如何打造企业的品牌优势(1).docx

《如何打造企业的品牌优势(1).docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何打造企业的品牌优势(1).docx（9页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、如何打造企业的品牌优势随着商品经济的发展，市场营销环境发生了重大变化。市场竞争呈开放化趋势，国内外企业 之间的竞争已由原来的产品之间的竞争转化为品牌之间的竞争。美国广告研究专家莱利莱特 有句名言：“未来的营销是品牌的战争一品牌互争短长的竞争，商界与投资者将认清品牌才 是公司最珍贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，惟一拥有市场的途径就是拥有市场优 势的品牌”。优秀知名的企业正是凭借其品牌优势在激烈竞争中成功地占领市场，而使得正 面临品牌空心化危机的其他企业与其同台竞技时感到力不从心。作为普通企业，必须克服空 心化危机，实施有效的名牌塑造战略，打造自己的品牌优势，才干在激烈竞争中维持和强化 原有

2、的市场地位。一、企业品牌与品牌战略、品牌的含义及作用菲利普科特勒（）认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。从消费者的角度讲，品牌是消费者对一个企 业、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度（满意度）、忠诚度、品牌联想等要素；从 企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息并与目标 消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名 称，品牌符号，品牌标志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念等丰富的内容。品牌可以是 一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或者设计，也可以是用以辨别不同企业，不同产

3、品的文字，图形或者文字，图形的有机组合等。品牌还是一个更为复杂的符号。它能表达 六层意思、：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。品牌已彻底再也不仅仅是一个标记了。费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商公司的执行董事O在过去的大约 年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间 的关系。它是由“徽章”或者标记创造的“无形资产”。换句话说，商标不是品牌的全部 ,而仅仅 是品牌的一种标志或者记号。这一区分很重要，把品牌再也不作为一个名称、标识 或者图形来考虑，而是作为一组无形资产来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这

4、 个角度来理解品牌，它是用来解释企业成功与不成功之间区别的一把重要钥匙。 品牌在企业中的作用主要表现在以下几个方面： （）有利于产品参预市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买 商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品 市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更 强的吸引力，有利于提高市场占有率。()有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参预竞争的无形资本。 企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，

5、胆怯砸自 己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。()有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以 得到最大的满足。当产品质量浮现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。高价值品牌总比同等技术 与品质的产品能卖出更高的价格。比如，耐克从中国制鞋厂花 元人民币买走的运动鞋因 为打上了耐克品牌，所以售价就窜到 多元；海尔品牌的电器总是比普通电器贵，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔。这些品牌之所以有很 高的品牌溢价能力主要不是因为技术率先，而是

6、因为在一流的品牌战略统领下，品牌具备了 情感和自我表达型价值，超越了实体产品本身，产品在顾客心理中拥有了很高的感知价值。 在世界上，品牌价值雄踞榜首的，其市场价值高达 亿美元，第二位的为 亿美元。我国著名品牌红塔山以 亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果， 更是由于产品质地优异和市场组合的得当。经验表明，打造一个强有力的品牌，对企业经营 的成功有着十分积极的作用。4、企业品牌战略及意义品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件 和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社 会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地

7、位的迅速上升有其深刻的社会和经营背 景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低， 卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，于是， 生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。随着消费革命的兴起，企业和产品的趋 同要求开辟产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品 牌战略初露峥噪c由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本T具， 甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧环绕营销的四大要 素一产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人材战略、投资战略

8、、产品战略、 技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推 动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二 主体，市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方 式面临严峻挑战。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起 来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌 我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的不好的品牌其实不能称之为品牌。品牌的内涵体 现在两个最主要的方面的结合： 知名度+美誉度任何产品或者服务，如果惟独知名度而缺乏

9、美誉度的话，注定要在短期后丧失生存的能 力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额 广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危(wei)险的，一 旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的 O品牌战略意义有：()有利于增强商品的竞争力自有品牌的实施增强了商品竞争力，最突出地表现在它实现了商品的低价。其中的原因 主要有以下几点：第一、企业自己生产或者组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，大大节 省了流通费用；第二、自有品牌商品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助珍贵的商誉资产，自有 品牌商

10、品耗费的广告费大为减少；第三、自有品牌商品的包装简洁慷慨，节省包装费用；第四、企业拥有众多连锁分店， 进行大批量销售，使生产取得规模效益，降低生产成本，实现了薄利多销。此外，由企业提 出的新产品开辟设计要求，显著缩短了新产品的开辟周期，降低了开辟成本。()有利于形成特色经营如果仅仅经营创造商的品牌商品，那末企业之间在商品品种构成方面基本上相同，很难 形成自己的特色。实施自有品牌商品战略，根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌 商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，企业以自有商品为基础向消费者提供更全面 的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特 的

