市场营销学PPT课件NO1.doc

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1、教学目标知识目标：理解市场的概念、特征及功能；了解市场的构成要素及分类；理解市场营销的定义及核心概念；掌握市场营销要素组合；了解市场营销管理的任务与过程。能力目标：学会分析市场的功能；学会判断不同类型的市场；准确理解市场营销的几个核心概念的内涵；准确理解不同市场营销要素组合之间的区别与联系；学会判别八种不同的需求状况。素质目标： 教学重点市场营销的定义及核心概念；市场营销要素组合 教学难点准确理解不同市场营销要素组合之间的区别与联系；学会判别八种不同的需求状况。教学手段理实一体、课堂实训、案例分析、小组讨论教学学时3（理论2 实践1）教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释第一章 市场

2、、市场营销与市场营销管理理论知识第一节 市场一、市场的概念、特征及功能（一）市场的概念市场是社会分工和商品生产的产物，是以商品交换为内容的经济联系形式，属于商品经济的范畴，随社会分工和商品经济的发展而不断发展。在不同的时期和不同学科体系内，对市场的概念表述各有侧重。最早的“市场”是指买方和卖方聚集以交换各自货物的场所，如农贸市场、手工业品市场等。这一时期，市场更侧重指商品交换的空间表现形式，是集中买者和卖者的场所，买卖双方交易时间和地点相对固定，商品种类相对有限，成交数量较小，故有“因井为市”之说。在经济学领域，经济学家从商品角度出发揭示经济实质，认为市场是建立在社会分工和商品生产基础上的产物

3、，体现着一种供求关系，是商品交换关系的总和，侧重突出了交换所反映出来的人与人之间的关系。而管理学家则从产品角度出发分析销售实践活动，认为市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动，侧重强调具体的交换活动及其运行规律。现代营销学之父菲利普科特勒认为：“市场是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。”这是从卖方的营销角度来解释市场概念的，认为市场只是指买方，而非卖方。这是现代市场营销学的观点。市场是一个具有多重含义的概念，上述关于“市场”的概念是从各自不同的角度阐述的，相互之间并不矛盾，对市场营销都有实际意义。企业要全面理解市场的

4、含义和概念，研究目标顾客和市场供求态势，并对整体市场做出科学的分析与判断，有的放矢地开展市场营销活动，才能使企业在竞争中求得生存与发展。（二）市场的特征通过对经济范畴内的市场进行研究，总结出市场具有以下四个特征：1. 形成市场的基本条件存在着提供商品的卖方与具有购买欲望与购买能力的买方，有可供交换的商品、有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件。上述三个基本条件同时具备，才能实现商品让渡，形成现实的而不是观念上的市场。2. 促成购买行为的必要条件市场活动的中心是商品交换，因而必须具备消费者、购买欲望和购买能力这三个必要条件。没有消费者就谈不上购买欲望和购买力，但如果消费者缺乏购买欲望和购买力，也

5、同样不能形成现实的市场。只有三个要素结合起来，才能促成买卖行为。3. 具备交换活动顺利进行的必要条件现代市场交易活动的主体，主要分为生产者、消费者和中间商三类。他们在市场活动中的地位不同，有着不同的目的和要求，其经济利益也各不相同，只有当各方的经济利益都得到兼顾时，商品交换活动才能顺利进行。（三）市场的功能市场的功能是指市场机体所具有的客观职能，通过市场运行中的各种具体活动表现出来，主要体现在以下四个方面：1. 交换功能市场是有形的商品或无形的服务进行交换的场所。各种商品进入市场后，在货币媒介下，采取一定的价格形式完成商品所有权的转移。与此同时，通过市场上的各种流通渠道，进行商品的储存和运输。

6、此外，为了使商品真正从生产领域经由流通领域进入消费领域，每个商品生产者都必须在市场上完成这种交换，以保证其再生产和生活的需要。因此，完成商品实体在时间和空间上的转移，实际上是为了实现其商品价值的过程，交换功能也成为市场的基本功能。2. 调节功能市场是经济竞争的场所和空间，作为产、供、销的衔接纽带，能灵敏地反映市场容量及需求结构等方面的动态变化。通过供求与价格的相互作用，对生产者、中间商和消费者的买卖行为起到调节作用，有利于避免盲目生产和盲目经营，使生产、经营规模和结构与消费者需求相适应，能较好地解决需求与供给的矛盾，促进社会资源合理配置。3. 结合功能社会分工使各个商品生产者成为独立的经济实体

