巢湖美欣家园营销推广策划案.docx
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1、巢湖美欣家园营销推广策划案前百续上篇巢湖美欣家园市场调研及规划建议之后,本篇将重点阐述 “美欣家园”后期营销推广事项;其内容包括同类市场营销推广手法 研究、项目推广策略、卖点挖掘、推广渠道选择等内容,该部分内容 我司将立足于市场宏观经济和项目自身特点相结合基础上,进行提 炼,以期为项目量身定制合拍的推广方案。第一部分、项目推广策划BR一、项目推广策略1、 项目推广原则(1)、符合宏观经济环境和政府发展政策;(2)、切合消费者心理因素,投其所好;(3)、分析把握产品情况,结合时机、分期利导;(4)、挖掘产品优势,适时传播;(5)、构筑项目形象,立基品牌;(6)、最少资金投入获取最大效益;2、 推
2、广策略 以本案前章节所分析的巢湖房地产市场现状和项目SWOT为基础,对“不离城”,说明项目可享受便捷的生活条件和环境设施。该语句综 合反映项目出可享受城市便捷,生活购物左右逢源。入即享受诗意栖 居别样情怀。而这些优势都是巢湖其他项目难以比拟的,进而与其他 项目在形象概念上首先区别开来,营造独特的宣传语汇,为项目引领 市场提供形象支持。“大隐”反映两个概念第一,居者的不凡身份,“大隐”一词在语言 形态上首先超过“尊贵、华丽”等词汇,是尊贵的更高层次进化;其 次,从概念上,大隐所具有的隐者意境,不但飘然脱俗,更具有深切 的文化底蕴和无限悠远意境,而这些都是“尊贵”等词汇无法企及的。 第二、从社区角
3、度诠释“大隐”一词,侧面反映社区具有高尚人文气 息,是良好的修身养性佳地。五、广告表现风格广告表现风格是对项目总体形象的一种宣扬与演绎,融会与产品与宣 传形象之间,激荡着消费者对其最直觉的感官认识。他与建筑风格相 吻合,与目标消费群体心理特征相接洽。通过以上分析,我们将根据 美欣家园建筑风格所定位的“新古典主义”为表现源泉,突出项目的 “雅”和“韵”。“雅”:有清新淡雅,抛却世俗的浮躁和绚烂,独具姿态优雅出众之 意。从巢湖目前在售项目广告表现风格评诉,无论是文案诉求或是设 计表现,几乎没有以“雅”来诠释项目内涵的。而美欣家园在此以“雅” 作为定位,首先从形象上与其相区别,彰显其出众不俗的风格。
4、其次 美欣家园所定位的目标客户群大多属于社会上层人物,从物质接受意 识来讲,他们渴望以“雅”彰显自身独特的个性品位。“韵”:韵是古典人文厚积而薄发的意会用词,阐述着古典所独具的 幽雅气质。而本案以“韵”作为形象定位,不仅与“美欣家园”所蕴 涵的古典气质相融合,更能将其含蓄的内在品质挖掘出来,形成里外 相结合的悠然意境。备注:以上广告表现风格乃立足于产品建筑风格而论,两者相统一传 达,从形象上做到划一的宣传效果,使其更具传达力度。六、各阶段主要推广手法按照房地产运做的一般规律,将本项目广告推广分为四个阶段,即筹 备期、公开期、强销期和持续期。以下将对美欣家园在四个推广阶段 不同的广告推广手法予以
5、阐述。1、筹备期(1)、广告宣传策略:概念引导、形象推广(2)、媒体投放策略:户外媒体及印刷媒体为主,少量的SP活动、 报纸广告等形式为辅;(3)、目的:塑立形象、吸引消费者关注,为开盘制造声势。(4)、时间:开盘前12个月左右(5)、销售节点:第一期内部认购(6)、具体的广告形式和需准备的宣传方式A、 售楼处筹建包括售楼处选址、搭建、售楼处内部装修及销售道具的准备等,售楼 处确立应在内部认购前完成;详细的售楼处包装建议,见下一章项目 形象包装建议。B、 户外看板户外看板具体设置位置,将根据现场实际情况进行安排。其内容主要 包括:美欣家园楼盘透视效果图、案名、LOGO、主题广告语、销售热 线、
