消费者市场和购买行为分析 PPT课件.ppt

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1、第五章 消费者市场和购行为分析第一节 消费者市场与消费者行为影响因素第二节 消费者购买决策过程第三节 影响消费者购买行为的个体因素第四节 影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示4/13/20242学习目标p了解消费者市场的含义p掌握消费者行为模式p识别影响消费者购买的主要因素p掌握消费者购买行为的四种类型p明确消费者购买决策过程4/13/20243第一节 消费者市场与消费行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式1.消费者市场l个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场l最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点4/13/20244特点p广泛性p分散性p复杂性p易变性p发展性p情感性p

2、伸缩性p替代性p地区性p季节性4/13/202452.消费者购买行为模式1.“7O7O”研究法消费者市场由谁构成？Who消费者市场购买什么？What消费者市场为何购买？Why消费者市场的购买活动由谁参与？Who消费者市场怎样购买？How消费者市场何时购买？When消费者市场何地购买？Where4/13/20246Model of Customer Buyer Behavior2.消费者购买行为模式（”刺激反应”模式）Inputs/输入输入Consumer black box/消费者黑箱消费者黑箱Outputs/输出输出4/13/20247宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术

3、微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素:零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策二、消费者行为影响因素综述二、消费者行为影响因素综述4/13/20248第二节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者倡议者影响者决策者采购者使用者营销人员营销人员营销人员营销人员最关心谁最关心谁最关心谁最关心谁？4/13/20249二、

4、消费者的参与1.消费者参与2.消费者参与的类型（1）无参与和有参与（2）低参与和高参与3.消费者参与和消费者心理过程4.消费者“参与”因素4/13/202410三、消费者购买行为类型高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为化解不协调的购买行为习惯性购买行为4/13/2024111.复杂的购买行为/Complex buying behavior 指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段价等各个阶段营销对策营销者应

5、制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程4/13/2024122.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying behavior 指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性营销对策营销者要提供完善

6、的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的4/13/2024133.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior 指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌原因?厌倦原口味?想尝试新口味营销对策市场领导者市场挑战者4/13/2024144.习惯性购买行为/Habitual buying behavio

7、r 指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品产品原因?减少购买风险?简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告，加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异4/13/202415 Five-Stage Model of the Consumer Five-Stage Model of the Consumer Buying ProcessBuying Process四、一般购买过程分析 Consumer Buying D

8、ecision Process4/13/202416确认问题营销任务!了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何需要，即它们由什么引起，程度如何!了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因 ，引发需要，加快需要的转化过程引发需要，加快需要的转化过程4/13/202417信息收集了解消费者信息来源了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略4/13/202418备选产品评估 产品属性品牌信念效用要求评价模式期望价值法期望

9、价值法理想品牌法理想品牌法结合法结合法4/13/202419 假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。数码相机特性相素价格款式使用便利性ABCD1086489847810754694/13/202420购买决策影响因素他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险的大小预期风险的大小购买决策的内容产品种类决策产品种类决策产品属性决策产品属性决策产品品牌决策产品品牌决策时间决策时间决策经销商决策经销商决策数量决策数量决策付款方式决策付款方式决策4/13/202421购

10、后过程购后使用和处置购后评价预期满意理论预期满意理论购后行为满意满意l信赖产品，重复购买l推荐介绍给周围人群=不满意不满意怎么办？4/13/202422对 策 指导顾客正确使用产品 定期联系顾客，建立良好的沟通渠道 提供安装、维修、保养等售后服务 建立顾客投诉和建议制度 及时赔偿顾客的损失 4/13/202423第三节 影响消费者购买行为的个体因素一、消费者的感觉与知觉感觉与知觉 1.感觉 2.消费者的知觉4/13/202424知觉的性质及其在市场营销中的应用 1.知觉的整体性 2.知觉的选择性u选择性注意u选择性扭曲u选择性保留4/13/2024254/13/202426二、消费者的个性个性

11、的含义及其构成 1.个性倾向性 2.个性心理特征4/13/202427!需要（马斯洛）!动机：个体产生购买行为的原因!两者之间的关系动机和需要4/13/202428需要层次论生理的需要：衣食住行衣食住行安全的需要：工作、财产工作、财产安全等安全等社交的需要：爱戴、友谊、爱戴、友谊、归属、爱情、归属、爱情、等等尊重的需要：地位、受人地位、受人尊敬、个人尊敬、个人与家族等威与家族等威望望自我实现的需要：尽情发尽情发挥才能、挥才能、取得成取得成绩绩4/13/202429三、消费者的学习指由于后天经验而指由于后天经验而引起个人知识结构引起个人知识结构和行为的改变和行为的改变驱使力刺激物诱因反应增强或减

