广告语语用修辞分析.docx

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1、经典广告语语用修辞分析本文借助语用学的会话含义理论，以合作原则为纲，就某些经典广告语作语用 修辞分析，揭示经典广告语的语言特色，同时也为广告文案设计提供参考。标签：广告语语用修辞合作原则广告是有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传媒手 段。广告是一种说服的艺术，而本质上又是一种言语交际行为，广告语就是沟通广告 主与受众的话语形式，在扩大销售、传播理念等方面起着重要的作用，影响社会生 活的方方面面。因此，广告语引起了广告学界、语言学界的浓厚兴趣。语用学是研究言语交际中话语如何恰当地表达和准确地理解的一门学科1 (P14),既然广告是一种言语交际行为，那么就有必要通过语用学的视

2、角去审视这种 交际行为，总结广告语设计的经验与规律。当代修辞学认为，修辞是一种以语言为 媒介的有意识有目的的言语交际行为2 (P7),广告作为一种言语交际行为当然也 是修辞学研究对象之一。也就是说，广告语既是语用学关注的对象，也是修辞学关 注的对象，因此，同时从语用学和修辞学的视角研究广告语是可行的。“会话含义是语用学研究的核心，美国语言哲学家格赖斯(H.P.Grice)首先 提出这一概念，并指出，为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基 本原则，即所谓的“合作原则”(Cooperative Principle)o格赖斯“合作原则”包括四 条准则：一是量的准则(Maxim of Qu

3、antity)：所说的话应包含交谈目的所需要的 信息；不应包含超出需要的信息。二是质的准则(Maxim of Quality)：所说的话 力求真实。不要说自知虚假的话和缺乏足够证据的话。三是关系准则(Maxim of Relevance)：所说的话是相关的。四是方式准则(Maxim of Manner)：要清楚明 白。避免晦涩，避免歧义，简洁有条理。口 (P56)格赖斯指出，在实际交际中 人们可能不严格遵守这些准则，听话人根据说话人遵守或违背准则的情况，推断 出话语的真正含义，其中说话人遵守合作原则的某项准则所产生的含义称为一般含 义，因说话人违反某项准则而产生的含义称为特殊含义。下面我们即以

4、语用学的合作原则为经，以修辞特色为纬，选取近三十年来的 经典广告语，就相关实例进行语用修辞分析。二、实例分析(-)原则遵守与广告语广告是广告主与受众之间的一种言语交际活动，这种活动一般是一种付费行为, 因此，广告商愿意遵守合作原则，把真实充分的信息以合理的方式传达出来，保证交 际顺利进行，达到广告宣传的目的。如：（1）钻石恒久远，一颗永留传。（戴比尔斯钻石）（2）海尔，中国造！（海尔电器）（3）晚报不晚报。（北京晚报）例（1）戴比尔斯钻石广告语，紧紧抓住钻石恒久的特点，简洁明了地向消 费者传达了足量商品信息，完全遵守合作原则，而钻石的恒久性很容易让人联想到 爱情的永久，容易打动消费者。从语言特

5、色看广告语的设计又是对仗、押韵的，读来 朗朗上口，易在消费者中传诵，因此成为成功广告语的典范。例（2）是海尔电 器的广告语，只强调“中国制造这一特点，却传达了足量信息，广告语简洁有力。 在民族企业走向成熟的道路上，海尔电器高举国产大旗，提出“中国造”的口号， 显示了非凡的自信，给人以崇高的民族自豪感，因而赢得了消费者的尊重和支持。例 （3）是北京晚报的广告语，第一个“晚报”是名词，而第二个“晚报是动词短语， “晚报不晚报。短小精悍而意蕴深沉，通过适量信息，传达了北京晚报追求时效 性的理念。同时广告语在语言设计上给人以回环往复之感，带有一定的辩证色彩， 读者读来会心一笑，印象深刻。以上广告语都是

6、遵守合作原则，适量、质真、相关、 清楚明白，以平淡的言辞传达含蓄隽永之意。（二）原则违反与广告语广告一方面力求遵守合作原则，用简洁的语言传达足量的信息，让受众领略会 话的一般含义，完成交际活动；另一方面广告的目的是吸引注意，诱导消费，因此 广告主又想设计与众不同的广告语，出奇制胜，这时可能就会违反合作原则中的某 条准则，让受众推导出特殊背景下的特殊会话含义。1 .违反数量准则根据数量准则，会话中所说的话应该包含满足交际所需要的信息，不应包含超 出交际需要的信息。而某些广告语为了制造新异效果，经常违背这一准则。如：4 4） JUST DO IT!（耐克）例（4）用简洁的祈使句的形式进行诉求，但是

