平台企业的非价格竞争策略研究.docx

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1、平台企业的非价格竞争策略研究【摘要】目前平台经济发展势头迅猛，作为一类特殊的企业，平台企业的发展受到很多关注。平台企业的分布很广，从常见的商场、大众传媒等实体企业到电子商务平台等线上企业，平台企业贯穿着我们生活的里外。本文将围绕双边市场理论和网络外部性理论展开，然后重点研究非价格竞争策略：差异化策略、广告策略和搭售策略。分别介绍不同的竞争策略和各自的优势以及在平台企业中适用的发展阶段。最后，将会引用淘宝作为实例，分析在淘宝发展过程中不同竞争策略对平台企业发展的作用，以及在不同情况下或者不同阶段下采用不同的策略将会有什么不同的影响。【关键字】双边市场、平台企业、差异化策略、广告策略、搭售策略、淘

2、宝Research on non-price competition strategy of platform enterprisesAbstract At present, the platform economy is developing rapidly. Therefore, platform enterprise has gained a lot attention. The distribution of platform enterprises is very broad, from common shopping malls, mass media and other enti

3、ty enterprises to online enterprises such as e-commerce platform, platform enterprises throughout our lives. This paper will discuss the theory of bilateral market and network externality, and then focus on the non-price competition strategy: differentiation strategy, advertising strategy and tie-in

4、 strategy. Here will start with different competitive strategies and their advantages as well as respective suitable stages. Finally, taobao will be cited as an example to analyze the effect of different competitive strategies on its development process and the different impacts in taobaos different

5、 stages.Keywords two-side market platform enterprise differentiation strategy advertising strategy tie-in sales strategy taobao II目 录摘要Abstract1 前言11.1 研究背景11.2 研究目的与意义11.3 国内外研究现状和发展趋势21.4 研究方法与研究内容22 平台企业的相关理论概述32.1 双边市场理论32.2 网络外部性理论33 平台企业的差异化策略43.1 差异化策略的概念43.2 差异化策略在平台企业中的应用43.3 差异化策略对平台企业发展策略

6、的影响64 平台企业的广告策略84.1 广告策略的概念84.2 广告策略在平台企业中的应用84.3 广告对平台企业发展策略的影响95 平台企业的搭售策略105.1 搭售策略的概念105.2 搭售策略在平台企业中的应用105.3 搭售策略对平台企业发展策略的影响116 平台企业非价格竞争策略选择126.1 平台企业非竞争策略对平台企业发展战略的影响126.2 非价格竞争策略的选择127 案例分析淘宝的非价格竞争策略157.1 简析淘宝营销策略157.2 非价格竞争策略在淘宝的应用167.2.1 淘宝的差异化策略167.2.2 淘宝的广告策略177.2.3 淘宝的搭售策略177.3 对淘宝非价格竞

7、争策略的评价和建议188 结论20参考文献21致谢231 前言近年来平台经济发展迅速，随着互联网技术的日渐成熟，线上交易平台-电子商务平台更是实现了飞跃性发展。我国平台经济的发展渐具规模，给我们研究平台企业的发展模式提供了现实材料，对其发展战略的研究对今后的经济发展有着不可或缺的作用。本文基于平台经济的热潮，着力于研究平台企业中的非价格竞争策略对平台企业发展的影响，并以此为其他新兴的平台企业的发展提供依据和借鉴。1.1 研究背景双边市场理论在现实生活可以应用到很多产业中。比如传统产业，商场、大众传媒（报纸、电视）、展会等；新兴产业，各类型网站（门户、新闻、社交等）、电商平台等。这些都说明了双边

8、市场理论具有广阔的应用。而商业模式和竞争策略在平台的发展中占据着至关重要的位置，因此研究平台企业的竞争策略以及具体应用极其重要。可以为平台企业实现商业模式的转变升级以及实体企业向平台企业转变提供借鉴，进一步达到更深层次的进步。1.2 研究目的与意义 由于平台经济仍算是比较新的知识范畴，在学术界内对平台企业商业模式的研究很少，尤其是非价格竞争策略方面。现有资料大部分都是研究在不同情形下，双边平台企业的定价策略以及其他影响定价的因素，很少会把重点放在平台企业非价格竞争策略方面。本文主要研究发展稳定且具有一定规模的双边平台企业的非价格竞争策略差异化策略、广告策略和搭售策略。探讨这三种策略的概念、优势

