企业如何做好品牌评估.docx

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1、或者产品代表什么，它首先必须“如它所期望的那样” O 这就要考虑品牌的质量信赖度如何 产品的耐用度如何等因素。八、消费者态度消费者通过有关媒体对该产品的介绍，通过亲属和朋友的推荐，以及自己使用该产品， 会对该产品形成一种态度。这种态度对产品市场表现影响很大。对之的评价主要注重：消费 者对该品牌产品在技术水平，质量和价格比，功能和价格比等方面的产品认识；对该品牌所 代表产品的情绪体验，包括在以往使用该产品过程中的情绪体验，改产品带给消费者心理上 的满足，对群体心理的适应，其售后服务对客户要求的满足程度，等等。九、品牌认知因为按照普通人的购买习惯，在购买商品时，总是先在自己叫得出名字、外观包装也舒

2、 服的品牌中选购自己所需要的产品，所以，好名字，设计美观的商标就是一项无形资产。对 于这项指标还有一些具体的衡量标准如：品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何 种状态；相竞争品牌的品牌认知度如何。造成目前品牌认知度的办法及其主要原因。.竞争 品牌提高认知度的办法主要是什么？如:建立与目标消费群的沟通机制。该品牌在建立其认知 度中应主要倡导什么、表达什么。消费者普通从什么渠道获取关于品牌认知度的信息。十、品牌连续性即便一个品牌已经有长达100年的历史，继承竭诚或者说连续性对一个品牌保持时间发 展上的相关性仍是必要的。关键是信息的连续性，而非执行的相同性。十一、消费者购买倾向经过各种影响过程

3、，如果形成为了消费者对该品牌产品的依赖性，那末，一旦感到需要 ,就会去购买该品牌产品，这就是说，消费者对该品牌形成为了比较稳定的购买倾向。十二、品牌媒体支持媒体的支持保证了品牌在市场上的可见性。像麦当劳，由于它在一些人流大的地理位置 设立分店，这也增加了它的可见性。有一些品牌虽然广告花费很少，但排名也很靠前。无非 普通来说，品牌要保持它在市场上的巨大影响，必须始终得到媒体投入的支持。十三、品牌产品的市场表现这主要是考虑该品牌产品近年的盈亏情况，该品牌产品市场特点及发展动向，与同行业最先进企业的差距，该品牌产品竞争能力，等等。十四、品牌产品的服务品牌服务度如何。品牌对消费者在品质上有何承诺。品牌

4、产品在品质上有何发展创新十五、品牌更新程度如同投掷一枚硬币，相反的一面也是真实存在的。这就是说，品牌除了保持连续性外， 还必须时常更新自己，使自己能符合新一代消费者的要求。 十六、品牌忠诚度消费者能够持续地购买使用同一品牌，即为品牌忠诚。主要包括谁是品牌的忠诚消费者？ 品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么？品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何？.品牌如 何与消费者沟通、建立感情？忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要 求？.忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活 动？为什么？效果评估如何？发现发哪些问题？品牌的转换成本如何？怎样创造转换成 本？

5、是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？品牌是否有转换惰性？现状 如何？与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何？品牌忠诚消费者对其（品牌）产品有何期望？品牌忠 诚消费者的分布区域如何？与区域文化有何关联？品牌的现状、忠诚度的建设有多长期？ 等等问题都是解决之关键。十七、品牌联想度透过品牌，联想到品牌形象，这一形象正是消费者所需的，便会通过购买来满足需求。这 个指标的因素包括：品牌首先会使消费者产生何种联想？品牌的消费者利益是什么？品牌会 使消费者联想到产品的什么样价格层面？品牌会使消费者联想到何种使用方式？品牌消费者 的生活方式如何？品牌属于何种产品品类？ .品牌与同类品牌的差异点在哪儿？

6、品牌为消费 者提供了何种购物理由？品牌的产品有何附加值？品牌附着了何种内涵？品牌内涵发掘度如 何？能够对该品牌产生一点、两点、三点的又是什么人？占的比例是多少？能够对该品 牌产生一点、两点不同深广度联想的这些人在哪里，他们对此类品牌产品有什么期望？ 对他们的生活的影响程度如何？十八、专利权价值对于有的大企业，专利权是非常重要的一个环节，对之的评估，应包括如下内容：A.产权归属。说明专利的专利证书权人、专利权所有人和本资产评估的委托方所属性 质，是否有专利的使用权。B.名称，保护年限，已使用年份。C.该专利作为解决某类问题的方法或者可以生产的产品的社会作用。D.该专利评估的目的，如用于拍卖或者转

