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1、各有千秋的老上海百货店上世纪30年代上海的南京路(从外滩到西藏路),有大大小小商 号200余户,分属于21个行业,其中百货行业占了四分之一。奇怪 的是,在如此众多经营百货的商店中,却没有一家招牌上标有“百货” 的字样,这是怎么回事?不参与竞争是最厉害的竞争名闻中外,被认为是上海南京路标志的先施、永安、新新、大新 四大公司,对外广告上都宣称“经营环球百货”,可以说是集百货经 营之大成,但这四家公司的招牌没有一家在“公司”前面嵌上“百货” 两字。也许有人会说,“四大公司”是跨行业、多门类、多功能,集 购物、餐饮、服务、文化、娱乐于一体的公司,招牌上标上“百货” 字样,就会把它的规模限死,身价降低了
2、,所以不取。那么再看看福 利、惠罗、丽华、中国国货这四小公司,他们都是单一经营综合百货, 是典型的“百货公司”,但他们的招牌也没有“百货”两字。是何道 理?原来,他们根据企业的规模、气派,考虑到招牌上不嵌入“百货” 字样,直接命名公司更能显示其身价地位,对消费的吸引力会更强。 大公司是这样,小商店也是如此。例如,在永安公司东首、福建路西 面的南京路两侧,同时开了三月商店,一家叫“三友实业社”,另一 家叫“三星棉铁厂”,第三家叫“上海帐子公司”。三家商店招牌不 同,经营的商品却是同一门类的巾、被、床上用品等。但同中也有不 同,三家商店各有特色,各有专长,从来没有发生过争买主抢生意的 事情。过去商
3、界流行着这样一句话:“做生意靠本事,不参与竞争是 最厉害的竞争。”这句话是什么意思呢?就是说做生意要靠自己的本 领和技术,不要跟在人家后面去追赶,要走自己的路,创自己的特色。 只有人家无法与你抗衡,你才能得到最大限度的竞争优势。独家生意让企业持续发展“三星棉铁厂”,“棉铁”表示什么?表明它经营的是棉织品和 铁床两类配套商品。同样是床单,它经营的规格品种与众不同,它完 全按照铁床的大小来确定,这样的床单别人家(包括大公司)是没有 的,凡是购买铁床或者原已使用铁床的用户,要配床单,必到“三星” 来。尽管处在大公司、“小兄弟”的包围之中,三星棉铁厂照样生意 兴隆。三星棉铁厂有个很会做生意的职工,名叫
4、张影波,他看到商店天 天顾客盈门,生意红火,就向老板辞职,自筹11万元资金,在“三 星”斜对面,租借了一开间门面开店。他不打“百货”招牌,也不跟 在“三星”后面经营“棉铁”商品,而是选中了一顶蚊帐来做市面, 商店的名称就叫“上海帐子公司”。根据顾客的消费习惯,橱窗、货 架上陈列的除了供顾客配套需要的少量枕套、床单外,其它全是各色 各样不同款式、花样的蚊帐,吸引了大量顾客,开门就“一炮打响”, 投放上市的商品当天全部销光。这一情况使张影波信心大增,他走南 闯北深入农村,了解农民对帐子的使用要求,发现上海生产的罗纱帐 每平方寸有9、11目二种,孔经太大,虽透凉,但蚊子容易钻进,就 改进为13目以上
5、。不料蚊子钻不进,却不透风了,人感到闷热不适。 经过反复试用比较,终于开发出既防蚊又透凉的13目蚊帐,决定选 择一家工厂,定押监制,并注册登记了 “蚊虫牌”商标,获得专利。 他的帐子名闻全国,凡要购买蚊帐者十有八九,跑向上海帐子公司。 上海帐子公司在一顶帐子上做了独家生意,求得企业的持续发展。对消费者负无限的责任南京路上众多的百货商店不打“百货店”招牌,而是突出商店特 色,不单单是商品特色,还有服务特色、工艺特色,甚至还将经营之 道写入招牌。“小吕宋无限公司”是一家以经营帽子、领带、服饰为 主的百货店,规模不大,资金也不多。社会上一般打“公司”招牌的 都称“股份有限公司”,“小吕宋”却叫“无限公司”,何以如此? 其实,这样做实际上是要告诉消费者,我这里出售的商品对消费者负 无限的责任。为了让消费者相信,商店注册登记了一个“硬”字商标, 印在商品上,并表明顾客购买后如感不满可以退货还洋。商店专门设 立“退货还洋部,说到做到,赢得顾客信任,近悦远来,生意兴隆。 还有一家小型百货商店,主要经营台布、椅套、窗帘等,招牌叫“一 价商店”。它出售的商品按标定的价格不好讨价还价。消费者认为这 家商店做生意规矩,没有虚头。要买同样的商品,顾客都朝“一价商 店”跑。
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