9、以及适用阶段，解决平台企业在非价格竞争策略选择上的难题，希望可以为平台企业的策略选择和发展提供借鉴。1.3 国内外研究现状和发展趋势现实中，存在着大量的平台企业，既包括传统的产业又包括新兴的产业。近年来，互联网技术发展迅速，随着云储存和云计算的出现，大量传统企业接入互联网成为线上平台企业。另外，我国政府实行了互联网工程政策，网络平台发展前景很好。报道在全球最赚钱的公司中，前一百家里有 60%的企业采用的是平台企业模式。可见，平台企业的发展模式变得越发普遍。但是目前大部分的国内外学者对非价格竞争策略的研究十分少。因此，选择平台企业的非价格竞争策略作为研究对象，具有十分重要的理论意义和现实意义。1

10、.4 研究方法与研究内容1.研究方法对比分析法。在本文的研究过程中，对普通平台企业实施不同类型的竞争策略进行分析，对其产生的效用进行比较。文献分析法，根据目前现有的国内外学者的相关研究的文献资料，大致了解平台企业的发展现状和发展模式，从而一定程度的了解到平台企业发展和竞争策略的联系 个案研究法，研究平台企业中比较有代表性和颇具规模的企业，比如阿里巴巴的淘宝平台，以此作为个案来研究，归纳出一般平台企业的发展趋势和值得借鉴的经验，并根据研究过程中发现的问题提出解决措施。2 平台企业的相关理论概述2.1 双边市场理论 双边市场是相对于单边市场而言的，不同于单边市场的客户群都在聚集在同侧，双边市场顾名

11、思义就是同时拥有两侧市场的一类企业。平台企业就是这样一类特殊的企业，它自己不生产或者出售任何产品和服务，只提供平台把两类性质不同的终端用户连接到一个平台上，推动两个终端的信息交流以并促进双方的交易，并从中收取一定的服务费作为报酬。而两端的用户群作为买方或者卖方，通过搜寻、筛选、审核合适的交易方自行自愿达成交易。该类平台之所以能够存在是因为存在信息不对称，两端用户直接交易的成本过高，而在平台交易能够降低交易成本。因此可以把双边市场的特点笼统的归纳为三点:一是平台的两边都连接着终端用户群；二是平台两端的用户群是完全不同性质的；三是一边用户以另一边用户的存在获益。2.2 网络外部性理论“网络外部性”

12、是指连接到某个网络的价值，取决于该网络其他连接人的数量。网络外部性可以分为直接网络外部性和间接网络外部性。前者是指消费者的加入可直接地增加其他消费者从中获得的使用效用。后者是指随着某类产品的使用者增加，市面上会出现更多的同类产品，更加激烈的竞争之下，该类产品的选择会增加、而价格会降低，因此消费者更倾向于购买该产品，这就间接地提高了该产品的价值。1刘大为.双边市场中平台企业竞争策略选择研究D.东北大学,2011.1 换言之，同种产品使用的人越多，用户从中得到的效用也会增加。表现在平台企业上就是两边用户的相互依存相互依赖，即随着单侧用户数量的增加，另一侧用户得到效用也会随着增加，反之亦然。3 平台

13、企业的差异化策略3.1 差异化策略的概念 差异化策略，是指企业在其所提供的产品上造成足以引起购买者偏好的特殊性，使得购买者能将它与其他企业提供的同类产品相区别，以此达到在市场竞争中占据有利地位的目的。2张凯.双边市场中平台企业的非价格竞争策略研究D.哈尔滨工业大学,2010.一般会把差异化策略细分为水平差异化和垂直差异化，水平差异的重心放在产品特性上，意在生产出和同类竞争产品特性不同的产品，例如口味和包装的不同；后者则是重点放在产品的质量以及产品的升级方面。市场上很多品牌都有自己的卖点，以此和其他的同类产品区分出来，在市场上占有一席之地。3.2 差异化策略在平台企业中的应用 差异化策略的应用其

