2023年中国电商市场研究报告.pdf

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1、部门：TMT电商与物流组2024 iResearch Inc.2023年中国电商市场研究报告2摘 要ABSTRACTS行业玩家画像：本报告基于电商平台在消费决策链条上崛起的位置划分行业玩家类型，崛起的位置孕育了电商平台错位竞争优势点，进而决定了电商平台发展的速度与方向。行业发展环境核心变化：在国内消费空间面临收缩与用户流量红利不断减少的双重压力下，对下沉市场的挖掘有望为电商平台带来新的广阔发展空间，电商行业玩家开始注重“低价优势与服务优势”的比拼，以迎接行业全新的机遇与挑战。中国电商平台可分为两大类：1）传统电商平台：崛起于消费决策链下游，基于货架式购物模式崛起，基本占据行业头部位置，代表性玩

2、家有阿里巴巴、京东、拼多多等；2）新兴电商平台：崛起于消费决策链上游，基于内容驱动购物需求模式崛起，基本处于行业挑战者位置，代表性玩家有抖音、快手等。中国电商平台的特征分析：1）发展速度：当前，传统电商平台在用户规模、GMV等方面整体面临见顶放缓的压力，但新兴电商平台整体处于快速发展阶段；2）发展方向：传统电商平台向消费决策链上游的电商购物模式渗透（如大力发展电商直播），而新兴电商平台不断向消费决策链下游的电商购物模式渗透（如建立货架式购物平台），这两类电商平台的发展模式呈相互渗透的发展态势。需求侧：1）行业发展空间承压：在国内消费空间面临收缩与用户流量红利不断减少的双重压力下，电商行业面临增

3、长压力；2）行业发展空间拓展方向：中国下沉市场人口占中国整体人口的比重超60%，随着国家建设的持续进步，下沉市场的社会结构、电商基础设施等层面的电商发展要素正加速重构，下沉市场必将为电商平台带来新机遇。供给侧：1）“价格优势为王”：平台通过加大中小商家生态建设增强对价格优势的掌控力，以顺应物美价优者胜出的行业发展趋势；2）“服务体验为王”：存量市场竞争持续加剧，处于领先地位的电商平台通过半日达&送货上门等物流配送服务模式创新，抬高追赶者对其行业地位的挑战门槛。3摘 要ABSTRACTS行业市场规模与格局：行业市场规模进入低增长高存量阶段，但电商行业依然不断涌入革新力量，这加速了行业运营模式的创

4、新和行业格局演进进程。行业发展趋势：新形势下，电商平台一方面通过低价战略巩固国内电商市场的基本盘，另一方面积极借助跨境电商赛道，充分利用当前中国重塑国际经济秩序历史进程中新一轮国运发展的机会，开拓国际电商市场发展空间。趋势一：各家平台加大低价战略优势争夺的力度，以低价战略导向下的产业带深耕为抓手，积极突破低价战略优势打造的关键问题。趋势二：新国际形势下电商平台加大力度发展东南亚等新兴市场，积极挖掘借助跨境电商赛道实现弯道超车的机会。市场规模：中国网上零售额近五年整体呈增速放缓的态势，中国电商市场进入从以增量为主转向增量与存量并重阶段，新发展模式探索提速。行业竞争格局：2023年11月29日，拼

5、多多盘中市值首次超过阿里巴巴，是中国电商市场的里程碑式事件。这一定程度上表明，行业革新力量的不断涌入，必然会影响行业的发展路径，“后浪”可通过新路径上的比较优势获得崛起，乃至超越“前浪”的机会。42024.1 iResearch Inc.研究范畴中国电商市场研究范畴中国电商市场研究范畴：报告研究范畴界定为中国国内2C电商市场，不包括中国国内2B电商市场，也不包括中国跨境电商市场。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。本次报告研究范畴中国电商市场中国国内电商市场中国跨境电商市场中国2C电商市场中国2B电商市场中国跨境进口电商市场中国跨境出口电商市场 5目 录CONTENTS01中国电商市场发展环境

6、核心变化02中国电商市场规模与行业格局03中国消费者网购行为及决策影响因素分析04中国电商市场发展趋势6中国电商市场发展环境核心变化0172024.1 iResearch Inc.2024.1 iResearch Inc.70.3%70.1%65.9%68.6%66.5%68.3%201820192020202120222023人均消费支出占人均可支配收入的比例（%）来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院研究及绘制。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院研究及绘制。市场需求侧需求总量层面：国内消费空间面临收缩压力，这给电商平台带来全新挑战2018年以来，人均消费支出占人均可支配收入的比例整体呈下降趋势。整

