市场营销学PPT课件NO15 (2).doc

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1、案例：橡果国际的创新营销模式2005年，一贯低调的橡果国际开始以行业领导者和创新者的姿态出现。作为“背背佳、好记星2005超级女声唱游中国巡回演唱会”的全程赞助商，他们不仅趁机把旗下两款产品“背背佳”和“好记星”的名号冠在了演唱会的前头，还拉来其中三位“超女”当起了“背背佳”的形象代言人。橡果国际的低调，是因为电视购物行业名声不佳。如果不是因为上市在即，橡果大概会一直安安稳稳地做它的隐形冠军。白20世纪90年代初电视行销模式在国内兴起以来，已经几度沉浮。最初，由于它对目标受众的巨大影响力，电话送货上门、无店铺销售的营销方式一度形成热潮。然而，一段时间以来，由于厂商资质参差不齐，行销产品鱼龙混杂

2、，造成价格虚高、广告夸张、产品品质低劣、售后服务差等现象，消费者对其信赖度急速下降，整个行业的名声已经败坏。在这种市场环境中，橡果国际通过谨慎而精明地选择产品，力挺主流价值理念，以人本营销和个性化服务，实现了价值创新，成为行业的“领头羊”。由于在电视行销市场最主要的受众为家庭主妇，因此直接产品一向以减肥器具、健身器材、女士内衣以及其他家庭日用品为主，橡果国际却对这些产品抱有非常谨慎的态度。比如健身器材，同质化高、技术含量低，加上中国知识产权保护意识薄弱，橡果认为无法做成一个长期品牌；有些产品概念不错，但是技术不成熟，虽然短期肯定能挣钱，橡果也不会做。对于橡果来说，在短期内挣到多少钱是没有意义的

3、，橡果的老总胡煜君认为中国不乏短线高手，缺乏的是长期的企业化经营的理念，“我们反对恶意的概念炒作与市场包装，密集跟踪当代中国人、中国家庭的迫切需求及主流诉求，是我们产品电视行销的根本立足点。”通过创新，橡果转换思路，将视线从家庭主妇市场转向青少年市场。橡果国际认为，拥有3亿青少年的庞大消费市场蕴含着无限的商机，然而至今在电视行销领域却远未充分开发。利用电视媒体的强渗透力，将高品质的青少年主流消费品引入这一领域，倡导青少年科学的学习方式与正确的生活习惯，不仅会取得良好的经济效益，而且有助于树立正面的品牌形象。从青少年的学习和健康切入，将会把电视行销的潜力发挥到淋漓尽致。正是在这一思路下，橡果和“

4、好记星”、“背背佳”结盟，创下了销售业绩。橡果对于选择做的产品，会倾尽全力进行包装。通常，橡果会请一些知名度很高的人作为产品的形象代言人，在中央电视台第五、六、七套以及一些卫星电视台的非黄金时间段进行详尽宣传。21世纪的电子辞典市场已经走向萎缩，2000年销售量3359万台，而2001年只有2811万台，英语复读机的市场份额也在下降，与之相关的PDA市场在2003年第一季度缩水比例超过50。“好记星”就是在这样并不平坦的市场环境下诞生。2003年5月，“好记星”在济南试点市场启动，效果不错。2003年11月， “好记星”正式和橡果合作。2003年，“好记星”的销售额只有两亿元，2004年就已经

5、升到了55亿元，2005年则突破25亿元。在短短两年的时间里，“好记星”成了一个新的“营销神话”，而橡果国际则为电视行销业又增添了浓墨重彩的一笔。“好记星”的大获成功，在很大程度上要归结到它的形象代言人大山。对于“好记星”这样的产品，大山对中国家长确实有非伺寻常的杀伤力，当大山一遍又一遍重复着“好记星让孩子成绩一升再升”的口号时，大山让“好记星”的销售额也一升再升。橡果本质上是一个媒体平台。它通常会以1年为合同期限，买下电视台的某个时间段，并根据该电视台的收视率高低确定价位，1分钟的费用为100元至几百元不等，而不是采取与电视台分成的方式。电视行销公司的秘诀就在于能否实现对媒体的高利用率，谁的

6、利用率越高，谁就能在竞争中取得优势。对于橡果这样的“无店铺营销”公司，选货和配送系统是核心要件。橡果国际已经成功建立起一套独特有效的个人消费品的开发和销售推广系统，快速、安全、宽覆盖的物流配送系统，形成了销售通路拓展与品牌经营同步、畅通渠道与电话直销并行的运作模式，构筑了以北京和上海为中心、辐射全国的研发、生产、销售、服务网络。橡果目前保存有超过80万人数的客户资料，这些数据是他们的核心资源。2005年，由橡果国际鼎力赞助的“背背佳、好记星2005超级女声唱游中国巡回演唱会”表明橡果国际的品牌战略发生了变化。正如公司高管所言，“经过多年的历练与积累，眼下我们需要展现给公众的将不仅仅局限于产品端，而是整个公司健康、务实的形象，我们希望橡果国际成为一张备受电视行销消费者信赖的名片，这块金字招牌即代表着优惠的价格、优质的产品、优异的服务。”问题：1试分析橡果国际采用了哪些创新性的营销模式?2根据橡果国际的成功，分析创新性营销模式对提升企业绩效的作用。