产品的年产量可达8万件，每件售价30元。目前，订货量为6万件，生产能力仍有富余，现有用户出价27元订购1.8万件。企业是否应该接受订货？计算和思考过程如下：单位产品边际贡献=单位产品价格单位产品变动成本=2720=7（元）因为每件文化衫接受订货可以获得7元的边际贡献，企业经过考虑，应该接受订货，虽然不能弥补固定成本，但在短期内可以增加收入，减少企业的损失。变动成本定价法通常都是在企业遇到市场供过于求、企业生产任务不足，或有效地对付竞争者、开拓新市场等时采用的，目的是维持生产、保住市场。它是一种短期采用的定价方法，不能长期使用。二、需求导向定价法需求导向定价法，又称顾客导向定价法或市场

22、导向定价法，是指以顾客的需求强度及对价格的承受能力作为定价的依据来制定价格的定价方法。需求导向定价法是随着营销观念的更新而产生的定价方法。常见的需求导向定价法有理解价值定价法、威望定价法和价值定价法。（一）理解价值定价法对于某些产品，消费者需要经常、重复地购买，这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为了一种习惯性的价格。这是消费者对产品价值的主观判断，即消费者认为这种产品值多少钱，它反映了这种产品价值的市场接受水平。理解价值定价法的关键和难点是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。如果过高估计消费者的理解价值，价格就会定得过高，产品难以达到应有的销量，企业将面临产品滞销的风险；相反，如果低

23、估了消费者的理解价值，价格就会定得低于应有水平，这并不一定能带来低价量涨的结果，因为消费者会认为这样的低价一定是因为产品质量没有达到相应的要求，不会刺激他们的购买欲望。因此，企业应通过市场调查，认真分析消费者的偏好，准确判断消费者对产品价值的理解与认知水平。（二）威望定价法消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品的价格定得比市场同类商品价格高，以满足消费者此种购买心理。这种定价方法能有效地消除消费者的购买心理障碍，使顾客对商品形成信赖感和安全感，顾客也能从购买和使用该产品中得到荣誉感。奢侈品比较适合采用这种定价方法。（三）价值定价法价值定价法就是用相当低的价格出售高质量

24、的产品。价值定价的一个重要形式是天天低价。人们在逛街时经常会看到“含泪大甩卖”“吐血大甩卖”“搬迁甩卖”等招牌。这其实都是商家进行促销的手段。这种大降价策略在很多时候确实是比较奏效的，如沃尔玛的“天天低价”运用的就是这种策略。当然，价值定价法不仅仅是单纯采用低价战略，更重要的是企业需要战略重组，重新设计自己的运营程序。这样，企业就会针对价值链中的每一项活动进行评估，以发现问题，降低成本，提高效率，实现以较低的价格出售质量较高的产品。三、竞争导向定价法竞争导向定价法是通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基本依据来确定同类产品的价格，并随着竞争状况的变化而不断调整价

25、格水平。比较常见的竞争导向定价法有随行就市定价法和密封投标定价法。（一）随行就市定价法随行就市定价法是指企业根据同行业的平均价格水平进行产品定价的方法。这是一种简便、稳妥、风险较小的定价方法。一般在企业打算与竞争者和平相处、竞争者不明确、难以估算成本及需求时采用此种定价方法。这种定价方法下，大企业通常是价格的领导者，中小企业是“领导者的跟随者”。运用随行就市定价法，如何确定“行价”非常重要。在实践中，确定“行价”有两种途径：一是在完全竞争的市场中，每个企业都无权决定市场价格，只有通过对市场的无数次摸索，确定一种大家都能接受的价格水平；二是在垄断竞争的市场中，由少数几个在行业内有影响力的大企业先

26、行定价，其他企业参考或追随定价。（二）密封投标定价法密封投标定价法是指由招标者（买方）公开招标，投标者（卖方）竞争投标，密封递价，买方择优选取，到期公布中标者名单，中标企业与买方签约成交的一种定价方法。在国外，许多大宗商品、原材料、建筑工程、大型设备、政府的大宗采购等通常采用密封投标定价法。在我国，近几年，投标定价法使用也越来越广泛。企业运用密封投标定价法时，定价的基点取决于预期的竞争者将制定怎样的价格，自己的价格与之相比是否有竞争力，而不是基于企业成本或需求。某企业想要赢得某项合同，就需要制定比其他企业更低的价格。当然，公司不能将价格定得低于变动成本；否则，难以保证合理的收益，扰乱市场秩序。