7、体上看，国内需求不足矛盾逐渐凸显，国内消费空间面临收缩压力，消费者对商品的低价化需求较高，持续性较强，电商平台面临全新的挑战。2018-2023年人均消费支出占人均可支配收入的比例38.1 41.2 39.2 44.1 44.0 47.1 4.0%8.0%-4.8%12.5%-0.2%7.2%201820192020202120222023中国社会消费品零售总额（万亿元）增速（%）2018-2023年中国社会消费品零售总额及增速 82024.1 iResearch Inc.市场需求侧需求总量层面：网购用户规模日趋见顶，电商平台巩固自身基本盘的紧迫性加大2022年中国网络购物用户规模达8.5亿人

8、，在网民中占比近80%，用户规模上增量空间已趋见顶，因此，各家电商平台对网购用户的流量争夺进入存量竞争为主的时代。在这样的行业发展阶段，各家平台做好用户深度运营工作，巩固好自身的根据地的重要性不断凸显，用户留存率和复购率成为平台愈加关注指标。电商平台通常通过618 和双11等大促活动让利消费者，以增强用户积累和留存能力，进而在巩固好自身基本盘的基础上，寻找拓展新客户的突破点与机会点。来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院研究及绘制。5.3 6.1 6.9 7.8 8.4 8.5 69.0%73.6%78.6%79.1%81.6%79.2%2017201820192020202120222017-20

9、22年中国网络购物用户规模及其在网民中的占比网络购物用户规模（亿人）网络购物用户占网民总数的比例（%）92024.1 iResearch Inc.2024.1 iResearch Inc.来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院研究及绘制。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院研究及绘制。市场需求侧需求结构变化：中国下沉市场正为电商市场孕育新一轮发展机遇 从人口数量分布上看，截至2022年底，三线及以下城市的下沉市场人口占中国总人口的比重超60%。从购买力水平看，农村居民人均可支配收入增速高于城镇居民。从政策扶持层面看，2023年8月，商务部等9部门联合发布县域商业三年行动计划（2023-2025年），计划

10、提出进一步推动资源要素向下沉市场倾斜，以县域为中心、乡镇为重点、农村为基础建立农村商业体系。整体上看，由于国家建设的持续进步，下沉市场的社会结构、电商基础设施等层面的电商发展要素正加速重构，因而也必将为电商平台带来新机遇。三线及以下城市人口64%一二线城市人口36%截至2022年底中国下沉市场与一二线城市人口占比9.02亿人1461716021171311893120133216913925142359438344741249283518216.6%6.2%3.8%9.7%4.2%7.6%5.6%5.0%1.2%7.1%1.9%4.8%2018201920202021202220232018-

11、2023年中国居民人均可支配收入情况农村居民人均可支配收入（元）城镇居民人均可支配收入（元）农村居民增长率（%）城镇居民增长率（%）102024.1 iResearch Inc.【品牌商】线上渠道发展愈加多元化，品牌商寻求多元化布局线上渠道，品牌预算更加分散，因此品牌商对单一平台依赖降低。【中小商家】在行业需求侧与供给侧不断压缩电商平台生存空间的趋势下，电商平台可以借助中小商家提升供给侧的掌控力，并以最优定价策略应对行业需求侧的变化，进而控制可持续发展的利润边界点；同时，在低价竞争策略占优的行业发展阶段下，电商平台借助中小商家打造健康可持续的低价产品生态重要性不断加大。因此，在新的形势下，中小

12、商家生态的完善对平台发展的战略意义不断凸显。来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院研究及绘制。市场供给侧商家端变化：平台对品牌商的议价能力整体承压，开始通过加大中小商家生态建设增强对供给侧的掌控力品牌商多元化布局线上渠道，对单一平台依赖降低消费者新兴电商平台触达传统电商平台品牌商消费者新兴电商平台触达传统电商平台品牌商新兴品牌全渠道布局路径先入驻触达传统电商流量增速放缓，品牌商寻求全平台发展，逐步布局新兴电商平台孵化品牌通过DTC模式，在新兴电商平台短时间内孵化新品牌、引爆品牌的曝光量触达中小商家生态对平台发展的重要战略支撑传统品牌全渠道布局路径中小商家的白牌优势，可以更好的适应消费者对“低