7、，但如果它们不通过社会分工和相互协作而紧密结合在一起，社会生产就无法维持。市场既是社会分工的产物，又是社会分工得以存在和发展的必要条件。商品生产者通过在市场上销售商品和购买他人商品的过程而相互结合。在社会分工日益细致的情况下，市场在经济生活中的地位越来越重要；同时，商品经济越发展，市场作为社会经济枢纽的作用就越突出。4. 竞争功能有市场的存在，企业之间必然会产生竞争。由于各个商品生产者在生产技术、劳动熟练程度、经营管理水平等方面的差异，其生产同种商品所耗费的劳动时间是各不相同的。而各个企业都要把产品拿到市场上来，比设计、比质量、比价格、比服务，由消费者按照各自所需择优选购。因此，企业只有不断地

8、采用新技术、新方法，提高产品质量、改善服务，提高生产效率，降低生产成本，才能获得较好的经济效益。市场的竞争功能也从客观上促进了社会生产力的发展和社会经济效益的整体提高。二、市场的构成要素从市场营销学的观点来看，一个有效的市场是有现实需求的市场，应具备人口、购买力和购买欲望三个基本要素，如图1-1所示。人口购买力市场购买 欲望 图1-1 市场的三个构成要素市场与其构成要素可用简单的公式概括为：市场 = 人口购买力购买欲望其中，人口是构成市场的基本因素。哪里有人，有消费者，哪里就有市场。一个国家的人口数量、人口素质、人口结构和人口分布都是影响市场的基本前提。购买力是在一定时期内用于购买商品的货币总

9、额，它反映了一段时期内全社会的市场容量。购买力的高低由购买者的收入多少决定。购买欲望是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力、愿望和要求，是引起行为的原因，也是引起购买行为的前提。一般而言，人们收入越高，购买力越强，市场和市场需求也越大；反之，市场和市场需求也越小。市场的三个构成要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。如果有人口、有购买力而无购买欲望，或是有人口或购买欲望而无购买力，这样的市场都只能称为潜在市场，而不是真正的现实市场。三、市场的分类不同的学科从不同的视角，依据不同的标准，提出了各种不同的市场分类。在市场营销学研究中，市场的分类

10、主要是依据购买目的和用途，将市场划分为消费者市场和组织市场。（一）消费者市场消费者市场是由那些为满足个人消费需要而购买和取得商品和劳务的全部个人和家庭所构成的。在消费者市场上，消费者购买商品或服务的目的是满足自身最终消费，而不是作为生产资料获取利润。因此，消费者市场也称个人市场、最终产品市场或最终消费市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者作为市场的主体，其购买行为是一个既有丰富动作表象又有复杂心理活动的过程。对于生产消费品的企业而言，只有深刻认识到消费者市场的特点，准确把握消费者的购买行为及其动机，科学地确定产品的销售对象，有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，才能在满足

11、市场需求的前提下实现其发展目标。（二）组织市场组织市场又称组织机构市场，包含四大组成部分：产业市场（生产者市场）、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。1. 产业市场产业市场，也称生产者市场、制造业市场、企业市场，由购买商品和服务以供进一步加工、制造产品及提供服务，然后销售或租赁给其他用户使用、消费，并从中获利的组织机构组成。生产者市场是最重要的商品与劳务的供给市场，是进入20世纪70年代以来市场营销研究特别关注的新领域。2. 中间商市场中间商市场，也称再售者市场、转售者市场，是指那些通过将商品或劳务转售或出租给他人以获取利润的个人和组织。中间商包括批发商、各类零售商和代理商，它们介于生产者

12、和消费者之间。3. 非营利性组织市场非营利性组织市场，也称机构市场，泛指由为维护社会正常运转和履行社会公共职能，向社会公众提供产品或服务的各种非营利组织所构成的市场。这些组织具有稳定的组织形式和固定的成员，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨。4. 政府市场政府市场，也称政府采购市场，是指那些为政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府机构每年要采购大量的商品和需要大量的劳务，用于满足国防、教育、公共福利和其他公共需要。这一市场潜力巨大，一直受到企业的重视。第二节 市场营销一、市场营销的定义由于市场营销学特定的产生背景与进程，又由于不同营销学家的观点和出发点不同，因此，市场营销定

