传统与现代营销渠道的异同比较.docx

《传统与现代营销渠道的异同比较.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传统与现代营销渠道的异同比较.docx（5页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、现代的经销理念已不再是“供销”，而完全变成了一种“以消费者为本”的销售渠道上下层次之间、 同一层面成员之间等等的合作关系、联盟关系：变成了一种将“产品、价格、渠道、促销”甚至“公 共关系、权力”组合起来运用的营销运作。无论是将“消费者、成本、便利、沟通”串起来的整合 营销传播，或者是“定位主宰了企业的营销这些现代营销思想，即使不能让你成为营销思想 大家，但有空的时候，忙里偷闲学习学习，薰陶一下自己，至少可以改变原来那种陈腐的销售理念: 我只要将货送出去，只要有下家客户接货就行，至于下家怎么卖，是不是还是在市场上流动，货能否流通不到消费者手上，我可不管！现代戏更提倡合作，更提倡资源优化，更提倡厂

2、商一体，更提倡互惠互利，更提倡整合。尽管现代销售渠道有着许多传统销售渠道不可替代的优势、作用等，但是现代销售渠道也存在着明显的不 足之处，如销量占比小，产品质量不好保证，商家诚信问题待考究等。传统营销，是强调功能性的特色和利益的营销，顾客把产品的益处、质量和积极的产品形象看作 是应该的事情。但如今，顾客已经开始需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营 销活动，已经开始需要能够带来体验的产品、传播和营销活动。体验营销与传统的特色和利益处营销有哪些区别呢？主要有以下四个方面1、关注顾客体验和传统营销相比，体验营销关注的是顾客体验。体验是遇到、遭受或经历过某些情景之后才会产 生的结果,这

3、些情景往往会激发某种感觉、触动心灵以及激发灵感。体验也把公司和品牌与消费 者的生活方式联系了起来，而且把消费者的消费行为和购买场景放置到了更广泛的社会环境之中。 总之，体验提供了感官、情感、认知、行为以及相关的价值，取代了功能性价值。本书第二章将会 详细介绍每种不同类型的体验。2、考瓷消费场景和专注于狭义定义的产品类别和竞争相比较，体验营销从业者不考虑洗发水、剃须膏、吹风 机和香水。相反，他们考虑的是“浴室里的氛围”，而且他们会问自己什么产品适合这种消费场 景以及如何使用这些产品，产品包装和消费之前的广告能够强化消费体验。中老年人消费医疗 器械往往先要体验它的舒适感，同样说明了这一点。体验营销

4、者们能够创造协同效应。此外，体验营销者们还对消费场景所蕴涵的意义非常感兴趣。如今的消费者把某种产品或消费体 验看作是代表着某种意义，而这种意义完全超越了普通产品本身。消费者可能会把“尊贵的 身份”和各种能够代表价值的产品相联系。而这些产品的价值要通过顾客消费并把他们和社会 整体以及特定的人联系起来才能实现。对于一个社会而言，界定代表价值的尊贵身份带来了社会凝聚力并促进了社会融合。对于个人而言，参与到其中不仅使得生活更加丰富, 而且还能体验到稳定、欢愉，时不时还能体验到欣喜若狂。另外一个关键的差别在于体验营销者坚信大多数影响品牌的重要机会都产生于顾客购买后 消费产品的阶段，消费时的这些体验是决定

5、顾客满意程度和品牌忠诚度的关键因素。然而， 大多数传统营销过于注重说服让顾客购买而很少关心顾客购买产品以后的事情。而体 验营销的从业者观的海赌购劳岑幅的（蝴尚兄加爱物健品营锦辿 他们多 注重电话回访药品疗效, 追踪服用状态，有的企业甚至派出销售人员（比如珍奥核酸、夕阳 美等公司的“满意代表”）上门 造访，实行“亲情式服务”，使患者体验到产品以外的“温暖”。3、顾客是理性和感性相结合的动物对于一个体验营销者而言，顾客既是理性的又是感性的。也就是说，虽然顾客可能经常做出理 性决策，但他们也同样会经常受到感情驱使，因为消费体验常常是“倾向于追求梦幻、感觉 和乐趣”。除此之外，把消费者视为动物也是非常

6、有用的一种方法，而这种动物无论是身体和 还是精神的渊官都是经过自然选择慢慢进化，产生出感情、思想和感觉从而解决他们祖先所面 临的问题。遗憾的是，这种看待顾客的独特观点，虽然融合了心理学领域里的最新概念和发现以及认知科学 和生物进化论，但对营销领域的影响却很小。这种观点对于今天的营销从业者而言具有重要意义： 不要把顾客仅仅看成是理性决策者。顾客希望得到乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及接受有 创意的挑战。4、方法和工具都比较折衷和传统营销分析性强的、定量的以及处理语言信息的方法相比，体验营销者采用的方法和工具比 较多变而且多元化。总之，体验营销不会局限于单一的方法，比较折衷，只是采用看起来能够奏

7、 效的方法。体验营销方法和工具比较有探测性，所以随后可能要考虑其可靠性、有效性和方法 合理性的问题。一些方法可能非常重分析和量化（比如根据眼睛的运动测量感觉对沟通的影响）。而有一些则 比较感性和定性化（比如用于了解创新性思维的头脑聚焦技术）。这些方法可能是用语言表达 的，采用传统的焦点问题讨论会、深入访谈或调查问卷的形式。或者是可视的。这些方法有可能 在实验室里虚拟的场景中应用，也可能是在消费者观看电视节目和喝啤酒的酒吧里应用。他们通常 都因地制宜（比如，针对当前的情况定制相应的方法）而不会因循守旧（对所有对象都采用统一 格式）。这里不存在教条；所有的一切都取决于要面对的对象。总之体验营销被越

