XX年液态奶市场调研报告.docx

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1、XX年液态奶市场调研报告我国乳品市场潜力巨大，隐藏着迷人的商机，前景广袤。 液态奶市场调查报告提到，将来5年，我国乳品消费将大幅 度增加，特殊是液态奶，预料年增长率可达15%以上。在城 镇人均占有量达到40公斤后，增速可能会放慢。将来我国 乳品消费增长的重点主要是液态奶。2030年，奶类人均占有 量要达到25公斤，总产量达到4000多万吨。目前，在竞争最为激烈的液态奶市场，消费地区特别集 中，上海、北京两地消费的液态奶占到全国消费总量的50% 左右。上海的消费量达到全国平均水平的4倍。北京每年液 态奶消费约25万吨，城区人均消费水平已达40公斤。调查报告指出，短时间内，国内液态奶市场还将是常温

2、 奶一枝独秀的局面。由于在包装、运输、贮存上存在优势， 国内液态奶市场格局不会出现很大的改变。三聚氟胺事务后, 巴氏奶的市场一度出现上升的态势，但是从目前液态奶企业 的状况来看，以常温奶为主导产品的蒙牛、伊利接着领跑行 业，而以巴氏奶为主的企业还是以地方乳企为主。市场分析：由于常温奶具有保质期长的缘由，近年在市 场上处于领先状态，这与我国的奶源分布有关。由于北方是 牛奶的主要产区，我国始终存在“北奶南运”，由于鲜奶在 运输、贮存上不具备条件，常温奶就成为各大企业抢夺市场 的主力产品。而现在在乳业处于领先位置的蒙牛、伊利等企 业，主导产品就是常温奶，以蒙牛为例，液态奶营收占据总 营收的85%左右

3、，其常温奶又占据液态奶营收的70%左右。一、调查目的内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最 大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥 运及世博标准、先后为奥运会及世博会供应乳制品的中国企 业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业 部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、 冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个 产品品种。其中，伊利金典有机奶、伊利养分舒化奶、畅轻 酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场 中最受欢迎的“明星产品”。在近50年的发展过程中，伊利 始终致力于生产100%平安、100%健康的乳制品，输出最适合

4、 中国人体质的养分和健康理念，并以世界最高的生产标准为 消费者追求健康体魄和华蜜生活服务。一个品牌之所以受到消费者的青睐，必定有确定的缘由。 为了探究伊利是如何获得胜利的，同时也为了检验本学期市 场调查与预料课程的学习状况，我起先了这次以伊利液态奶 的销售状况为主要调查内容的调查报告之行。二、调查方 法现场视察法、干脆面谈法三、调查对象 胖东来地下一楼卖场、永兴超市、思达买超市、雨林超市、河师大新合作超市，总共走访了 5家店铺，其中有1家大型卖场、2家中型超市、2家便利店。四、调查目的为了了解伊利液态奶的产品种类、终端库存数量、产品 生产日期、店内陈设状况、产品定价、促销活动、消费人群， 以及

5、伊利液态奶并与店内的竞争品牌的比较。我走访了这五家具有代表性的商场，进行具体的考查, 了解伊利液态奶在具体的零售商场的运营状况，并提出了相 应的改善措施，以期有利于促进伊利液态奶的健康、稳步发 展。五、调研内容及结果分析1、本次调查新乡市区的零售商场，其中大部分商场主 要分布在河师大旁边，在其他区域的零售渠道不是许多。从今次调查的结果可以看出：由于伊利作为中国乳业行 业的巨头，其产品已经分布到了各个角落。同竞争对手蒙牛、 光明、三元等相比，在营销渠道上，不存在盲点。为了在以 后的激烈竞争中能够泰然面对、有备而战，我认为，伊利应 当接着保持此种良好势头，加紧布点，特殊是农村地区和经 济发展相对落

6、后的地区，不断开拓进取，向更大的目标迈进, 拥有更加广袤的市场！2、产品种类从产品种类的分布和数量来看，伊利在规模的发展上有 较大的改变，大部分产品种类都已经初具规模，这对于消费 人群来说，的确更有吸引力。产品在养分、品牌、附加值方 面渐渐跟随伊利在整个市场而不断提高，在确定程度上满意 了消费人群的心理须要。同时从侧面也反映出伊利集团在近 几年来的发展比较快速，在产品分布方面付出了很大的努力.从结果来看，蒙牛产品种类的分布在规模的发展上也有 较大的改变，大部分产品种类都已经初具规模，尽管它的产 品种类数量相比不是许多。但与伊利相比，产品种类分布上 已经能够并驾齐驱，不足的仅仅是产品种类的数量，

7、这应当 能够说明些实质性的问题。从结果来看，三元、光明产品种类的分布还是主要20 元（含）左右，且没有50元以上的产品，无论是在数量上， 还是在质量上，与伊利都是不行相提并论。这也反映出，三 元、光明须要投入的各种资源资源不是一朝一夕就可以见效 的，二者从目前来看，不具备同伊利进行正面竞争的实力， 仅仅是市场的补缺者。3、终端库存数量从终端库存数量的分布来看，无论是伊利，还是竞争对 手蒙牛、三元、光明，50件以下的比例分布较大，而且三元、 光明竟达到了 100%,当然这样的分布是由许多因素造成的， 比如说资金、政策、人力等方面。为了适应当地的经济发展 水平，拥有更多的消费人群，一个企业单位必需

