C2C电子商务中的顾客满意度影响因素分析_徐冬磊.docx

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1、 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导 下进行 的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得 (大 或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：签字曰期年 （ 月 p曰 学位论文版权使用授权书 本 学 位 论 文 作 者 完 全 了 解 有 关 保 留 、 使 用 学 位 论 文 的 规 定 ， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅。本人授权 可

2、以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 (保密的学位论文在解密后适用本授权书 ） 学位论文作者签名： 2 签字曰期 :扣 |年（月 （ 0曰 学位论文作者毕业去向： 工作 单位： 通讯地址： 电话 : 邮编 : 摘要 计算机的普及和互联网技术的进步使电子商务取得了巨大的发展，它迅速渗 透进社会经济生活的各个方面，对传统商业活动产生前所未有的影响，在全球引 发了商业运作模式改革的新浪潮。同时，它加速了社会信息化进程，改变了人们 生活和工作的方式。其中， C2C电子商务作为电子商务活动中的一种重要方式， 凭借其便利、高效等特性被

3、广大消费者欢迎。另外， C2C电子商务由于可以大大 降低商家经营成本而深受商家所认可，许多商家在从事传统的营销模式之外，也 会开辟电子商务经营模式来扩展新的市场。但是，由于互联网环境的特殊性和虚 拟性，作 为一种新兴的商业运作模式， C2C电子商务体现出一些传统的实体经济 模式不具备的交易特点，商家在经营模式的转换和运作中还有许多不足之处，使 顾客可能无法在进行C2C电子商务交易时获得传统满意的消费体验，导致顾客流 失、对 C2C电子商务评价不高等现象产生。在竞争激烈的市场环境中，顾客是商 家的无形资产，如何实现顾客满意，了解在 C2C电子商务活动中影响顾客满意度 的关键因素，是商家获得竞争优

4、势的关键要素。因此，本文从顾客角度出发，以 传统顾客满意度为理论基础，试图构建 C2C电子商务顾客满意度指标体系以及模 型，设 计顾客满意度调查问卷以收集数椐进行实证研究，从中发现 C2C电子商务 活动中对顾客满意度产生影响的关键因袭，并据此提出商家应该采取的相应对 策，促进 C2C电子商务的进一步发展。 本文第一章主要是引言部分，探讨了研究 C2C顾客满意度的相关背景，确定 了论文研究思路和框架。 本文第二章主要是文献综述的工作，对顾客满意、顾客满意度、 C2C电子商 务顾客满意度的相关文献所涉及的内容进概括。并对目前主流的顾客满意度研究 模型的的特性和优缺点进行了比较和分析。 本文第三章主

5、要分析了对顾客满意度研究起到支持作用的相关理论，为本文 的研究确定了理论研究的方向。最后从微观和宏观的角度，分别阐述进行顾客满 意度研究的意义。 本文第四章主要是分析和明确在 C2C电子商务活动中对顾客满意度产生影 响的要素。首先，通过对各个 C2C电子商务网站交易的流程进行比较，将整个 C2C电子商务中的顾客满意度影响闪素分析 C2C电子商务交易过程总结为三个过程交易前、交易中、完成交易。其次，参考 中国互联网信息中心公布的网络购物调杏报告中所提供的数据，将参与 C2C电子 商务的顾客归纳为四种类型。接下来，从顾客的角度出发，对他们在网络购物过 程中产生的消费行为进行分析和研究，找出其中的规

6、律，根据顾客的消费行为和 动机推导出商品、网站、服务是影响 C2C电子商务顾客满意度的三大主要方面， 再依据网络购物的流程，将其细分为五类指标和十九项影响因素。最后，对 C2C 电子商务和传统实体经济的顾客满意度影响要素进行比较，构建 C2C电子商务顾 客满意度的研究模型并提出假设。 本文第五章主要进行实证研究和统计分析。本 文主要使用 SPSS13对问卷调查 回收的数据进行因子分析和多元线性回归分析。通过数学统计的方法寻找各指标 因素间的内在联系以及它们对总体满意度的相关影响。最后根据统计结果的数据， 从重要性和满意度两方面来考虑，利用 M1NITAB绘制四分图，观察分布在四分图各 个区域的

