恒大、滴滴、易到……的文案们-别自嗨了-叫兽教你一课.docx

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1、恒大、滴滴、易到的文案们，别自嗨了，叫兽教你一课。为什么你的文案读者无感？ ？ ？为庆祝“顶尖文案”成 立5周年，网络红人李叫兽受邀做分享演讲，演讲内容是针 对企业普遍存在的“自嗨型文案”，主题是“X型文案与Y 型文案”。很多文案高手看完跪拜!本次演讲的主题是：X型 文案和Y型文案，如何减少文案中的“自嗨现象”，写真正 用户导向的互联网文案。一 X型文案VSY型文案在互联网产品文案的写作中，有两种文案人，一种 是X型文案人，另一种是Y型文案人。什么是X型文案人和Y型文案人呢？先做一个小测试。这些 都是一些产品的具体描述，请为这些描述写文案。其中有一些人的写法是这样的，而这就是我所说的X型文案。

2、 它们文字华丽，把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对 称和高级词汇。比如把“音质好”这个简单的表达写成“声 声震撼，激发梦想”。而这样写文案的人就是X型文案人，他们更像你语言学家、 修辞学家和诗人，他们的日常工作就是想创意、查词典和构 思修辞，以想办法用华丽的表达来描述产品。但是还有另外 完全不同的写法，我们称之为“Y型文案”。Y型文案往往并 不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，再比如前段时间看到“易到用车单读车”的说明文案，通 篇都是这样的表达：我想写出这个文案的作者一定为自己的文采感到自豪。但是我看了整篇的长文案，都没有搞明白这个单读车到底是 什么服务。本着研究文案的态度

3、，百度了一下，才发现原来 是“在车上放书让乘客免费阅读”的服务。就这样，文案的作者经常把用户的A点假设成了自己，忽视 了用户并没有像自己一样的背景知识这一事实，从而创作出 “让人摸不着头脑”的作品，造成了大量的“自嗨”现象。比如在线咖啡店的营销人员写的“醇香世界，简约生活：开 启咖啡新时代”。他们非常了解自己的产品，对这些咖啡充满了感情，他们觉 得这么华丽、美妙的语言真实地描绘了自己对公司咖啡产品 的感受，一定能够打动消费者。殊不知消费者根本不知道这 个“醇香世界，简约生活”到底是什么意思，也不知道“开 启咖啡新时代”和自己的生活有啥关系。再比如一些功成名就的高管和创业家们，他们踌躇满志地站

4、在写字楼的落地窗前，看着远处的车流，觉得自己拥有改变 社会的伟大愿景，“中国的XX,更是世界的XX”，他们自己 都被这样的豪迈气魄感动了，必须要拿这句激动人心的话当 作产品文案。殊不知，对于每天接受无数嘈杂信息、对你的公司毫不知情 的消费者来说，你豪气万丈的口号可能并没有激起对方的什 么感受一他们可能没有你一样波折的创业经历，很难体会到 这句话背后的意义。作为一个“正常的人”，其实只要想象一下我们日常生活中 的说话过程，就会发现这样的文案有多么不靠谱。假设一个现实生活中的情景。你某一天坐公交去逛街，下车后走进一个小巷，听到有人打 麻将。然后你推开门，发现十几个人停下来看着你这个陌生人。 这个时

5、候你突然说了一句“把梦想照进现实”。你觉得别人会怎么看到你？我想大家会觉得你是神经病一 我都不认识你，你怎么突然进来说这个！我想在现实生活中，几乎没有人会这样“不说人话”。但是 当文案工作者面对的电脑的时候，脑子就忘记了用户，忘记 了用户根本不认识他，就开始自顾自地说“把梦想照进现实” 了。而优秀的Y型文案作者往往会去真正地了解用户的A点, 他们会想方设法知道“在用户的心目中，自己是什么”，而 不是“自己以为自己是什么”。要知道，对于不同的用户A点，所需要的文案并不一样。所 以你一定要去了解用户的A点。比如所有人都看过恒大冰泉的这个文案，你觉得有什么问题 吗？这个文案想说的是“我们的矿泉水质量