13、义的种类与表述也多种多样。本文主要介绍比较典型的窄派定义、宽派定义和权威定义。（一）窄派定义1948年，美国市场营销协会定义委员会对市场营销重新定义：市场营销是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者所进行的一切企业活动。1957年，美国罗伊奥德森提出市场营销的定义是“消费者群体和供应者群体之间进行的交换”。上述两个定义概括了当时市场营销学研究的主要内容，但因其过分看重实体分配和营销渠道的作用，低估了营销中的定价、促销和新产品计划等作用，故被称为窄派定义。（二）宽派定义宽派定义的代表人物是美国哈佛大学教授马尔科姆梅耐尔，他在他人定义的启发下，提出市场营销是研究“社会生活水准的创造与实现”。

14、人们认为这一定义将市场营销的实质生动地体现了出来，但因其过于笼统和高度抽象，故被称为宽派定义。（三）权威定义1997年，菲利普科特勒出版了市场营销管理一书，他在不断修正自己以往定义的基础上指出，“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。这一定义得到众多专家的赞同，故被称为权威定义。无论是窄派定义、宽派定义，还是权威定义，都是依据市场及竞争状况的变化并伴随着市场营销学的发展而不断充实和深化的。2004年8月，美国市场营销协会定义委员会在原来二次定义的前提下，再次调整和公布了最新的市场营销定义：市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和

15、传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。这一新的定义清楚、明确地提出市场营销是一项管理职能，并强调市场营销过程是一个建立良好的企业顾客关系的过程，更加突出了客户的地位，并提及利益者相关的利益。二、市场营销的核心概念要对市场营销进行深入细致的研究，还应掌握它的核心概念，如图1-2所示。欲望市场与行业关系和网络交换和交易产品和服务效用、费用和满足需要需求图1-2 市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求需要、欲望和需求是一切经济活动的出发点，市场营销也不例外。需要、欲望和需求三者之间既有严格的区别，又有密切的联系，因此有必要进一步认识与区分。1. 需要需要是构

16、成市场营销的最基本概念，是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。美国心理学家马斯洛就将需要分解为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。这些需要存在于人本身的生理需要和自身状态之中，不是市场营销者所能凭空创造的。2. 欲望欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。欲望是人们行动的前提，人们有意识的活动都是在欲望的支配下进行的。人类欲望的不断形成和再形成与社会经济条件息息相关。人类的需要并不多，但欲望却很多，市场营销者虽然无法创造需要，却可以通过创造、开发特定的产品或服务来影响人们的欲望。3. 需求需求是指人们有支付能力并愿意购买某一具体商品或服务的欲望。人们的欲望是

17、无止境的，而财力却有限。因此，人们通常都是想用有限的金钱来选择性价比相对较高的商品或服务来满足自己的欲望。当有购买力作为后盾时，欲望就变成了需求。因此，作为营销人员，最重要的任务是分辨出消费者的购买力层次，挖掘他们的需求并最大限度地满足他们的需求。（二）产品和服务产品是指用来满足人类某种需要或欲望的东西。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品包括有形的与无形的、可触摸的与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体，无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织或观念等来提供的。生产商往往重视有形产品，而忽视这些产品所提供的服务，这是一个错误。他们以为自己只是出售一件产品，而不是提供

18、对某项需要的满足。产品的实体只是服务的外壳，市场营销人员的工作不仅仅需要向顾客描述其产品的物理特征，更重要的是推销其产品深层的利益和所能提供的服务。如果营销人员把注意力集中在产品上而不是顾客需要上，就会引发 “营销近视症”重产品而轻顾客需求（详见第二章中“产品观念”的解释）。（三）效用、费用和满足1. 效用效用是指人们对满足其需要的产品的全部效能的估价。人们如何选择所需要的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用估价而决定的。人们决定选择哪一项最能满足其需求的产品时，通常是将最能满足需求到最不能满足需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想的产品，它对消费者效用最大。2. 费用费用是指人们在

