市场营销学PPT课件试卷5答案.docx

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1、试卷5答案一、单选题（每小题2分，共40分，将答案填在答题卡里）12345678910ACCBCADCBA11121314151617181920ABCCCDABBC二、简述分析题（每小题10分，共20分）1.试述消费者购买行为分为哪几类，各有什么特点？营销人员应该怎么做？（10分）答：消费者购买行为可分为复杂型购买、和谐型购买、习惯性购买和多变型购买四种类型。1）复杂型购买发生在消费者初次购买那些单价高、品牌差异大的商品时。营销人员应利用一切渠道让消费者了解产品的性能、特点以及它在同类商品中的优势，并积极做好售后服务。2）和谐型购买发生在卷入程度高但品牌差异小的情况下。营销企业应在设计生产产

2、品时要替消费者考虑周到，使自己的产品让消费者感到称心如意。还要加强售后服务，以减轻消费者心理失调的感觉。3）习惯性购买与复杂型购买正好相反。营销人员可用价格优惠和营业推广等方式鼓励试用、购买和续购。4）多变型购买是介入程度低，但产品有明显的品牌差异。营销者可采用销售促进和占据有利的货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。2.试分析产品生命周期各阶段的特征与营销策略。（10分）答：产品生命周期各阶段的特征如下：导入期成长期成熟期衰退期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争 甚微兴起增加甚多减少各阶段的营销策略如下：导入期成长

3、期成熟期衰退期产品策略确保产品的核心产品层次提高质量、改进款式、增加特色改进工艺、降低成本、产品改进有计划地淘汰滞销品种促销策略介绍商品品牌宣传突出企业形象维护声誉分销策略开始建立与中间商的联系选择有利的分销渠道充分利用并扩大分销网络处理淘汰产品的存货价格策略撇脂价（快、慢）渗透价（快、慢）适当调价价格竞争 削价或大幅度削价三、计算题（共2道题，每题5分，共10分）1.单位成本=变动成本+固定成本/销量=100+3000000/50000=160元加成价格=单位成本*（1+期望利润率）=160*（1+20%）=192元2.单位产品价格 = （总成本 +目标利润额）/预计销售量 =（300000

4、+900000+1400000*12%）/100000=10.68元四、案例分析题（共计30分）1.答：格力应该坚持并强化传统渠道模式，维护自己的行业老大地位。格力的渠道策略是理性的选择。而国美作为渠道中一个强有力的成员，格力可以把其作为一个特殊的大客户，直接点对点供货，前提是双方遵守既定的游戏规则，不会导致格力原有价格体系的崩溃。格力和国美不应该“离异”，而是选择更好的方式化解矛盾，相互合作。2答：在以国美为连锁专卖店为主导的“统购包销”的模式下，小型空调企业与渠道零售商的关系是现实的和脆弱的，而通过和国美这样的家电连锁巨头合作，能够减少渠道维护成本减少流通费用。但是在整个价值链上厂商应该占据主导地位，不能对其产生依赖性，所以要逐渐稳固自己的渠道，不断探索新的渠道模式，同时形成行业利益联盟，通过协会来集体抵制来自渠道零售商的挤压。