市场营销学PPT课件试卷3.doc

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1、 市场营销学试卷 得 分一、判断对错题（每小题1分，共15分，对的打，错的打。）（ ）1市场调查的信息来源可以分两大类：第一手资料和第二手资料。第一手资料的调查方法有很多，其中最主要的有询问法、观察法、直接查阅法三种。（ ）2. 4C要素组合同4P要素组合其实并没有本质的差异，只是更加突出了企业必须从消费者出发，活动的中心必须从企业转向消费者。（ ）3. 在消费者的货币收入增加时，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，实际收入也是下降的。（ ）4. 招徕定价法策略是一种利用消费者求廉的心理，将少数几种商品价格暂时降至极低，借此吸引和招揽顾客购买的一种策略。（ ）5. 顾客型结构专业化程度高、更适

2、合于那些产品结构复杂的企业。不利于企业掌握区域性市场行情；并要有相当规模的推销人员，推销成本较高；有时会出现重复现象。（ ）6. 缓慢掠取策略的特点是高价格、高促销。（ ）7. 选择性注意是人们接收了同样的外部刺激，但并不一定会得出同样的解释，而是根据自己以往的经验或成见对信息进行理解。（ ）8. 有限产品专业性策略即企业凭借拥有的特殊技术和生产条件，提供满足某些特殊需要的产品。（ ）9. 直接销售是通过“人员”去寻找顾客，并与顾客直接洽谈达成交易，而直复营销是通过“媒体”与顾客发生双向沟通。（ ）10. 密集分销是最窄的渠道。即选择尽可能多的批发、零售商推销产品，特别适于消费品中的便利品和各

3、种服务。（ ）11. 非累计数量折扣规定顾客一次购买的数量或金额达到一定标准时，即给予一定的折扣优待。这种策略目的在于鼓励顾客长期向本企业采购，与顾客建立长期的、稳定的关系。 （ ）12. 习惯型购买过程必须需要收集信息、综合评价，但介入程度低，也不一定有强烈的品牌忠诚，只是熟悉罢了。（ ）13. 商标都是品牌，但品牌不一定是商标。（ ）14. 营销推广是一种间接的促销方式 ，并不要求达到直接的销售目标，但它对企业仍具有特殊意义。（ ）15. 集中性营销策略是指企业为了一个目标市场即同一类顾客群，提供多种产品，满足这一类顾客对产品的不同需要。得 分二、简述分析题（每题10分，共计20分）1.

4、TSP营销被营销学家喻为现代营销战略的核心。请阐述：（1） STP的主要内容是什么？（5分）（2） STP对企业有什么现实的指导意义？ （5分）2. 请根据所学知识阐述：（1）市场营销人员和销售人员之间有何区别？（5分） （2）市场营销经理和销售经理之间有何区别？（5分）得 分三、案例分析题（每题20分，共计40分）1.案例一：珠宝定价几个月前，某珠宝店店主易麦克特购进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链。与典型的绿松石造型的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类，有的珠宝小而圆，式样很简单，而有些则要大一些，式样别致、前

5、卫。与以前的货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其他相关的费用和平均水平的利润，他确定了一个价格，他觉得这个价格应该十分合理，肯定能让消费者觉得物超所值。这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略，比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使消费者产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右侧。可是，位置

6、改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小组花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小组专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石的特征，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并向消费者做介绍。不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，易麦克特准备外出选购产品。由于对珍珠质宝石首饰销售状况感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放，于是他决心采取一项重大行动，将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理留下了一个字条，告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有价格都1/2。”回来的时

7、候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合消费者的胃口，下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人的状况。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计”。结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。请思考并回答下述问题：（1）请解释为什么易麦克特原打算降价处理的珍珠质珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？（5分）（2）心理定价法的观念对

8、易麦克特有什么帮助？（5分）（3）你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？（10分） 2.案例二：没钱又不帅，如何赢芳心Q牌奶粉是某乳品企业旗下的招牌产品，曾先后荣获“中国十大名牌产品”“十大受消费者信赖的中国婴幼儿奶粉品牌”等荣誉。可就是这样一个产品，自1996年进入四川市场以来却一直不温不火，尤其是近两年，市场竞争日趋激励，Q牌奶粉在四川市场的生存更为艰难：（1）大型商场费用高昂，销量却比较小，还经常被列入下架黑名单。（2）按照公司的策略，要运作区县、乡镇市场，但是雅士利、南山等品牌已经占领了这一部分市场，作为后来者，只有拿出比竞争对手更好的政策，小店老板才能接受铺货。但高昂费用支

9、撑下的高铺货率，带来的仅仅是陈列，却不产生销量，产品成为“旅游产品”，大量通货。（3）由于缺乏媒体广告，在四川市场品牌知名度比较低，更谈不上美誉度，没有稳定的消费群体，销量只能靠打折、特价等促销手段来实现。促销力度大，虽然能够走点货，但没有什么利润；促销力度小，则只见吆喝不见走货，白白浪费市场资源和机会。（4）奶粉市场已由大众向窄众发展，中老年、婴幼儿成为主力消费者，Q牌婴幼儿系列奶粉开发过晚，在消费者心目中没有塑造起专业形象，其销售无法和竞争品抗衡，而其中老年奶粉由于在奶粉事件事受到牵连，市场口碑又欠佳。（5）在奶粉行业中，大家都知道抢“第一口奶”的重要性，味全、雀巢等公司专门有医务主管开拓

10、医务渠道，Q牌奶粉要想打入这个特殊渠道，只有比他们的力度更大才行，但高昂的费用和专业技术人员公司目前均无法提供。（6）销售业绩不好，但是人员工资、陈列费、促管费等固定费用还在不断增加，营销费用大量超支，这样使产品推广和品牌宣传就更难开展，形成了一个恶性循环。面对这样的情况，Q牌奶粉如何才能突围？如何才能在公司的费用范围内，快速提升销量？这些都是销售经理一直在考虑的难题。请思考并回答下述问题：在这种没知名度、没美誉度，又没大量广告和费用投入的“既没钱又不帅”的情况下，Q牌奶粉要赢得消费者的芳心，应：（1） 如何进行渠道的运作？（10分）（2） 可采取什么渠道策略? （10分）得 分四、实战论述题（共计25分）请结合本学期所学的理论知识，建立一个虚拟企业，并回答以下问题：（1） 制定市场营销战略。（5分）（2） 分析一下你所在企业应更关注哪些宏观环境因素和微观因素。（10分）（3） 确定本企业的定价策略。（5分）（4） 设计企业的渠道策略。（5分）4 第 页（共4页）