19、获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用。这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。市场交换的顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较，这就是人们在交换活动中的价值观。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；反之，如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会购买。3. 满足满足是指人们通过对一种产品的可感知效用与自己的代价相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。也就是说，想让消费者产生真正的满足，通常是指人们在以适当的代价获得了适当的效用。一旦消费者感到可以以较小的代价获得较大的效用时，则会感到十分满意。对企业而言，只有能让消费者感到十分满意，才有可

20、能把他们培养成企业的忠诚客户。因此，企业不仅要为顾客提供产品，更要使顾客感到在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促进市场交易的顺利实现，才能为企业建立稳定的市场。（四）交换、交易和关系1. 交换交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销理论的中心。如果没有买卖双方交易的交换行为，仅是用产品来满足特定的需要，则不足以构成市场营销活动。交换是先于市场营销的前提性概念，其产生需具备以下五个必要条件：至少要有交换双方；双方都有对方所需要的有价值的东西；双方都能互通信息或传递货物；双方都可自由接受或拒绝对方的东西；双方都相信对方交易是合适的、称心的。2. 交易交易

21、是指交换双方之间的价值交换。交换并非是一次性活动，而是一个过程。交换双方都要经历一个寻找合适的产品和服务、谈判价格和其他交换条件，以及达成交换协议的过程。在这一过程中，如果双方达成一项协议，交易就发生了。交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。一项交易涉及以下方面：至少两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点。通常，有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。如果没有合同法，交易双方彼此就不能完全信任，容易导致交易双方受损。3. 关系建立在交易基础上的营销称为交易营销。为了成功地达成交易，明智的市场营销者会与顾客、分销商、零售商和供应商建立长期的、彼此信任的、互利的关系。从20世纪

22、80年代开始，对顾客关系的重视终于使关系营销成为一种新的概念和理论充实到市场营销学的理论体系中来。关系营销和交易营销的主要区别在于关系营销把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持和稳定，研究顾客关系的维护和管理。在现代的市场营销活动中，市场营销的宗旨是从追求每一笔交易利润的最大化转向追求各方利益关系的最大化；运营的原则是先建立良好的关系，有利的交易自会接踵而至。三、市场营销要素组合市场营销要素是指企业为了满足顾客需求、促进市场交易而运用的市场营销手段。这些要素多种多样，在促进交易和满足顾客需求中发挥着不同的作用。市场营销组合是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的

23、各种要素，并对之进行最佳组合。市场营销组合中所包含的可控变量很多，迄今为止，比较有影响的市场营销要素组合有4P组合、6P组合、4C组合、4R组合等。（一）市场营销组合的基本框架：4P组合20世纪著名的营销学大师杰罗姆麦卡锡于1960年在其第一版基础营销学中，将市场营销组合的要素进行概括和简化，提出了著名的4P营销组合经典模型，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。其中，产品是指企业向目标市场提供的物品和服务的组合；价格是消费者获得产品所需支付的货币数量；渠道是指企业为使产品到达目标顾客而采取的各种活动；促销是指传达产品价值并说服目标顾客购

24、买的各种活动。4P组合的提出奠定了营销管理的基础理论框架，成为长期占据统治地位、指导营销决策实践的市场营销学基本理论，几乎每本营销教科书和每门营销课程都将4P组合作为教学的课程体系框架。本书也将以4P组合为理论框架展开详细讲解。（二）大市场营销：6P组合菲利普科特勒在1984年提出一个颇具创新性的理论，他认为企业不应单纯地顺从和适应环境，还应影响自己所处的市场营销环境。因此，在市场营销4P组合的基础上，再加上两个P：政治力量（political power）和公共关系（public relations）。目的是要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

25、他将这种战略思想称为“大市场营销”。有关大市场营销观念的产生背景、内涵及应用，请参见本书第二章“市场营销观念的新发展”中的第三节第一部分“大市场营销观念”。（三）以客户为导向：4C组合20世纪90年代，美国营销专家罗伯特劳特朋提出了4C营销要素组合，即顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。1. 顾客4C理论强调消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，主要体现在两个方面：一是创造顾客比开发产品更重要；二是消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。2. 成本4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，

