广播广告文化营销的价值.docx

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1、广播广告文化营销的价值作者：刘卫星马晨 单位：陕西广播电视台2010年7月21日，秦腔一声吼的“长安历史几千年，东方智慧 传天下，FM101. 1陕西秦腔广播•西安乱弹”的广播频率宣传 赫然响彻西安上空，其所有节目旨在变狭义秦腔概念为广义的大“秦 腔”概念，用富有城市文化精神的表达方式，表现秦地的古典情怀、 现代精神和多样生活元素，西安乱弹以“谈西安”来构建价值共同体, 这不仅开创了陕西省首档以西安方言为主播语言的人文电台新高度， 也“谈”出了一条广播广告文化营销的发展新路。一、广播广告文化营销的价值当消费者变为自媒体，与媒体之间的固有关系被打破，越是与消 费者的生活形态相接近，其

2、可能产生的媒体价值就越大。随着新媒体 在生活中的不断渗透，广播作为传统媒体，也遭遇到了巨大的挑战。 文化在消费者购买行为的众多影响因素中是最为广泛及深远的。从客 户层面出发，他们需要寻找到一个和自己品牌文化相贴合的媒体，将 自我独特的价值观通过媒体更广泛、更深入地传达出去。这时，“西 安乱弹”在实践中找到了媒体文化营销这一新的纽带和创收增长点。 据视听中广传媒收听率调查，2011年11月“西安乱弹”的关中城区 收听率达到4. 08%,市场占有率高一一价值共同体构建下的广播广告文化营销达9. 47%。通过文化营销，西安乱弹超越陕西交通广播及 陕西音乐广播两个强势频率，成为陕西收听率第一频率；其次

3、创造了 众多的文化后产品，例如为客户量身打造的众神传说及问道道 德经自制广播剧，传说节目的收听率开创新高，并由此衍生出 线下CD等娱乐产品；再者仅开播一年，就成功拥有了家居建材、餐 饮娱乐、旅游等行业的众多长线合作客户，实现广告创收上千万。文 化营销使听众、媒体、客户三者形成了一个循环，从价值观的角度来 分析，实际上就是以听众层面的文化价值观为核心基础（听众影响力）, 以媒体的文化价值观为重要参照（业界影响力），传递客户的文化价 值观（客户影响力），最终实现影响力向商业利润最大化的转换。二、广播广告文化营销的精髓：价值共同体构建从传统的浅层信息传播到深层的观念构建，西安乱弹是如何完成 这种质的

4、飞跃？詹姆斯•凯瑞提出的传播的“仪式/共享”观 为我们分析这一问题提供了理论依据。凯瑞认为，自传播一词进入公 共话语开始，美国文化中一直存在着两种迥然不同的传播观念，即传 播的传递观和传播的仪式观。与“传递观”不同，“传播的仪式观 并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不 是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征”。西安乱弹在传播中 不再是文化意义的再现，而是一种递进式的文化行为构建，以此来进 行广播广告的文化营销，发掘广播广告创收的新途径。1 .以城市大众为听众目标，建立身份认同专业化电台易将目标听 众设定为具有明确收听性的窄众，虽然是广告的精准化体现，但无疑

5、也在一定程度上抛弃了部分价值听众。西安乱弹则是涵盖至各个年龄 段及阶层的城市大众。天天向上讲述民生新闻；星星乐道用陕 北话为听众煲制心灵鸡汤；神编长安将听众带回到汉唐，聊聊发 生在身边的历史故事和城市印记；吃在西安带听众品尝西安地道 小吃。受众对媒体有着感受型的需求，这种需求表现为自身的生活经 验与媒体上丰富的生活细节的互动。只要表现得真实，让人们经常能 在媒体上感受到“自己”，能让他们与节目同喜同悲同思考，就能产 生比“时效”更多的价值。西安乱弹正是通过仪式化的方式呈现社会 镜像，在表征现实的同时，通过建立身份认同，召集一种共同体。2 .将城市文化转化为产品，实现价值认同内容为王是媒体奉行的