8、深化的开展 有关调查，对这些地区的液态奶消费状况进行具体的了解， 有针对性地去规范终端库存数量状况，这样可以有目地地进 行资金的安排，有效地扩大宣扬。而伊利终端库存数量量30件-50件在比例和数量上，相 比蒙牛都较大，这在很大程度上是说明白伊利在该区域是深 受消费者宠爱的。从调查结果来看，三元、光明终端库存数量相对移动来 说较小，甚至没有终端库存数量超过50件的零售商。三元、 光明在此种形势下，应当不会轻易地去改善终端库存数量, 而是会选择性地去维持现状，应对突入其来的挑战，也可以 说这是一种缄默的防守，但是不能说他们始终会这样，但在 相当长的时期内对于零售商的终端库存数量不会有太大的 举措。

9、这种状况的出现，可能是由于当地的消费者的消费习 惯和商家的宣扬状况有关，或者是与零售商的营业观念的有 关。4、产品生产日期（以调查当天时间为基准）从上面的表可以看出，伊利的产品上架天数主要集中“5 天（含）以内”，而蒙牛、三元 光明，主要集中在“5天-10 天”。相比三元、光明，伊利存在产品上架超过10天的状况， 这主要是因为伊利产品的种类繁多，相比较上架5天以内 的产品，伊利在该区间的比例是微乎其微的，但也不能就此 放松警惕，应当刚好和消费者沟通，了解该类产品的优缺点, 找出其中的缘由，不断改善、精益求精。5、店内陈设状况从上面的表格可以看出，各个零售网点对于四种品牌的 产品陈设状况趋于一样

10、，可见品牌的顾客忠诚度已经形成。 其中，伊利、蒙牛更多地被放置与前排和促销的位置，而三 元、光明更多地被放于后排，这和不同品牌在市场上占有率 有关，进一步印证了伊利的巨大的市场份额和浩大的顾客群。6、产品定价从产品价格的分布来看，伊利在大部分产品价格集中在 “20元-50元”区间，其他区间也有兼顾，这应当是和当地 的经济水平相一样，是值得确定的。7、促销活动从以上的表格可以看出，拥有促销活动的品牌只有伊利 和蒙牛两家，而且，伊利促销的店面和没有促销店面的数量 和比例几乎持平。这反映了，伊利、蒙牛两家的市场地位是 老不行破的，三元、光明仅仅是市场的补缺者。8、消费人 群从上述的基本数字可以看出，

11、伊利、蒙牛的消费人群分 布均衡，且中青年人群占据份额较大，这一消费人群结构是 值得提倡的，应当接着保持。同时，也应当加紧对25岁以 下消费人群的宣扬，培育青少年消费人群的忠诚度。但与竞 争对手相比，无论是三元还是光明，都无法与伊利媲美。六、我对伊利液态奶的建议1、从今次调查的结果可以看出：由于伊利作为中国乳业 行业的巨头，其产品已经分布到了各个角落。同竞争对手蒙 牛、光明、三元等相比，在营销渠道上，不存在盲点。为了 在以后的激烈竞争中能够泰然面对、有备而战，我认为，伊 利应当接着保持此种良好势头，加紧布点，特殊是农村地区和经济发展相对落后的地区，不 断开拓进取，向更大的目标迈进，拥有更加广袤的

12、市场！2、从产品种类的分布和数量来看，伊利在规模的发展 上有较大的改变，大部分产品种类都已经初具规模，这对于 消费人群来说，的确更有吸引力。产品在养分、品牌、附加 值方面渐渐跟随伊利在整个市场而不断提高，在确定程度上 满意了消费人群的心理须要。同时从侧面也反映出伊利集团 在近几年来的发展比较快速，在产品分布方面付出了很大的 努力.3、从终端库存数量的分布来看，伊利终端库存数量30 件-50件在比例和数量上，相比蒙牛都较大，这在很大程度 上是说明白伊利在该区域是深受消费者宠爱的。为了适应当 地的经济发展水平，拥有更多的消费人群，一个企业单位必 需深化的开展有关调查，对这些地区的液态奶消费状况进行

13、 具体的了解，有针对性地去规范终端库存数量状况，这样可 以有目地地进行资金的安排，有效地扩大宣扬。4、伊利的产品上架天数主要集中“5天（含）以内”，但 伊利存在产品上架超过10天的状况。这主要是因为伊利产 品的种类繁多，相比较上架5天以内的产品，伊利在该区间 的比例是微乎其微的，但也不能就此放松警惕，应当刚好和 消费者沟通，了解该类产品的优缺点，找出其中的缘由，不 断改善、精益求精。5、从产品价格的分布来看，伊利在大部分产品价格集 中在“20元-50元”区间，其他区间也有兼顾，这应当是和 当地的经济水平相一样，是值得确定的。拥有促销活动的品 牌只有伊利和蒙牛两家，而且，伊利促销的店面和没有促销

14、 店面的数量和比例几乎持平。这反映了，伊利、蒙牛两家的 市场地位是老不行破的，三元、光明仅仅是市场的补缺者。6、伊利、蒙牛的消费人群分布均衡，且中青年人群占 据份额较大，这一消费人群结构是值得提倡的，应当接着保 持。同时，也应当加紧对25岁以下消费人群的宣扬，培育 青少年消费人群的忠诚度。但与竞争对手相比，无论是三元 还是光明，都无法与伊利媲美。但，对于蒙牛这个做为乳业 行业的主要竞争对手，伊利还是应当时刻留意，提高警惕。 七、结语通过此次伊利液态奶的市场调查，我进一步了解了市场 调查与预料课程的重要性及学习的必要性；同时，通过查找 资料、调查分析，我也在确定程度上明白了，伊利集团获得 优异成果所付出的艰辛以及在现有状况下应实行的合理战 略。我信任，这次调查实践，对于我日后的发展确定有重要 的意义！