B2C平台在线评论与网购行为的关系研究_刘旭.docx

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1、西安科技大学 硕士学位论文 B2C平台在线评论与网购行为的关系研究 专业名称： 管理科学与工程 作者姓名 ： _MM _ 指导老师： 王新平 _ 在 4:#誠太 f 学 位 论 文 独 创 性 说 明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研宄工作及其取得 研宄成果。尽我所知，除了文中加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人或集体 己经公开发表或撰写过的研宄成果，也不包含为获得西安科技大学或其他教育机构的学 位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研宂所做的任何贡献均己在论文中 做了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 日期： 学 位 论 文 知 识 产 权

2、声 明 书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研宄生在校攻读学位期间论文工 作的知识产权单位属于西安科技大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文 的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用阴影、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章一律注明作者单位为西安科技大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名： 指导教师签名： 年月曰 论文题目： B2C平台在线评论与网购行为的关系研究 专业：管理科学与工程 硕士生：刘旭 (签 名） 指导老师：

3、王新平 (签 名） 摘要 在电子商务越来越深刻地影响着企业经营模式和大众生活方式的大背景下，中国消 费者的网上购物发展势头强劲。从自营独立 B2C商城，到 B2B2C平台，中国的 B2C商业 模式己经经历了由单一向多元的转化，新兴 B2C网站也得到了迅速发展。消费者能够在 网上交换产品购物信息，因此，在线评论 （ Online reviews)成为一种有力的网络营销工 具和重要的商业成功因素，并逐渐得到学者和电商企业的重视。在线评论对消费者网购 行为的影响己经成为网络消费中不容忽视的重要因素之一。 本文对网上购物平台做了进一步的细分，选取了 B2C平台上的在线评论信息进行分 析，以京东商城 2

4、011年 11月 2012年 1月的 100条在线评论作为原始数据资源，进行归类、 赋值之后加以统计分析，并结合 以往学者的研究文献，最终确定在线评论各个维度的相 关指标。在此基础上，建立了初始概念模型并提出了 6条研究假设，通过调查问卷、小 规模访谈等方式共获取了 211份有效问卷，使用 SPSS17.0统计分析工具对实证数据进行了 处理和分析，验证了在线评论与消费者网购行为之间的关系。 本文主要研宂结论如下： (1) 涉及产品经济因素的相关在线评论对网购行为的影响最大，其次在包装设计 和售后服务的相关在线评论也对消费者网购行为有一定的影响。 (2) 评论量对消费者网购行为有显著影响 。一

5、致好评的评论并不能对消费者网购 行为产生正向的影响 ，而褒贬兼具的评论对消费者网购行为有显著影响。 (3) 评论者的资信度与其所写评论对后续购买者的购买行为有显著影响。 本文所得结论旨在为电商企业管理在线评论系统提供建议，帮助电商企业更好的进 行网络营销。 关键 1: B2C， 在线评论，网购行为，网络营销 研究类型：应 用研宄 Subject : Research on the relationship between B2C platform online reviews and online shopping behavior Specialty : Management Science

6、 and Engineering Name : Liu Xu (Signature) _ Instructor : Wang Xinping (Signature) _ ABSTRACT In the context of the Electronic commerce affect the business model and public lifestyle,there is a strong momentum of development of Chinese consumers shopping online.From the self-employed independent B2C

7、 mall to B2B2C platform, Chinas B2C business model has gone through the process of conversion from single to multiple, The emerging B2C site also has been developing rapidly. Consumers can exchange information and views online easily, so Online reviews to become a powerful network marketing tools an

8、d important business success factors. Online reviews also get more and more attentions of scholars and the electric commercial companies. The impact of online reviews on consumer online shopping behavior has become one of the important factors of network consumption, which can not be ignored. This a

9、rticle did a further breakdown of the online shopping platform. Mainly selected online reviews on the B2C platform for analysis, took Jingdong Mall from November 2011 to January 2012, 100 online reviews as raw data resources, then classified assignment after the statistical analysis,at last determin

10、e the dimension related indicators of online reviews with former scholars literatures. On this basis, I created the initial concept model and Six hypotheses. Through the way of questionnaires, interviews of small-scale.etc, obtained 211 valid questionnaires, used SPSS 17.0 statistical analysis tool

11、for the processing and analysis of empirical data and Verified the relationship between online reviews and consumer online shopping behavior. This paper studied the following conclusions: Involving the product economic factors related online reviews of online shopping behavior, Secondly, the packagi