27、第三节 定价的基本策略定价策略是指企业为了实现预期的经营目标，把产品定价与企业市场营销组合的其他要素有效结合起来，制定最有利的产品价格，实现企业营销的目的。定价策略主要有折扣定价策略、心理定价策略、差别定价策略、地区定价策略、组合定价策略和新产品定价策略。一、折扣定价策略折扣定价策略是一种减价策略，即在原来定价的基础上减少一定比例的货款。折扣定价策略具体包含以下类型：（一）数量折扣数量折扣是指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣。购买数量越多，折扣越大。给予数量折扣的目的是鼓励大量购买或集中向本企业购买。数量折扣又包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。1. 累计数量折扣累计数量折扣是指规定

28、顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣。其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。这种定价方法并不适合于那些不宜一次大量购买、易变质的产品，如食品、蔬菜、水果等。2. 一次性数量折扣一次性数量折扣是指规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠。其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。数量折扣的优点是促销作用非常明显，企业因单位产品利润减少而产生的损失完全可以从销量的增加中得到补偿。此外，销售速度的加快，使企业资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，从而导致企业总盈利水平上升。（二）现金折扣现金折扣是对在

29、规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣。其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例、给予折扣的时间限制和付清全部货款的期限。由于现金折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款。因此，有些企业采用附加风险费用、治理费用的方式，以避免可能发生的经营风险。同时，为了扩大销售，分期付款条件下买者支付的货款总额不宜高于现款交易价太多；否则，就起不到“折扣”促销的效果。另外，提供现金折扣等于降低价格。所以，企业在运用这种手段时要考虑商品是否有足够的需求弹性，保证通过需求量的增加使企业获得足够利润。（三）功能折扣功能折扣，又称

30、贸易折扣、交易折扣，是生产商提供给分销渠道成员的一种折扣方式。中间商在产品分销过程中所处的环节不同，所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣。功能折扣的比例，主要受中间商在分销渠道中的地位高低、对生产企业产品销售的重要性、购买批量多少、完成的促销功能好坏、承担的库存情况、服务水平高低和履行的商业责任多少等因素的影响。（四）季节折扣季节折扣是对淡季购买商品或服务的顾客提供的一种折扣形式。这种折扣方式并不适用于所有产品。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的单位给予大幅度让利，冰箱生产商在冬季向零售商提供折扣，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供大幅度的折扣。季节折扣比例的确定，应考

31、虑成本、储存费用和资金利息等因素。季节折扣有利于减少商品库存，加速商品流通，收回流动资金，充分发挥企业生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。二、心理定价策略心理定价策略是从分析消费者购买心理的角度进行定价，主要有以下几种：（一）尾数定价策略尾数定价，也称零头定价，是指企业在制定产品价格时以零头数结尾。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，比较容易接受尾数价格，如099元、998元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，对商家产生信任感和安全感；同时，对于价格较低的商品，特别是日常消费品，以尾数定价符合消费者求廉的心理愿望。（二）整数定价策略整数定价与尾数定价正好相

32、反，是指企业在定价时把商品的价格定成整数，不带尾数，容易使消费者产生一种“一分价钱一分货”的感觉。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，整数定价有利于提高产品形象。（三）声望定价策略声望定价即针对消费者“便宜无好货”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如高档手表、名牌服装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的消费者，往往不在乎产品价格，而最关心产品能否彰显其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。（四）习惯定价策略有些产品在长期

33、的市场交换过程中已经形成了为消费者所习惯的价格，称为习惯价格。这一价格稍作改动，消费者就会不满。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格，会使消费者怀疑产品质量有问题；提高价格，会使消费者产生不满情绪和抵触心理，导致购买产品的转移。（五）招徕定价策略招徕定价，又称特价品定价，是企业将商品的价格定得低于市场价格，广泛宣传，吸引消费者的注意力，引起消费者的兴趣，满足消费者“求廉”的心理，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至低于成本销售，但从总的经济效益看，由于低价产品带动

34、了其他产品的销售，企业还是有利可图的。（六）分档定价策略分档定价，是指把同类商品比较，简单分成几个等级或档次，不同登记或档次的商品，其价格有所不同。采取这种定价策略可以简化交易手续，节省顾客时间，使消费者产生一种“货真价实”“按照质量论价格”的感觉，因而容易被消费者接受。三、差别定价策略（一）顾客细分定价策略顾客细分定价策略，是指对同一产品或者服务，企业按照不同的价格卖给不同的顾客。比如，公园对待不同的顾客，收费标准是不一样的；公共交通工具针对老人和一些特殊人群，收费是不同的。（二）产品式样定价策略产品式样定价策略，是指企业对不同规格、品种、式样的产品制定不同的价格，但这一价格相对于它们各自的

35、成本是不成比例的。例如，现在市场上销售的台灯，按照有无调节明暗的功能，定价不同。（三）地点定价策略地点定价策略，是指企业对处于不同地点的同一商品收取不同的价格，即使在不同地点提供的商品成本是相同的。比如，观看演唱会时的门票，按照位置的好坏，收费标准不同，因为不同位置的欣赏效果是不同的，消费者愿意为了得到好的位置而多付钱。（四）时间定价策略时间定价策略，是指企业对于不同季节、不同时期，甚至不同钟点的产品或服务，分别制定不同的价格。例如，长途电话费的收取，白天和晚上的价格是不同的。四、地理定价策略地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。地区定价策略的关键是运费的负担问题。运