7、让，作价入股等。口E.该专利合用的条件。F.该专利的特点或者替代原有专利的特点。G.该专利评估假定的条件。品牌评估思路现在，在品牌评估实践中广泛运用是依据品牌评估的先驱一一英国伦敦的Inter Brand 公司所倡导的Inter brand方法，它在进行品牌评估前存在一个基本假定即是，品牌的价值， 并不彻底是因为创造品牌所付出的成本，也不全是有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的 溢价，而是在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。就短期而言，一个企业使用 品牌与否对其总体收益的影响可能并不很大。然而，就长期看，在需求的安全性方面，有品 牌产品与无品牌产品，品牌影响力大的产品与品牌影响力小的

8、产品，会存在明显的差异。比 如在饮料市场，可口可乐，阻燃剂，百事可乐等知名品牌会较一些小品牌具有更为稳定的市 场需求。原因是这次购买这些知名品牌的消费者很可能下次还会继续选用这些品牌，而购买 那些影响力较小的品牌的消费者则更有可能转换品牌。需求稳定性越大，意味着知名品牌的 未来收益也就越高，由此，不难看出知名品牌与非知名品牌在价值上的区别。由此，不难看出在品牌评估中：品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌 投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌评估方面具有不可克服的内 在局限。溢价法在品牌评估实践中虽然也有人倡导，而且溢价大小确实是品牌强弱的指示器 之一，但这种方法

9、的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如 此。不少企业是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资产的运用效率。溢价法的 另一局限是需要找到一种不使用品牌的参照产品，以确定使用某一品牌后，消费者愿意为品 牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的。因此，应该以未来收益为基础结合收益来评估品牌资产。确定品牌的未来收益的办法， 主要是进行相关的财务分析和市场分析。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩 以及市场未来的可能变动而做出的估计，品牌的强度越大，其估计的未来收益成为现实收益 的可能性就越大。因此，在对未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较低的贴现率；反之，

10、则应采用较高的贴现率。结合品牌所创造的未来收益和依据品牌强度所确定的贴现率，就可 计算出品牌的现时价值。首先，应着重进行市场分析，以此来确定品牌对所评定产品或者产品所在行业的作用， 以此决定产品沉淀收益中，一部份应归功于品牌，二部份应归功于非品牌因素。对于某些 行业的产品，如香烟、饮料、化妆品等，品牌对消费者的选择行为产生的影响较大，其沉 淀收益的大部份甚至全部应归功于品牌的影响。对于此外一些产品，如时装、高技术产品 和许多工业用品，品牌的作用相对较小，此时，产品沉淀收益中相当一部份可能应归因于 像专利、技术、客户数据库、分销协议等非品牌无形资产。对非品牌无形资产所创造的未来 收益，无疑 应从

11、沉淀收益中扣除。Inter brand公司是采用一种叫“品牌作用指数”的方法来 决定非品牌无形资产所创造的收益在沉淀收益中的比重。其基本想法是从多个层面审视哪 些因素影响产品的沉淀收益，以及品牌在多大程度上促进了沉淀收益的形成。“品牌作用 指数”虽然带有一定成份的主观和经验的因素，但Interbrand公司认为，它仍不失为一种较 系统的品牌作用评价 方法，对于综合品牌在业务中的作用和业务所产生的沉淀收益加以分 析，对品牌的评估就很容易得到一定程度的量化。其次，要进行的是财务分析，它是为了估计某个产品或者某项业务的沉淀收益 (Residual Earnings),即产品或者业务的未来收益扣除有形

12、资产创造的收益后的余额。很明 显，沉淀收益 反映的是无形资产，其中包括品牌所创造的全部收益。估计沉淀收益，需 特殊注意考虑如下因素：限定使用品牌所创收益的范围，为此，应将非品牌产品或者不在该品牌名下销售的产 品所创造的收益应排除在外。实际上，企业所销售的产品中，可能大部份使用该品牌，也 有一部份不使用该品牌或者使用副品牌，因此，若不这样做，就很容易夸大品牌所创造的未 来收益，从而使得品牌评估的指数过高。限定有形资产所创造的收益。对与产品或者业务相联系的有形资产如存货、分销系统 、工厂与设备投资等应合理界定，对这些资产所创造的收益作出估计，并从总收益中扣除应用税后收益作为沉淀收益。这样做一方面可