12、ng design and after-sales service online reviews have a certain impact on consumer online shopping behavior. The comments amount of significant impact on consumers online shopping behavior Praise online reviews can not produce a positive impact on consumer online shopping behavior, Mixed doubles as

13、a comment has a significant influence on consumers online shopping behavior. Reviewers competency and their written comments has a significant influence on subsequent buyers purchase decision. Conclusions of this article is designed to provide advice to the EC enterprises which help EC enterprises d

14、o a good job on online reviews system. Key Words： B2C , Online reviews , Online shopping behavior, Net Marketing Thesis Applied Research 目录 I毅 . I 1.1研究背景 . 1 1.2研宄问题的提出 . 2 丨 .2.1理论意义 . 2 1.2.2现实意义 . 2 1.3研究目的 . 3 1.4研宄方法 . 3 1.5本文的研宄结构和研宄流程 . 4 1.5.1本论文的研宄内容安排 . 4 1.5.2本文的研宄流程 . 4 2相关理论及文献综述 . 6 2

15、.1相关理论研宄 . 6 2.1.1交易成本理论和不确定性规避理论 . 6 2.1.2信息过载理论 . 6 2.1.3网络购物平台 . 6 2.2国内外研宄文献综述 . 8 2.2.1在线评论的相关研宄 . 8 2.2.2网络消费者购买决策的影响因素研宄 . 9 2.2.3在线评论对网购行为影响的相关研宄 . 10 2.2.4文献述评 . 11 3研究模型的构建 . 13 3.1概念模型的构建 . 13 3.1.丨己有相关研宄的概念模型 . 13 3.1.2本文研宄对象以及概念模型 . 14 3.2研宄假设 . 16 3.2.1在线评论内容 . 16 3.2.2评论量及客观性 . 16 3.2

16、.3评论者资信度 . 17 4问卷设计及调研 . 18 4.1变量的定义与测量 . 18 4.1.1变量的定义 . 18 4.1.2变量测量 . 18 4.2丨可卷设计 . 19 4.2.1 _ 结构 . 19 4.2.2偏差控制 . 19 4.2.3小规模访谈 . 20 4.3正式调研 . 20 4.3.1调研对象与调查方法 . 20 4.3.2问卷发放与回收情况 . 20 5数据分析与假设检验 . 22 5.1描述性分析 . 22 5.2信度和效度分析 . 23 5.2.1信度分析 . 23 5.2.2效度分析 . 25 5.3正态分布检验 . 26 6模型的回归分析 . 28 6.1模型

17、的回归方程检验 . 28 6.1.1异方差的检验 . 28 6.1.2自相关和共线性的检验 . 30 6.2在线评论内容与网购购买行为的关系分析 . 31 6.2.1产品品质因素回归分析 . 31 6.2.2产品递送因素回归分析 . 32 6.2.3产品经济因素回归分析 . 33 6.2.4不满意处理回归分析 . 34 6.3评论量及客观性与网购行为的关系分析 . 35 6.4评论者资信度与网购行为的关系分析 . 36 6.5实证结果分析 . 37 6.5.1在线评论内容与消费者网购行为关系的讨论 . 39 6.5.2评论量及客观性与消费者网购行为关系的讨论 . 39 6.5.3评论者资信度与

18、消费者网购行为关系的讨论 . 40 II 7管理启示和未来研究展望 . 41 7.1理论贡献 . 41 7.2企业管理建议 . 41 7.3研究创新点 . 42 7.4研宄局限性及未来展望 . 42 t . 44 . 45 附录 . 49 附录一调查问卷 . 49 附录二以京东商城为例的在线评论搜集及分析 . 51 1 绪论 1绪论 1.1研究背景 2012年 7月 19日，中国互联网络信息中心 （ CNNIC)在京发布第 30次中国互联网 络发展状况统计报告显示，截至 2012年 6月底，中国网民数量达到 5.38亿，增长速度更 加趋于平稳 m。 受全球经济增长迟缓的影响， 2012年中国电

19、子商务市场整体增速有所回落，艾瑞咨 询数据显示， 2012年中国电子商务市场交易规模达 8.1万亿元；从市场结构来看，网络购 物突破万亿元大关，占比较 2011年提升，在线旅游份额保持稳定，而 B2B占比下降 2个 百分点 m。 201丨年是中国 B2C模式分化最为重要的一年。从以当当、卓越亚马逊为代表的自营 独立B2C商城，到以淘宝商城为代表的 B2B2C平台，中国的 B2C商业模式己经经历了由 单一向多元的转化过程。新兴 B2C网站得到了快速的发展，如京东网，凡客诚品、红孩 儿等。面对巨大的电子商务模式市场，更多的传统企业也纷纷加入，传统家电销售商巨 头苏宁、国美也开设了自己的 B2C网站