7、没有传达足量的关于耐克产 品的信息、，仅凭“just do it；受众无从知晓耐克的有关情况。但是由于“just do it； 迎合了年轻人想做就做，追求自我的个性，因此作为一种理念为受众所接受，消费 者在对这种理念产生兴趣的同时，自然关注这一广告语背后的商品，那么耐克的 广告目的也就达到了。（5）想想还是小的好。（大众甲壳虫汽车）“想想还是小的好这句广告语同样没有传达关于甲壳虫汽车的足量信息，单 凭这句广告语，人们无从知道“小的”指什么，不符合数量原则的要求。但是由于广告语的设计别出心裁，运用了比较的修辞手法，预设“大的没有小的好 同时 “想想”表明是反复考虑斟酌做出的判断，迎合了消费者的心

8、理，使其自然对大众 甲壳虫汽车产生兴趣。（6）车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）丰田车的广告语首先引用一句俗语“车到山前必有路”，这句话孤立地看与丰 田汽车没有关系，属于超出交际范围的信息，违背数量原则。但是下句以“有路” 开头，提出“有路必有丰田车 运用了顶真修辞手法，自然引出广告的对象，而 整句话以“车”开头，又以“车”结尾，有着回环往复之效，反映一定的内在逻辑关 系。另外，“车到山前必有路”作为一句谚语，给人以希望，给人以战胜困难的信 心，因此，丰田汽车广告语大获成功。2,违反质量准则质量准则要求会话过程中说真实的话，不要说自认为是虚假的或没有事实根 据的话。广告语是介绍商品、

9、服务的性能、特点的，本应严格遵守质量准则，向 消费者客观如实地传达商品信息，但是有时为了追求新异的广告效果，突出商品特 点，在客观逻辑范围内运用夸张、反语等手法，作感性诉求，以此来打动消费者, 这时可能就违反了质量准则。如：（7）今年二十，明年十八。（白丽香皂）这是白丽香皂的经典广告语，根据人的生理发育规律，今年二十，明年不可 能十八。但是白丽广告一反正常思维，打出“今年二十，明年十八”的广告语，运 用了夸张和对比的修辞手法，消费者看后自然会领略到其后的特殊会话含义，白丽 香皂的美白功效不言自明。（8）不要太潇洒！（杉杉西服）杉杉西服的广告语“不要太潇洒”，其字面含义决不是商家追求的目标，恰恰

10、 相反，商家宣扬的是穿上他们的西服会非常潇洒。因此，从会话的角度讲，说话 人说的是自认为虚假的话，违反了质量准则。但是“不要太潇洒”这一祈使句的诉 求方式，蕴藏了这样的预设在里边，即“穿我们的西服一定潇洒，注意别太潇洒 了工（9）时间因我存在。（罗西尼表）众所周知，时间不会因钟表而存在，恰恰相反，钟表是用来计时的，可以说 钟表因时间而存在。那么这句广告语是不符合客观事实的，违反了质量准则。但它 还是获得了成功，原因何在呢？主要是时间与钟表的关系比较特殊，时间虽不以钟表 的改变而改变，但钟表反映时间，人们通过钟表体会时间的存在，这样“时间因钟表存 在”的错觉就有了存在的可能性。换句话说“时间因我

11、存在”反映了一定的辩证逻 辑关系，加之广告语采用第一人称“我的口吻感性诉求，自然会得到消费者的赏识。5 .违反相关准则相关准则要求话及的对象有所关联，但是在广告策划中，经常看到与商品特 点没有直接关联的广告语，违反了相关准则，但却产生了生动活泼、意蕴深沉的广 告效果。如：（10）科技以人为本。（诺基亚）“科技以人为本与诺基亚手机并无直接联系，广告语不符合相关准则。但是 诺基亚公司提出了“科技以人为本的口号，弘扬了“人本主义”理念，而这一理念 正是科技高速发展的时代，人们所要追求的，自然在消费者中产生共鸣，人们欣 赏企业的理念和追求，自然青睐其产品。（11）没有最好，只有更好！（澳柯玛）澳柯玛的