13、价”好货的需求消费者逐渐对白牌商品建立信任，中小商家的白牌成为性价比高的选择个性化需求中小商家敏捷生产的决策体制优势，可以更好满足消费者的个性化需求在实现消费者个性化需求上，相较于大品牌需要繁琐审批和高成本投入，中小商家在生产和制造过程中决策灵活，反应更敏捷、迅速，更易实现创新创意。例如，服装行业的中小商家：“一天构思，第二天就能打样生产出来”国家发展支持建立支持中小商家发展的生态，利于平台获得国家的发展支持国家加大扶持中小微企业发展的大时代背景下，平台支持中小商家，尤其是产业带上中小企业发展可以顺应国家支持互联网平台经济良性发展的定位。从长远来看，这也会为平台带来深远的良性循环的影响低价需求

14、 112024.1 iResearch Inc.市场供给侧供应链端变化：半日达&送货上门创新模式不断演进，“先发制人”的平台有望抢占未来物流配送竞争制高点受到电商市场进入存量竞争的发展阶段，以及新兴电商平台不断挑战现有头部电商平台行业地位的双重压力，头部电商平台，尤其是具有供应链优势资源的平台更有动力通过不断抬高仓储配送的竞争壁垒，来巩固自身领先的行业地位。当前，提升配送时效性与加大服务体验的运营模式创新不仅是头部电商平台试图与后来追赶者形成战略压倒优势的发力点，而且是未来各家平台形成可持续健康的低价竞争战略体系的核心战场之一。来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院研究及绘制。半日达/次晨达

15、、送货上门的两种运营模式菜鸟优选仓配由菜鸟自营仓和自营的菜鸟速递组成，通过仓配一体全托管式服务，提供承诺性半日达/次晨达、送货上门、晚到必赔等履约服务菜鸟智选仓配由菜鸟国内自营仓和申通配送深度咬合，提供经济仓配价格的高品质履约服务，实现“商家用得起的次日达”“云仓达”聚焦同城电商供应链场景：通过打造具备智能订单处理策略的供应链SaaS系统，解耦京东物流的站点配送能力；同时向经销商开放，为O2O非即时需求订单提供“半日达”的履约方案全国乡镇覆盖率约93%“次日达”：在大部分城市的主城区可做到；“次晨达”：在北上广深等50个城市之间互相发送，甚至可做到“次晨达”服务升级：如新增“客服优先进线”功能

16、，客户可在“特快”运单咨询或相关售后时，减少排队时长，这种体验在高峰期间更为明显头部物流平台实践案例模式一：自营仓和自营的速递公司组合模式二：自营仓和第三方资源互补的速递公司组合通过仓库和配送的一体化实现全链路的高效管控，并在时效控制、成本管控、优质体验上形成壁垒优势提供经济仓配价格、高品质履约服务等方面的物流配送服务，并打造可实现物流配送长板组合的“朋友圈”优势 12中国电商市场规模与行业格局02132024.1 iResearch Inc.中国电商市场分类按照在消费决策链上崛起的位置划分按照在消费决策链上崛起的位置划分，中国电商平台可分为两大类：（一）崛起于消费决策链下游的电商平台传统电商

17、平台，该类电商平台基于货架式购物模式崛起（如阿里巴巴、京东、拼多多等）。（二）崛起于消费决策链上游的电商平台新兴电商平台，该类电商平台基于内容驱动购物需求模式崛起（如抖音、快手、小红书等）。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。传统电商平台新兴电商平台平台基因主要基于货架式电商生态形成的用户规模、供货商培育、供应链成本控制等方面的先发优势主要基于内容生态形成的独特的后发竞争优势发展方向立足消费决策链的下游，向消费决策链上游的电商购物模式渗透（如大力发展电商直播）立足消费决策链的上游，向消费决策链下游的电商购物模式渗透（如建立货架式购物平台）行业地位行业先行者，头部电商平台多归属于该类型

18、平台行业新入局者，整体上处于挑战者位置发展速度用户规模、市场GMV增长整体见顶放缓用户规模、市场GMV增长整体处于快速发展阶段获客模式 用户主动搜索购买为主注重主动种草，培养心智，引导需求中国电商市场主要类别及特征 从消费决策早期介入 转化链路长搜集信息消费决策达成交易识别/引导/激发需求不同类型电商平台介入消费链条环节不同传统电商新兴电商 从消费决策中期介入 转化链路短 142024.1 iResearch Inc.中国电商产业链图谱注释：各企业排名不分先后，图示企业仅为各领域的代表企业。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国电商产业链图谱传统电商平台新兴电商平台消费者

19、品牌商工厂经销商电商平台主要支持型服务商技术物流供应链金融支付上游供给侧营销客服IT系统类数据类直播服务品牌服务 152024.1 iResearch Inc.7.0 8.5 9.8 10.8 12.0 13.0 25.4%19.5%14.8%12.0%6.2%8.4%201820192020202120222023中国实物商品网上零售额（万亿元）增速（%）中国电商市场规模行业进入低增长高存量的成熟阶段2023年，中国实物商品网上零售额达到13.0万亿元，增速为8.4%。整体来看，近几年实物商品网上零售额增速呈不断下降趋势，这主要是受国内整体消费环境的影响，社会零售增长处于相对较低的水平。中国