20、。市场竞争也随着这些网络巨头和实业巨头的加 入变得更加激烈。 艾瑞咨询数据显示， 2012年中国网购市场中 B2C交易规模达 3869.9亿元，在整体网 络购物市场交易规模的比重达到 29.7%，较 2011年的 25.3%增长了 4.4个百分点；从增速 来看， 2012年中国网络购物 B2C市场增长 95.1%，高于 C2C市场 56.4%的增速 31。艾瑞咨 询分析， B2C将继续成为中国网络购物市场发展的主要推动力。中国网络购物市场经过 了十余年的培育，网购用户的消费观念正在发生改变，消费者在网购时对商品的质量有 了更大的追求。和 C2C相比， B2C在信誉和质量保障方面更能得到网购用户

21、信任。而天 猫、京东商城、苏宁易购等 B2C购物网站也融合了 C2C的优势，通过大力吸引优质网站 或商家入驻，在确保商品质量的同时，也使商品的丰富性得到极大提升，更好地满足了 消费者的需求。 网络购物存在交易的虚拟性，消费者不能直接了解和体验想要购买商品的外观、质 感等。在线评论是指邀请购买过 某一商品的消费者在购物网站上对己购商品发表评价。 这种功能方便了消费者对产品质量和销售服务的了解，降低了消费者感知风险，增加了 消费者对网络购物的信任，促进了网络购物市场的繁荣。在线评论也因此成为了消费者 买决策过程中最具影响力的信息来源之一。艾瑞咨集团的研宄报告显示，有 61.7%的网 民在购买商品会

22、首先考虑网友的意见，这一比例己经超过了传统境中的亲戚朋友推荐 (57.9%)和电视广告 (57.5%)。 1 西安科技大学硕士学位论文 在线评论在虚拟的网络交易空间为消 费者和电商企业搭建了一个良好的平台，对消 费者网购行为的影响力很大，在线评论对电商企业的生存和发展无疑己经变得至关重 要。本文主要研宄的问题和目的如下 (1) 基于 B2C网购平台的在线评论主要影响因素，对评论内容的要素进行细分， 并筛选出指标，探索 B2C在线评论对消费者购买行为发挥作用的重要因素，并进一步研 宄这些因素是如何影响消费者购买行为的，以及各个因素的影响程度大小。 (2) 通过实证分析 B2C在线评论对网络购买行

23、为的影响，为电商企业提供良好的 建议。B2C平台要加强在线评论系统的开发和管理，让消费者自愿积极的进行真实可靠 地信息分享，让消费者更好的了解商品信息，进而促进销售。 1.2研究问题的提出 1.2.1理论意义 (1) 结合以往学者的相关研宄，通过对在线评论和传统口碑的对比分析，得出影 响在线评论对网购行为影响的重要因素。本文的研宄中涉及到管理学，营销学、传播学、 心理学等相关学科的知识，进行归纳分析，实证研宄的结论可以帮助后续学者识别不同 影响因素对在线评论的影响力。 (2) 建立并验证在线评论对消费者网购行为的影响模型，对在线评论影响消费者 网购行为的作用机理进行探索。因此，对了解和探明在线

24、评论对消费者的网购行为的影 响力有重要的理论价值。 (3) 通过调查研宄，实证分析，针对 B2C平台的在线评论进行研宄，得出了有意 义的结论，为将研究结论拓展到更广泛地购物平台和电商企业类别奠定了基础。 1.2.2现实意义 通过本文研宄，旨在为电商企业更好地开发和管理在线评论系统提供建议： (1) 帮助电商企业识别影响在线评论影响力的因素，以及各个影响因素的重要程 度，以便电商企业在开发和管理在线评论系统有的放矢，能够产生更好的营销效果。 (2) 探明在线评论对消费者网购行为的影响机理，帮助电商企业更好地实施互联 网口碑营销策略，为电商企业有效管理在线评论提供建议，使其按照 “ 趋利避害 ”

25、原则 控制口碑传播的影响力。 (3) 通过将消费者在线评论要素进行细分，利用实证分析的结果，方便电商企业 将在线评论系统进行更好的细分，模块化管理。 2 1.3研究目的 作为一种新兴的消费模式的网络购物，与以往传统的购物模式有着很大差别，网络 购物体现了自身的一系列优势，如：购物行为的全天候性、购物成本低廉、商品查找方 便快捷、商品种 类繁多等。在电子商务的平台上，网络消费环节是一个更加自助的平台， 信息的查找和比对、消费者购买决策等都变得更加自由。 目前关于消费者购买决策影响因素的研究因素的研宄己经比较多了，而且也形成了 一些理论体系。当前学者的研宄主要集中在与口碑源有关的因素（网站可信度、