36、费如果由企业支付意味着企业利润的减少，但会有利于吸引顾客的购买；运费如果由顾客支付则意味着企业利润的增加，但不利于吸引顾客的购买。地区定价策略就是要解决企业与顾客关于运费负担的平衡问题。（一）产地交货价格产地交货价格是生产企业按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。在国际贸易术语中，这种价格称为离岸价格（FOB）或船上交货价格。交货后的产品所有权归买方所有，运输过程中的一切费用和保险费均由买方承担。（二）目的地交货价格目的地交货价格，是由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。在国际贸易术语中，这种价格称为到岸价格（CIF）或成本加运费和保险费价格。目的地交货价格由出

37、厂价格加上产地至目的地的手续费、运费和保险费等构成，虽然手续较烦琐，卖方承担的费用和风险较大，但有利于扩大产品销售。（三）统一交货价格统一交货价格，即卖方将产品送到买方所在地，不分路途远近，统一制定同样的价格。这种价格类似于到岸价格，其运费按平均运输成本计算。这样，可减轻较远地区顾客的价格负担，使买方认为运送产品是一项较为合理的服务，从而乐意购买，有利于扩大市场占有率。但是，对于近处的顾客来说，他们会认为自己支付了过多的运费，在一定程度上会失去近处的顾客。（四）分区运送价格分区运送价格，也称区域价格，指卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格

38、。这是一种介于产地交货价格和统一交货价格之间的一种定价策略。实行这种办法，处于同一价格区域内的顾客，就得不到来自卖方的价格优惠；而处于两个价格区域交界地的顾客之间就得承受不同的价格负担。（五）运费津贴价格运费津贴价格，是指为弥补产地交货价格策略的不足，减轻购买者支付运费和保险费等的负担，由生产商补贴其部分或全部运费。该策略有利于减轻较远地区顾客的运费负担，使企业保持市场份额，并不断开拓新市场。五、组合定价策略组合定价策略是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略，主要有以下几种：（一）产品线定价策略产品线定价是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。如某服装

39、店对某型号男装制定三种价格：280元、360元、450元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，消费者在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。企业以保本甚至微亏的价格来制定低价产品的价格，往往可增加市场份额，使生产与销售迅速达到一个理想的规模。高价产品则可树立企业的品牌形象，以超额利润迅速收回投资。企业采用这一策略要注意档次的合理划分，商品档次的划分要适中，价格档次的差距也要适中。（二）任选产品定价策略任选产品定价即在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与之搭配。例如，顾客去餐馆吃饭，除了点饭菜之外，可能还会要点酒水和烟等。在这里饭菜是主要商品，酒水和烟等就是任选品。（三）附属

40、产品定价策略以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。如美国柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用照相机，销路很好，结果带动柯达胶卷销量大大增加，尽管其胶卷价格比其他品牌胶卷昂贵。（四）副产品定价策略在许多行业中，在生产主产品的过程中，常常有副产品的产生。如果这些副产品对某些消费者具有用途，必须根据其价值定价。副产品的收入多，将使公司更易于为其主产品制定较低价格，以便在市场上获得更强的竞争力。（五）捆绑定价策略捆绑定价是指将数种产品组合在一起，以低于每种产品分别销售时支付总额的价格进行销售的定价策略。六、新产品定价策略新产品定价时通常面临较多困难可以采用以下策略：（

41、一）撇脂定价策略撇脂定价策略是指在产品生命周期的初级阶段把价格制定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。企业之所以这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从市场营销实践来看，在以下情况下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会出现大量减少。（2）高价使需求减少，因而产量减少，单位成本增加，但这不会抵消高价所带来的利益。（3）在高价下，仍然独家经营，无其他竞争者。有专利保护的产品就是如此。（4）产品的价格定得很高，可使人们产生这种产品是高档产品的印象。（二）渗透定价策略渗透定价策略是指企业把它的创新产品的价格定

42、得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践来看，企业采取渗透定价需具备以下条件：（1）市场需求对价格极为敏感。因此，低价会刺激市场需求迅速增长。（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。（三）满意定价策略满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略中间的一种简便易行的定价策略，即比撇脂定价的价格低，比渗透定价的价格高。在新产品投放市场时制定适中的价格，既能保证企业获得一定的初期利润，又能为广大顾客所接受。第四节 价格调整的原因及市场反应一、降价的原因企业通常在以下几种情况下考虑降价：（一）企业生产能力过剩企业增加新的产