6、好”，那么我们来分析这个文案的AB点。首先B点非常明确：想让用户买矿泉水。那么这个文案假设 的A点是什么呢？既然文案说的是“我们的水好”，那么假 设的A点应该是：然后你觉得在文案刚推出时的2014年的中国，用户真正的A 点是什么呢？我觉得用户真正的A点并不是“想喝好水，但是不知道哪家 水比较好”，而是“没有觉得喝好水是重要的”。所以对于这 样的用户A点，可能更合适的文案思路是告诉用户：再比如 滴滴专车在2014年底的文案：它假设的用户A点是“并没 有觉得自己应该花更多的钱做专车”，而不是“想要做专车, 但是不知道哪家好”。而这很可能是当时专车服务刚兴起时的正确A点。四结语文案写作有两种人：语言

7、华丽但经常自嗨的X型人语言平实 但深懂用户的Y型人。X型人经常错误地假设A点，以感动自己为目的，从而写出 了大量的让人费解的“自嗨文案”。而优秀的Y型文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感 受的文字的设计。它一定是从用户的A点出发的，是视觉化 的、直指利益的并且让用户付出简单的行动。世界喧嚣，信 息繁杂，创业盟为您精挑细选，助您洞察创业动态。有的文 章，来自转发；如果您再次转发，请务必显著备注原文出处。 尊重原创，是公众号的基本道德。本文转发自公众号：李叫 兽.它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。同样是表达“工 作辛苦，不如去旅行”，X型文案会说“乐享生活，畅意人生”, 而Y型文案则可能

8、说：“你写PPT时，阿拉斯加的鳄鱼正跃出水面，你看报表时， 梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山 鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起 端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些 喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的 人。”（摘自某互联网段子）而这样写的人就是“Y型文案人”，他们不太擅长华丽的修辞, 但却花费大量的时间去了解用户想的是什么，想要用最简单 直白的语言来影响用户的感受。他们可能不太懂语言学、修辞学，也不会押韵、双关和大量 的修辞，但是他们用了更多的时间去学习心理学、营销学和 企业战略。然后，当企业想找人写文案的时候，总会面临X

9、 型文案和Y型文案的选择。但是不幸的是，大部分时候，企业选择的X型文案，而不是 Y型文案。而今天我们要说的就是：为什么要选Y型文案。首先，出一 个小问题：当你设计一款电灯泡的时候，你会怎么设计呢？ 一般情况下，人们首先开始发挥创意：灯泡可以大一点或者 小一点；可以亮一点或者暗一点；可以颜色变成绿色的；可以但是当你如果你就这么发挥设计灯泡的创意，你是永远设计 不出优秀的灯泡的，因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意。 那么真正伟大的设计师怎么做呢？无印良品的首席设计师原研哉曾经说过：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的 设计。”同样，到了文案也是这样。我认为：文案是关于用户感受的 设计

10、，而不是创造这些感受的文字的设计。追求华丽的X型 文案做的就是“文字的设计”，他们考虑的是如何让文字本 身更加华丽、更加对仗工整，而从来不考虑在用户的感受中, 什么样的表达更加容易被接受和理解。而Y型文案做的就是“用户感受的设计”，而不是“创造这 些感受的文字的设计”，他们并不是针对文字本身发挥创意, 而是考虑：什么样的表达更加容易被用户感受和理解？ 举个例子，有个心理学家正要去吃饭，结果看到有个乞丐乞 讨，文案是这样的：Homeless, Please Help（无家可归，帮帮我吧）然后这个心理学家 帮助乞丐改了一下文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加 了好几倍2小时内收获了 60美元。他把