7、因素。位于优势区的因素包括，网站界面、交易安全、价格竞争力、网 络服务器稳定性、检索工具、配送时间；位于修补区的因素包括：诚信评价、商 品退换、信息质量、实物与网络宣传是竹相符、隐私的保护、包裹的完整性；位 十机会区的因素包括：物流配送的种类、 卖家态度、商品分类；位于维持区的因 素包括：交易方式的种类、商品的种类、商品更新速度、个性化服务。 本文第六章主要是对本文进行总结和对策分析。通过各类统计分析，笔者认 为处于四分图中优势区和修补区的因素即为 C2C电子商务顾客满意度的关键因 素。它们都是反映了网络购物最能吸引顾客的特质，并且在顾客心目中的重要性 很高。但是个别因素没有引起商家的足够重视

8、，导致顾客满意度偏低。因此提出 如下相应对策：诚实守信经营、构建完善的网络平台、确保个人隐私的保护、交 易安全和及时配送等。 关键词：电子商务 C2C顾客满意度影 响因素 2 ABSTRACT With the popularity of computer and the advances in internet technology, the e-commerce has made a tremendous development. It also penetrate into all aspects of social and economic life and changing the

9、way people live and work.C2C e-commerce is an important type of e-commerce. Customers choose online shopping because of its convenient and efficient. On the other hand, it could reduce the business operating coats for sellers. As a new business model, C2C e-commerce has some feature that traditional

10、 economic model hasn. Not all the sellers understand how to make business online. Customers may not feel satisfaction in online shopping. In this highly competitive market environment, customers are the intangible assets of sellers. If you can not make them satisfied, you will lose them. In this dis

11、sertation, a research base on the customer perspective and traditional customer satisfaction theory was made. By building a C2C e-commerce customer satisfaction index system and model to find out the key factors which could affect the customer satisfaction. At the end of this paper, according to tho

12、se factors author bring forward some countermeasure to promote the further development of C2C e-commerce. The first chapter is to show the purpose of research on C2C e-commerce customer satisfaction and propose thesis frame. In the second chapter, Author has studied a lot of theories about customer

13、satisfaction and CC2C电子商务中的顾荠满意度影响因素分析 into four types and analysis their behavior in online shopping. Finally, determine the conceptual model and factors which will be discussed at next chapter. The works have been done in the fifth chapter are empirical study and statistical analysis. SPSS 13 is t

14、he main tool to do the factor analysis and multiple linear regression analysis. According to these statistics, the factors position can be located in a statistical map by minitab software. The last chapter is concludes this study and given some countermeasure. The key factors which could affect C2C

15、e-commerce customer satisfaction are located in superiority area and patch area. They are very important for customers as well. But someone doesnt caught sellers attention. Therefore, author puts forward some countermeasures: being honest all the time, construction of complete network platform, to e

16、nsure the protection of personal privacy and transaction security, delivery on time. Key wards: E-commerce C2C Customer Satisfaction Influencing factors 舰 . 1 Abstract . 3 1 弓 m . 7 2文献综述 . 9 2.1顾客满意 . 9 2. 2齡满意度 . 10 2. 3 C2C电子商务顾客满意度 . 11 2. 4顾客满意度模型评述 . 14 2. 5顾客满意度研究的微观意义 . 20 2. 6顾客满意度研究的宏观意义 .

17、 22 3顾客满意度相关理论 . 24 3.1顾客满意研究的产生 . 24 3. 2顾客满意度相关概念 . 25 3. 3影响顾客满意度研究的相关理论 . 27 4 C2C电子商务顾客满意度指标和假设模荆的构建 . 29 4.1 C2C电子商务简述 . 29 4. 2我国 C2C电子商务环境分析 . 30 4. 3 C2C屯子商务流程分析 . 31 4.4 C2C电子商务顾客类型 . 32 4. 5 C2C电子商务顾客消费行为分析 . 33 4.6 C2C电子商务顾客满意度涉及因素概括 . 35 4. 7 C2C电子商务顾客满意度指标构建 . 36 4.8 C2C电子商务顾客满意度影响因素假设