6、 核心标准，但是如何将内容转化为能够促进创收的广告产品，实现最 终的价值认同才是媒体发展的关键。西安乱弹从开播以来，在“谈西 安”的过程中也在不断的“分享西安”，分享的不仅仅是城市文化, 更多的是分享城市文化后蕴藏的品格和价值，达成一致的价值观，共 同的价值认同为城市文化产品的实现奠定了基础。西安乱弹以小吃圣 地的价值认同举办美食风云榜商业活动；以汉唐盛世的价值认同 参与举办汉唐丽人选美大赛商业运作；以大唐文化的价值认同开 创乱弹大唐国语报时的报时新形式；以关中小江南的价值认同推 广常年线性活动关中行自驾旅游等。西安乱弹进一步完成了从一 般意义上的“市民共同体”的建立到“精神文化共同体”的超越

7、。3 .以价值寻求创建文化坐标，建构价值共同体作为媒体，宣扬正 确的价值观不仅是必要的责任，更重要的是为客户品牌的美誉度及忠 诚度的构建提供灵魂内涵。西安乱弹摆脱单纯桥梁的角色定位，成为 价值主导，积极寻找听众与客户间的价值契合点，将所有元素加以组 合，以整体的形式，显性的方式推而广之，并将媒体作为社会公器的 责任转嫁至客户的公关需求上，为听众带来实实在在的物质及精神帮 助。西安乱弹在建立“精神文化共同体”的前提下，将听众、媒体、 客户进行价值捆绑，“塑造”“维护”双管齐下，完成价值共同体的 建构。三、广播广告文化营销新态西安乱弹在构建价值共同体中为广播广告开辟了一条文化营销 的新路，从观念性

8、的转变到实际的操作层面，再一次验证了高明的广 告不是价格的硬销售(hardsale),而是价值的软销售(softsale)。1 .新理念一一文化共享，价值共建普拉哈拉德和拉马斯瓦密在 竞争的未来：与消费者共同创造价值一书中指出，只有让消费者 真正参与产品的改变，企业才能脱离产品与众不同之处仅仅在于价格 的陷阱。这也就是派恩提到的“体验经济”的趋势和效果。作为传 统媒体，产品是内容，在生产内容的过程中，听众已由原来的参与变 成了生产者，形成了一个共创价值，共同分享的“价值共同体”，这 是从电视媒体中取得的经验，无论是红极一时的超级女声还是“造 福”婚恋的非诚勿扰，都将受众作为了生产者的重要部分，

9、广播 媒体在节目的互动性中要比电视更加直接、快速，但是“价值”的共 同创造却略显不足。西安乱弹开创了广播婚恋节目爱到101，听 众就是节目内容的创造者。节目上通过热线、短信、微博、贴吧为听 众提供相识的机会，构建节目内容；在线下开展交友派对，与听众共 同构建节目价值，并形成了以婚恋产业为核心的广告客户群，涵盖汽 车、餐饮娱乐、百货、摄影、旅游等众多行业。我们要明白，媒体之 所以能够引入听众参与生产，关键在于其向听众让渡了一种“无形资 源”，听众自行对这些“无形资源”进行运作并为这些“无形资源” 创造出的价值买单。这些由受众共同参与制作的节目具有特有的文化 内涵及不可复制性，对于客户具有稀缺性价

10、值。举例来说，你若是卖 咖啡，可以只卖咖啡，称为一家咖啡小店，但你还可以卖文化，称为 星巴克。2 .新形态一一产品文化化，文化产品化作为省级媒体，我们一直 有着“媒体优先选择”的错误观点，强硬的广告传播方式已经被听众 置之门外，我们必须找到广告产品内涵与听众心灵的共鸣点。文化是 打破同质化的最好手段，随着新媒体和技术的开发，消费者的消费观 念已经从“我需要，我选择”变成了 “我选择，我做主”，选择文化 作为广告和内容的链接点，创造“产品文化化，文化产品化”的新形 态，可以使广告内容更有效地得到听众的接受及认可。在此方面，植 入式广告一直是媒体研究的热点话题，广播媒体的植入式广告发展已 久，但是