14、实十分常见。驰名国际的钻戒品牌DR，在品牌创立的时候就立了个全球统一的浪漫规定：男士凭身份证一生仅能定制一枚戒指，寓意“一生唯一真爱”。其独特的营销观念迅速为DR吸引一波拥护者，很多人直呼浪漫不已。虽然表面上看DR可能放弃了某类钻戒的“回头客”，等于白白自己砍断销量。但实际上正是这种别出心裁的差异化策略，使得该品牌名声大噪，为其在众多奢侈珠宝品牌中杀出一条血路，在钻戒品牌里站稳脚跟。实际上，差异化策略在企业中的具体应用是多样化的，要根据企业的定位而言，在这里我们用原有的4P(产品，价格，渠道，促销)为切入点展开分析差异化策略的应用。3品牌策划.如何构建企业品牌差异化策略J/OL.快资讯,201

15、9-10-30.差异化策略一：产品。产品的内涵可以概括为三个层次：满足需求、物理产品、扩展服务等。所有的产品都能瞒足人们对其的某种特定需求，这是最基础的，不然这就不能被称之为一个产品。比如杯子是用来喝水的，洗衣粉是用来洗衣服的等之类，人们对产品的需求是蕴含在产品中的使用价值。因此，差异化策略更适合从物理产品和拓展服务方面入手。首先是物理产品的差异化，就是通过消费者对产品的感受来体现的，比如外包装的设计，色彩搭配、形状设计和手感等细节。就像酱油品牌味极鲜，它独特的瓶身设计就能让它在千篇一律的酱油玻璃中独树一帜。它瓶子的设计更是申请了专利，在玻璃酱油瓶领域真正实现了差异化，极大地提高了品牌认知度。

16、更不用说那些高端的化妆品以及香水品牌，都竭尽全力的做到外形上的独特以及吸睛，力求形成独特的视觉享受。消费者可以从实物产品层面感知到的一切点，都可以成为支撑自己品牌的概念的一部分。其次就是产品的拓展服务。能满足消费者的某种需求就是产品的固有属性，就像上文所说的，杯子是用来喝水的，洗衣粉是用来洗衣服的，但除此之外，要想在众多同类产品中脱颖而出就要在拓展服务上下点功夫。比如现在的洗衣粉如果只有清洁功能的话是会很快在激烈的同类竞争中被淘汰的，所以现在的盥洗品牌都想方设法在洗衣粉中添加其他成分，使之可以添加除了洗涤功能之外的其他功能，比如衣物柔顺、留香等功能。所以，从某种程度上可以认为，产品的功能在未来

17、只会越来越多而不是只局限于单一功能，差异化程度不仅能做到推动企业的进步还可以增加社会福利。另外，拓展服务也可以是产品的售后服务。包括对应的售后客服以及物流配送等。服务的延伸也可以增加品牌理念的塑造和品牌传播，比如京东自身的物流配送系统，隔日达的配送物流系统为京东在配送方面建立了良好的口碑。如果我们想要在某方面实现差异化，就要先做好市场调研去了解竞争对手的情况以及行业前景，再评估我们是否有能力在这方面超过同类竞争对手，同时努力创造一系列的事件或者新闻来塑造和传播我们的品牌。差异化策略二：价格。在不同的竞争环境中，挑选合适的定价方法提高品牌的形象有很大的帮助。例如，很多手机品牌都有不同价位的机型，

18、华为品牌就有很多不同的系列：P系列主打时尚与拍照，主要面向是年轻消费者，价位在30005000元之间； Mate系列是商务手机，针对的是稍高端的职场人士，价位一般在4000以上；华为Nova是2016新年推出的系列，定位学生和刚入职场的追潮流和喜欢拍照的年轻消费群体，价格20003500元之间；华为畅享系列则是惠民系列，主打千元机市场，价格在8002000元之间；华为G系列/麦芒系列手机类似定制机，适宜结合运营商的优惠套餐购买，价格在1500元左右。因此，对于不同层的目标消费者，不同的定价策略对品牌形象的传播具有重要的意义。差异化战略三：渠道。渠道创新是一个十分有挑战性的课题，比如开拓销售渠道

19、。农村淘宝是阿里巴巴集团的战略项目，通过与各地政府展开深度合作，搭建县村两级服务网络，借助电子商务平台突破信息流和物流的障碍，从而实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。虽然说其他平台的产品也能通过物流到达乡镇，但现实却是因为乡镇的地理位置劣势以及物流系统的普及率还不够，在乡镇收快递其实相对城市而言有点麻烦，并不会送货上门，有时还会额外收费，这就增加了购物成本，从而在一定程度上降低消费者的购物欲望。但是农村淘宝是不会额外收费的，大大增加了人们的购物意愿。换言之，农村淘宝是淘宝的渠道创新的实现。在拓展渠道方面，企业不应该只把重点放在自身产品和竞争对手上，还要关注广阔的外部市场，随时了解行