11、诉求。()有利于充分发挥无形资产的优势企业在长期的经营中形成为了独特的管理运营模式，一些信誉好、知名度高的企业将以 企 业自身名称命名的商品通过在企业内部销售，可以把商场的良好形象注入到商品中，使 得人们很容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而 转化成对商品的信赖和接受，而自有品牌商品的成功经营，反过来又会进一步强化顾客对 企业的满 意度。可以这么说，自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于 给企业增加了利润来源。通过商品赢得商标的信誉，使这种商标的信誉最终变成企业的信 誉，从而赢得稳定的市场。()有利于掌握更多的自主权有些传统企业只经营创造商的品牌

12、商品，这种“搬砖头”式的经营方式使企业在市场竞 争中处于被动地位，主要是价格和利润受厂家的限制。如果实施自有品牌战略，企业就可以 通过采集、整理、分析消费者对某类商品特性的信息，提出新产品的开辟设计要求，进一步 选择合适的生产企业进行开辟生产或者自行设厂生产，迅速推出顾客需要的相应产品，最终 在 本企业内以自有品牌进行销售，取得市场经营的主动权，同时也获得了制定价格的主动 权。企业不仅获得商业利润，还可以获得部份加工创造利润，增强了抗击市场风险的能力 O企业成为市场经营活动的积极参预者，从厂家的销售代理人转变成为顾客的生产代理人 O()有利于准确把握市场需求大型企业的优势集中体现在采集消费者信

13、息的能力和营销能力上，自有品牌战略的选 择，使企业的这种优势能够得到有效的发挥，他们直接面对消费者，能够迅速了解市场需求 动态，并及时做出反应，现代电子计算机技术在企业中的广泛应用使这种优势更加明显。从 这一点看，大型企业实施自有品牌战略往往能够率先生产者一步，无形中增强了企业自身的 竞争力。此外，经销商实施自有品牌战略，还有利于提高企业的经营管理水平。实施自有品牌战 略，首先要求企业的经营者要革新经营观念 以“主动营销”取代传统的“被动营销”； 其次，要求企业必须造就和培养一批高素质的经营管理人材，因为此时的经销商不仅只是销 售商品，还要负责产品开辟设计、品牌管理、生产与质量检验、促销宣传等

14、一系列复杂的整 体战略工作。商品品牌是商品质量和企业形象的市场表现，是企业信誉的标志。企业的全体 员工必须积极工作，竭尽全力提高经营管理水平和服务水平，以保证质量为核心，共同维护 企业自有品牌的信誉。、企业品牌战略与企业运作目前我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐 增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费 外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士 为国内民族品牌耽忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或者兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的 本土化品牌。相比之下，我国除了开放较

15、早、竞争比较彻底的行业如家电、化妆品、食品 饮料 等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白， 真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙 花一现。据联合国工业计划署的不彻底统计，当今世界共有知名品牌约 万种，其中 以上的名牌 所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业化国家或者地区，中国创造业中的 名牌少之又少， 主要是为跨国公司做（贴牌生产），尽管做可以增加工厂开工率，提供更多的就业岗位，增加一定的税收。委托者拿走了产品 一 以上的利润，加工者得到的无非是 甚至百分之几的利润，更为严重的并非利润的多少，而是品牌缺乏的企业永远无法

16、成长为 跨国公司。同时调查发现：名牌在整个产品品牌中所占比例不足，但名牌产品所占有的市 场却高达 以上，销售额占摆布。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销， 以及品牌的战略是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌战略，建立自己的强势品牌.， 与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久， 与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。 二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，我国商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战 略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市

17、 场竞争的实践。特殊是市场的实践，使许多商业企业在日益激烈的市场竞争中，使尽各种竞 争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。 如联想、海尔、 、科龙、海信、美的，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商 品，而使企也在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企|九 更 有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程 春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类 旁通。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经 营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是

18、一回事。当前，商业 企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是:其一，对通过实施品牌战略打造强势品牌存在着许多误解。（-）,品牌战略意味着大投入，意味着很长的预亏期，一谈到品牌战略就联想到许多 的跨国公司动辄先亏个几亿，把竞争对手打趴在地上以后再去获得利润。所谓品牌战略是很 长远的事情；（二），品牌战略意味着巨额的广告投入、终端与促销费用。觉得品牌战略是奢靡的游 戏、是富贵病；（三），小企业无法实施品牌战略，品牌战略是财大气粗的大企业的专利；（四），品牌战略太空太虚，如空中楼阁，很难看到前景，还不如尽快提升销售来得实 惠。其实，这是对品牌战略的误解和庸俗化。只要深刻地领悟品牌战略的基

19、本规律，就会发 现一流的品牌战略规划能有效降低营销成本，实现低成本打造强势品牌的目标。因为品牌战 稍不是建立加大广告、终端、促销投入的基础之上的，而是把企业本来要投入的钱化得更科 学、更有效率。其一，对实施品牌战略有含糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，即将 把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品， 搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。这是一个很大的误解。我们不排除 通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌 商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大