26、主要包括两个方面：一是企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本；二是消费者购物成本，即消费者购物的货币支出、购物时间耗费、体力和精力耗费及风险承担（消费者可能承担的因购买到质价不符或假冒伪劣产品而带来的损失）。3. 便利4C理论强调企业提供给消费者便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于售前、售中到售后的全过程。与传统的渠道战略相比，新的4C组合更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者在购买到商品的同时，也购买到了便利。4. 沟通4C组合用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立

27、基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是强调双向沟通，追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等重要的。4C组合是站在消费者的立场上重新反思营销活动的诸要素，是对传统4P理论的发展和深化。显然，4C组合有助于营销者更加主动、积极地适应市场变化，有助于营销者与顾客达成更有效的沟通。然而，从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C组合被动适应顾客需求的色彩较浓。因此，根据市场营销实践的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。（四）以关系为导向：4R组合20

28、世纪90年代，美国学者唐舒尔茨教授提出了基于关系营销的4R组合，受到了广泛的关注。4R组合阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联（relevance）、反应（response）、关系（relationships）和回报（returns）。1. 关联关联即与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转向其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。2. 反应反应即提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，

29、而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的期望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。3. 关系关系即与顾客建立长期而稳固的关系。当今时代，企业与顾客的关系发生了根本性变化，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。由此，关系营销越来越重要了。4. 回报回报是营销的源泉。一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期收入和利润的能力。以竞争为导向的4R理论，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操

30、作方式，这是一项具有里程碑意义的进步。企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成、相互促进，客观上达到了一种双赢的效果。因此，该理论强调关系管理而不是市场交易。总之，从4P组合、4C组合到4R组合，反映了营销观念在融合和碰撞中不断深入、不断整合的趋势。因此，这三者不是简单的取代关系而是发展和完善的关系。由于企业情况千差万别，企业环境和营销还处于发展之中，因此，至少在一个时期内，4P组合还是营销的一个基础框架，4C组合也是很有价值的理论和思路。4R组合不是取代4P组合和4C组合，而是在4P组合、4C组合基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，

31、有助于取得更好的效果。市场营销组合是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合。市场营销组合中所包含的可控变量很多，迄今为止，比较有影响的市场营销要素组合有4P组合、6P组合、4C组合、4R组合等。（一）市场营销组合的基本框架：4P组合20世纪著名的营销学大师杰罗姆麦卡锡于1960年在其第一版基础营销学中，将市场营销组合的要素进行概括和简化，提出了著名的4P营销组合经典模型，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。其中，产品是指企业向目标市场提供的物品和服务的组合；价格是消费者获得产品所需支付的货币数量；

32、渠道是指企业为使产品到达目标顾客而采取的各种活动；促销是指传达产品价值并说服目标顾客购买的各种活动。4P组合的提出奠定了营销管理的基础理论框架，成为长期占据统治地位、指导营销决策实践的市场营销学基本理论，几乎每本营销教科书和每门营销课程都将4P组合作为教学的课程体系框架。本书也将以4P组合为理论框架展开详细讲解。（二）大市场营销：6P组合菲利普科特勒在1984年提出一个颇具创新性的理论，他认为企业不应单纯地顺从和适应环境，还应影响自己所处的市场营销环境。因此，在市场营销4P组合的基础上，再加上两个P：政治力量（political power）和公共关系（public relations）。目的

33、是要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他将这种战略思想称为“大市场营销”。有关大市场营销观念的产生背景、内涵及应用，请参见本书第二章“市场营销观念的新发展”中的第三节第一部分“大市场营销观念”。（三）以客户为导向：4C组合20世纪90年代，美国营销专家罗伯特劳特朋提出了4C营销要素组合，即顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。1. 顾客4C理论强调消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，主要体现在两个方面：一是创造顾客比开发产品更重要；二是消费者需求和欲

34、望的满足比产品功能更重要。2. 成本4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，主要包括两个方面：一是企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本；二是消费者购物成本，即消费者购物的货币支出、购物时间耗费、体力和精力耗费及风险承担（消费者可能承担的因购买到质价不符或假冒伪劣产品而带来的损失）。3. 便利4C理论强调企业提供给消费者便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于售前、售中到售后的全过程。与传统的渠道战略相比，新的4C组合更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者在购买到商品的同时，也购买到了便利。4. 沟通4