20、业的最新动态以利于企业拓展新渠道和降低渠道成本。差异化战略四：推广。促销首先要了解促销对象，这样才能打动消费者，设计促销活动要有针对性，了解购物者的真正需求和欲望。因此在推广前最好做充分的市场调查以用来调查目标顾客的满意度和期望，这对有效推广来说是非常重要的。千篇一律的推广形式不仅引不起消费者的兴趣还会白白浪费掉资金，所以推广不仅要“准”还要“精”。2003年，红罐黄老吉重新定位为凉茶类饮料，还把品牌定位词简单易记地归纳为1句广告词-“怕上火，喝王老吉”。既突出产品特性又解决了品牌定位不准的问题。可见，推广手段用的生动，做到极致、做到点子上会有事半功倍的效果。3.3 差异化策略对平台企业发展策

21、略的影响 当今市场竞争中的产品同质化现象日趋严重，很多平台都有着和其他平台重叠的业务范围。同时，激烈变化的市场竞争态势以及消费者日新月异的消费需求都促使差异化策略的应用。差异化策略的核心就是向消费者提供差别于别家的产品和服务。企业通过实施差异化策略可以影响消费者对产品的偏好和消费信心，进而影响消费者的消费，因此企业可以通过实施差异化策略获得超额利润。同时，也可以使顾客的不同需求得到更好的满足，使每个子市场的销售潜力得到最大限度的发挥，从而扩大企业的市场占有率。4科技新影视.差异化营销策略及其实施J/OL.龙狮营销,2019-10-03.4 平台企业的广告策略 4.1 广告策略的概念广告在我们的

22、日常生活中随处可见，有显性广告：产品包装、电视广告、公交站台的巨幅海报等；也有隐性广告：电视节目中的植入性广告、公众人物的用品等。广告本身含有两种功能：传达社会正能量的社会功能，主要起告诫、警示以及宣传等作用，例如政府的公益性广告；会带来经济效益的经济功能，主要是用来刺激消费需求，目前市场上绝大部分广告都属于这类。另外，也可以根据目的把广告划分为消息类广告和劝购性广告。顾名思义，消息性广告主要是传递产品的基本信息，比如价格、特征以及可购买的位置等，使用该类广告可以促进卖家和消费者之间的信息流通，等于给消费者的购物指引，是一个无声的“导购”，降低消费者自行搜寻产生的成本。劝购性广告旨在改变消费者

23、对产品的喜爱程度和偏好，提高消费者对产品的期望程度，最后刺激消费，为企业带来利润。4.2 广告策略在平台企业中的应用广告策略在企业中的应用是很常见的，一般企业的宣传手段的首选都是广告策略。广告策略用得好，不仅可以带来经济效益还能提升企业的社会形象。2020年初武汉爆发新冠肺炎，随后疫情蔓延全国，一时间线上线下平台的口罩、消毒液和洗手液被抢售一空，商场上出现了有价无市的情况。在这种情况下，很多人把目光转向了海外，从国外购买防控物品，但是碍于经济条件和采购渠道的限制很多人买不到防控物品。在这个时候，返利网上线“全网口罩绿色通道”，汇集了多个电商平台的口罩补货链接并进行实时更新，此外还联合电商平台推

24、出返利网专享库存的一批日本防护口罩，网友可直接登录返利App，点击进入专题，即可进行补货查询和定时购买。5杨丽.返利网上线“全网口罩绿色通道”消费者可查询补货和定时购买J/OL.三秦都市报，2020-01-31.此举就是广告策略的生动应用，更是把劝购性广告和消息性广告巧妙地结合在一起。此举不仅为消费者们具体指路口罩的购买方法，提供更多的购买渠道实打实的解决人们的燃眉之急，赢得消费者的好感；同时提高了平台的信誉和知名度，相当于做了无声的“劝购”，把消费者更多地拉到返利网这个平台上，不仅增加最终用户的加入而且提高了平台的交易量。因此，怎么看都是百利而无一害的。同时提高了企业的社会效益和经济效益，是

