市场营销学PPT课件项目一 (2).doc

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1、项目一 市场与市场营销一、单项选择题1A 2D 3B 4D 5C二、多项选择题1ACDE 2ABC 3DE 4ABCDE 5ABCDE三、简答题1.市场的组成要素有哪些？（1）宏观组成要素：可供交换的商品、提供商品的卖方、人格化的买方（2）微观组成要素：人口、购买力、购买欲望2.简述市场营销的定义、核心概念和特点。市场营销是一种组织职能，是为组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销的核心概念：需要、欲望和需求、产品或提供物、价值和满意、交换和交易、市场、关系和网络。市场营销学特点：应用性、综合性、实践性、艺术性3.市场营销学的形成和发展经历了哪些

2、阶段？（1）萌芽阶段(19001920)（2）功能研究阶段(19211945)（3）形成和巩固阶段(19461955)（4）管理导向阶段(19561965年)（5）协同和发展阶段(19661980年)（6）分化和扩展阶段(1981)4.市场营销管理观念有哪些，各有何特点？（1）生产观念：所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销。企业的重点放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，产品品种单一，生命周期长；企业关心的是市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求；企业管理中以生产部门作为主要部门，仅设立一个销售部门，销售经理的主要任务是管理销售人员。（2）产品观念

3、企业的重点放在产品的质量上，追求高品质、大批量；企业关心的是市场上产品质量高低和功能多少，而不是消费者需求是否能够得到满足；过分地夸大了产品的作用而忽视市场需求研究和其他营销策略的配合，缺乏市场营销管理的远见。（3）推销观念以企业生产为中心，产品不变，加强了推销工作；开始关心消费者，但其出发点是如何诱导顾客购买，而不是满足其需求。售后顾客是否满意，没有给予重视；企业设置独立的销售部门，但仍处于从属地位。（4）市场营销观念以消费者需求为出发点，强调市场细分，满足目标市场顾客的需求和欲望；运用市场营销组合手段，追求全面满足消费者需求；刺激新产品开发，以各种各样的产品满足消费者的需求。同时，强调市场

4、信息沟通，分销渠道、促销策略的作用，从整体整个上进行有效经营；通过满足消费者需求，实现企业的赢利目标；（5）在企业中建立营销决策中心，市场营销部门成为指挥和协调整个企业经营活动的中心。（5）社会市场营销观念企业的着眼点，应以研究满足消费者、使用者的需求，扩大到研究企业外部环境，并处理好与社会公众利益的关系。企业经营的目的是取得最大利润，不过这是在增进与社会有利害关系者的利益的前提下取得的，包括个人和团体利益，如公司职工、管理人员、消费者、社会和政府的利益。企业所获取的利润应体现着它以对社会负责的态度去满足消费者和社会的需要而取得的回报。企业要以市场营销为中心，协调企业内部各个部门的工作去实现企

5、业的经营目标。企业必须使它可自控的4p市场营销策略组合，与外部宏观环境因素相适应，以利于企业的生存和发展。5.现代营销观念与传统营销观念有何区别？（1）营销程序不同（2）营销活动的重点不同（3）营销活动的手段不同（4）营销活动的目的不同三、案例分析“秘密武器”为何不能长盛不衰库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多的山沟里。1960阿道夫库尔斯这个44岁的啤酒王国的老板外出遇难后,公司由其儿子比尔和乔兄弟俩经营。库尔斯公司生产的啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的,公司只生产一种品质啤酒,且只有一家酿造厂生产这种啤酒,啤酒只在西部11州销售,其中多数州是美国人烟稀少的地区。它没有设立分厂,22

6、年没有扩大过规模。同时,每一桶酒都要销往900英里（1英里=1.61公里）以外的地方。啤酒质量很好,除了一些名演员像保罗纽曼等外,从福特总统到亨利基辛格,无不对库尔斯啤酒赞不绝口。每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩,人们一直称库尔斯有“秘密武器”。到1969年,由比尔和乔经营的一个小规模地区性啤酒厂异常繁荣,1969比1968年产量增长19%，在美国啤酒行业中名列第四。在西部11个州市，库尔斯啤酒的市场占有率达30%,在加里福尼亚州,到1973年,它占有了41%的市场，比美国啤酒行业产量最大的安休斯一布希的18%还多。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好,与来自

7、环境清洁的形象及来自味道清淡适口的啤酒形象是分不开的。到20世纪70年代中叶,啤酒的消费趋势发生了很大变化,啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒,这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10%,而其中美国发展最快的米勒公司啤酒占到30%并且这个比例还在上升。其他有发展的啤酒是高级名牌啤酒安休斯一布希的米歇洛布牌啤酒竞争力很强,每年只以3%的速度增长,但几乎所有的增长均来自两种产品凉爽型或低热量啤酒和高级名牌啤酒,而这些啤酒库尔斯一种也不生产,只是一昧地依赖于它的那一种啤酒,因循守旧。此外,研究表明,每10个饮用凉爽型啤酒的新消费者中有4个是从库尔斯那里来的。西部市场也不再只属

8、于库尔斯了,那里满是实力雄厚、根基牢靠的竞争对手比尔不得不承认：“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。”1978年,该公司利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976年减少将近29%，就是推退到1975年，利润也比这个数字高。问题就在于对一个变化不定的和更有扩张性的市场，库尔斯长期采取观望的态度，保守主义政策根深蒂固，错误地认为一种啤酒及一种形象的魅力会长盛不衰，从而否认进行任何大胆进去的市场营销努力的必要性。最终使库尔斯这个历史悠久、令人肃然起敬的啤酒品牌走向衰落。【问题】分析库尔斯公司“秘密武器”不能长盛不衰的原因，该案例对我们有何启示？答：库勒公司的信念只是想生产一种与竞争产品绝然不同、质量非常优秀的产品，这是一种典型的生产观念，却忽略以生产为导向，在一个时期可能会成功，但从竞争的角度来讲，只有以市场观念为指导，才能长期占领市场。案例说明了库尔斯公司忽视市场营销技术，在生产导向决策中不重视市场营销所带来的后果。一个公司必须适应市场的发展，不能安于现状，必须不断更新市场观念，针对环境的变化随时调整对象，从顾客出发，为顾客着想，只有这样，才能使公司对象经久不衰。