6、区位坐标等;C、 户外广告建议在美欣家园正式接受内部认购期间,于通往项目的主交通干道设 置罗马旗,或悬挂小型彩色旗,升空模型、充气拱门、条幅等户外宣 传广告。其中罗马旗内容因考虑到发布周期较长,因此建议主要以形 象广告为主。而其他户外广告内容可以配合内部认购进行渲染。D、 印刷媒体制作主要包括楼书、折页、派报、手提袋等;其内容建议如下:楼书内容主要介绍通盘情况,使参观者对美欣家园全盘有个初步概 念;同时楼书在制作之时尽可能做到精美、典雅、使其具有一定的观 赏价值和收藏价值,体现高品位楼盘细节之处也堪称经典的不凡品 位。折页内容主要以各期所推出的内容为主要宣传对象,进行分期制作, 在制作方面可做
7、的稍微逊色与楼书,但设计风格仍需保持精致、美观 大方的视觉感受;派报内容主要围绕内部认购活动进行阐述。其用途主要用于内部认购 期间街头派发。手提袋,风格和楼书等印刷媒体保持一致,但在制作水平上,除其固 有的坚固耐用的本性之外,更多一份视觉的享受美,使拎者感其美, 阅者赏心悦目,成为巢湖街头一道迷人的风景线。E、 报纸该阶段的报纸形式主要以项目专刊报道、软性宣传为主,配合内部认 购的开始,适当安排硬性广告。宣传内容如:其一通过对美欣达开发公司企业资质介绍引出对美欣家 园开发理念的阐述。其二以开创巢湖品位居家时代先河为形象宣传 点,引出美欣家园即将带来的生活哲学。引起社会对项目开发的广泛 关注,从
8、而提升项目的品牌。媒体安排建议:巢湖都市晨报每周设有房产金页,建议在该栏目 上发表专栏报道,同时向巢湖日报发稿。F、 SP活动主要围绕内部认购而开展,为内部认购的开始制造声势,同时在活动 形式的选择上,尽可能选择宣传面较广的活动形式,而活动内容须与 楼盘品质保持一致,具备一定的新颖感和品位感。G、 电视广告片制作将美欣家园优美环境、卓越品质、先进开发理念制作成三维动画片或 专题片。制作内容,推出“美欣家园系列广告”之“形象版”、“规划介绍版”、 “卖点介绍版”。“形象版”主要推出项目的形象定位;“规划介绍 版”主要介绍项目的总体规划、建筑特色、地理位置和环境等;重 点介绍版”主要从项目的园林环
9、艺、建筑风格、文化品位、配套设施、 等方面分别介绍。加强项目从总体到细部全面介绍宣传。宣传方式可用于售楼处、促销点的播放,同时也可以对意向客户发行, 使其能在家中享受美欣家园的优美意境。或适当安排在电视中插播。该阶段主要安排电视片的制作问题,重点宣传主要放在开盘后期。H、 费用预估约占总广告费用的1/5O2、公开期(1)、广告宣传策略:发挥内部认购客户耳语传播效应、借势造市(2)、媒体投放策略:多渠道媒体全方位轰炸;(3)、目的:掀起销售热潮、吸引市场强烈关注;(4)、时间:开盘期间(5)、销售节点:第一期开盘(6)、具体的广告形式及推广渠道A、 报纸广告广告内容主要围绕开盘活动做宣传,开盘前
10、提前做宣传预热,告知开 盘信息,开盘当天或一天前,发布整版彩色硬广告宣布开盘,开盘3 一8天左右,借开盘声势,发布系列软文,报道美欣家园开盘盛况, 并借助媒体的软性攻击,制造噱头,揭露美欣家园备受青睐的原因。B、 夹报夹报主要配合报纸广告的发布进行推广,在内容上和报纸广告形成延 续性和补充性,使美欣家园产品信息更加完整的传达。C、户外广告因开盘时间短暂,发布时间较长的户外广告显然不适合用于对开盘活 动的专列宣传,因此建议此时的户外广告,主要选择发布时间较短, 且具有良好烘托现场气氛的户外广告做宣传。当然长效户外广告也可 以作为考虑,但其宣传内容不局限于开盘之时,而是对整个项目的一 种形象诉求。
11、户外广告形式如:基地道路彩旗、悬挂彩色小旋风旗、条幅、升空模 型、拱门,建设基地内在不影响施工的情况下,进行简易包装烘托气 氛,;长效媒体如:在开盘前沿通往美欣家园的主要交通干道悬挂罗马旗, 在市区繁华地段悬挂大型户外看板或横幅等;以上户外广告形式重点安排在开盘前发布,为开盘之时制造气氛。D、派报派报内容主要以开盘信息为主诉求,结合美欣家园相关买点进行宣 传。派报时间安排在开盘前,进行不定期的派发;派报地点主要安排 在繁华交通路段或大型繁华商场门口等,也可针对一些居住小区派 报。E、SP活动该阶段的活动主要表现为开盘活动,活动地点根据当时所具备的条件 进行安排,活动形式如:开发商领导或所邀请的