18、模型 . 41 5实证研究与统计分析 . 44 5.1问卷设计 . 44 5.2问卷的信度分析和效度分析 . 47 5.3因子分析 . 49 5.4相关分析 . 50 5.5多元回归分析 . 52 5. 6因素满意度 -重耍度总体分析 . 55 6结论与对策 . 59 C2C电子商务中的顾客满意度影响因素分析 6. 1 结 i仑 . 59 6. 2 MM . 60 #考玄献 . 62 附录 . 66 酿 索弓 I . 68 敌谢 . 69 攻读学位期间发表的学术论文目录 . 70 第一章引言 1 引言 随着信息化技术的飞速发展，人们的工作和生活方式出现了前所未有的巨 大变化。人们利用互联网技术

19、让自己拥有更加舒适的生活环境，电子商务便是在 这一时代背景下诞生的新事物。它伴随着互联网的发展而成长，并在进入新世纪 后逐渐成熟，更是细分为以买卖双方身份为区别标志的几类不同的电子商务模 式。它极大的丰富了人们的 物质生活，购物从没有像现在一样如此便捷，只要一 台可以接入互联网的电脑，人们可以足不出户，在任何时间购买自己心仪的商品。 电子商务为消费者提供了一种全新的消费体验，同时也为买卖双方建起全新的消 费服务关系。它既是对传统实体经济的补充，也是冲击。传统零售业的竞争激烈， 利润薄弱，许多商家将电子商务视为新的利润增长点，积极进军电子商务市场领 域；另一方面，一些新兴的网络商家也利用这种新的

20、商业模式迅速崛起。 在我国的电子商务发展过程中， C2C电子商务一直是最主要的电子商务模式， 认知度最广，参与度最大。在未来几年 ，我国 C2C电子商务市场的发展将由量变 到质变，进入快速发展阶段 1。市场经济必然存在激烈的竞争， C2C电子商务亦 是如此，甚至更加激烈，除了商品本身的特性，一些互联网特有的、非商品本质 的要素也影响着消费者的购买决策。在整个销售过程中，顾客满意度是左右消费 者做出购买决策的重要因素。在 C2C电子商务中，买方改变供货方的成本几乎为 零，卖方可能不经意间的疏忽，就会失去一个顾客。有相当比例的顾客，因为某 次不愉快的网络购物经历而放弃继续在网络购物的意愿 2。如果

21、这个顾客将他的 不满向其他人宣泄，不满的情绪 会逐渐蔓延开来，可能会失去更多潜在的顾客， 这显然是卖方所不希望看到的 :1。如何提高顾客满意度将是 C2C电子商务更快更 好发展的关键。 本文采用理论研究和实证分析相结合，定性分析与定量分析相结合的方法进 行研究。首先，对大量的有关顾客满意度的资料和文献，进行深入研读和定性研 究，将传统顾客满意度理论和 C2C电子商务活动的实际情况相结合，构建 C2C电 子商务顾客满意度测评指标和模型。然后以有过网络购物经验的群体为样本进行 问卷调查，收集他们的顾客满意度数据，再对这些样本数据进行实证分析。最后 根据所获取的定量信息，找出对顾客满意度产生影响的具

22、体因素，并为顾客满意 度的提高和 C2C电子商务今后的发展提出相应的改进对策。 C2C电子商务中的顾客满意度影响因素分析 本文的创新点主要有以下几点： (1) 对我国 C2C电子商务环境、电子商务流程、电子商务顾客类型、顾客 消费行为等进行了分析，归纳总结影响顾客满意度的相关因素； (2) 结合我国 C2C电子商务现状，提出 C2C电子商务顾客满意度评价指标 体系。 (3) 通过实证研究，对评价指标进行验证。 本文的结构框架如下图所示 : 图 1-1论文结构框架 8 第二章文献综述 2文献综述 对顾客的满意度进行研究始于二十世纪六十年代，国外的一些学者开始关注 这一营销学中新的研究领域，从多角

