市场营销学PPT课件项目五 (2).doc

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1、项目五 产品策略一、单项选择题1B 2C 3D 4A 5B二、多项选择题1BDE 2BCDE 3ABCDE 4BCDE 5CD三、简答题1.什么是产品生命周期？.产品生命周期各阶段可以采取什么营销策略？产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从投放市场开始一直到被市场淘汰为止的整个阶段。产品的生命周期，一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 （一）导入期的营销策略（1）快速撇脂策略（2）2缓慢撇脂策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略（二）成长期的营销策略（1）改善产品品质（2）寻找新的细分市场（3）改变广告宣传的重点（4）适时降价（三）成熟期的营销策略（1）市场改良（2）产

2、品改良（3）营销方案改良（四）衰退期的营销策略（1）继续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略2.产品组合策略包括哪些？（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略（4）产品线号召（5）产品线现代化3.品牌策略包括哪些？（1）单一品牌策略（2）个别品牌策略（3）主副品牌策略（4）品牌联合策略（5）多品牌策略（6）品牌扩展策略4.包装的策略有哪些？（1）相似包装决策（2）差异包装策略（3）相关包装策略（4）复用包装策略（5）分等级包装策略（6）附赠品包装策略（7）改变包装策略5. 新产品开发程序由哪几步骤构成？（1）寻求创意（2）筛选创意（3）形成产品概念（4）拟定市

3、场营销战略（5）商业分析（6）产品开发（7）市场试销（8）批量上市四、案例分析不仅仅是香水每年，露华浓公司都要销售价值10多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露华浓在40亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。从某种意义上说，露华浓的香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是，露华浓知道出售香水永远不止是出售香水本身；它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。当然，香水的香味决定了它的成功或失败。香品营销商一致同意：“没有香味就没有销路。”许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香屋”中研制出来的。香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里简

4、直就不是我们想象的那样！尽管180美元一盎司的香水可能其生产成本只需10美元，但是对香水消费者来说，这可不仅仅是只值几个美元的配料和好闻的香味。配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。事实上，在露华浓设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。露华浓在70年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力，她们在努力寻求个性。针对这些70年代的新女性，露华浓开发了“查利”(Charlie)首种“生活方式”香水，成千上万的妇女把查利当作是勇敢的独立宣言，因此

5、它很快成为世界最畅销的香水。到了70年代末，露华浓的调查发现妇女的态度正在转变“妇女已取得了平等，这正是查利要表明的。现在，妇女正渴望体现一种女人味。”使用查利香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人难以幻想的香水。因此，露华浓稍微巧妙地改变了一下查利的市场定位：该香水仍然是“独立生活方式”的宣言，但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的情形。露华浓研制了一种针对80年代妇女的香水：琼秀(Jontue)。该香水的市场定位以浪漫为主题。露华浓继续精心改进查利的市场定位，在90年代，公司的目标市场是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的妇女。通过不断调整但又很精妙的市场重新定位，目前，查利仍然是

6、大众市场的最畅销香水。香水的名字是产品的重要特征之一，露华浓利用名字，如查利，鸢尾琼秀(Fleur de Jontue)，西亚拉(Ciara)，坏蛋(Scoundrel)，猜(Guess)和永难忘怀(Unforgettable)等来塑造能够支持每种香水市场定位的形象。公司推出的香水产品中有一款叫“雅奇”(Ajee)，意思是“女人的力量”，针对美国黑人妇女市场。其他竞争者的香水名字有：着迷(Obsession)，激情(Passion)，不受禁止(Uninhibited)，野心(Wildheart)，鸦片(Opium)，快乐(Joy)，美丽(Beautiful),白色亚麻(White Linen)

7、，晨露(Youth Dew)，永恒(Eternity)等。这些名字都说明香水带给你的不仅仅是好香的香气。奥斯卡?德?拉?丽塔(Oscar de la Renta)公司的波纹(Ruffles)香水，开始时只作为一个名字出现，选择它是因为它创造了一个异想天开、年轻、魅力和女人味十足的形象，而所有这些又都适合于年轻时髦女人这个目标市场。在确定了香水名字和市场定位之后，公司才选择了一种与该名字和定位匹配的香味。露华浓还必须仔细地包装香水。对消费者来说，瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服，容易使用，放在商店里展示时能给人以深刻的印象。但最重要的是，它们必须支持香水概念和形象。因此

8、，当一位妇女消费者购买香水的时候，她买的远远不只是一些芳香的液体。香水的形象，允诺、香味、名字和包装，以及它的制造公司和销售商店，所有这些都已成为整个香水产品的一部分。所以，当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻想；回忆，希望和梦想。【问题】试分析露华浓公司的主要成功经验。答：一、重视对消费者市场的持续研究例如，调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。二、正确的市场定位和重新定位例如，“查利”香水70年代初成为勇敢的独立宣言，到了70年代末，露华浓稍微巧妙地改变了

9、一下查利的市场定位：该香水仍然是“独立生活方式”的宣言，但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的情形。在90年代，露华浓继续精心改进查利的市场定位，公司的目标市场是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的妇女。三、充分体现产品整体概念1.重视提供核心产品。例如露华浓开发了“查利”（Charlie）首种“生活方式”香水。2.重视品牌名称。例如，露华浓利用名字，如查利，鸢尾琼秀（FleurdeJontue），西亚拉（Ciara），坏蛋（Scoundrel），猜（Guess）和永难忘怀（Unforgettable）等来塑造能够支持每种香水市场定位的形象。3.重视包装。例如，露华浓仔细地包装香水，对消费者来说，瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。