8、来越多的企业用于培养和顾客之间的体验联系。如今无论何处，都能看到体 验营销的影子。面对更加多样宽泛的产品和服务类别，特色利益处营销正在慢慢被遗弃，取而 代之的是更加重要的体验方法。这里拿美国举例，医药行业传统上也不关注顾客体验。事实上，类似于美国医药协会之类的专业 机构以前禁止其成员做广告。直到最高法院规定法律和医药行业“从事学术研究的专业人员” 同样遵从反托拉斯法案，这些专业人士才能够为其服务做广告并开始了解一些营销方面的知 识。我们来看看Crystal Run医疗中心的例子，这是一家小型的医疗机构，最初做广告时，他们 依赖的是传统的营销手段，制作非常保守的平面广告：“医学博士豪*特泰尔伯穆

9、和罗伯特*汀 斯穆非常荣幸地宣布现在接收新的内科病人，看病请先预约，参加多项医疗保险。”这些文 字很实际也很直白，但绝对不会让潜在顾客对医生或医务所产生任何感觉。这样的营销看起来 像是美国医药协会(AMA)陈旧的定位说明，用于宣传一个医务所不仅不太专业而且不合适。此 外，医疗机构本身比较容易唤起人们的强烈情感，营销完全可以充分利用这一点，而上述的广告 恰恰没有表现出来。随着业务的拓展，他们开始考虑采用体验、整合的方式为医务所做广告。毕竟对大多数人来说， 看医生是一种体验，而且这些体验加起来要远远比我们所享受到的服务还要重要。亳无疑问，我 们期望得到专业而且可以信赖的治疗。但是我们还期望能够感受

10、到医生是关心我们的(而不仅仅是 诊断书)，而且了解我们的生活方式和价值观。为了建立起人文关怀的新形象，他们开始采 用体验营销的方式。第一步就是选择一个名称。他们希望找到一个能够表达出医务所宗旨的名称。他们极力避免选 择那些看起来冰冷和呆板的名字。最初有人建议使用“Crystal Run”这个名称，这是他们主办公区 所在地的原有地名。这个名称没有什么特别意思，但他们非常喜欢，因为这个名字给人一种平静、 纯洁和明快的感觉一他们觉得这些价值观能够代表他们这家以顾客为中心的医务所。下一步是要设计一个徽标。在图形设计师的帮助下，他们设计了一个徽标，以曲线为边，蓝 色为背景，中间是3条线条柔和的曲线，使人

11、联想涓涓流淌的小溪。他们认为在设计徽标 时利用曲线表明J医疗服务更加温柔和人性化的一面，而现实中医疗领域正变得越来越高科技 而且非人性化。而流动的溪流进一步强化了医务所名字所表达出来的那种让人宽慰而且平静的意 昧。我们讲的传统销售渠道，指的是经销商、代理商、终端卖场等。企业通过竞争手段争夺市场各 种营销资源，从而建立起企业拥有、掌握、控制的销售渠道。在这种模式下，企业强调的是自己 独家、直接拥有各种营销资源、渠道。首先，由于它有一定的营业场所，使得商品和服务均可看、可触、可感，其核心在于把简单的 商品买卖行为变成一种消费者的直接体验过程，通过消费者感观、感受的参与，充分刺激和 调动消费者的感觉

12、、思维、行动等感性因素和理性因素，通过产品、服务和环境打造和谐统一 的特色和风格，从而实现对消费者需求的把握。第二，它可以利用贴近消费者的优势，通过销售人员进行拉动式和引导式营销，充分发挥人 际交流作用，进行一对一的营销，此时销售人员不仅仅扮演销售员的单重角色，同时还扮演着顾 问与建议者的角色，能及时为消费者提供所需的帮助与服务。第三，店铺即实体存在的经营场所，对消费者而言无疑是一颗定心丸;毕竟实际存在的物体 给人以踏实的感觉，对于企业而言也是一种信誉的保证。第四，经销商、代理商模式能够利用更多的资源，如经销商的本地社会资源、资金等， 迅速实现品牌的本地化，吸纳更多的社会资源为厂家的品牌建设服

13、务。第五，减少卫浴品牌厂家管理难度。经销商与厂家虽是业务、利益的共同体，但他们相对 独立，完成各自的团队建设和自身发展，品牌厂家精力更专注，不至于顾此失彼，被市场 “拖 垮”。尽管如此，传统销售渠道仍然存在与生俱来的不治之症。品牌厂家无法控制经销商、终端执 行 不到位、经销商更改品牌、经销商的短视行为、市场推广能力软弱、渠道不畅等，都曾令品牌厂 家头痛不已。传统销售的问题正好给新兴的销售模式孕育了生长的空间，于是出现了网络营销、电视营 销、电话营销、直销等。、企业营销活动的山发点不同。传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业 自身为出发点，现代营销观念下企业以消费者需求为出发点；

14、2 .企业营销活动的方式方法不同。旧观念卜.企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新 观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3 .营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏 和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要， 在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。营销思想营销出发点营销策略营销目标传统观点生产观念既有产品增加生产或提高产品质量通过增加产量、降低成本来取得利润产品观念既有产品生产高质产品，并不断加以改进生产高质产品来扩大销售获利推销观念既有产品提高产品质量或努力促销过促销来扩大销量获利现代观点市场营销观念消费者需求市场营销组合(4Ps)通过满足市场需求获利社会市场营销观念消费者需求和社会公众利益与社会利益想一致市场营销组合(4Ps)通过满足市场需求、增进社会利益，达到长期利益生态学营销观念消费者需求和环境协调与环境协调的市场营销组合(4P1s)通过满足市场需求、维护环境，达到长期利益大市场营销观念营造企业外部环境和市场要求市场营销组合(6Ps)满足特定市场的需求获利