23、度对影响顾客满意度的因素进行深入细致的 研究，试图发现其中暗含的规律，为商家如何完善经营和营销策略提供理论的支 持。定性与定量的研究方法都被用于顾客满意度的研究，有的学者研究商家的经 济效益同顾客满意度之间的正向或逆向联系，有的学者则是通过建立顾客满意度 模型进行研究。 大量相关学术论文与著作的发表，说明在市场经济活动中，商家营销的侧重 点正在发生改变，不再盲目的通过降价、压缩成本等方式占领市场，提高利润空 间。商家逐渐认识到顾客是一项重要的资产，有研究表明，一个满意的顾客会 引 发 8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响 25个人的 购买意向；争取一位新顾客的成本是保住一

24、位老顾客的 5倍 。满足了顾客的需 求，就使顾客满意，从而能够获得顾客的忠诚，占领更多的市场份额，在激烈的 市场竞争中，拥有最多顾客满意的商家将会获得持久的竞争优势。然而，每个消 费者都是独立的个体，由于自身生活环境，教育背景等情况的不同，顾客满意度 也会受多种因素的影响，这其中既有内在因素，也有外在因素。能够使一个顾客 满意的商品未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西， 在另 一种情况下未必仍能使其感到满意。如何在复杂的表象中寻找到影响顾客满 意度的内在本质的规律，仍然需要学术界的不断探索。 以下对涉及顾客满意、顾客满意度、 C2C电子商务顾客满意度的相关文献 进行粗略的

25、整理和回顾。 2. 1顾客满意 目前，学术界对顾客满意的定义还没有一种统一的观点，不同的学者都以自 己的研究角度出发来界定顾客满意的概念，总体上来说，各种对顾客满意度的定 义仍然是在大体一致的范畴内进行探讨。 顾客满意是企业经营方针的基本标准，同时也是企业通向成功的必由之路 5。 Cardozo于 1965年，最先开始对顾客满意进行研究他认为顾客的期望与顾客 的满意度之间具有内在联系，期望促使满意的产生，并影响满意的程度 。 Philip 9 C2C电子商务中的顾客满意度影响因素分析 Kotler定义顾客满意为 “ 顾客接受商品或服务时感受到的质量与预期比较所产 生的失望或愉快的感觉，这种感觉

26、决定他们是否继续购买你的商品或服务 ” ，他 提出使顾客满意的目的是与顾客建立长期稳定的客户关系，培养忠诚客户 7。 Philip Kotler在此基础上提出顾客让渡价值理论 （ CDV)来衡量顾客满意度， CDV=TCV-TCC。TCV是顾客总价值， TCC是顾客总成本。顾客在购买商品或享受服 务后所获得的总价值同顾客为了购买商品或享受服务所花费的成本之差即为顾 客让渡价值，顾客满意度的大小就取决于顾客让渡价值的大小。其值为正时，顾 客满意；为负时，顾客不满意。 Keith提出顾客满意是顾客的要求得到实现后， 呈现出的态度 M。 Parasuraman通过卖方的服务质量与顾客满意之间的关系来

27、进 行研究，认为顾客如果感知服务质量等于或超出期望，顾客就会满意；如果感知 服务质量低于期望，顾客就 会不满意 9。 Westbrook从顾客的角度出发来研究， 认为顾客会对其购买行为以及使用商品服务的整个过程进行判断，将这个判断结 果与预期与相比较产生的认知即为顾客满意度 in。 Howard和 Sheth认为顾客在完 成购买行为后，对付出的成本与所得收益间比较的感知即是顾客满意度 11。这种 理论与 Philip Kotler的 CDV理论相似，可以认为同样是以成本价值为理论依据 的。 Hunt从心理层面进行研究，认为顾客满意通过是顾客对购买行为中涉及的所 有要素与自身价值观的比较后产生

28、12。 0 iver认为顾客满意度是顾客对对于自己 愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式 1:1。对商品或服务是否满足顾客的 需求来进行判断，由此产生三种情况，不符合需求、符合需求和超过需求。相应 的，顾客就会感到不满、基本满意、非常满意 。Christian Homburg, Nicole Koschate， Wayne D研究认为，顾客满意是以往消费体验的累积 M。 通过上述研究的分析，对顾客满意的研究基本可以概括为成本理论及期望理 论。前者易量化，可以根据顾客的实际付出和所得的比较来获得；后者则是从心 理学层面来进行定性的分析。笔者认为，顾客满意是顾客对商品或服务的期望值 同实际感知