13、使品牌收益计算具有一致的基础，另一 方面也符合品牌作为企业资产的本性。再次所进行的品牌分析，就是确定被评估品牌与同行业其它品牌的所比较出来的地位。 其目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险，用Inter barand公司所用的 术语就是据此确定合用于将未来收益贴现时的贴现率。如果两个品牌创造的未来收益相同， 但其中一个是老字号，在其所属行业居于领导地位，而另一个是近年发展起来但受到广泛 欢迎的品牌，前一品牌的价值通常比后一品牌的价值高。品牌评估的步骤品牌评估的是一个新的评估体系，它虽然源于财务评价指标，但是在建立自己独特的评 估体系后，应当努力去克服使用财务指标的不足。因为品牌属

14、于长期性投资，但销售量、成 本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是短期性数据，而且都是“自给自足” 的。以短期性指标评价品牌绩效，往往会给品牌投资决策造成某种伤害。在认识上，首先要 明白品牌的评估着重的是价值，而不是成本，品牌的真正价值来源于未来的市场竞争力。其 次，注意的是为了克服收益现值法未来各年现金流量的不确定性因素，耍以品牌的现在的超 额利润作为评估品牌价值的基数。同时，为了克服评估过程中漏缺价值构成要素的情况，建 立品牌市场力量的指标体系，应当采取以现有超额利润与市场力量指标相结合的办法将现有 的获利能力调整为未来的市场竞争力。最后，为了确保评估结果的可靠性和有效性，应进行

15、 必要的信度和效度的分析与检查。为此，必须建立一套科学的评估体系，设定合理的评估步骤，选择适当的评估方法。第一步，评估品牌的现时获利状况。首先，由一些专门的独立的评估师、经济师、工 程师和其他专家确定品牌所标识的产品年销售收入、成本、税金，确定税后净利。具体方法 是利用公式：该品牌产品销售收入一对应成本一对应的产品销售税金一对应所得税=税后净 利。其次，从产品的净利中扣除行业平均净利，得出品牌的现有获利能力，以P表示。对于这种方法：该法计算的指标是净利，而不是利税总额，因为我们用净利计算的品牌 价值剔除了不同品牌所驱动的不同产品的不同税率的影响，才具有可比性；其次，该法计算 的是产品净利，而不

16、是企业净利，原因是品牌是用来区别产品的，而不是用来区别企业的。第二步，建立品牌综合能力的指标评价体系，计算品牌的综合力量系数(L)。这些指 标包括：市场占有率，品牌的保护情况，品牌的支持情况，品牌的市场特性，品牌本身所表 示的趋势感，品牌的国际化力量，品牌的寿命。在这一步采用的方法主要是专家打分法，即首先设各指标的现有基数值为1 ,然后通过 专家团来评判各指标在未来寿命年内的变动率，如果某年以前评定六项指标变动率分别为A i、 Bi、 Ci、 Di、 Ei、 Fi ,则该年的市场力量系数为L i=(l+Ai) x (1 + Bi) x (1 + Ci) x (1 + Di) x (1 +Ei)

17、 x (1+Fi),各年市场力因子系数 之和S,即为未来寿命期内总的市场力量系数。所以，用市场力量因素来调整未来的市场竞 争力，是基于市场力量指标和超额利润指标是从不同的方面反映市场竞争力，但由于现实因 素的复杂性，二者并不一致，为提高评估结果的客观性和准确度，所以把一个问题从两个角 度来评定。对于此种方法关键的是，挑选的专家对品牌未来市场力量的各项指标有一个清晰的把 握，这样评判的品牌未来市场力量指标才具有可行性。但是由于我国市场经济起步较晚，我 们对市场条件下的某些经济方法还没有充分的认识。实际上在市场经济的运行中，大多数模 型和信息都是由评估师、营销人员和数学家们通过判断的方式得到的。对

18、于所设定的权重应 有由相当市场经验的评估事务所来确定，因为他们对问题的规律把握要准确的多，因此，再 结合经验丰富、知识赅博的专家团对预测出未来品牌市场力量指标的变化的估计，彻底可以 使这个评估体系很好的执行下去。第三步，测定品牌的价值(V) O这是最关键也是最见效益但也是最简单的一步，只需 用公式：V=PxL计算出最终结果即可。第四步，检验测试。任何一项评估结果都可能有偏差，因此为了做到真实有效，公正客 观地反映被评资产的价值，在所有评估工作基本完成之后，要进行可信度和效度检验的反馈 测试。多次计算如果结果相近或者相同，说明评估信度较高，评估结果才可靠。按照统计资 料和调整的因素进行效度验证是

