解热镇痛药 PPT课件.ppt

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1、第二单元第二单元 药品市场概述药品市场概述许许 丽丽 媛媛案例导入案例导入 金融海啸难憾中国药企金融海啸难憾中国药企 国内需求将近新增国内需求将近新增20002000亿亿l2008年金融危机肆虐全球，汽车、金融、房地产等行业岌岌可危。然而，国内医药行业却暗香浮动，风景这边独好。据国家发改委2008年下半年公布的前三季度主要工业行业运行情况显示，医药行业生产和效益医药行业生产和效益保持快速增长。保持快速增长。l“药品与高级营养品、汽车等花费品不同，不管经济萧条与否，人都会染病，染病就得吃药，对药品的需求是刚性的。”国内某制药企业一位不愿泄露姓名的营销总监高先生在接受记者采访时表示，金融危机对金融

2、危机对其所在制药企业的经营功劳波及不大。其所在制药企业的经营功劳波及不大。案例导入案例导入 金融海啸难憾中国药企金融海啸难憾中国药企 国内需求将近新增国内需求将近新增20002000亿亿l据Wind普查，今年第三季度，近7成成药企功劳获得增长增长。在129家上市药企中，87家企业家企业第三季度净利润同比增长增长，占比接近7成成。受产品价格递升刺激，化学制药工作的功劳出现高增长高增长形势。同时，有21家企业家企业第三季度净利润增幅超增幅超过过100%。从增长数字不难看出，尽管全球经济揭示下滑，但国内医药企业的逆势递升速度显明。案例导入案例导入 金融海啸难憾中国药企金融海啸难憾中国药企 国内需求将

3、近新增国内需求将近新增20002000亿亿l国内巨大的人口基数、病人流，以及医疗体制的人口基数、病人流，以及医疗体制的改革改革，使得医药花费规模继续放大，医药工作吸引了更多青睐的目光。在中国，每年的医院门诊量达20多亿人次，近8000万人万人次接受住院治疗。数据揭示，受医疗保障覆盖人群扩容的带动，2008年前5个月的工作销售收入增加32.11%，利润增速到达51.63%，毛利率提升0.6个百分点，到达31.73%。案例导入案例导入 金融海啸难憾中国药企金融海啸难憾中国药企 国内需求将近新增国内需求将近新增20002000亿亿l新华财经一份名为中国制药业信用趋势展望的报告称：“中国政府近年来强化

4、医疗卫生投放、健全医疗保障体系的努力，有利于加速释放制药业的国内需求，而日前公布的新医改方案等深化医药卫生体制改革的措施将进一步牢固这一趋势。”l国家食品药品简单局南方医药经济研究所所长林建宁日前指出，到2010年，政府将筹集医疗资金约4000亿元，按药费占比48.8%测算，理论上讲，3年之后将直接增加药品市场需求近2000亿元。基本技术点基本技术点掌握药品市场的含义了解药品市场的特点明确药品市场营销发展趋势一、药品市场特点一、药品市场特点（一）药品市场含义（一）药品市场含义市场是市场是商品经济商品经济的范畴，是的范畴，是社会分工和商品生产社会分工和商品生产的产物。的产物。哪里有商品生产，哪里

5、就有市场。哪里有商品生产，哪里就有市场。由于医药商品的由于医药商品的特殊性特殊性，药品市场就是医药商品，药品市场就是医药商品现实购买者和潜在购买者需求的总和现实购买者和潜在购买者需求的总和。（二）药品市场的特点（二）药品市场的特点1.1.药品市场需求弹性较大药品市场需求弹性较大药品市场交易品种繁多，品种、规格、质量、价格非药品市场交易品种繁多，品种、规格、质量、价格非常复杂。常复杂。同一品种，同时有多家制药企业生产，即药品通用名同一品种，同时有多家制药企业生产，即药品通用名称相同，商品名不同。称相同，商品名不同。这些因素决定了药品市场的需求弹性较大，即药品价这些因素决定了药品市场的需求弹性较大

6、，即药品价格的变化对该药的需求变化影响较大。格的变化对该药的需求变化影响较大。什么是弹性什么是弹性？物理学物理学：指：指一物体对外部力量的反应程度一物体对外部力量的反应程度。经济学经济学：中指当一个经济变量（自变量）发生：中指当一个经济变量（自变量）发生1%1%变动时变动时所引起的另一个经济变量（因变量）变动的所引起的另一个经济变量（因变量）变动的百分比。百分比。具体问题具体分析具体问题具体分析1.1.完全无弹性完全无弹性价格无论如何变动，需求量都价格无论如何变动，需求量都不会变动不会变动。例如：急求药品（肾上腺素、阿托品等）例如：急求药品（肾上腺素、阿托品等）2.2.缺乏弹性缺乏弹性需求量变