29、质量相比较后所产生的某种怙绪，是基于物质感知的心理状态。 2. 2顾客满意度 高顾客满意度可以使企业获得长期盈利能力 |。研究顾客满意度，是为了找 到测量顾客满意的方法和影响顾客满意的因素，通过对顾客满意度和影响因素的 研究，了解其中的内在联系，最终提出对策来提高顾客满意度。 _ 第二章文献综述 _ Hirschman提出抱怨退出理论，顾客当感觉商品或服务不满意时会做出以下 行为：退出，即不再购买该商品或服务；抱怨，比如投诉，或是对周围的亲近的 人表达自己对商品或服务的不满 16)。他认为，如果顾客满意度提高，顾客的抱怨 就会变少，便不会轻易退出，顾客的忠诚度会増加。 Garvin认为顾客满意

30、度的表 现是如果消费者感觉到商品或服务所带来的价值，甚至乐于付出更高的成本和代 价 17。 Woodruff认为根据顾客对商品或者服务所期望的价值来作为判断的标准， 顾客根据这个标准来判断是否满意 lh。 Andreassen和 Lindestad根据顾客满意 度的结果，发现商家形象同顾客满意之间具有相关性。汪纯孝同岑成德将一系 列顾客满意度研究模型进行对比和研究，在此基础上提出 -个新的顾客满意度研 究模型 M。简明和易丹辉在撰写的文章中探讨了顾客满意度指数的构建和测评的 方法 21。樊天顺对顾客满意度度测评在中国的发展和实践做了概括性的介绍 22。 王健康等从客户关系管理的角度对顾客满意度

31、进行研究 。 在各类顾客满意度研究的相关文献中，国内外学者大致从两个方面区分满意 类型 :顾客对某一次交易中获得的满意度和顾客在若干次交易活动后累计的满意 度。前者是一种 短期性感受，后者是一种长期性感受。在本文的研究以及在问卷 的设计中，认为 C2C电子商务顾客满意度是顾客在长期进行网络购物后累计的满 意度。 2. 3 C2C电子商务顾客满意度 C2C电子商务模式可以形象化地比喻成跳蚤市场或者是集市，它包括买卖双 方，还有电子商务的平台供应者三种组成要素。电子商务平台起到了市场和集市 的作用，它既为交易提供了场所，又要起到管理员的作用。可以说， C2C电子商 务模式最能体现互联网的特性和优势

32、。它实现了不计其数的、身处各地的买卖双 方通过一个平台，进行几乎 24小时全天候的交易。这是传统交易模式所无法实 现的，因此倍受广大消费者的推崇。 顾客满意度的研究在 C2C电子商务的背景下也有了新的变化。主要的原因是 互联网独具的虚拟特性对顾客满意度造成的影响。 C2C电子商务另一个为人所熟 知的名称就是网络购物，它是依托互联网而存在的买卖交易行为，因此，对 C2C 电子商务的顾客满意度进行研究，不仅要考虑在传统实体交易行为中已经存在的 诸如，商品、服务等影响顾客满意度的因素，而且要把互联网自身的特质对顾客 C2C电子商务中的顾客满意度影响因素分析 满意度产生的作用要加以考虑。 作为电子商务

33、活动的重要形式， C2C电子商务方式与传统实体经济商业模式 在某些方面有着明显的不同，具体表现为如下几个方面。首先，在传统的商业交 易行为中，买卖双方是直接进行接触的，买方可以对卖方和商品有直观的感受， 而的方式中，买方与卖方是通过一个平台来建立联系再进行交易，例如淘宝网， Ebay易趣网，拍拍网等。消费者无法对商品的了解只能通过文字描述和图片介 绍来实现；其次，自然环境对 C2C电子商务的影响较小，传统实体经济则对所在 的商圈 的环境依赖度较大；第三，在交易方式和物流配送方面， C2C电子商务不 像传统实体经济一样采用银货两讫的方式，通常是先付款后交货，并通过物流交 付。所以，影响 C2C电