19、保证评估结果有效性、客观性的常用方法，鉴于目前我国 品牌 评估的历史资料很少，我们可以借鉴外国的经验，如国外品牌的价值与销售额之比是一 比一，我们可以以此作为验证评估工作效度的参考。该方法既注重了品牌的获利能力，又 平衡了各种因素。把品牌的现有获利能力作为基数，使品牌的价值建立在客观的基础上， 有了真正的现在，才会有客观的未来；通过对品牌市场力量因素系数的计算和分析，把品 牌利润指标以外的价值内容(市场力量指标)反映在内，并且延伸到未来，将未来期的获利 能力涵盖其中，把一个问题从两个角度互相补充地考察，保证了品牌价值的完整性，并使 品牌价值体现未来的市场竞争力。全面、客观、现实，并与未来相结合

20、，是本方法的特点 O品牌评估方法对于具体的评估方法，大致可以从企业的成本，盈利，市值等方面去考虑，总体而言， 对于我国现在的企业品牌评估则可以着重参照如下几种方法：一、成本计量法对于一个企业品牌而言，其资产的原始成本占着不可替代的重要地位，因此我们对一个 企业品牌的评估应从品牌资产的购置或者开辟的全部原始价值，以及考虑品牌再开辟成本与 各项损耗价值之差两个方面考虑，为此，前一种方法又称之为历史成本法，后一种方法又 称之为重置成本法。评估品牌最直接的方法莫过于计算其历史成本，而历史成本法就考虑的是直接依据企业 品牌资产的购置或者开辟的全部原始价值进行估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资， 包

21、括设计、创意、广告、促销、研究、开辟、分销、商标注册，甚至专属于创建该品牌的 专利申请费等一系列开支等。对于一个品牌，其成功主要归因于公司各方面的配合，我们 很难计 算出真正的成本。因为我们已经把这些费用计入了产品成本或者期间费用，怎样把 这些费用再区分出来是一个颇费周折的事情，而且没有考察投资的质量和成果，即使可以，历史成本的 方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾经将过去投资的质量和成 效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或者较不成功的品牌价值。因此应用这种方法的 主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间费用的计算必要，具体计算方 法等都是一个难题。此外，这

22、种方法也没有涵盖品牌的未来的获利能力。重置成本法主要考虑因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘积即是品牌价值。重置 成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。按来源渠道，品牌可 能是自创或者外购的。其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约， 一般没有帐面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置 成本普通以可靠品牌的账面价值为论据，用物价指数高速计算。而成新率是反映品牌的现 行价值与全新状态重置价值的比率。普通采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。重置成本法的基本计算公式为：品牌评估价值=品牌重置成本X成新率其中：品牌重置成本=品牌账

23、面原值X （评估时物价指数.品牌购置时物价指数）品牌成新率=剩余使用年限: （已使用所限+剩余使用年限）X 100%使用这种方法的一个最大弊端是：重新摹拟创建一个与被评估品牌相同或者相似的品牌 的可能性很小，可行性不大。理由很简单，这样做太浪费时间。因为品牌的创建受多种因 素的影响。此外，对于评估品牌，更注重的应是其价值，而不是成本。而且，成本法没有把市场竞 争力作为评定品牌价值的对象，因此，在现在，已经很少使用成本法评估品牌了。二、市价计量法这种方法是是资产评估中最方便的方法，如今也有人将其合用于品牌评估之中，它是通 过市场调查，选择一个或者几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对

24、象的成 交价格和交易条件，进行对照高速估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、 形象或者偏好度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开 、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。这种方法最大的艰难在于执行，因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同， 且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市 场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。同时，我国目前还没有一个 品牌交易的市场，品牌交易成功只是买卖双方商议的结果搜集，而且某一个品牌的实施许可、 使用权转让受其他品牌交易影响不大，被评估的资产的参照物及可比较的指标、技术参数资 料也相当艰难，还没有人专门从事这种工作，这些都使得用市价计量法评估品牌的价值在目 前几乎很难行的通。