12、弱学习的模式学习的模式4/13/202430四、消费者的态度刺激：如产品、价格、促销等因素对态度标的物的总体倾向品牌信念品牌信念（认知成分）评估品牌评估品牌（感情成分）购买意向购买意向（行为成分）对事物的具体或整体的行为意向对事物具体或整体的情感或感觉对事物的具体或整体的信念起因成分成分的表现态度4/13/202431五、经济因素、生理因素与生活方式经济因素可支配收入、储蓄、资产和借贷能力生理因素年龄、性别、健康状况和嗜好等生活方式节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者4/13/202432第三节 影响消费者购买行为的环境因素一、文化因素文化亚文化6民族亚文化群6宗

13、教亚文化群6种族亚文化群6地理亚文化群社会阶层4/13/2024331.识别相关群体的主要变量!按接触类型：主要群体、次级群体!按是否存在较为正式的组织：正式、非正式群体!按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体!按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体二、相关群体4/13/2024342.影响相关群体作用的因素(1)产品需要程度和消费可见程度 产品需要程度消费可见程度必需品（相关群体对产品需求的影响力弱）非必需品（相关群体对产品需求的影响力强）可见（相关群体对品牌影响力强）公共必需品公共奢侈品隐蔽（相关群体对品牌影响力弱）私人必需品私人奢侈品4/13/202435(2)个

14、人对群体的忠诚程度(3)消费行为与群体的相关性(4)群体的性质l内聚性l独特性l排外性(5)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少4/13/2024363.相关群体对消费者行为的影响!信息性影响!规范性影响!价值表现上的影响4/13/2024374/13/202438对对 策策4/13/202439三、情 境1.1.含义与分类含义与分类(1)含义：情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等(2)分类4/13/2024402.2.按

15、照消费者行为过程的阶段性按照消费者行为过程的阶段性对情境分对情境分类类信息传播情境信息传播情境信息展示情境信息沟通情境消费者接受信息时的心理和生理状态购物情境购物情境使用情境使用情境4/13/2024413.3.按照对消费者产生影响的微观因素分按照对消费者产生影响的微观因素分(1)物质环境物质环境包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等(2)社会环境：指消费者在特定情境下受到社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响的来自他人的影响如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同4/13/202442(3)时间时间时间观念购物时间的特殊性购物的时间压

16、力(4)购买任务购买任务自用购买社交购买(5)先前状态先前状态指消费者带入消费情境的非持久性的个人特征如短暂的焦虑、兴奋、饥饿、疲劳等4/13/202443麦当劳的消费情境 麦当劳年收入的麦当劳年收入的55%55%来自于午餐，来自于午餐，25%25%来自于早餐，只有来自于早餐，只有20%20%来自于晚餐。主要原因是消费者对消费者情境的认识。来自于晚餐。主要原因是消费者对消费者情境的认识。消费者对午餐和晚餐的情境有截然不同的认识。对于许消费者对午餐和晚餐的情境有截然不同的认识。对于许多消费者而言，午餐经常是快捷的个人消费，而晚餐则应当多消费者而言，午餐经常是快捷的个人消费，而晚餐则应当是与家人一

17、起悠闲地共享好时光。消费者通常把汉堡包、炸是与家人一起悠闲地共享好时光。消费者通常把汉堡包、炸鸡等可以抓着吃的食品当作午餐，而晚餐则需要用刀叉。鸡等可以抓着吃的食品当作午餐，而晚餐则需要用刀叉。因此，消费者把麦当劳与午餐联系在一起，而不是晚餐。因此，消费者把麦当劳与午餐联系在一起，而不是晚餐。麦当劳试图改变消费者对晚餐的认识，如推出烤鸡和比萨等。麦当劳试图改变消费者对晚餐的认识，如推出烤鸡和比萨等。4/13/202444本章结构提示刺激刺激消费者黑箱反应反应4/13/202445消费者消费者信息来源信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒

18、、监测机构）4/13/202446出现不满意采取行动不采取不采取行动行动采取公开行动采取私下行动采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政法部门投诉决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家提醒朋友该产品或厂家的情况直接向厂商寻求赔偿4/13/202447未满足的需要紧 张驱 力认知加工学 习行 为紧张未得以缓解紧张得以缓解需要得到满足需要未得到满足4/13/202448地理亚文化在家电产品购买行为中的体现a北京北京：购买呈现多样性购买呈现多样性 功能细化、健康环保、外观时尚的a天津：天津：消费能力偏低消费能力偏低 实用、便宜、耐用的a上海：上海：看重物有所值看重物有所值 高科技含量、高档次、高价位的进口家电a广州：广州：追逐名牌效应追逐名牌效应 对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌 对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选4/13/202449