34、子商务满意度的要素要更加多元化，有些是实体经济从来 没有涉及的因素在起作用。 LEE认为顾客的满意度决定了网络购物的重复购买率，并据此提出了电子商 务顾客满意度模型 Szymanski和 Hise认为网络顾客满意度是网络购物整个过 程的感受，其中，便利性、网站设计和财务安全对顾客满意度产生影响 w。 Yang 和 Jun的研究认为可靠性是评价网络服务质量 最重要的方面 Vijayasarathy 和 Jones对网络购物者这一群体来进行研究，认为顾客对计算机的偏好和对网上 购物的态度决定了满意程度 27i。 Abramson和 Hollingshead认为主要影响顾客满 意的因素是卖方在交易过

35、程中的行为和提出了销售者影响网上顾客满意的方式 2K。 Kathleen Van Scoyoc在自己的著作中表示信息是网络购物过程中重要的组 成因素，顾客通过购物网站或商家获得的有用、准确的信息能够帮助他们做出决 策并使整个购物的过程更加便利，顾客通过衡量获得信息的质量，对购 物网站或 商家的满意度做出判断 Tony Ahn等根据对 C2C电子商务的特性的研究，认为 影响网络购物顾客满意度的因素包括在线因素和离线因素。在线因素包括网络系 统的质量、信息的质量和网络服务的质量，离线因素则是商品质量和物流服务 1 。 Reichheld and Schefter提出 C2C电子商务中的网络商店的服

36、务质量越高 ,_越能 够提高顾客满意度满意度 RizRate公司通过对各个电子商务网站进行评比， 研究得出 10类对顾客满意度产生影响的要素 _u。 Salisbury. W. D和 Pearson R. A. 等研究了阻碍 C2C电子商务发展的因素，并提出了衡量网络安全性的定量方法 Peter C. Verhoef和 Fred Langerak研究了影响荷兰 C2C电子商务顾客满意度的 因素，发现便利性和节约时间，是消费者选择网络购物的主要原因 14。 _ 第二章文献综述 _ 我国 C2C电子商务起步较晚，始于上世纪末。消费者对这种新的购物方式也 经历了一个从陌生到熟悉的过程。随着带宽和计算

37、机的普及，越来越多的消费者 愿意通过这种方式进行购物。顾客满意度成为衡量电子商务发展的最重要指标， 相关商家能不能迅速响应顾客的个性化要求，决定了他们能否在激烈竞争的市场 中生存和发展 :i5。 国内的一些学者也开始对这一领域的满意度问题进行研究。 杨红芬通过研究认为促使网络购物健康发展的关键是实现顾客的满意，同时 根据研究成果，提出了影响顾客满意的因素：系统绩效、商品信息、商品、保证、 顾客关系 :。查金样和王立生从购物网站的角度进行研究，认为购物网站服务质 量和顾客期望影响顾客满意度，并建立结构模型来研究网上顾客满意度影响因素 其中，网络安全性、价格优势和商品质量保证是影响网上顾客满意的主

38、要因 素。董西梅根据电子商务环境下顾客满意度的影响因素建立顾客满意度的指标体 系，认为有五类影响顾客满意度的因素：交易安全性、商品信息、网站设计、服 务完整性、营销规划 18。洪剑锋在传统顾客满意度的研究基础上，根据 C2C电子 商务的特性，分析了影响 C2C电子商务中顾客满意度的因素，包括了 C2C网站、 具体网店、网店类型、消费者个体特征刘新燕同陈志浩通过调查发现，交易 安全性和商品质量是影响顾客满意的主耍因素，同时，有过网络购物经历的人比 没有网络购物经历的人更能对潜在的风险有充分的认知 4 。盂繁荣，张鑫和袁立 群阐述了网络经济中顾客满意度的重要性，指出影响顾客满意度的因素主要有： 商

39、品质量、购物网站的安全性、网站的服务、网上购物的便利性，同样也提出了 提高顾客满意度的策略 11。熊德勇分析了目前网上购物存在的问题，并从网络购 物的环境和买卖双方自身因素来探讨束缚网上购物发展的原因 。郭燕、梁来真 和黄大志认为，在网络购物环境中影响顾客满意的因素包括，网络安全问题、网 上营销企业的诚信问题和投诉机制不健全1: 。胡子超则是对中学生 的网络购物行 为进行研究，提出了内在及外在的影响因素 “ 。谢健民认为，可以通过为顾客交 易创造更大便利、建立可靠的信誉、提高转移成本、从顾客角度改进作业流程来 提高顾客满意度进而实现顾客忠诚。吕静和吕会宁在研究中提出传统消费习惯 制约了网络购物