7、动的比率需求量变动的比率小于小于价格变动的比率。价格变动的比率。例如：生化药品（胰岛素、疫苗等），（可替代程度小）例如：生化药品（胰岛素、疫苗等），（可替代程度小）3.3.富有弹性富有弹性需求量变动的需求量变动的比率比率大于大于价格价格变动的比率变动的比率。例如：普通药品（感冒药等），（可替代程度大）例如：普通药品（感冒药等），（可替代程度大）p市场概况市场概况糖尿病糖尿病已经成为继肿瘤、心脑血管疾病之后的第三大杀手，已经成为继肿瘤、心脑血管疾病之后的第三大杀手，被医学界称为被医学界称为“万病之源万病之源”，严重威胁着人类的健康。，严重威胁着人类的健康。胰岛胰岛素是糖尿病素是糖尿病治疗中最重要

8、的药物治疗中最重要的药物发病率：发病率：11.6%11.6%发病人群：发病人群：90009000万，有万，有60%60%未确诊或没有得到规范治疗未确诊或没有得到规范治疗市场规模：市场规模：20132013年胰岛素的全球市场规模约为年胰岛素的全球市场规模约为230-250230-250亿亿美美元元糖尿病市场糖尿病市场p糖尿病糖尿病1 1型糖尿病型糖尿病（胰岛素依赖型）胰岛细胞破坏致胰岛素缺乏，约占所有类型病人的5-10%；唯一有效的药物是胰岛素，口服降糖药无效；可能出现在任何年龄段的人群中,主要是在青少年中发生。2 2型糖尿病型糖尿病（非胰岛素依赖型）胰岛素抵抗/胰岛素分泌缺陷；可以通过饮食、运

9、动控制，口服降糖药有效，通过促进体内胰岛素的分泌而起到治疗的效果；2型患者约占糖尿病人的90%；随着年龄的增长,患病的几率也大大增加，特别是肥胖的患者。一一项研究表明，项研究表明，2 2型糖尿病患者早期使用胰岛素治疗会更加型糖尿病患者早期使用胰岛素治疗会更加有利于控制有利于控制病情病情p糖尿病用药糖尿病用药胰岛素（口服无效）胰岛素（口服无效）动物动物胰岛素、重组人胰岛素、胰岛素类似物胰岛素、重组人胰岛素、胰岛素类似物三类，目前重组人胰岛素属于主流产品。速效胰岛素（正规胰岛素），其主要用于用餐时的血糖控制；中效胰岛素（珠蛋白锌胰岛素）和长效胰岛素（精蛋白锌胰岛素）主要用于长期血糖控制，相对于速效

10、胰岛素，长效胰岛素降糖更稳，维持时间更长，可以大大提高患者的顺应性。胰岛素治疗=药品（胰岛素）+器械（笔形注射器）+耗材（针头）p糖尿病用药糖尿病用药口服降糖药口服降糖药磺酰脲磺酰脲类（格列苯脲、格列吡嗪、格列齐特等）类（格列苯脲、格列吡嗪、格列齐特等）双双胍类（二甲双胍、苯乙双胍）胍类（二甲双胍、苯乙双胍）葡糖葡糖糖苷酶抑制剂（阿卡波糖）糖苷酶抑制剂（阿卡波糖）胰岛素增效剂（罗格列酮、吡格列酮）胰岛素增效剂（罗格列酮、吡格列酮）p胰岛素竞争市场胰岛素竞争市场跨国巨头垄断市场跨国巨头垄断市场目前，全球胰岛素市场基本目前，全球胰岛素市场基本由由丹麦丹麦诺和诺德诺和诺德公司（公司（9090亿）、亿

11、）、德德法合资的法合资的赛诺菲赛诺菲-安万特安万特公司（公司（8080亿）亿）和和美国美国礼来礼来公司公司（4040亿）所亿）所垄断垄断。三三大巨头胰岛素类产品销售总额高大巨头胰岛素类产品销售总额高达达210210亿亿美元，占全球胰美元，占全球胰岛素岛素90%90%以上的市场以上的市场份额份额本土本土企业夹缝中求存企业夹缝中求存 江苏万邦江苏万邦国内最大的胰岛素生产国内最大的胰岛素生产基地基地通化东通化东宝宝继美国、丹麦之后成为世界上第三个能生产基继美国、丹麦之后成为世界上第三个能生产基因重组人胰岛素、第二个能生产甘精胰岛素的国家，该成果因重组人胰岛素、第二个能生产甘精胰岛素的国家，该成果被被

12、587587名中国工程院院士评为中国十大科技进展新闻奖。名中国工程院院士评为中国十大科技进展新闻奖。p未来市场看点未来市场看点甘精胰岛素及其仿制品：甘精胰岛素及其仿制品：甘精胰岛素美国专利将在甘精胰岛素美国专利将在20152015年年2 2月到期，礼来和勃林格殷格翰的甘精胰岛素仿制药在欧洲获月到期，礼来和勃林格殷格翰的甘精胰岛素仿制药在欧洲获批，美国和日本处于注册阶段。批，美国和日本处于注册阶段。吸入吸入胰岛素：胰岛素：虽然辉瑞当年以失败而告终，虽然辉瑞当年以失败而告终，MannkindMannkind公司公司的的AfrezzaAfrezza已经获得已经获得FDAFDA一个顾问小组的批准建议，