26、评论者 专业能力和评论者可靠性的 ）； 与在线口碑内容相关的因素（在线口碑的质量、数量、 效价和强度；以及评论者相关的评论者评论内容的质量、评论者曝光度、产品范围和产 品上市时间）等。 但是目前对在线评论的评论内容本身的细分研宄较少。因此，本为将评论语进行细 分，通过实证研宄在线评论对于消费者网购行为的影响，希望通过本文的研宂能够： (1) 引进了新的消费者网购行为影响因素 一 _在线评论，进而丰富消费者网购行 为影响因素研究。 (2) 进一步对消费者在线评论的相关要素进行细分研究。 (3) 引起电商企业对在线评论的重视，建立良好的在线评论机制。 1.4研究方法 为了实现本文的研究目标，本研究

27、主要结合了理论分析与实证研宂相结合的研究方 法，并且对实证的数据采用科学规范的统计方法进行分析，最终得出了本文的结论。本 文采用的研究方法主要有： (1) 实证研宄 根据本文提出的概念模型和相关研宂假设，本文将采用调查问卷的方式来获取研究 数据。首先，在阅读前人学者的文献的基础上设计本文的调查问卷；其次调查问卷形成 雏形后进行小规模的发放，分析所得数据，查证是否漏掉了某些因素，并确认调查问卷 和本研究的合理性；最后，将最终定稿的调查问卷进行发放和回收，收集的数据将用来 进行统计分析。 (2) 统计分析 本研宂将采用 SPSS统计分析工具对实证数据进行处理和分析，以验证本文的概念 模型和研宂假设

28、。 SPSS主要进行的统计分析有：描述性统计、信度分析 、效度分析、 正态分布检验、模型的回归分析。 西安科技大学硕士学位论文 1.5本文的研究结构和研究流程 1.5.1本论文的研究内容安排 第一章：绪论 介绍本论文研究的选题背景、研宄意义以及国内外研宄现状，确定本文所采用的研 宄思路、研究框架、主要研宄内容和研宄方法。 第二章：相关理论及文献综述 介绍在线评论，电商平台，网络消费者网购行为影响的相关理论，归纳总结国内外 相关文献中的数据、资料和主要观点。着重反映本论文研宄的理论背景与实践背景、研 宂现状和发展趋势。 第三章：研宄模型的构建 将对在线评论的要素进行进一步讨论，初步构建概念模型，

29、为开展实证研宄打下基 础。 第四章：设计问卷以及数据的收集 调查问卷的设计、完善和发放，用验证性因素分析法验证问卷的可靠性和稳定性， 在利用 SPSS软件对收集的数据进行相关统计分析。其中包括信度、效度分析，正态分 布检验，模型的回归分析。 第五章：数据分析及检验 通过上一章的数据收集工作，运用 SPSS软件对数据进行分析和检验。 第六章：模型的回归分析 第七章：管理启示和未来研宄展望 通过对本文的总结，从中得出其现实指导意义，本文研究的不足之处可以作为进一 步研究的方向。 1.5.2本文的研究流程 本文结合相关研究文献和前人的研宄结论，提出本文的选题背景和意义。本文以 B2C电商平台的在线评

30、论入手，阐述了在线评论、网络消费者购买行为以及在线评论对 消费者网购行为的影响这三方面的相关理论和文献，据此提出了本文的初始概念模型。 根据模型设计问卷，进行实证分析，最后得出本文的研究结论以及未来研究展望。本文 研宄流程如图 1.1所示： 1绪论 图 1.1研究技术路线 5 西安科技大学硕士学位论文 2相关理论及文献综述 2.1相关理论研究 2.1.1交易成本理论和不确定性规避理论 交易成本经济学被成功地用来分析内部组织、合同签订、资源分配、外包行为决策 等。前人的很多研宂都用交易成本理论来解释电商领域的相关公司和个人行为。通常情 况下，有实体店和网店两种购买方式的选择时，顾客会进行比对，选