20、电商市场经过20多年的高速发展，用户流量红利不断减少。短期看，行业整体增速放缓；长期看，市场潜在需求依然较大，从以增量为主转向增量与存量并重阶段，新发展模式探索提速。同时，新兴流量渠道/平台不断壮大，进一步加剧了巨头间的竞争激烈度。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院研究及绘制。2018-2023年中国实物商品网上零售市场规模及增速CAGR=13.1%162024.1 iResearch Inc.中国电商行业发展历程电商行业不断涌入革新力量，加速行业模式创新和行业格局演进以直播，短视频为代表的电商行业发展新力量不断涌入，加大了电商行业运营模式的创新竞争程度，也加快了打破现有竞争格局的速度。2023

21、年11月29日，拼多多盘中市值首次超过阿里巴巴，是电商市场竞争格局的里程碑式事件。这一定程度上表明，随着电商行业革新力量不断涌入，必然会影响行业的发展路径，后来者可以获得新路径上的比较优势，这为行业“后浪”的崛起，乃至超越“前浪”创造了机会。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院研究及绘制。直播萌芽期 电商平台与短视频平台陆续上线直播功能短视频开始进行电商、付费等多种商业模式的尝试直播起步期 主播身份多元化，从明星网红向素人拓宽转移直播品类多元化行业角色分化，MCN机构出现直播成长期 直播频道在各内嵌平台的重要性逐渐上升各大平台转型并推出“内容补贴”战略，扶持内容创作内容平台建设自有供货平台直播爆发期

22、 直播电商进入爆发期，交易额高涨，电商直播标配化主播的身份更加多元化精细化运营，供应链建设得以强化2016淘宝直播试运营京东上线直播快手上线直播2017201820192020202120222023抖音上线直播抖音上线店铺入口与购物车快手上线快手小店小红书上线直播淘宝逛逛上线上线种草机功能京东将“发现”频道改为“逛”抖音上线抖音商城淘宝“逛逛”与首页推荐业务合并快手上线快手商城APP罗永浩、俞敏洪入驻淘宝，开展直播业务京东双11新增直播内容互动与元宇宙抖音商城正式参与双11直播平稳发展期 传统电商平台与新兴电商平台加快融合：电商平台的内容标准化变革，新兴电商平台加快向电商变革上线淘宝直播独立

23、APP拼多多与快手完成后台系统打通后来者不断涌入，加速行业模式的创新和行业格局的演进 172024.1 iResearch Inc.95239340923592.8%83.7%81.1%202120222023“双十一”天猫、京东、拼多多合计成交额（亿元）合计成交额在全网中占比（%）中国电商市场竞争格局新兴电商平台发展势头强劲，对传统头部电商的市场主导地位构成一定挑战具备先发优势的货架式购物电商平台总交易规模在整体中占比有所下降，目前仍占据市场主导地位，但新兴的视频类电商平台凭借巨大的流量优势和网购场景创新能力实现快速起量和强劲发展，有望重塑行业格局。注释：“双11”全网成交额统计口径不包含新

24、零售及社区团购平台。来源：公开资料，星图数据，企业财报，艾瑞咨询研究院研究及绘制。电商渠道类型多元化渠道类型更加多元化传统渠道货架式电商当前渠道货架式电商内容分享类电商视频类电商抖音电商2023年5月披露数据称，“近一年抖音平台GMV增幅超80%“快手电商典型新兴电商平台交易规模增速典型传统电商及新兴电商平台交易规模及增速SV2022年快手电商交易总额同比增长32.5%18中国消费者网购行为及决策影响因素分析0319Part 1网购行为及决策影响因素202024.1 iResearch Inc.2024.1 iResearch Inc.样本：N=1305，于2023年12月通过和粉调研平台获得

25、。样本：N=1305，于2023年12月通过和粉调研平台获得。网购消费频次&花费网购频次与月平均花费呈消费分化态势2023年，在网购频次与月平均花费上呈增加态势的网购用户占比超50%，但在网购频次与月平均花费上呈“减少”与“没有明显变化”群体合计占比也近50%，可见当前人们的线上消费状况正呈现分化态势，这或许是由过去三年疫情以及当前经济下行压力对社会各群体收入与消费信心产生的冲击不同所致。但随着我国经济企稳，复苏力度的不断增强，居民收入水平和消费信心均有望得到提高。这将有助于提升消费者的网购频次与消费支出能力。减少15.8%没有明显变化29.9%增加54.3%2023年网购用户网购频次同比变化