43、品线，虽然生产能力得到了提升，但实际的市场需求还是有限的。此时，为了扩大市场份额，企业一定会考虑到降价，促进资金回笼。当年的彩电价格大战就是这一原因引起的。（二）存货积压占用流动资金企业在生产经营活动中，往往会由于经营不善、市场疲软、产品不适销对路等原因造成滞销，出现库存积压。一旦出现这种情况，如果不降低产品价格，刺激顾客购买，这些库存积压的产品就很难销售出去，白白占用大量资金和库存货位。及时采取积压性降价措施，能够把库存积压的产品倾销出去，使“死”钱变“活”钱。虽然积压性降价减少了销售收益，甚至只能保本或亏本，却可以提高资金利用次数和周转速度，使在积压性降价中出现的损失得到补偿。（三）经济不

44、景气在经济不景气的市场背景下，消费者的实际收入和可支配消费都在下降，对于一些非急需品和非必购品会推迟购买时间，或选择相对价格较低的产品代替，企业就会相应地调低价格。（四）开拓新的细分市场一个市场由不同的价格敏感性消费者群体组成，当企业想把顾客群体从少数的革新者拓展到大众消费者群体时，降价是必须要考虑的选择。（五）面对竞争者的降价当竞争者采取降价策略时，企业如果不降价就会失去原来的顾客，减少市场份额，尤其是当企业的市场占有率有下降趋势时，降价可能是企业的首选策略。二、提价的原因尽管价格上升会引起消费者、中间商和销售人员等诸多层次的不满，但当提价势在必行时，企业也会断然为之。当然，为了迎合消费者的

45、需求，企业通常的做法是间接提价，即通过减少产品重量、用较低成本的原材料或零部件替代原有原材料或零部件等。但是，企业如果进行一次成功的提价，会在一定程度上给企业带来巨大的利润。通常，导致企业提价的原因包括以下方面：（一）成本上升成本膨胀是一个全球性的问题。材料、燃料、人工费、运费、科研开发费和广告费等不断上涨，压低了企业获取利润的幅度，因而也引起了企业要定期地提价，提高的价格往往比成本增加的要多。（二）产品供不应求当企业的产品在市场上不能满足所有消费者的需要时，可能会涨价，减少或限制需求量。企业在提价时，应通过一定的渠道让消费者知道涨价的原因，并观察他们的反应，公司的推销人员应帮助顾客找到经济实

46、用的方法。（三）通货膨胀由于通货膨胀，货币贬值，产品的市场价格低于其价值，迫使企业不得不通过提价来减少货币贬值给企业带来的损失。（四）塑造产品和企业的品牌形象企业可以利用消费者“价高质优”的心理，对产品进行提价，提高产品的地位，塑造企业的形象。有时，企业也可以利用消费者“好货难寻”的心理制造产品销售紧俏的状态，给消费者心中留下深刻印象。三、顾客对企业调价的反应衡量调价成功与否的重要标志是企业所确定的价格能否被消费者所接受，并能促使其接受产品，促使企业产品销量的增加。为此，企业必须重视顾客对企业调价的反应，并根据反应制定相应的策略。产品降价时，顾客通常可能出现如下反应：产品要换代了，可能要退出市

47、场了；产品质量下降了，销量不好了；企业要转型不做了，准备倾空产品了；等等。基本上，顾客对产品降价的反应以不利的居多。产品提价时，顾客也会出现各种各样的反应：产品很有价值；产品很畅销，不赶快买就买不到了；等等。这些都是相对有利的反应。不利的反应一般是认为企业想通过提价获取更多的利润。综合上述，企业的任何一种价格变动，都会使顾客产生不同反应。因此，企业在进行调价前，必须慎重研究可能出现的顾客对调价行为的反应，特别是不利的反应，以便在进行价格调整的同时，加强与顾客的沟通，争取顾客的理解与支持。四、竞争者对企业调价的反应企业在进行产品价格调整时，不仅要考虑顾客的反应，还需要了解竞争对手的反应。竞争者对

48、企业调价的反应比顾客的反应更为复杂，主要包括以下类型：（一）相向式反应相向式反应是指竞争对手的价格调整方向与企业一致，“你降他也降，你涨他也涨”。这种情况对企业的影响不大，不会引发严重后果。（二）逆向式反应逆向式反应是指竞争对手的价格调整方向与企业正好相反，“你降他不降或涨，你涨他降或维持原价。这种相互冲突的情况，影响很严重，企业如果不及时应对，经常会陷入窘境。鉴于此，企业在实施价格调整行为前，必须分析竞争者的数量、可能采取的措施及反应的剧烈程度。（三）交叉式反应交叉式反应是指众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，也有不变的。在这种情况下，企业在进行价格调整时，应立足为消费者服务的宗旨，提高产品自身的质量，加大