朝内公建项目营销策划方案主要内容.docx

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1、朝内公建项目营销策划方案主要内容朝内公建项目营销策划工作是在前一阶段市场调研工作基础上展开的，营销策 划方案要求在市场调研及营销定位建议报告的基础上对市场调研（商业部分尚 需完善）、市场分析、产品定位以及营销推广进行完善、深化、细化，最终形成一个 完整的、科学的、操作性强的、具备开盘条件的营销策划方案。第一阶段市场调研结束之后，双方对市场和项目的思考一直没有停止，该营销策 划方案部分工作内容要求对前一阶段思考成果进行细化、论证、总结，阶段性的项目 思想成果、项目概念、广告表现详见工作内容或附件。营销策划方案由双方讨论而成，营销策划工作内容主要有五大部分组成，具体工 作内容如下：第一部分：产品策

2、划在充分的市场调研、市场认识、市场论证的基础上进行朝内住总公建项目的产品 定位和产品设计，产品设计和产品市场化改造突出产品的市场化、细节化、性能化、 差异化，产品设计的过程要求经过市场化处理，最终影响和作用于市场。一、商业市场调研对周边区域商业市场以及相关区域内商业消费潜力的调研分析，为本项目商业部 分的市场定位、客群定位、产品定位提供市场建议，并根据周边同类产品的市场销售 状况，合理调整安排商业的操盘模式以及具体的租售方案，为朝内项目的商业产品定 位、业态设计和经营模式提供充分的市场认识、市场论证。周边购买力调研（购买力、投资心理等）第四部分：销售策划一、售楼部架构、职责分工、业务流程设计二

3、、销售方式、组织与管理建议 个性营销策划：一个项目的成功特别一个大型项目在建造自己的渠道和渠道特色,打造渠道 优势和渠道竞争力，市场竞争取胜只在水到渠成。 细节营销策划：强调挖掘产品任何一个细微的卖点，销售组织常抓不懈，重视同每一个客户 的洽谈和沟通，从小处体现完善的服务理念，实现成功销售的目标。 速度营销策划：对市场、对项目、对销售的透彻理解和准确把握和定位，在短期内完成销售 目标，重视营销的效率和市场的速度，为项目赢得最宝贵的市场机遇。三、销控系统建立与管理（附销控表）U!、价格系统建立与管理（附价格表）第五部分：销售推广准备工作总体控制性计划（建议） 周边现有商业调研（商业业态、规模、主

4、题、目标客户） 商业操盘模式借鉴（如二八理论等） 商业招商方案调研二、写字楼、商业SWOT分析建立SWOT分析矩阵，通过项目优势和劣势整合分析，提出优势卖点整合方案, 为项目劣势有效弥补方案和产品的二次设计方案提供建议。 写字楼优势及劣势分析 商业机会及威胁分析 写字楼、商业劣势及威胁的弥补建议三、商业市场定位 商业客户定位（客户特征、投资心理描述、购买力等） 商业产品定位（定位、业态、产品需求等）商业价格定位商业价格定位及经济效益核算价格定位观点支持商业投资模型建立及投资回报核算U1、写字楼市场定位写字楼客户定位客户构成及置业类型客户特征描述、购买力目标受众区域目标客户结论 写字楼产品定位产

5、品定位观点支持及市场论证 写字楼价格定位写字楼价格定位价格定位观点支持写字楼投资模型建立及核算五、写字楼、商业形象定位找到本项目所特有的不同于竞争项目的、能够进行概念描述的、能够通过广告表 现并能为目标客户所接受而能产生共鸣的特征。并通过统一的广告、包装、模型来表 达，确定项目的市场形象和市场产品气质。 项目形象定位 项目形象定位依据 形象诉求点六、项目产品市场化改造及市场论证依据项目市场定位，对产品设计进行市场化调整，产品市场调整内容主要如下： 项目市场化改造及建议写字楼建筑立面风格建议、商业街区风格建议公共空间及使用空间设计 硬件设施、功能配套、建设、装修及系统标准建议车位重排、加为双层建

6、议方案项目夜景灯光设计建议空中花园的论证 写字楼市场化产品二次设计户型构成及面积配比比例主力户型产品设计、分割建议、要求配套设备建议 商业市场化产品二次设计产品设计、分割建议、要求主力户型增加上下水的建议七、项目核心价值挖掘和提炼 核心价值一：区位价值朝内区域交通便利，作为北京最早的商务区域之一，属于北京城市内核区域, 存在大量的商务需求和办公需求。 核心价值二：产品价值组团式设计布局，东西二条外廓轴线，可规划形成商业街区和商务大道，各组 团建筑单体体量小，小写字楼、小商业产品弥补区域产品的不足，形成该区域市场 产品差异化优势。 核心价值三：性价比优势项目相比于朝内区域、朝外区域、东直门区域、