35、C组合用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是强调双向沟通，追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等重要的。4C组合是站在消费者的立场上重新反思营销活动的诸要素，是对传统4P理论的发展和深化。显然，4C组合有助于营销者更加主动、积极地适应市场变化，有助于营销者与顾客达成更有效的沟通。然而，从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C组合被动适应顾客需求的色彩较浓。因此，根据市场营销实践的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统

36、的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。（四）以关系为导向：4R组合20世纪90年代，美国学者唐舒尔茨教授提出了基于关系营销的4R组合，受到了广泛的关注。4R组合阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联（relevance）、反应（response）、关系（relationships）和回报（returns）。1. 关联关联即与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转向其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。2. 反应反应即提高市场反应速

37、度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的期望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。3. 关系关系即与顾客建立长期而稳固的关系。当今时代，企业与顾客的关系发生了根本性变化，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。由此，关系营销越来越重要了。4. 回报回报是营销的源泉。一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期收入和利润的能力。以竞争为导向的4R理论，在新的层次上概括了营销的新框

38、架，体现并落实了关系营销的思想，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一项具有里程碑意义的进步。企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成、相互促进，客观上达到了一种双赢的效果。因此，该理论强调关系管理而不是市场交易。总之，从4P组合、4C组合到4R组合，反映了营销观念在融合和碰撞中不断深入、不断整合的趋势。因此，这三者不是简单的取代关系而是发展和完善的关系。由于企业情况千差万别，企业环境和营销还处于发展之中，因此，至少在一个时期内，4P组合还是营销的一个基础框架，4C组合也是很有价值的理论和思路。4R组合不是取代4P组合和4C组合，而是在4P组合、4C组合基础上的创新与

39、发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，有助于取得更好的效果。（二）无需求与刺激市场营销无需求是指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资。（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西。（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的服务与人的需要和兴趣联系起来，变无需求为有需求，称为刺激市场营销。（三）潜伏需求与开发市场营销潜伏需求是指许多消费者对某种产品或服务有强烈需求，而现有产品或服务又无法

40、使之满足的需求状况。在潜伏需求的情况下，市场营销管理的任务是开展市场调研，准确衡量潜在市场需求量，开发有效的新产品或服务来满足这些潜在需求，将潜伏需求转变为现实需求，称为开发市场营销。（四）下降需求与创造性再营销下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的需求状况。例如，产品进入饱和期后，市场需求开始下降。在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是分析顾客需求下降的原因，并通过改变产品特性、寻求新的目标市场，或采用更有效的沟通方法重新刺激需求，以扭转需求下降的格局，称为创造性再营销。（五）不规则需求与协调营销不规则需求是指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期，甚至一天

41、内的不同钟点呈现出很大波动的需求状况。对于不规则需求，市场营销管理的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，将不规则需求通过调整变成规则需求，称为协调营销。（六）充分需求与维持营销充分需求是指市场某种产品或服务的需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致的需求状况，即供求平衡状况。这是企业最理想的一种需求状况。对于充分需求，市场营销管理的任务是密切关注消费者偏好和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，通过降低成本来保持合理价格，激励营销人员和经销商大力推销，千方百计地保持现有的需求水平，称为维持营销。（七）过量需求与

42、抑制性营销过量需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，造成产品供不应求的需求状况。在过量需求的情况下，市场营销管理的任务是通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平，使过量需求变成充分需求，称为抑制性营销。（八）有害需求与抵制性营销有害需求是指市场对某些有害产品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等，使有害需求被消灭，称为抵制性营销。三、市场营销管理过程研究和选择目标市场确定市场营销组合策略管理市场营销活动分析市场机会市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、

43、分析、选择和利用市场机会的管理过程。它主要包括四个步骤，如图1-3所示。这四个步骤紧密相联，构成了营销管理的全过程。图1-3 市场营销管理过程（一）分析市场机会市场机会是指未被满足或未被完全满足的需求。市场机会既会存在于顾客明确提出的需求中，也会隐藏于顾客内心深处不为所知。在竞争激烈的买方市场下，有利可图的营销机会并不多见。因此，寻找、分析和评价市场机会，避开和减少环境威胁，是市场营销管理过程的首要步骤，也是市场营销管理人员的主要任务。市场营销机会和威胁都是在对影响企业营销活动的外部环境和内部环境的分析基础上发现的。所以，企业应建立营销情报系统，以研究这些因素的重大发展趋势或规律，并从中辨别其