20、而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要 做的事情不少。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢 来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要， 但怎样抓上去呢？不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如 狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的 紧迫感。其二，缺乏相应的机制C目前，许多商业企业正在建立现代企业制度c其中一个关键的 问题是实行资产所有权与经营权的分离。惟有实

21、行了这种分离，企业的经营者才有独立的人 格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分 离，或者虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在 实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌 战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施 和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。世纪年代我们致力于生产产品，年代我们开始进入创建品牌的觉醒时代，世纪 将是品牌竞争的时代。但在我国的企业中，如何建立一套行之有效的品牌发展战略，塑造具 有国际影响力的品牌，其概念、思路

22、和方法都还是比较含糊的，具体表现为：我国企业仍主要靠产品推出品牌，而不是靠品牌推出产品；我国企业仍主要靠商业广告推出一种新产品，而不是通过品牌广告塑造整体形象、推 出系列产品；虽然越来越多的企业已经认识到品牌价值的意义，但对于自身品牌价值构成的分析和 价值评估的重要性、科学性尚缺乏认识；虽然许多企业已重视品牌发展的战略研究，但普遍缺乏系统的观点和真真的战略眼 光，往往是头痛医头，脚痛医脚。造成类似现象在中国企业界普遍存在的主要原因有：、没有真正理解品牌战略；、而没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略；、迫于竞争压力或者市场压力，为了眼前利益所以明知与品牌战略定位相违背仍然采 取一些短期

23、行为；、缺少一流科学品牌管理人材以及科学的品牌管理组织与流程。中国企业如何借鉴国 际经验，设计其品牌发展战略，成功塑造具有国际影响力的品牌。是我国企业为对付全球化 的竞争与挑战，必须完成的一个生死攸关的战略性任务。三、企业运作中品牌战略对策的灵便运用那末，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略、如何打造自己的品牌优势呢就我以 为，最主要的要做好以下几个方面的工作：、 要树立强烈的品牌战略意识商业企业的经营者，首先是大型商业企业 集团的经营者，要通过学习现代商业知识， 和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战 略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场

24、份额，求得企业生存与发展的根本手段 之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家， 应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开辟战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实 施和推进本企业的品牌战略。、选准市场定位，确定战略品牌商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、 也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开辟一到二 个品牌。目前，全世界象 、宝马这样的大品牌无非五百强，大企业集团也无非五百强。 关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开辟的同质 化商品，要体现出异质

25、性。惟其这异质性才是品牌开辟的成功之处，关键所在。这一异质性 是要根据市场的消费需求来开辟的。所有著名品牌正是开辟到了这一在同类别产品中的异质 性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。、运用资本经营，加快开辟速度开辟资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能 以此为理由等待，更不能因此而抛却开辟。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经 营，以加快品牌开辟的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使 用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则 是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了

26、创立品牌 经营品 牌 买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。合理的运用资本 经营去收购、兼并别人的品牌，或者将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营 出去。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于 买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡 见不鲜。、利用信息网，实施组合经营战略品牌一经开辟，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可 以实现最快的组合经营。其一，新开辟的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展 市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这

27、种投入是开辟任何一个新品所必需的，而且是 巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开辟出来了。而且是以最快的速度开辟的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易火伴C如果上了全球信息网络，那 这个视野就是全球性的。寻求到的贸易火伴越多，那末，组合营销的程度就越深，收效固然 也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直 接的组成部份。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。、实施规模化、集约化经营品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开辟的品牌进一步延伸和扩大， 在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开辟的品牌进入导入

28、期的时候， 即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。 二是依靠大集团推进新开辟的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那末新品一经开辟 出来，在得到市场认同的情况下，即将去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占 有份额大，管理和营销方面人材济济，把新开辟的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面 上推出去。三是“踢乌龙球”，把开辟的新品，踢进创造商门里去。因为创造商毕竟是专业 从事新品创造、生产的，有其创造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌 生产、监制生产等形式在新品牌的生产创造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所 说的“借鸡下蛋

29、”、“借船出海”。、营造优良的开辟环境商业企业实施和推进品牌战稍不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一 个优良的外部环境。特殊是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是 不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开辟的资源优化配置。商业企业要将开辟的品牌向政府有关部门报 告，争取到政府有关部门在人、财、物等开辟基本资源上的优化配置。主要是请政府有关部 门进行牵线搭桥，从而打下品牌开辟的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、 垄断、割据等围墙。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌 战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持， 解决好这个开辟环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开辟，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济 离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的 支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。此外，抓住品牌战略最关键的成功路径在消费者大脑刻下品牌的深刻印记，提炼差异 化、个性化的品牌核心价值与识别，规划触动消费者内心世界的品牌识别，也是打造企业强 势品牌战略的重要原则。