26、情况2023年网购用户网购月平均花费同比变化情况减少16.6%没有明显变化31.3%增加52.1%212024.1 iResearch Inc.网购选择网站/APP时看重的因素价格优惠度与退换货便捷性在网购决策中重要性的提升比较明显艾瑞调研数据显示，在电商平台吸引消费者的因素中，商品价格优惠度与退换货便捷性的重要程度大幅提升。选择价格优惠度的消费者占比排名从2020年的第三跃升至2023年的第一名，成为网购用户最为关注的因素。同时，网购用户对退换货便捷性关注度由第七跃升至第三名。可见，电商平台在注重商品价格比较优势打造的同时，也应进一步强化对退换货服务便捷性的重视程度。样本：2020年数据N=

27、1501，于2020年10月通过艾瑞iclick社区调研获得；2023年数据N=1305，于2023年12月通过和粉调研平台获得。0.2%7.1%9.7%19.8%22.8%29.7%31.3%32.1%37.8%38.1%41.1%47.3%52.3%63.5%其他支付-可以分期付款会员政策平台-网站自营物流配送-包装完整美观程度售后-客服人员态度售后-客服响应速度商品-商品种类丰富度物流配送-送货速度平台-网站/APP知名度、信誉和口碑价格-促销活动频率售后-退换货便捷性商品-正品保障价格-价格优惠度0.3%26.1%26.3%38.8%38.8%40.6%40.8%49.0%52.4%5

28、4.8%55.2%63.4%65.3%65.5%其他会员政策支付-可以分期付款平台-网站自营售后-客服人员态度物流配送-包装完整美观程度售后-客服响应速度售后-退换货便捷性价格-促销活动频率商品-商品种类丰富度物流配送-送货速度价格-价格优惠度平台-网站/APP知名度、信誉和口碑商品-正品保障2023年2020年及2023年中国网购用户选择网站/APP时看重的因素2020年 222024.1 iResearch Inc.主要电商平台商品评价各家电商平台的商品在种类齐全、质量保障、价格优势、服务优势等方面形成了特色的标签式评价整体上看，用户对淘宝平台商品的种类齐全程度，性价比程度（相较淘宝商品的

29、其他评价维度）感知更明显；用户对京东平台商品的正品保障与服务优势（相较京东商品的其他评价维度）感知更明显；用户对拼多多平台商品的低价吸引力（相较拼多多商品的其他评价维度）感知更明显；用户对抖音的商品性价比优势（相较抖音商品的其他评价维度）感知更明显。样本：N=1305，于2023年12月通过和粉调研平台获得。2023年中国网购用户对主要电商平台商品评价商品满足个性化需求的价格便宜的性价比高的商品品类齐全的服务最好的货品来源渠道正规商品有质量保障的有正品保障的商品品类齐全的服务最好的性价比高的价格便宜的当季新品上架及时的价格便宜的商品满足个性化需求的性价比高的淘宝京东拼多多抖音 232024.1

30、 iResearch Inc.2024.1 iResearch Inc.样本：N=1305，于2023年12月通过和粉调研平台获得。样本：N=1305，于2023年12月通过和粉调研平台获得。网购用户的消费态度在本轮经济下行压力下，网购用户的消费态度普遍变得更为理性2023年，在经济下行压力下，人们消费信心受到较大程度影响。因此，2023年，超过85%网购用户线上消费时更加理性，在广告等商业宣传影响下的冲动消费占比较低，同时，超过86%的网购用户更加看重商品价格上的比较优势。可见，本轮的经济下行压力对国内消费产生了实质且较为深远的影响，电商平台应根据当前的经济状况与人们消费态度转变，调整经营战

31、略，以跟上电商消费市场大势的变化。2023年网购用户网购时对商品价格的看重情况看重86.4%不看重13.6%较为理性85.2%较为冲动14.8%2023年网购用户网购消费态度 242024.1 iResearch Inc.7.997.717.627.587.477.47品类丰富程度物流配送APP设计及体验价格商品品质售后服务网络购物满意度评价商品价格的满意度低于网购满意度平均水平，网购用户对整体的商品价格水平尚有较强的压降需求2023年，网购用户对电商平台品类丰富度、物流配送、售后服务等方面满意度高于网购满意度平均水平，但在商品价格方面的满意度低于网购满意度平均水平。与2020年的比较来看，物

32、流配送满意度提升的较为明显，但商品价格方面的满意度也低于网购满意度平均水平。可见，近年来网购用户对商品价格的压降需求一直较高且尚未达到满意程度。从这个角度看，电商平台应充分意识到进一步加大力度实施可持续的低价战略的紧迫性。样本：2020年数据N=1501，于2020年10月通过艾瑞iclick社区调研获得；2023年数据N=1305，于2023年12月通过和粉调研平台获得。8.46 8.22 8.08 7.85 7.82 7.59 品类丰富程度物流配送售后服务APP设计及体验价格商品品质2023年中国网购用户对网购的满意度2020年中国网购用户对网购的满意度平均满意度 7.68平均满意度 8.