44、明显或隐蔽的营销机会或威胁。对市场营销机会或威胁进行有效分析以后，市场营销管理人员还必须评价这些市场机会是否能为企业带来良好的市场收益，这种评价通常可以从三个方面进行考虑：一是看这种市场机会与企业的使命与目标是否相一致；二是分析企业是否具有利用该市场机会的资源条件；三是分析利用该机会是否有利于发挥企业的差别优势。（二）研究和选择目标市场研究和选择目标市场是要进一步确定有利于企业发展的市场范围，也就是进行市场细分，从中找到企业的目标市场。这一步骤包括市场细分、选择目标市场和进行市场定位三项内容。1. 市场细分市场细分是将一个市场按照消费者需求的差异划分为一系列具有不同特征的细分市场的过程。市场细

45、分针对不同的市场可以使用不同的细分因素，如性别、年龄、职业、教育程度、收入水平、社会阶层、生活方式等，将市场划分为若干个子市场，细分后的子市场就是企业要寻找的目标市场，这种市场细分对资金薄弱的小企业而言非常重要。2. 选择目标市场市场细分的目的就是使企业能够有效地寻找到帮助自己利用市场机会的空间，找到要为之服务的目标顾客群体。在选择目标市场时，企业需要对不同的细分市场进行评价，评价的主要内容包括细分市场的规模及潜力、细分市场的吸引力及企业的目标和资源。上述各方面都能满足的子市场，就可以作为企业的目标市场。3. 市场定位企业选定了目标市场后，接下来要做的就是在目标市场上进行产品的市场定位。为了稳

46、定和提高企业在目标市场上的市场占有率和销售增长率，获得较为稳定的顾客群体，企业就必须从各方面为自己的产品培养特色，树立起自己产品的独特形象，力求在顾客心中形成一种特殊的偏爱，这就是市场定位。市场定位的依据有很多，如产品的属性和利益、质量和价格、档次，也包括使用者的自身特点等。企业要努力找到既能吸引目标顾客，又能与竞争对手区分开来的差异化优势，有效进行市场定位。（三）确定市场营销组合策略目标市场一经选定，企业就必须为满足该目标市场的需要而对企业的各种可以控制的变量（如4P）进行设计，确定市场营销组合策略，达到营销战略规划的目标。1. 产品策略营销组合中的产品策略是对生产什么产品进行决策，包括新产

47、品开发决策、产品组合决策、产品生命周期阶段决策、品牌决策和包装决策等。2. 价格策略营销组合中的价格策略是确定顾客购买产品或服务的价格，包括新产品定价决策、一般价格决策和价格调整决策等。3. 渠道策略营销组合中的渠道策略是指企业为使其产品进入和到达目标市场所经历的场所和路径，包括渠道模式决策、经销商选择决策、渠道管理决策、实体分销决策等。4. 促销策略营销组合中的促销策略是指企业利用各种信息载体，为宣传介绍其产品的优点并说服顾客来购买其产品所进行的各种活动，包括人员推销决策、广告决策、营业推广决策和公共关系决策等。（四）管理市场营销活动市场营销管理过程的最后步骤是对营销活动的具体管理，包括市场

48、营销活动的组织、实施和控制。1. 市场营销计划的组织企业既要制定能够决定企业发展方向和目标的长期战略规划，又要编制具体的市场营销计划，即针对具体业务制定营销目标及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定与详细说明。营销计划是企业的一种战术计划，强调“正确地做事”。企业要有效贯彻执行其营销计划，需要建立和发展一个强有力的市场营销组织，并对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动，集中发挥企业各方力量和资源，千方百计地满足顾客需求，实现组织的预定目标。2. 市场营销计划的实施这一内容是指市场营销计划中的所有任务都必须落实到具体的人，要指派专人负责在规定的时间内完成各项计划任务。为了确保营销计划的实施效果，还要注意以下两项内容：一是获得高层管理者的大力支持。