25、公益和广告营销结合的成功例子，。单边市场里广告的主体一般都是卖家，而在双边市场中广告的主体可以是平台企业，这个时候广告的面向人群就是卖家和买家。本章旨在对双边市场中双边平台企业的广告行为展开研究，而某一方最终用户的广告行为不在本文研究范围之内。4.3 广告对平台企业发展策略的影响 现实生活中，广告策略是最普遍也是被应用最多的，小到街边电线杆上的“牛皮藓”广告大到街头巨幅显示屏的电子广告。如果说差异化策略和搭售策略的获益对象包含平台企业和两端用户，而广告策略的收益对象则只有企业本身。平台企业可以发挥广告的经济功能，通过劝购性广告影响消费者的消费偏好进而为平台企业带来巨额利润；也可以利用广告的社会

26、功能，投放消息性广告来提高企业的社会形象进而获得社会效益。这样看来广告策略对平台企业来说是百里无一害，但是现实却是广告策略也要遵循适量和适度原则，过度的广告会引起消费者的反感，降低消费欲望。因此，而广告策略的切实实施要视具体情况而异。5 平台企业的搭售策略 5.1 搭售策略的概念搭售策略，指平台企业将某种商品（有形的产品或无形的服务）绑定在两边用户的交易行为中，将某种产品和另一种产品进行捆绑销售。比如当你下载 360 安全管家的时候，它还会同时推荐你安装360浏览器、360杀毒软件等等。6张炫.平台企业商业模式要素结构及其匹配性研究D.南京航空航天大学,2015. 搭售策略的使用一般都是提高用

27、户在平台交易中获得的效用，吸引更多最终用户的加入或者提高交易数量从而增加平台企业的利润，是个一举两得策略。5.2 搭售策略在平台企业中的应用搭售策略其实在日常生活中很多地方都有应用。搭售的产品包括有形产品和无形服务，本文根据性质划分为强制搭售和非强制搭售来分析搭售策略在平台企业中的应用。非强制搭售就是消费者可以根据自己的意愿选择是否接受搭售。这类搭售最常见的就是超市的活动，例如买一送一活动就是有形商品数量的搭售，增加消费者的单次消费数量。有时候节假日超市还会举行大额满减活动，满199-20等，鼓励消费者多买多优惠，很多顾客会因为优惠而选择提前消费，即提前购买未来会用得到的物品（多为日用品），而

28、商家就达到了刺激消费的目的。这也可称为软性搭售，即没有硬性规定搭售的产品，让消费者自由搭配商品来达到满减的门槛，这种搭售一般也是最有成效的，因为消费者有很大的选择自由。另外，还有每个超市都有的积分会员卡福利，甚至还有超市会提供免费送货服务，这些都是搭售策略的应用，都是为了鼓励消费。很多时候网络平台企业都会在搞活动的时候使用搭售策略，一般都是平台的的满减活动结合商家的店铺满减活动，两个满减平行进行。强制性搭售，就是消费者无法根据自己的意愿选择搭售，或者在不知情的情况下被迫接受了搭售，这种搭售就极大地剥夺了用户的选择自由。例如，我们使用电脑下载软件的时候，很多时候都会被捆绑下载一些其他的软件，虽然

29、用户并非完全没有自主权，但是商家往往把显示捆绑下载软件的界面和取消按钮设置的非常不引人注目，导致用户在不知情的情况下就被捆绑下载了很多其他的软件。最终发现的时候只能一个个手动删除，用户虽然有不满但是由于没有造成实际损失一般也不会追究，但是不满情绪还是有的，进而影响用户对该类软件的偏好程度。还有些是完全剥夺了用户的自由选择权的，比如手机和电脑的自带软件，很多都是不常用也不可以删除的。比如Windows的e浏览器，iOS的Safari，安卓的内置浏览器，用户可以自由下载其他喜欢的浏览器软件但是不可以删除自带的浏览器。诸如此类的还有很多，在此不一一列举。5.3 搭售策略对平台企业发展策略的影响 因为

30、搭售行为本身就会降低成本，一是降低消费者的购物成本，二是降低平台的销售成本，让资源得到更好的配置，所以效果是非常显著的。换言之，搭售商品和被搭售商品加起来的价格小于两个产品单独售卖时的单价，这样一来消费者为了降低消费成本就会愿意接受这样的搭售条件，这样一来就增加了消费，给企业带来更多的利润。但是有时候搭售策略也会引起部分用户的反感，降低用户期望程度，所以企业和商家都应该把握好应用的度。总的来说，搭售策略可以降低企业的成本，降低市场风险，刺激消费和获得更多的利润。双边平台企业采取搭售策略，不仅可以增加自身利润，而且还能够提高平台两边用户的效用，进而提高社会整体福利水平。6 平台企业非价格竞争策略