33、00 25Part 2 网购用户对双11购物节的态度262024.1 iResearch Inc.2024.1 iResearch Inc.样本：N=1501，于2020年10月通过艾瑞iclick社区调研获得。样本：N=1305，于2023年12月通过和粉调研平台获得。双11购物节花费情况双11网购用户的消费支出意愿度明显减弱双11是网购用户最常参与的购物节，调研数据显示，近97%的网购用户参与过双11购物节。从双11购物的消费支出情况来看，疫情前的2019年，在双11购物节中花费超1000元的网购用户占比为53.1%，但在2023年，这一类网购用户大幅下降至28.5%。整体来看，网购用户在

34、双11的花费意愿明显减弱。2019年中国网购用户双11购物节花费情况3.3%0.9%2.8%6.7%8.6%12.3%12.4%16.8%14.7%10.3%11.3%未参与双十一活动50元及以下51-200元101-300元301-500元501-800元801-1000元1001-2000元2001-3000元3001-5000元5000元以上53.1%3.1%3.9%12.1%13.3%15.1%12.6%11.4%11.3%7.3%4.6%5.4%未参与双十一活动50元及以下51-200元101-300元301-500元501-800元801-1000元1001-2000元2001-3

35、000元3001-5000元5000元以上2023年中国网购用户双11购物节花费情况28.5%272024.1 iResearch Inc.2024.1 iResearch Inc.双11消费变化及消费态度双11购物节未能改变人们在经济下行压力下强化的理性消费行为2023年的双11购物节，花费变化不大与消费变化变少的网购用户占比近70%，且超90%网购用户在购物节中注重产品性价比和实用性，可见，随着电商购物的深度发展，加上经济下行压力的持续影响，人们的购买心智更显成熟与理性。样本：2020年数据N=1501，于2020年10月通过艾瑞iclick社区调研获得；2023年数据N=1305，于20

36、23年12月通过和粉调研平台获得。样本：N=1305，于2023年12月通过和粉调研平台获得。在大促场景下，网购用户的购买心智更显成熟87.2%的网购用户在双11期间消费更加理性94.9%的网购用户在双11期间较为注重产品性价比和实用性较为理性87.2%较为冲动12.8%2023年网购用户双11期间的消费态度注重产品性价比和实用性94.9%盲目攀比，不注重产品性价比和实用性5.1%2023年双11花费相较于2022年的变化情况25.5%30.9%43.6%花费变少花费变多花费变化不大13.0%15.1%31.0%40.9%不确定预计花费会变少预计花费变化不大预计花费会变多2020年双11花费相

37、较于2019年的变化情况 282024.1 iResearch Inc.双11网购中遇到的问题商品价格折扣力度、物流配送速度及虚标价格等方面的问题较为突出历经十四年的发展，“双11”购物节尽管已成为中国电子商务行业的年度盛事，影响力也在不断提升，但“双11”购物节依然面临较多的瓶颈问题需要突破。整体来看，折扣力度小、订单量激增导致物流速度慢、商品价格虚标等方面是电商平台在“双11”购物节中提高业绩的重要关注点。样本：N=1305，于2023年12月通过和粉调研平台获得。中国网购用户在双11网购中遇到的问题0.1%7.1%7.6%9.9%14.5%20.7%23.2%30.7%32.6%38.6

38、%42.8%其他退货困难商品损坏退货运费由买家承担产品供货不足活动规则复杂产品质量有瑕疵发货时间长或延迟发货商家虚标价格物流速度慢商品价格折扣力度小 292024.1 iResearch Inc.2024.1 iResearch Inc.样本：N=1501，于2020年10月通过艾瑞iclick社区调研获得。样本：N=1305，于2023年12月通过和粉调研平台获得。期望双11可提供的增值服务加强售后服务质量是用户最期待的增值服务随着中国电商购物发展的不断深化，网购用户对增值服务需求也在不断提高，在对双11的增值服务需求上更看重购物体验和售后服务质量。艾瑞调研数据显示，今年双11用户最期待加强

