市场营销学PPT课件项目四 (2).doc

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1、教学目标知识目标：了解市场细分的含义、作用和原则；掌握市场细分的程序和方法；了解目标市场选择的含义和条件；掌握目标市场选择的模式和策略；了解市场定位的含义和作用；掌握市场定位的步骤和策略。能力目标：能够有效地进行市场细分；能够合理选择目标市场；能够确立区别于竞争对手的市场定位。素质目标：培养强烈的事业心和责任感、勤奋钻研精神。教学重点市场细分的程序和方法；目标市场选择的模式和策略；市场定位的步骤和策略教学难点目标市场选择的模式和策略教学手段案例讲解小组讨论教学学时教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释项目四 目标市场战略任务一 市场细分【任务描述】在现实市场中，一个企业在某一市场上不

2、可能让所有的顾客满意，更不可能为所有顾客服务，否则就不可能存在竞争。其实，每一个企业都只是把市场中的特定顾客作为服务的对象，并对其提供更专业、更优质的服务，从而使自己更高效地处于市场竞争的有利地位。【任务目标】了解市场细分的含义、作用和原则；掌握市场细分的程序；掌握市场细分的方法。【任务导入】麦当劳的成功回顾麦当劳公司发展历程，可以发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点使它取得令世人惊羡的巨大成功。一、 麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。例如，美国东西部的人

3、喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡肉，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡肉了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展

4、步伐。二、 麦当劳根据人口要素细分市场通常人口市场细分主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分。人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。三、 麦当劳根据心理要素细分市

5、场根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。麦当劳是如何进行细分市场的？【知识精讲】一、 市场细分的含义市场细分是由美国市场

6、学家温德尔斯密于1956年首先提出来的。市场细分是指企业根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。二、 市场细分的作用（一） 有利于企业发现市场机会（二） 有利于企业掌握目标市场的特点（三） 有利于企业制定最佳营销组合策略（四） 有利于增强企业市场竞争力三、 市场细分的原则（一） 差异性（二） 可衡量性（三） 可盈利性（四） 可进入性（五） 可持续性四、 市场细分的程序（一） 确定产品市场范围（二） 列举潜在顾客的基本需求（三） 了解不同潜在顾客的不同要求（四） 以特殊需求作为细分标准（五） 初步确定各

7、细分市场并命名（六） 最终确定各细分市场（七） 评估各细分市场的规模五、 市场细分的方法（一） 单一因素法单一因素法是指根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。（二） 主导因素排列法主导因素排列法是指当存在多个影响市场细分的因素时，可以确定一个主导因素，然后与其他因素相结合，对市场进行细分的方法。、（三） 综合因素法综合因素法是指采用多个细分因素，同时从多个角度对市场进行细分的方法。各因素之间无先后顺序和主次之分。（四） 系列因素法系列因素法是指根据企业的经营特点并按照影响消费者需求的诸要素，由粗到细，由浅入深，由简到繁，逐步地对市场进行细分的方法。系列因素涉及的细分因素也是多项的，但

8、各项因素之间有先后和主次之分。任务二 目标市场选择【任务描述】任何企业开拓市场，都应在细分市场的基础上发现可能的目标市场并对其进行选择。首先，对企业来说，并非所有细分和可能的目标市场都是企业愿意进入和能够进入的。其次，作为一个企业，无论规模多大，实力多强，也不可能有足够的人力、财力、物力来满足整体市场的需求。为保证企业的营销效率，避免资源浪费，必须把企业的营销活动局限在一定的有限市场范围内，否则，势必会分散企业的力量，达不到预期的营销目标。企业必须在细分市场的基础上，根据自身的资源优势，权衡利弊，选择合适的目标市场。【任务目标】了解目标市场选择的含义和条件；掌握目标市场选择的模式；掌握目标市场

9、选择的策略。【任务导入】糖果厂的竞争日本两家较大的糖果厂：森永制果公司和明治制果公司。起初，这两个公司实力大致相同，都在生产同样规格的巧克力糖片，业绩不相上下。后来，森永制果公司别出心裁，推出单独面向成人市场的定价为70日元/块的大块“高主冠”巧克力产品，由于很适合成年人的口味和消费需求，因此销量大增，一度占先。眼看对手独领风骚，明治制果公司也不甘示弱，又对顾客市场进行进一步细分，十分巧妙地设计出名为“阿尔法”的两种规格(成分)的巧克力，一种定价为60日元/块，另一种定价为40日元/块，合并价为100日元/块。这样不仅在价格上可以和森永制果公司对抗，又同时细分出三个市场：每块40日元的巧克力的

