品牌推广:提炼产品及品牌卖点的23种方法.docx
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1、品牌推广:提炼产品及品牌卖点的23种方法所有商业的起点都是让消费者获益,消费者之所以会购买某个品 牌的产品,是因为这个品牌的产品所提供的利益点打动了他,满足了 他的某种需求。所谓卖点,就是一切能提升用户购买兴趣,促进产品销售的有价 值的利益点。产品有产品的卖点,品牌也有品牌的卖点。一、为什么产品及品牌需要卖点?首先,产品同质化严重时,卖点能体现差异化。酱油这个产品很重要的一个产品特性是“鲜”,不少酱油品牌都诉 求时羊”,在产品及品牌命名上就直接与鲜关联。例如,嗨羊上鲜、头道鲜、 一品鲜、六月鲜、美极鲜、味极鲜”,在广告语上也诉求新鲜, 什么“厨邦酱油美味鲜,海天味味好新鲜”这些酱油都说鲜,消费
2、者也难以分辨究竟谁家是真的鲜,谁家的 更鲜。这时候,某个品牌在说鲜的同时,在包装上放大了一行字“坚 持使用非转基因优质东北大豆”,这个卖点让这个品牌显得与众不同, 它给了消费者选择它的理由,客户可能就因为这个卖点就选它了。其次,人性贪,人都有花1份钱买3份货的心理。好处不嫌多,多点有价值的好处,消费者感觉超值。例如,阿芙 精油给消费者的包裹、三只松鼠给消费者的包裹,里面附赠都是一大 堆东西大部份人都会觉得超值,体验和口碑更容易好。蒋和平打开一桶涂料,倒了半杯,又兑了点矿泉水,在所有人的注目下咕咚咕咚喝下手中1大杯,喝完后一擦嘴,还面带笑容。”此事赢得了极大的新闻效应,当时新华社播发了一篇700
3、字的通 稿为做无毒广告,经理竟喝涂料,此后媒体纷纷跟风,全国至少 有200多家媒体报导或者转载了这则消息,富亚涂料一战成名,消费者 对富亚涂料所宣传的环保性产生了信任。二、产品及品牌的卖点怎么找?产品有产品的卖点,品牌有品牌的卖点。产品卖点的提炼常用有8种方法,品牌卖点分为两类15种,分述如下:(一)常用的8种找产品卖点的方法1 .从产品外观找卖点产品在颜色、造型上还有独特之处,可用来作为卖点。例如“有洞的香皂、有洞的糖果、大视窗电视“,这些品牌的产 品本质上跟竞品没有区别,差异化就是在造型上,但就这个差异化造 型会给消费者视觉及心理感受上带来差别,也能促进产品销售。2 .从原料配方上找卖点用
4、了哪些独特原材料?配方上有哪些不同?有哪些特殊有价值 的成份?这些都可以成为卖点。例如,厨邦酱油“坚持使用非转基因 优质东北大豆”,氨基酸含量高达L3g/100ml。例如,金龙鱼的“1: 1: 1黄金比例配方”3 .从制作工艺上找卖点在创造环节上所用的设备、工艺方法有什么有价值的或者不同的。 例如,乐百氏的“27层过滤”4 .从便捷性找卖点便捷性、得到实现某项需求很容易,也是消费者所需利益,实现 方式有多种。1)单点便捷性就是产品具有单一个点能实现某种便捷性例如,某洗浴盆品牌的产品能折叠,不用了可以叠起来省地方, 携带方便。2)叠加便捷性多项功能叠加一次满足多个需求,提供了便捷性。例如,有些洗
5、发水品牌会打“二合一、三合一的概念”,洗一次头 发满足清洁、去屑、护发、滋养噂多个需求,连护发素都省了,由于 生活节奏加快,这种也是消费者需要的利益点。5 .从客户需求找卖点通过调研发现客户对产品的关注点或者隐含的痛点,以此来包装 成为产品的卖点。例如,我曾经在服务某沙发品牌时,通过网络及数据调研,发现 了客户的一些关注点“祛异味、送翻新、保养、送清洗剂、送沙发 垫”,这些都可以针对性的设计为产品的卖点。6 .把价格作为卖点价格是营销中最重要的4P之一,是影响消费者购买的重要因素, 特殊是对价格敏感度高的群体,高价及低价都能成为卖点。1)低价卖点要诀是低价不低质,给出低价理由,让人感觉买到既赚
6、到。例如,小米的一大卖点就是低价、性价比”,小米产品宣传时特 殊强调“配置、设计、选材.”等产品硬实力,表现我价格低,但品 质绝对不低。包括,雷军宣布“小米利润永远不超过5%”,给出了消费者低价理由。不是因为我东西差,我品牌low,而是因为我有良心。2)高价卖点要诀是给出彰显价值,让别人可以用来装。价格也是判断产品好坏及品牌高低的标尺,有些追求高质及高端 品牌的群体,低价产品是不买的,同样的产品价格翻10倍,放到一 个高端商场去卖,他反而更愿意去买。例如,一套用料及设计都十分考究的西服,放在杭州四季青服装 批发市场,卖500块都没人卖,放到杭州最高端的商场杭州大厦卖 5000块都显得太便宜了。
7、3)高低价共存卖点有些品牌对客户来讲是兼具“高价与低价”卖点。例如瓜子二手 车一大卖点就是,卖家多卖钱,买家少花钱”,给出理由是“没有中间 商赚差价”7 .把服务作为卖点服务是产品的组成部份,提供特殊服务也是强有力卖点。例如,海底捞以服务好出名,小狗电器“终身免费维修、神州医 疗“24小时上门服务、超长质保”8 .把赠品作为卖点买赠是促销方式,好的赠品也能成为有力卖点,甚至有些用户会 冲着赠品下单。赠品设计方式不少,核心原则是“价值感”,既提升产品本身价 值,赠品本身也有价值感,价值感不足,对消费者吸引力就不够。例如,买房子送“车位”、买车送“10万公里免费保养”,买老板油烟机送“双立人刀具”
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