39、售后服务质量，同时也期待电商平台可以加强正品保障、丰富优惠产品种类、及提供保价服务。因此，电商平台在购物节推出的“极速退”、“买贵就赔”、“30天保价”等措施较易吸引网购用户进行购买。0.2%24.3%39.3%39.8%44.1%47.4%49.8%51.8%52.4%其他提供分期免息服务退换货免运费服务丰富优惠产品种类加强售后服务质量提高发货速度提高物流配送速度加强商品正品保障保价服务，买贵就赔中国网购用户期望2023年双11电商平台提供的增值服务0.2%6.0%30.9%34.2%39.2%42.2%43.1%49.1%51.1%其他提供分期免息服务提高物流配送速度退换货免运费服务提高发

40、货速度保价服务，买贵就赔丰富优惠产品种类加强商品正品保障加强售后服务质量中国网购用户期望2020年双11电商平台提供的增值服务 30中国电商市场发展趋势04312024.1 iResearch Inc.趋势一（1）各家平台加大低价战略优势争夺的力度，重点关注三个层面的关键问题低价战略优势的争夺愈加激烈，未来，各家平台将积极在产业链上下游以及自身平台规则优化等方面加大运营模式的调整力度，以突破打造低价战略优势壁垒需要解决的关键问题。具体来看，这些关键问题主要体现在三个方面：其一，在供货方层面，（1）如何框定并有序扩大可低价竞争的产品矩阵；（2）如何提高对产品的议价权。其二，在平台自身层面，（1）

41、如何增加平台上低价竞争能力强的商家规模；（2）如何优化消费优惠规则，促进真正低价产品被高效识别出来。其三，在下游消费者层面，（1）如何增强对下沉区域客户的价格吸引力；（2）如何提升交付体验。由此可见，低价战略优势的打造是一个系统工程，对这些问题的解决也将对平台运营模式产生重要影响。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院研究及绘制。当前可持续的低价战略打造需要解决的关键问题上游供应商平台下游消费者打造核心低价产品矩阵提高议价能力增加平台上低价竞争能力强的供货方优化商家入驻平台门槛与成本的规则制定，如何增加活跃商家的规模量级优化流量规则的导向：如何促进平台筛选出优质的低价竞争力强的供货企业优化消费优惠规则

42、如何制定“简单买，简单退”的消费优惠规则（如优化满减规则），以高效识别真正低价产品抢占下沉区域消费者如何持续增强对下沉区域客户的价格吸引力，以提升对下沉区域的拓展能力交付体验如何敏捷生产，以提升快速满足个性化需求的能力如何进一步增强供应链层面的降本提效，促进上门服务&半日达为代表的供应链服务的持续升级123456如何扩大可低价竞争产品的SKU、聚焦匹配平台资源禀赋的产品矩阵，是打造低价战略竞争优势重要突破点品类的标准化越强，越易规模化生产，从而降低成本。因此，打造核心低价产品矩阵的突破口在于如何基于低价战略的需要，增强产品标准化能力如何培育产业带中小商家，尤其是如何增强在产业带打造爆款白牌商品

43、、助力中小商家孵化品牌的能力，以降低平台对品牌方的依赖 322024.1 iResearch Inc.趋势一（2）以低价战略导向下的产业带深耕为抓手，积极突破低价战略优势打造的关键问题总体来看，深耕产业带是解决低价战略优势打造关键问题的重要抓手。通过产业带深耕，推进产业带的产品标准化建设、培养产业带中小商家并增强产业商家的交付能力，以打造标准化、规模化、智能化生产且具备成本比较优势的产品生产基地，进而支撑平台获取具备低价产品优势的源头生产厂家集群、扩大具有低价优势的产品矩阵。基于这种产业带的支撑，平台可以更好地框定产品矩阵、增强对供货方的议价权，对下游消费者可以增强敏捷生产、高效配送的能力。进

44、一步看，平台能够据此可解决以下问题：提升低价商家入驻规模、优化优惠规则支持真正低价产品发展、及增强对下沉区域的价格吸引力等。因此，如何在低价战略导向下分析产业带深耕所具备的新特征，定准核心发力点，将是决定各家平台低价战略优势的核心关键。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院研究及绘制。低价战略导向下产业带深耕的核心发力点头部平台布局的产业带举例广州女装广东佛山家具深圳水贝浙江南通家纺江苏常熟服饰海宁皮革湖州童装义乌小商品泉州男士精品福建湖北武汉汉正街服饰培育产业带中小商家方面 加强品控层面优胜劣汰的奖惩机制：低价竞争需严控质量风险对产业带与平台的信誉冲击，因此，平台应加强产业带产业链条数据的打通与交易