12、广告语与其产品也无必然联系，违反相关准则。但是广告语同时也 是企业的精神，企业的追求，“没有最好，只有更好”，反映了澳柯玛永不满足， 不断进取的理念，这种积极向上的理念当然会获得消费者的赏识。同时这种谦逊得 体的诉求背后预设其产品已经是相当不错了，消费者可以领会其潜在的话语含义。（12）牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）“牛奶香浓，丝般感受”表达的是品尝德芙巧克力的体验，像牛奶一样香浓， 像丝绸一般细滑，这是采用了比喻的方式，本体与喻体之间并无直接联系，所以并 不符合话语交际的相关准则。但是由于广告语采用了绝妙的比喻，同时利用了移觉手 法，把味觉体验与触觉体验结合起来，这样就把德芙巧克力的诱人

13、品质生动传神地表 达出来了，自然容易激发消费者的购买欲望。6 .违反方式准则方式准则要求话语清楚明白，避免晦涩，避免歧义，简练有条理。但是在广 告语中经常违反方式准则，使用隐晦手法，一语双关，传达商品信息，完成说服 交际过程。（13）做女人挺好！（三源美乳霜）“做女人挺好”有两种理解，一种理解是做女人很好，是主谓句，“挺”是副词， 作状语；另一种理解是做女人胸挺才好，是主谓谓语句，“挺”是形容词，作小主 语。一句广告语，产生两义，违反了方式准则。广告商想要表达的主要是后一种 含义，这是广告推销的主要目的，但是同时又宣扬了前一种意义，表达做女人的自 豪感，容易引起女人的共鸣，拉近距离，产生购买动

14、机。而作为美乳霜这种商品，又不便直白地广而告之，用晦涩手法更为合适，那么就用这种语义双关的方 式完成信息传达过程，广告的效果也是比较理想的。（14）你的健康是天大的事情。（天大药业）从字面上理解，广告宣传的是健康是人们关心的头等大事，但是同时“天大”又 是制药企业的名字，蕴含有“你的健康是天大药业关心的大事，把你的健康托付 给天大药业吧！这样的含义。一句广告语既展示了企业的品牌，又宣扬了人人 都要关心健康这样的主题，一语双关，产生歧义，虽然违反了方式准则，但是广 告语巧妙运用双关手法，采用第二人称口吻叙述拉近距离，加上所宣扬的精神积极 健康，所以获得了巨大的成功。（15）要想皮肤好，早晚用大宝

15、。（大宝护肤品）“早晚用大宝”中的“早晚”可以有名词、副词两种词性，分别作“早晨傍晚”和 “迟早”讲，那么这句广告语既可理解成“早晨傍晚用大宝”，又可理解成“迟早用 大宝”。广告语存在歧义，不符合方式准则话语要清楚明白的要求，不过两种语 义并不冲突，各有侧重，前一种语义是说明大宝的使用方法，后一种语义是强调使 用大宝的必要性，所以能够融合在同一条件复句中，满足广告说服的要求。加上 广告语句式整齐，句末押韵，读来朗朗上口，自然容易被消费者记住。以上经典广告语，不管是遵守合作原则还是违背合作原则，广告主都是从会话 含义出发，巧妙运用语言设计，让受众从中体会其中的一般含义或特殊含义，取得 理想的广告

16、效果。不过，语用学界指出，格赖斯的“合作原则”并不完善，尚须进 一步补充修救，于是有人提出了“得体原则”，要求会话过程中还要遵守礼貌准则、 幽默准则和克制准则。口 （P89）我们注意到，有些经典广告语的设计也符合得 体原则。比如，“我们的光彩来自你的风采（沙宣洗发水），符合自我谦虚、赞 誉他人的礼貌准则；“其实，天仙的名气是吹出来的“（天仙牌电风扇），符合幽 默准则。三、结语本文把广告语看作是广告主与受众之间的话语交际，通过交际原则的分析， 揭示其中的会话含义。同时对广告语的修辞特色进行了相关分析，展示了经典广告 语的语言之妙。总之，通过这种语用修辞分析，探究成功案例背后的语言促动机制， 对广告文案策划无疑具有积极的借鉴作用。参考文献：1索振羽.语用学教程M.北京：北京大学出版社，2000.2陈汝东,当代汉语修辞学M.北京：北京大学出版社，2004.（解植永，天津外国语学院国际交流学院）