11、文案改成了：“What if you were hungry?”（你要是饿 了会怎么样?） 而这个文案就是从用户的感受出发的文案既然是在饭店旁边，赶着去饭店的人的感受必然是“饿了”。而这时说 “你要是饿了会怎么样”，就能瞬间影响别人的感受。而前面的那个“无家可归，帮帮我吧”仍然是从自身的角度 写的文案，它描绘的是自身的感受“我无家可归”，而不考 虑这样的感受和路人有什么关系。所以，这就是为什么要选丫型文案，它做的是用户感受的设 计，目标是让文案变得更容易被用户感受到，而不是变得更 加费解。比如了，为了让用户直观感受到“体重秤的精准”，小米的 文案是“一杯水可感知的重量”。再比如另一个经典文案一

12、 一为了让一无所知的用户感受到第一代iPod的轻薄小巧和 大容量，乔布斯说：把1000首歌装到口袋里。而反观X型文案人呢？他们才不 关心用户是否能形成清晰的感受，他们注重的是发挥自己的 创意和文字功底，所以你看到了这些文案：你看到这些文案 时，你大脑中能够迅速联想到什么呢？当我说“手中拿着一个菠萝”时，你的脑海中会浮现我手中 拿着菠萝的情景，但是如果说“智掌未来”时，你脑海中浮 现的情景是什么？什么叫做“明智地用手拿着未来”？ 答案是你几乎联想不到任何东西。而这样的X型文案就是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和 思考的缺失。上面的那些表达是很华丽，但是本身却并没有 表达任何对听众有价值的内容。所

13、谓的“乐享生活，极致体 验”，并没有说明产品的任何特色、差异点和优势，只不过 相当于在说“我们的产品很好”而已。而一旦缺失了思考和内容，只会堆砌这些华丽的表达，文案 工作者的价值就几乎消失了，甚至都很容易被机器人取代。 这样的X型文案如此容易写，甚至我自己都做了一个模板。 要是我会写程序的话，就可以直接写一个程序来代替这些文 案了。这个简单的模板都可以概况这种X型文案人的大部分工作 To首先，你需要先找出一个和“享”有关的词汇，可以是: 然后再选一个可以被用户享受的词汇，比如“人生”、“旅程”、“未来”、“科技”等。接着就可以灵活组合了，比如乐享生 活、悦享旅程、畅享未来接着第二个半句也可以用

14、类似的方式随机排列组合，最终得 到这个“李叫兽独家出品” x型文案模板：比如用这个模板 随意组合，就可以得出文案：“畅享人生，极致体验”，或者 “智享未来，创新设计”。而恰好有一个公司，对这样的模板用的非常熟练。这个公司就是三星，请看我从它官网上摘取的一些模板式文 案：这样的文案有用吗？有个著名的文案作者也曾经说过：“世界上最廉价的东西是什么？ 一惊一乍与形容词。”而这样依靠华丽的文字组合而创造的“一惊一乍”文案，不 仅廉价，更是没有什么作用用户根本不知道你在说什 么。我自己曾经做过这样一个实验，让一群人看到这个宝宝 追踪器的相关的6句话。然后一天后问他们记得哪句话。我 想结果各位也知道，几乎

15、所有人唯一记住的一句话就是“熊 孩子藏在床底下”。而其他华丽、空洞的表达，几乎没有人 记得住。如果不信，你甚至可以自己看看能够被广泛传播的观点，他 们几乎都是具体的、视觉化的、简单的描述，没有华丽而空 洞的。我想最容易出现传播奇迹的东西就是各种谣言了，而如果你 跟谣言学一下，就会发现他们都是典型的简单、视觉化的文 案：白醋能让你年轻十岁，信吗？震惊，辣条竟然是用避孕 套做的！可乐会腐蚀你的骨头！而如果让这批X型文案人来写谣言，那么肯定他们连谣言都 写不好，因为它们改过之后的谣言是这样的：所以，我们这 个国家如何治理谣言？其实很简单，只需要让造谣的那批人 多招收一点X型文案人就完了。再比如小米体