45、数据的积累，加速建立产业主体的信用数据，为识别真正具有低价竞争力的厂家提供数据资源的支撑 敏捷生产的支持：对识别出的真正具有低价竞争力的厂家提供交易大数据的支持，促进中小商家更快响应需求端变化，调整生产以快速迭代产品，能够以最具吸引力的价格抢占先机 从白牌打造到品牌孵化的资源支持：对真正具有低价竞争力的厂家，提供品牌建设、运营服务及直播培训等资源支持，同时驱动更多服务商、产业组织参与进来，助力打造矩阵式的区域和全国性品牌，推动具备价格优势产品的标准化、品牌化发展，从而持续强化其与平台的合作深度与粘性加大县域节点上供应链资源的布局力度，抢占产地供应链壁垒的打造先机 增强一体化供应链服务能力的打造

46、：强化县域节点物流枢纽、产地仓等相关基础设施的建设，尤其是注重改造升级农业产业链，降低各环节间流通成本与损耗，并不断提高下沉区域的物流配送时效与服务体验 加强与在县域节点上具备优势供应链资源的物流企业合作。如通过加强和中国邮政的合作，打造农产品基地的产地供应链，促进包装、品控、物流服务一体化运营，助力产业链的降本增效，进而保障产品在定价端具有竞争优势产品标准化能力 低价战略导向下，优先选择高频、产品溢价水平高、对线下经销商技术资源、技术依赖度不高的产品进行标准化建设，提升产品的标准化、规模化生产的成本控制能力，进而获取生产源头上的成本比较优势 加快产品品质等级评定的标准化建设，以准确识别真正具

47、有低价竞争的厂家商家平台供应链 332024.1 iResearch Inc.趋势二新国际形势下电商平台加大力度发展东南亚等新兴市场，积极挖掘借助跨境电商实现弯道超车的机会新国际形势下，去全球化压力凸显。因此，我国电商平台通过依托国家推进的一带一路等国际战略，加大对东南亚、中东等新兴市场的布局，一方面能够增强全球电商业务的抗风险能力，另一方面，能够抢占跨境电商赛道的先机。当前，中国对外经济合作国家区域的布局正处于重要的战略调整期，新兴国际市场对我国发展重要性不断提升。从我国和主要经济体合作的长期趋势来看，紧跟开拓国际市场的国家战略的电商平台更有望充分利用国家推进国际发展新潮流的机会，抓住当前中

48、国重塑国际竞争秩序进程中新一轮国运发展的红利，因而也更有望借助跨境赛道实现弯道超车。来源：公开资料，国家统计局，艾瑞咨询研究院研究及绘制。中国与东南亚、中东地区的经济合作力度不断加大 中国和东盟互为最大贸易伙伴，且地位进一步不断巩固，2022年双方贸易额9753亿美元，贸易额同比增长11.2%，比2013年扩大了1.2倍 我国对一带一路国家投资持续快速增长，2022年我国对“一带一路”沿线国家非金融类直接投资增长7.7%；截至2023年7月，中国同东盟国家累计双向投资额超过3800亿美元东南亚 中国与沙特在进出口贸易方面的合作水平显著提高：中国对沙特的进出口额占比从2016年到2023年已实现

49、翻倍；2023年10月，沙特对中国的出口占出口总额的18.7%，沙特对中国的进口额占进口总额的20.1%，中国在进出口两方面都是沙特的第一大合作伙伴 中东资本加大对我国投资力度：中国在中东资本的持有头寸中，占比从2019年末的4.5%上升至2023年Q1的22.9%中东头部电商平台在东南亚与中东的布局情况以Temu和TikTok Shop为例东南亚中东2023.82023.9Temu正式进入东南亚，首个站点为菲律宾Temu陆续登陆马来西亚、泰国、越南、新加坡等东南亚国家；DataSparkle数据显示，2023年9月Temu日活用户迅速飙升，最高接近3万2023.82023.9Temu上线沙特

50、站点，实现对中东最大电商市场的覆盖Temu开启入驻中东地区第一站以色列站点2023.5TikTok Shop在沙特（中东地区的首个站点）首次推出了全托管模式，为商家提供更全面的电商解决方案20212022在印尼开通TikTok Shop作为东南亚首站线在越南、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡站点上2023.8以越南市场为例，2023年8月TikTok Shop越南站的卖家端访问量相较6月增长了130万，已达720万 34BUSINESS COOPERATION业务合作官网企 业 微 信新 浪 微 博微 信 公 众 号400-026-联系我们 35LEGAL STATEMENT版权声明本报告为艾瑞