12、相关政府领导致辞、 剪裁、现场娱乐活动、派发礼品,销售人员楼盘信息介绍(同时内部 认购期所制作的电视广告也可用在售楼处播放)、现场签定合同等, 为进一步刺激开盘热潮,可以适当安排当天定购者享受一定的优惠措 施或赠送礼物。活动当天主要参加者如:开发商人员、代理商人员、政府人员、媒体 人员、意向客户等;备注:活动结束后,邀请媒体给予新闻发布。F、公关活动美欣家园开盘时,必然牵涉到相应的公关事件, 如,邀请政府人士 或媒体参与开盘活动等。因此在开盘前公关关系尤其重要。建议在开 盘之前,以美欣家园名义,举办主题酒会(酒会内容主要介绍开发商 企业实力、开发理念、发布美欣家园即将开盘的新闻信息,和楼盘相
13、关内容等)并邀请相关人士参加。3、强销期(1)、广告宣传策略: 以主题卖点为核心进行系列性宣传;(2)、媒体投放策略:直效式媒体为主,采用主打卖点重点突破式 策略;(3)、目的:提高销售业绩,加快销售周期(4)、时间:开盘后半个月个月左右进入强销期(5)、销售节点:本强销期包含第二期项目开盘在内(6)、具体的广告形式和需准备的宣传方式A、 报纸广告 基本分三大板块运行,其一,第一期开盘过后至第二期开盘前15-25 天左右,宣传内容主要是第一期项目的各大卖点内容为主,如分为地 段篇、环境篇、户型篇、建筑品质篇等;其二、主要为第二期开盘, 内容在延续第一期基础上,进行第二期开盘信息介绍;其三、开盘
14、1 0T5天左右之后,重点介绍第二期产品信息,内容以身份品位和产 品内涵气质为主。报纸广告形式主要以软文为主,适当辅以硬性广告。报纸广告投放量根据前期报纸效果评估为基础,进行投放量安排。B、 夹报结合报纸广告、根据销售需求进行投放;C、 派报根据不同时期的销售难点,进行集中整合,提炼出可挖掘的卖点,进 行宣传。因此派报与销售进度紧密结合,属于强销期主要广告推广渠 道。同时在对销售难点进行整合之后,分析其主要消费群体消费习惯, 进行有针对性的诉求和派发。D、 SP活动主要为节假日促销、销售进度促销等内容,促销方式建议以赠送为主, 如活动当天购买者,可以获得礼品、私家花园或免一定时期的物业管 理费
15、等。该阶段将遇巢湖一年一度的盛大节日牡丹节,项目充分利用该节日强 大参加人群,设置展位进行宣传等。E、 公关活动 如:组织学生书画比赛、节庆日组织客户召开联欢会、政府重大节日发表祝贺性广告等;如:“主题景观”征名活动,从参加者中选取最佳名称获得者,颁发 纪念品,该活动不仅掀起巢湖消费者对美欣家园的关注,同时征名活 动将增加消费者对项目的好感度,而且更能体现美欣家园细节之处人 文内涵。F、 费用预计公开期和强销期约占总广告费用的3. 5/5左右。4、持续期(1)、广告宣传策略:耳语传播策略;(2)、媒体投放策略:减少投放,集中整合;(3)、目的:将项目卓越的品质真谛,渊源传播并快速结案;(4)、
16、时间:项目销售率约80-90%左右(5)、销售节点:住宅结案,商铺开售(6)、具体的广告形式和广告渠道A、 媒体渠道美欣家园住宅销售进入持续期,将剩余单元进行整合,从整合中寻求 市场可接受度的诉求点,进行针对性推广。该阶段在宣传渠道选择上,将减少报纸、夹报、派报等媒体投放。重 点加强与意向客群之间的交流和沟通,使其加强对美欣家园的好感 度,带动其周边亲朋好友的购买热情。同时可采用对意向潜在客群, 进行有针对性的直邮广告,加强最后冲刺。B、 公关活动该阶段的公关活动,重点为美欣家园和业主之间的互动。形式如:业 主联欢活动、入住活动、交接仪式等。备注:该阶段可适当的推出一些有助于业主搬入新家的活动
17、,如:提 供菜单式装修服务等;总结:以上各阶段的广告推广方式,是美欣家园广告推广的总体思路,具体 的形式和表现内容,我司还将根据项目推广时市场情况、同类竞争者 宣传手法及项目所处时期自身情况等多种因素,制定适时的详细推广 方案。通过我司对媒体及巢湖区域情况等多方面分析,在本项目广告推广渠 道上,建议以派报、户外广告和活动为主要形式,结合报纸、夹报、 直邮等形式进行整合推广。同时为确保推广渠道的准确度,我司将在项目前期,通过市场反馈情 况对各种媒体渠道所带来的效果进行评估。从而选取最佳通路,作为 重点宣传渠道。第三部分、项目形象包装建议形象是消费者对项目最直接的感官认识,其潜移默化的影响着消费者
