市场营销学PPT课件第4章 综合环境分析方法.pptx

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1、第 四 章第 四 章 综 合 环 境 分 析 方 法综 合 环 境 分 析 方 法单击此处添加副标题汇报人姓名目录目录第一节 内部环境分析方法：价值链分析法第二节 宏观环境分析方法：PEST分析法第三节 基于环境分析的战略选择工具：SWOT模型知识目标学习目标掌握内部环境分析方法；掌握外部宏观环境分析方法；理解SWOT模型的含义能力目标学习目标学会运用价值链分析法分析企业的内部环境；学会运用PEST分析法分析企业的外部宏观环境；学会运用SWOT模型制定企业营销战略。名人名言名人名言管理者需要不断地分析、综合，不断地行动、反思。卡斯特第一节第一节 内部环境分析方法：价值链分析法内部环境分析方法：

2、价值链分析法价值链分析法是指把企业活动分为基本性活动和辅助性活动。其中，基本性活动包括进料后勤、生产作业、发货后勤、营销和销售、服务等，辅助性活动包括采购与物料管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施和制度等，如图4-1所示。一、价值链分析法的含义与作用（一）价值链分析法的含义一、价值链分析法的含义与作用（一）价值链分析法的含义图4-1对企业价值链进行分析的目的在于识别在公司运行的哪些环节或从事的活动上可以提高客户价值或降低运作成本，如图4-2所示。一、价值链分析法的含义与作用（二）价值链分析法的作用一、价值链分析法的含义与作用（二）价值链分析法的作用图4-2二、价值链分析的应用随着因特网的

3、应用和普及，市场竞争愈演愈烈。价值链的应用不仅仅局限于企业内部，企业之间组合价值链联盟的趋势也越来越明显。图4-3说明了企业价值链分析应用的主要内容。图4-3企业内部价值链分析是对企业内部设计、开发、生产、销售及服务等互相影响的价值活动进行分析，寻找企业成本的发生动因和价值增值的分布情况；旨在找出企业在内部价值链各环节上的不增值作业，以及成本与价值不适配作业，并予以消除和改进，达到降低成本的目的。二、价值链分析的应用（一）企业内部价值链分析企业纵向价值链分析是指通过前向和后向整合，将企业价值生产作业活动与企业的供应商和购买商联系起来，明确企业在整个行业的价值链中的地位；同时，基于自身所具备的优

4、势，选择适合自己的领域进行合理定位，达到扩大企业竞争优势的目的。二、价值链分析的应用（二）企业纵向价值链分析企业横向价值链分析是指对同行业竞争对手的价值链进行分析。企业通过了解竞争对手在生产价值链的每个环节上是如何完成任务的及其成本、收益等情况，将结果同本企业的价值链分析结果进行比较，利用定性分析的方法明确企业的相对成本地位。二、价值链分析的应用（三）企业横向价值链分析本节 实训请以一家私立幼儿园为例，以35人为一个讨论小组，分析并回答以下问题：1.基于价值链分析法，该幼儿园的内部环境如何？2.如何提高该幼儿园的家长和幼儿的满意度？第二节第二节宏观环境分析方法：宏观环境分析方法：PEST分析法

5、分析法一、PEST分析法的含义与作用（一）PEST分析法的含义PEST分析法是企业分析其外部宏观环境的一种方法。其中，P代表政治环境（political），E代表经济环境（economic），S代表社会环境（social），T代表技术环境（technological）。其中每类环境因素所包含的具体内容如图4-4所示。一、PEST分析法的含义与作用图4-4一、PEST分析法的含义与作用在企业所面临的外部宏观环境中，大多数因素都是无法控制和驾驭的，这就要求企业必须去适应它们，并按照它们的发展规律和趋势去从事生产经营活动。PEST分析法是可以帮助企业实现此目的的工具之一。（二）PEST分析法的作用二

6、、PEST分析法的应用PEST分析法主要应用在公司战略规划、市场规划、产品经营发展和研究报告撰写等方面。PEST分析法的应用过程如图4-5所示。图4-5二、PEST分析法的应用这一步骤是要明确为什么要进行这项分析活动及希望从中得到什么信息。只有明确了分析目的，企业才能更加有针对性地、有效率地进行宏观环境分析。（一）明确PEST分析法的使用目的二、PEST分析法的应用企业要尽量识别所有和企业相关的政治、经济、社会和技术方面的影响因素，如果某些方面有缺失，就会使企业的环境分析不全面、不充分、不彻底，从而不能识别影响企业活动的所有有利和不利因素，结果可能会误导企业战略的制定和执行，甚至会给企业带来毁

7、灭性的损害。（二）识别环境要素二、PEST分析法的应用将识别到的环境要素收集起来进行客观分析，并讨论哪一种可能会对企业的商业活动和经营战略起到重要的影响作用，从而了解哪些方面能提供机遇，哪些方面会构成挑战。（三）分析并评估环境要素对企业的影响二、PEST分析法的应用企业以分析结果为依据，制定发展经营战略，并时刻准备在战略发展过程的下一个阶段加以运用。（四）为企业战略的制定提供依据本节 实训请以我国的旅游行业为例，以56人为一个讨论小组，分析并回答以下问题：1.基于PEST模型，该行业处于什么样的宏观环境中？2.如何促进该行业的进一步发展？第三节第三节基于环境分析的战略选择工具：基于环境分析的战

8、略选择工具：SWOT模型模型一、SWOT模型的含义与作用（一）SWOT模型的含义SWOT模型是一种重要的环境分析和战略选择工具，其中各要素的含义如表4-1所示。表4-1一、SWOT模型的含义与作用（一）SWOT模型的含义续表4-1一、SWOT模型的含义与作用通过内部分析，企业可以得知自己的优势和劣势；通过外部分析，企业可以识别机会和威胁。在前期分析的基础上，企业可以将内部资源和外部环境有机地结合起来，形成一种模糊的企业竞争地位描述，从而为企业制定发展战略提供依据，如图4-7所示。（二）SWOT模型的作用一、SWOT模型的含义与作用（二）SWOT模型的作用图4-7二、SWOT模型的应用运用各种调

9、查研究方法，分析企业所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，是对企业的发展产生直接或间接影响的有利因素和不利因素，属于客观因素；内部环境因素包括优势因素和劣势因素，是企业自身存在的积极因素和消极因素，属于主观因素。（一）分析环境因素二、SWOT模型的应用将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等进行排序，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。（二）构造SWOT矩阵二、SWOT模型的应用在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制订相应的行动计划。制订行动计划遵循的原则是发挥优势因素、克服劣势因素，利用机会因素、化解威胁因素；考虑过去、立足当前、着眼未来。（三）制订行动计划本节 实训请以在校大学生在人才市场竞聘营销人员这一岗位为例，分析并回答以下问题：1.基于SWOT模型，在校大学生应聘该职位时有哪些优势、劣势？又有哪些机会、挑战？2.针对分析的结果，在校大学生应采取哪些措施提升自己？