31、择交易成本较小的 渠道。潜在的网购用户在电商平台进行购买行为时，他们通常是确定目标商品，然后进 行不同平台间信息搜索，比对价格；查看相关评论、支付方式、物流及售后服务等信息。 通过获取大量相关信息来减少不确定性。 m。 而电商平台上的在线评论是己经参与过购 买的在用户实际使用后获得的感知和评价，因此能为 后续网络购买者提供相关产品的描 述和服务质量的信息。 Dubois在研宄中提出，网购用户的搜索成本可以通过电子商务网 站的在线评论系统和推荐系统大大减小。网购用户在电商平台上能够明确得到的信息 有价格、折扣、产品内容介绍、物流方式、配送时间、退换货政策、其他网购者的评价 等，而这些信息因为能够

32、很大程度上降低网购用户的不确定性而变成一种网购平台上的 重要信息。 2.1.2信息过载理论 Tofflei是第一个提出 “ 信息过载理论 ” 的专家学者，该理论指人们面对大量无规则 信息时而对做出判断、决策等感到困难的一种现象。 国内学者蔺丰奇和刘益 (2006)在对国外学者研宄结论的基础上，对信息过载的原因 进行了归纳总结，认为目前社会充分开发信息资源，信息的多变性以及新技术的不断发 展，个人和组织缺乏信息处理的能力等都在不同程度上造成了信息过载 m。 国外学者 Dayal分析在当今互联网环境下，信息的快速产生、信息的复制和传播渠 道变得更加多样化、信息的传播速度更加迅速等，这些使得我们个体

33、在面对大量、快速、 无规律信息时，感知精确度大大降低，判断能力减弱，因此很难进行独立理性的筛选信 息 和做出正确的评价 m。 本文在阅读相关文献的基础上，分析认为，信息过载理论可以较好的说明在互联网 环境下的电商平台上在线评论对于消费者网购行为的能够产生很大的影响。消费者的网 购行为需要通过在线评论进行对信息的分类和筛选，最后获得关联度较高的有用信息， 从而提高感知的精确性，促进网购消费行为。 2相关理论及文献综述 2.1.3网络购物平台 (1) 网络购物的定义 网络购物 (Internet Shopping)属于电子商务的一种形式。其定义多种多样。网络购物 就是它是交易双方 从询价、报价、洽

34、谈、签约以及贷款的支付、交货确认等整个交易过 程通过因特网和相关网站完成的一种新型购物方式 。 网络购物，顾名思义是指 “ 借助网络平台来实现商品或服务从商家转移到个人用户 的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都 称之为网络购物 1() 网上购物平台就是在虚拟的世界进行购物活动的平台，多运用数字化传递信息，达 到实物交易的目的 (2) 网络购物平台的分类 网络购物平台的分类根据其交易主体的不同主要可分为 B2B、 B2C、 C2C。 B2B(Business to Business)是企业对企业间的交易。 B2B平台上的交易主要针对企业 间的贸易往来为主，

35、网站经营者提供一个电子商务交易的平台，同时吸引出售者和购买 者，电商平台提供相关服务，促成交易后从交易中获取佣金或相关服务费、信息费的一 种商业模式。 B2C(Business to Customer)是企业对个体消费者的电子商务交易模式。在 B2C平台 上主要由企业提供商品，开展在线销售活动。我国 B2C市场一直处在高速发展中，而 B2C的营销模式也正迅速被用户所接受。在短短五年间，中国 B2C市场发生了翻天覆 地的变化。 C2C(Customer to Customer)就是消费者对消费者的交易，简单的说是消费者提供产 品或服务给其他消费者。这就类似于一个网上商场，由许多提供不同商品或者服

36、务的经 营者集中在一个平台上，消费者可以在同一个网站购买不同卖家所提供的商品或者服 务。 (3) 主流经营模式 B2C与 C2C B2C和 C2C作为面向最终消费者网络购物方式的主要类型，两者既有区别又联系。 B2C与 C2C模式优劣势比较如表 2-丨所示。 7 西安科技大学硕士学位论文 表 2-1 B2C与 C2C模式比较 项目 B2C C2C 优势 产品质量比较有保证 灵活、资源多，产品丰富 容易获得消费者信任 成本低，产品价格低 劣势 产品相对局限性 产品质量参差不齐 自身参与物流，客服等环节，成本较高 卖家门槛太低，不能完全保证诚信。 产品价格较高 艾瑞网 (4)核心 B2C网络购物平台发展现状分析 2012年 B2C市场格局方面，天猫以 56.7%的市场份额位居第一。而在以自主销售 为主的 B2C市场中，京东商城以 49.0%的份额一路领先，优势明显；苏宁易购的发展速 度加快，并辅以外部并购整合，市场份额达到 13.6%，位居自主销售为主 B2C市场第二； 其它重要参与者