7、建国门区域等大型高层高档项 目而言，成本低，价格低，租金和项目管理、运营费用较低，项目价格优势明显，相比于周边的、普通的、以租售为主的老项目而言，本项目建设标准高，组团式规 划和板式低密度设计，以区域内升级产品参与市场竞争，并以合理的价格入市，求 其合理的利润空间，能够符合区域购买力的需求。 核心价值四：住总品牌住总开发经验丰富，良好的信誉，有力的保证了项目开发、施工的时间和质量, 保证项目顺利建设。八、项目市场策略传统的、大多数的公建项目的市场和操盘特点是销售周期长，租售结合、销售节 奏缓慢，房地产开发的预期利润和风险的规避，尤其是公建项目的开发，有时更多的 体现在销售和开发的速度、节奏上，

8、结合本案的项目核心价值和开发经营目标，在我 们主张短、平、快开发和销售策略。 品牌打造：通过住总品牌拉动项目品牌建设，通过项目品牌建设打造住总品牌， 最终实现住总品牌和朝内项目品牌互动。 价格策略：低价入市，低开高走的调价路线，为项目奠定一个较好的销售节奏和 “亮相”效果，追求合理的预期利润空间。 产品策略：商业与写字楼互为支点，相互支持，本项目商业面积占总建筑面积的 32%,这是项目产品差异化的重要表现，通过写字楼前期低价入市销售撬动和提 升项目商业市场价值，从而达到实现项目利润或更高。同时可以通过商业促进写 字楼的销售。 推盘策略：分区逐栋推出，以保留整栋、大写字楼销售，掌握销售节奏。 推

9、广策略：追求形象推广与实效推广相结合，建立项目自生身的推广系统，加强 市场竞争与挖掘潜在市场需求相结合。 销售策略：为了保证销售推广的活力，防止销售出现生涩和僵硬，要求公关组织活动，如客户里联谊活动、认购活动、正签活动等。九、市场竞争区域比较与分析根据项目区域特点、产品特点、价格，对项目的竞争区域进行划分和比较分析。 直接竞争区域 间接竞争区域十、项目主要竞争对手点评第二部分：营销策划根据拟定的项目经营目标，制定相应的营销推广策略和广告推广策略，重点在项 目操盘的总体思路、销售排期、价格策略的执行、推盘量体等方面。一、项目开发和经营目标 结合朝内公建项目，住总品牌建设目标 项目品牌建设目标 销

10、售总体目标和计划（销售周期、销售速度） 价格、利润目标（写字楼、商业出售均价）二、项目操盘总体思路依据朝内住总公建项目开发和经营目标（包括开发手续、工程办理状况、进度; 项目资金运作状况；销售目标；品牌建设）以及综合考虑季节性变化对房地产全年 销售的影响，形成朝内住总项目整体的操盘思路，为后期推广活动组织和广告策略 执行提供依据。写字楼操盘总体思路商业操盘总体思路、主力店招商方案商业、写字楼推盘互相支撑策略、方案三、项目销售排期 开盘时机选择（充分考虑开发手续、工程进度、市场时机选择以及开盘各项工作 准备进度） 写字楼推盘节奏、销售分期 商业推盘节奏、销售分期四、价格策略及执行通过经济效应评估

11、，拟定最佳的价格组合策略，同时根据市场环境的变化，及时提出方案的整改建议和备选方案以促进销售工作的顺利完成。 写字楼、商业定价原则和定价模型建立 写字楼、商业价格策略及价格模型建立 写字楼、商业价格表五、推盘量体策略及计划 写字楼推盘量体策略及计划推盘路线推盘方向推盘量体 商业推盘量体策略及计划（推盘路线、推盘方向、推盘量体等）六、阶段性工作重点及计划阶段性销售推广计划强调销售推广的阶段性、组织性、计划性和策略性，不同的销售阶段，市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同，推广的策略都进行相应的调整。 销售阶段划分 阶段性准备和注意事项 阶段性市场机会把握 阶段性工作重点第三部分：推广策略与建议

12、（广告策划）该部分除第一、二项要求双方讨论得出具体结果外，其他部分只要求乙方给出建 议或者策略，广告诉求、VI系列、销售组织的筹建、销售渠道等方面要求策略或建议 有指导意义和可操作性。一、项目推广定位及SLOGAN 推广定位及推广主题 诉求重点 广告语二、项目LOGO 项目命名 LOGO 组团、道命名三、推广策略及渠道整合 推广策略（创意、传媒、媒介） 广告调性（广告文字调性、广告画面调性） 媒体选择、渠道整合（售楼中心、样板区、报广、电台、网络、巡展等） 公关造势、事件营销等 广告执行（创意制作+媒介购买+媒体发布）Ui、推广媒体计划及传播费用流向控制建议五、效果图建议 建筑效果图（立面效果图、写字楼效果图、商业效果图、鸟瞰图等） 景观效果图六、现场包装建议 销售中心包装建议（包装方案、风格；道旗、挂旗；分区布置；指示牌等） 工地围墙包装建议七、销售道具建议 沙盘 展板 户型单体模型八、宣传资料建议 楼书、海报、DM单、户型单页、客户通讯信封、便签、信纸、手提袋、请柬等