10、销售目标是十三四岁的初中生；每块60日元的巧克力的销售目标是十七八岁的高中生；两种巧克力合并正好是一次分量，又可供成人顾客食用。这就大大地拓宽了市场覆盖面，使明治制果公司效益激增，很快地超过森永制果公司。这个案例给我们什么启示？【知识精讲】一、 目标市场选择的含义目标市场选择是指企业在细分市场的基础上，经过评估和筛选其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。二、 目标市场选择的条件（一） 具有一定的规模和发展前景（二） 具有足够的吸引力（三） 要符合企业目标和能力三、 目标市场选择的模式通过分析和评估，企业对细分市场的潜力、竞争结构及本企业的资源能力有了系统的了解。在此基础上，可以

11、进行目标市场的选择。企业可以采取的目标市场模式有五种。（一） 集中性单一市场模式集中性单一市场模式即企业的目标市场无论是从市场还是从产品角度来看，都是集中于一个细分市场，只生产某一种产品。这种模式意味着只生产和经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。（二） 产品专业化模式产品专业化模式即企业专门生产一类产品供应不同的顾客市场。（三） 市场专业化模式市场专业化模式即企业选择某一类市场为目标市场，并为这类市场生产开发性能有所区别的同类产品。（四） 选择专业化模式选择专业化模式即企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。（五） 全面市场覆盖模式全面市场覆盖模式即企业决定

12、全方位进入各个细分市场，分别为这些市场提供不同的产品。只有实力雄厚的大企业才能采取全面市场覆盖模式。、四、 目标市场选择策略（一） 无差异性市场策略无差异性市场策略是指企业把整个市场作为目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，只提供一种产品，运用一种市场营销组合，吸引尽可能多的消费者，去占领总体市场的一种市场策略。（二） 差异性市场策略差异性市场策略是指企业把已细分后的整个市场作为目标市场，针对不同的细分市场生产不同的产品，采取不同的营销组合，满足不同消费群体需求的市场策略。（三） 集中性市场策略集中性市场策略是指企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，通过专业化生产和销售，给这部分消

13、费群体提供更好的产品，从而在特定的狭小市场上占据较大的市场份额。五、 影响目标市场战略选择的因素1. 企业的实力2. 产品同质性3. 市场同质性4. 产品生命周期5. 竞争者策略任务三 市场定位【任务描述】目标市场确定后，只能说明企业知道自己有条件、有能力向哪里发展，为哪里的顾客提供服务。若要在目标市场上真正有所作为，还必须进行市场定位。【任务目标】了解市场定位的含义和作用；掌握市场定位的步骤；掌握市场定位策略。【任务导入】情侣苹果元旦，某高校俱乐部门前，一位老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一位教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将

14、苹果两个一扎，接着高声叫卖：“情侣苹果呦！五元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不一会儿，苹果全卖了，赚得颇丰，老妇感激不尽。案例中是如何进行目标市场定位？【知识精讲】一、 市场定位的含义所谓市场定位是指针对消费者对企业产品某些属性的重视程度，确定产品相对于竞争对手在目标市场上所处的位置，并通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立与众不同的市场形象的过程。二、 市场定位的作用1. 有助于树立品牌与形象2. 有助于强化产品特质3. 有助于把握市场机会4. 有助于形成竞争优势三、 市场定位的步骤（一） 识别目标市场的竞争优势（二） 选择竞争优势

15、和定位战略（三） 向市场传播和表达企业的市场定位1. 建立与市场定位相一致的形象2. 巩固与市场定位相一致的形象3. 矫正与市场定位不一致的形象四、 市场定位策略（一） 先入为主先入为主即率先在市场上推出独有品牌，鲜明突出该品牌“第一说法、第一事件、第一位置”形象。（二） 避强定位避强定位策略是企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。（三） 对抗定位对抗定位策略是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强的或较强的对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。（四） 补缺定位补缺定位策略是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。（五） 重新定位企业的产品在市场上的定位即使很恰当，但在下列两种情况下，还应考虑重新定位。（1） 竞争者推出的新产品定位与本企业产品相近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。（2） 消费者的需求或偏好发生变化，使本企业产品销售量骤减。5第 页