13、尽管其一个顾问小组的批准建议，尽管其评审被延长评审被延长3 3个月，但是其还是一个患者寄予厚望的产品，个月，但是其还是一个患者寄予厚望的产品，有了它没有必要再天天扎针了有了它没有必要再天天扎针了。口服胰岛素：口服胰岛素：ORMD0801ORMD0801是今年最是今年最轰动的产品，其是首个被轰动的产品，其是首个被FDAFDA批准进入批准进入2 2期临床期临床B B阶段的口服胰岛素。在行业里完全可阶段的口服胰岛素。在行业里完全可以称作是里程碑的以称作是里程碑的事件。一旦事件。一旦口服胰岛素上市，市场格局口服胰岛素上市，市场格局将重组将重组。糖尿病保健食品糖尿病保健食品血糖试纸血糖试纸2 2.药品市

14、场需求的多样化和差异性药品市场需求的多样化和差异性在医药市场营销方面需求的对象需求的对象还必须是：处方医生，药店员和一般消费者；对于处方医生的处方习惯的不同，消费者的用药习惯和患病情况，地理差异，生活习俗，经济能力等存在明显差异，药品市场的购买差异大药品市场的购买差异大；随着不断的发展，市场营销方面也应该时刻变换思路，紧跟市场需求。现在应该以老年患者为主，而医药市场的营销也逐步关系化、绿色化、网络化关系化、绿色化、网络化。3.3.药品市场被动消费现象突出药品市场被动消费现象突出医学知识的复杂性与专业性，使许多患者在信息获取医学知识的复杂性与专业性，使许多患者在信息获取方面处于不利的地位，因此医

15、生在消费者对药品的选方面处于不利的地位，因此医生在消费者对药品的选择中起了举足轻重的作用，形成医生主导性消费。择中起了举足轻重的作用，形成医生主导性消费。消费者不可能像对其他商品一样，在不同程度上可以消费者不可能像对其他商品一样，在不同程度上可以根据自己的判断来对购买数量修正甚至拒绝消费，因根据自己的判断来对购买数量修正甚至拒绝消费，因此，消费者此，消费者又大多没有选择用药品种、产地等权利。又大多没有选择用药品种、产地等权利。因此药品市场一般不是主动消费而是被动消费。因此药品市场一般不是主动消费而是被动消费。4 4.药品市场专业性强药品市场专业性强药品作为药品作为特殊商品特殊商品，有关人命安全

16、有关人命安全，为专业，为专业性的需求是性的需求是必须的必须的。医药有各不相同的适应症，以及用法用量，医药有各不相同的适应症，以及用法用量，若没有对症若没有对症下药，或用法用量不当下药，或用法用量不当，均会影响人的健康，甚至危及，均会影响人的健康，甚至危及生命。生命。药品必须通过合格的药品必须通过合格的医师、药师医师、药师指导其作用才能得以实指导其作用才能得以实现，如药品的说明书上有许多专业术语，未受过医药专现，如药品的说明书上有许多专业术语，未受过医药专业教育的人员不能正确理解和解释。业教育的人员不能正确理解和解释。我国政府规定我国政府规定麻醉药品麻醉药品不准在市场上交易，在不准在市场上交易，

17、在中药材市中药材市场上场上不准交易其它药品等。不准交易其它药品等。5.5.药品市场竞争激烈药品市场竞争激烈药品种类繁多、药源充足（少数品种例外），需求在药品种类繁多、药源充足（少数品种例外），需求在选择的余地较大，因而竞争激烈。选择的余地较大，因而竞争激烈。新的药品不断出现，消费者不可能全面、及时了解药新的药品不断出现，消费者不可能全面、及时了解药品的特性，故消费者行为品的特性，故消费者行为常受到广告和其它常受到广告和其它信息信息的的影影响。响。6.6.药品市场分散，销售时间受到限制药品市场分散，销售时间受到限制从交易的规模和方式看，成交数量可多可少，市场层从交易的规模和方式看，成交数量可多可少，市场层次可高可低，药品采购者往往不是最后消费者。次可高可低，药品采购者往往不是最后消费者。目前我国药品有效期一般为目前我国药品有效期一般为两年两年，因此药品生产企业、，因此药品生产企业、营销部门和医疗单位对药品的使用期限有正常的监控营销部门和医疗单位对药品的使用期限有正常的监控措施，一旦到期就应及时处理，更换新生产的药品给措施，一旦到期就应及时处理，更换新生产的药品给患者使用患者使用二、药品市场的现状二、药品市场的现状