40、的发展 MB。侯玉凤着重从诚信的角度对 C2C电子商务的影响进行 分析 。李 季和涂平则研究了影响大学生网络购物满意度的要素 _ C2C电子商务中的顾客满意度影响因素分析 _ _ 2. 4顾客满意度模型评述 随着对顾客满意理论的深入研究，各国及研究机构根据自身实际情况，相继 构建了顾客满意度指数模型。以下对各类顾客满意度模型进行简要描述和分析， 并借此提出本文所采用的适用于 C2C电子商务的顾客满意度模型。 2. 4. 1 SCSB 模型 瑞典是最早建立顾客满意度指数模型的国家 乂美国密歇根大学的 Fonell 博士及其团队为瑞典研究开发了具有因果关系的顾客满意度指数模型。如下图所 示： 图

41、2-1 SCSB模型 此模型包含 5个结构变量：感知质量、顾客预期、顾客满意度、顾客抱怨、 顾客忠诚。 (1) 感知质量：顾客对购买的商品或者服务的实际质量的认知。感知质量 同顾客满意度之间存在正效应关系。 (2) 顾客预期：顾客在购买商品或者服务之前对它们的期望，顾客预期对 感知质量和顾客满意度均有存在正效应关系。 (3) 顾客满意度：顾客满意度是模型中的目标变量，它同时还影响顾客抱 怨和顾客忠诚。 (4) 顾客抱怨：顾客抱怨是顾客不满的表现形式。造成的后果，通常是顾 _ 第二章文献综述 _ 客对商家进行投诉，寻求赔偿；或是放弃该商家，不再购买其相关商品和服务。 (5) 顾客忠诚：顾客忠诚是

42、指顾客愿意长期、不断地向某特定商家购买商 品或者服务。 2. 4. 2 ACSI 模型 美国顾客满意度模型是在瑞典顾客满意度模型的基础上建立起来的 JCSI 比 SCSB增加了一个感知价值的结构变量。它包括：感知质量、顾客预期、感知 价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。如下图所示： 图 2-2 ACSI模型 在该模型中，顾客预期来自顾客的需求，不同的顾客有不同的需求，因此会 产生不同的预期 。而顾客预期就会成为实际感受进行评价的标准。在 ACSI中， 对顾客期望的观察主要从三个方面进行：顾客对商品或者服务的总体的预期、顾 客对商品或者服务的可靠性的预期、顾客对商品或者服务满足自己需求的预期。

43、 (1) 感知质量是顾客对购买商品或者服务过程中对质量的实际感知，是基 . 于购买决策过程中的客观实际产生的主观判断。它包括对商品质量和功能的感知 和对服务质量的感知。 (2) 感知价值是顾客对购买商品或者服务所支付的成本同实际体验比较后 的认知。它包括顾客对总成本的认知、顾客对总价值的认知、顾客对质量同价格 之比的认知、顾客对价格和质量之比的感知。 C2C电子商务中的顾客满意度影响因素分析 (3) 顾客满意度是顾客的感知质量、感知价值和顾客预期之间比较的结果。 (4) 导致顾客抱怨的原因是顾客的感知同预期不符，顾客抱怨是顾客满意 度的结果变量。顾客满意度越高，顾客抱怨越少；顾客满意度越低，顾客抱怨越 多。 (5) 顾客忠诚具有情感和行为两种表现形式，包括三个方面内容：顾客再 次购买的可能性、顾客向亲友推荐的可能性、顾客可承受的价格。 ASCI认为顾客都是理性的，能够从过去的购买经历中学习，有着足够的知识 来正确预期目前的商品和服务的质量。当商品或者服务的感知质量超过顾客预 期，顾客就会满意；当商品或者服务的感知质量低于顾客的预期，顾客就会不满 意。顾客满意是被顾客预期、感知质量和