11、容易走入“插播”和“粘贴”的误区，定制的专题栏目、现 场连线被贴上了植入的标签，与节目内容脱离，自说自话，不仅没有 达到植入的效果，同时也使节目支离破碎，失去可听性。西安乱弹将 “文化”作为核心，必然要以文化为植入广告的独有特色，在植入广 告中我们做到了三统一：统一划分，统一策划，统一放置。首先统一 按照行业归属划分客户，其次根据客户的文化特点在文化贴合的节目 中进行统一的植入内容策划编辑，并在相应的传统的品牌广告产品中 赋予同样的文化特色，通过方言进行演绎，使广告产品具有强烈的文 化气质，弱化广告形式，再者在内容编辑中综合广告形式，在节目中 对植入广告进行统一放置，形成“文化式植入”的新突破

12、。“文化体 验”是西安乱弹在创造文化产品时采取的重要手段，在体验的背后完 成客户品牌的文化塑造及传播。针对某品牌黑猪肉的营销宣传，将其 与文化旅游结合，由于其养殖基地的地理位置与楼观道文化景区相邻, 设计自驾游活动，通过参观养殖基地,游览楼观台，品尝纯正黑猪肉， 进行文化养生讲座等活动让听众与饮食文化、养生文化亲密接触。广 播媒体的内容产品仅有声音一种表现形式，扩展文化产品群是重要途 径，西安乱弹与文化企业进行多方的合作，共同开发舞台话剧、历史 记录片等，成为陕西媒体中的文化先锋。3 .新价值一一文化溢价，价值整合“文化溢价”最初是王洋所著 的伦理结构、尊卑与社会生产一书中首创的概念，是指在特

13、定环 境下，存在着因文化因素而产生西方产品高于中国产品的长期定价差 异，消费者受到了这种文化差异的暗示后，愿意在同等条件下以更高 的价格来购买西方产品。例如消费者会为了 “法国”二字而为所谓 的国际大牌进行高额的消费。这在广播产品中同样适用，文化并不是 附属，而是创造价值的核心因素，在不改变广告形式的情况下，赋予 广告内容以文化属性，或者是在广告活动中将客户文化作为传播的重 点，正如西安乱弹在广告中的文化性已经成为了吸引客户的关键点， 为其在广告发展中奠定了文化溢价的基础。单独的广播产品可以产生 文化溢价，广播媒体与其他媒体的整合传播更能提升额外价值。微博 等网络媒体产品的发展使广播的快速传播

14、特点日趋减弱，广播作为传 统媒体要持续发展，必须要重视与新媒体的整合传播。三网融合的背 景下，作为省级媒体,我们在活动宣传中不断和户外媒体、电视媒体、 网络媒体进行合作，共同推广客户品牌，但是似乎只是将其他媒体作 为了广告宣传工具，而忽视了各个媒体之间的内在联系，消费者往往 很难产生联想，而文化很好地提供了一个关联点。西安乱弹明晰了文 化的整合作用，在微博上建立陕西文化的传播阵地，并联合众多的微 群，共同介绍陕西文化及人文风俗，为客户的整合传播通过文化建立 受众基础。同时，西安乱弹还不断联合其他省市的文化类广播电台， 在线下举办文化推介活动，对其整体形象进行了全方位的包装和推广。 总而言之，FM101. 1陕西秦腔广播•西安乱弹倡导和执行的广 播广告文化营销获得了市场和听众的认可，是一条成功创新的发展之 路。面对放缓的广告增长、需求更为明确的广告主及代理公司、更具 有鲜明特征的听众，我们更需要重新挖掘媒体自身的特色资源，实现 文化价值型导向发展。西安乱弹正在与听众、客户一起传承陕西文化， 让“秦腔”更加噫亮！