16、重秤的文案，本来是“一杯水可感知的重量”, 我想X型文案人一定会改成：我们知道，产品的宣传很多时 候靠用户口碑。那么假设你跟你朋友聊天的时候，会说：“最 近发现了一款很好的体重秤，智掌健康、灵敏随行”吗？ 这样的话你的朋友一定觉得你不说人话。但是你一定可以说“嗨，最近刚发现一款很准的体重秤，可 以感知一杯水的重量变化呢！”所以2种文案：X型文案和Y型文案，你应该知道怎么选了。 二为什么用户视角难以做到？既然这样，很多人会说：“原来写文案这么简单啊！可是为 什么很多人仍然不能写用户导向的X型文案呢？ ”那是因为“用户视角”本来就是非常困难的事情，本来就是 反直觉的。在我们生活的方方面面，我们的第

17、一直觉其实是 采取“自我视角”而不是“用户视角”。比如我在武大的时候，领快递时曾经在快递点看到这样一个 广告牌：这样的广告牌有什么问题呢？我想最明显的问题就是，快递公司把“武大分部”放在最显 著的位置，而弱化“申通快递”这个信息。从快递公司自己的视角来看，这是非常合理的。对快递公司 的工作人员来说，各个快递点之间主要的差异是“武大分部”“华科分部”“武汉光谷分部”一他们需要把告示牌分发到 不同的分部中，因此对他们来说，“武大分部”是最重要的 信息，也被理所当然地放在了最显著的位置。从用户（拿快递的学生）角度，这是非常不合理的。对拿快 递的武大学生来说，“武大分部”这个信息并没有什么卵用。 因此

18、申通快递的人写文案时明显是“自我视角”的，而不是“用户视角”的。我们总是口中喊着“用户视角”，但是却经常把它仅仅当成 了口号，更多地遵从自己的直觉来使用“自我视角”。比如很多人在发邮件申请工作的时候，附件中简历的命名 “简历.pdf”。这对自己当然是合理的，因为对你来说，电脑中文件的区别是“简历”、“PPT或者“报告”。但这对接受这个简历的HR来说，这却是不合理的TA 受到的所有附件可能都叫简历，对TA来说，不同文件之间 的区别应该是：张四、王五再比如在某个机构的公众号上，文章的标题是从自己角度出 发的 “XXX庆典圆满结束”，而没有考虑读者真正想看 的是什么。用户视角本身就是反直觉的，并不是

19、我们原始大 脑本身想做的事情。所以即使你从小就知道“地球围着太阳转”，但是当你面向 早上的太阳时，你的第一直觉都会说：“哇，日出了！”而不 是更加客观的“哇，地转了！”三如何做到“用户视角” ？ 那么怎么克服这种与生俱来的“自我视角”，而去做到“用 户视角”呢？可以使用AB点理论来分析你的用户。假设A点是用户看到你文案之前的状态，B点是用户看到你 文案之后的状态，那么B-A就是文案能够产生的效果。任何的文案都是为了把用户从A点带到B点。比如这些下面 这些情景：而很多文案的错误就在于不了解用户的A点，脑 子中只想着自己要达到的B点。比如下面这个文案，你觉得有什么问题？我想对于不了解这 个产品的人

20、来说，内心产生的最大问题就是：“这到底是什么玩意儿？ ”反正我当时看到这个文案的时候，看了好几遍文案都没有搞 懂这到底是什么产品。即使我相信了它可以提供“时尚美 照”、可以“微信增粉”，但是这到底是什么？是一个自拍类 的 APP?知道后来百度之后才发现，这原来是个“可以用微信遥控的 相片打印机”那么这样让人费解的文案是怎么写出来的呢？如果用AB点理论来分析，就会发现作者错误把自己当做了 A点：用户对一个产品的认知往往经历了这样的顺序：先是 不了解产品，然后对产品建立了解，最后才产生心动。而作为该公司的员工，文案作者自然非常清楚“微拍到底是 什么”，因此就把A点假设成自己，写出了 “自己觉得很好, 但是用户看不懂”的文案。