18、 购置热情。对于高档项目尤其显得重中之重,同时也是广告的有益补 充,是营销策划中不可缺少的一环,起到强化及深化广告宣传效果。楼盘包装的价值是:本项目市场推广策略做以下建议:概念引导:其一,美欣家园所铸造的“巢湖最高档人文社区”在巢湖 本地属于独一无二的高品位楼盘,但对于消费者来讲,其目前所领略 到最高的品质无外乎“世纪新都”末属;其二,在项目销售之初为期 房销售,项目所蕴涵的品位真谛难以无法鉴赏。因此,结合以上因素, 有必要对项目在销售之初进行相应的概念诉求,使消费者通过概念的 感悟,领略到不同凡响的“品位”生活概念,进而对本项目产生高档 项目的形象意识。形象先行:形象是建立消费者好感度的直观
19、因素,好的形象向来带来 好的评价。而形象宣传主要安排在项目销售筹备期。因为该阶段楼盘 硬性条件尚不成熟,同时在广告法制约下,项目相关内容暂不允许宣 传,所以多为形象阐述。而对于美欣家园来讲,除以上原因之外,原 于其领先的市场定位,在项目全盘呈现之前,消费者暂无法企及,因 而必须通过先树立形象,引起市场好感度和向往度,续而为产品以高 档姿态浮出创立先决条件。借势造市:通过前期的概念引导和形象宣传,必将上升市场期望值, 于此之时,充分利用这一时机,在消费者热切期盼、翘首以待之中, 迎来开盘热潮。分期推广:目前巢湖在售项目多为分期销售,而本案在此提出美欣家 园分期推广并非照本宣科,原因有三方面,其一
20、,美欣家园所倡导的 居住概念,在巢湖属于新生事物,通过分期推广先推出部分单元试探 市场,可以为后期其他单位推出提供前车可鉴有效经验;其二,分期1、有利于提升楼盘档次品味,表现楼盘内涵,获取买家认可,促进销售。2、有利于加强公司形象,树立公司品牌,包装好的楼盘是公司实力的最佳展示。因此本章节将重点阐述美欣家园形象包装相关事项。其建议如下:一、LOGOlogo是楼盘形象识别系统的最基本要素,其运用于楼盘宣传的各个 方面。因此必须在美欣家园做推广前,率先确定。本项目的logo设计风格将于楼盘整体广告表现风格相统一,与楼盘 案名相切合,突出项目古典韵味的幽雅。其具体形式将由我司设计部 专业人士设计。二
21、、售楼处装修1、构想售楼处根据装修设计的平面布置安排,总体要求宽敞、明亮、典 雅气派、个性突出。2、功能分区主要分为接待区;洽谈区;模型展示区;音像区(兼作休息区)等。3、主要配置内容接待台、展板(包括广告板、效果图、说明图)、形象墙、楼盘模型、 户型设计模式、销售进度表、售楼书、说明书、椅、台、屏风、饮水 机等。4、售楼处建筑外观售楼处的建筑外观风格应与楼盘的类型、档次相吻合、颜色、造型尽 量与楼盘配合,协调一致。5、其他细节如:在售楼处摆设一些盆景,嵌挂一些艺术画,或者播放一些温和轻 柔的背景音乐。三、样板间美欣家园建筑形态以多层和排屋为主,因此建议根据销售所需,选择 个别户型进行样板间包
22、装,使消费者从参观样板间中,感悟实实在在 的居家情怀,加速其购买的热情。1、包装切合主题如:通过墙色、艺术的雕像、浮雕、吊灯、 壁灯、雕栏等,营 造艺术品味,突出楼宇的古典风格,体现美欣达品牌实力、美欣家园 的豪雅气派,使其从外到内,都力图包装出高雅非凡的效果。2、注重细节,充分利用每一个空间、角落进行宣传如:广泛使用指示牌、说明书,布置在走道、通道、门口两侧、 转角处、栏杆L界上,说明方向、用途材料、面积以及注意事项等; 3、注重亲合力的营造,带给人一个真正的“家”的感觉如:里面适当布置家具和生活用具,使消费者一边考察参观,一边又 不自觉把自己溶入居家的角色,很容易产生认同。4、注重对家庭每
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