31、选择 6.1 平台企业非竞争策略对平台企业发展战略的影响 企业的目的就是盈利，不论是选择差异化策略、搭售策略还是广告策略，都是从不同角度帮助企业实现利益最大化。差异化策略侧重企业定位方面，可以帮助企业精准定位，彰显自己的特色，在经营模式和企业理念上获得优势并区别于市面上其他的同类企业；搭售策略侧重营销方面，可以凭借不同的搭售方式和商品组合影响消费者的偏好程度，即用不同的组合测试消费者的反应，找到最迎合消费者偏好的商品组合或者搭售方式，刺激消费，帮企业达到降低成本和增加利润的目的；广告策略侧重宣传方面，企业可以利用消息性广告和劝购性广告的不同特性，用前者提高企业的声誉和形象或者用后者达到协助刺激

32、消费、增加利润的目的。不同的非价格竞争策略各有侧重又互相依赖，最终走向也是推动企业发展，把策略转变成为盈利能力。选择合适的竞争策略对企业的发展来说至关重要。根据企业所处的不同时期，采取不同的策略，而诸如产业选择、市场定位、利润空间等都受系统内众多因素的影响7王谢宁.双边虚拟平台企业行为与竞争策略研究J.产业组织评论,2011,(03):61-73.。换言之，合适的竞争策略就是发现市场本质的途径，是体现行业本质的手段。6.2 非价格竞争策略的选择平台企业之间的竞争日益激烈，如何获得用户资源，如何能够在各产业领域更好的发展成为平台企业竞争策略研究领域的前沿课题,竞争策略的选择对平台企业的利润有着重

33、要的影响。8郭尹鹏.网络平台企业竞争策略研究D.西北民族大学,2018. 本文将从平台企业的发展的初期、扩张期和成熟期来分析竞争策略的选择。首先在平台企业进入市场的初期，此时市场上已经有很多的同类平台企业，而且大多数的同类企业在经营模式和业务范围上都大同小异，消费者更是难以辨别。这时，如果没有一个独特的卖点或者优势很容易会被淹没在激烈的竞争中，比如韩国每年都有上百个偶像团体出道，但是最后留下来的只有个位数，说明在严重的同质化竞争中，要有自己的独特优势才能存活下来。所以在平台企业发展的初期适宜使用差异性策略，形成自身平台的特色，尽可能地吸引更多用户加入，达到快速进入市场的目的。市面上同类平台企业

34、太多，此时有特色的平台企业的出现必定会引起用户的注意，就算仅是好奇也会有一部分用户加入该平台，差异化策略在吸引单侧用户的同时必定会引起另一侧用户的注意，面对潜在商机和庞大的受众，该侧用户也会随着增加。基于网络外部性效应，单用户得到的效用会随着总用户数量的增加而增加，两边用户数量的增加会持续吸引更多的用户加入，这样一来平台企业就获得了大量的用户资源，占有了一定的市场份额。其次，在平台企业的扩张期，此时市场竞争依旧非常激烈，但是平台企业已经成功进入市场了。此时虽然有了一定的用户基础但数量不够支撑企业在市场站稳脚跟，一波激烈的浪潮可能就会冲垮这只小船。扩张期的企业需要不断增加用户基数和依靠商业行为获

35、得持续的利润来维持企业的运营，避免被强劲的竞争对手淘汰。所以这个时期的企业应该把重点放在消费者上，而搭售策略刚好可以满足这个需求。搭售策略可以通过不同的商品组合和搭售方式来测试特定消费群体对搭售产品的偏好，找到最适合的搭配组合和搭售方式以提高用户的偏好程度，有针对性地进行营销活动，从而达到刺激消费和增加用户基数的目的。搭售策略本身还会一定程度的降低成本和分摊风险，因为商品通过搭售降低了单个商品销售时的人力物力成本，而且商品捆绑销售也增加了被搭售产品的成交率，从另一角度看，可以认为搭售分担了风险。总之，搭售策略对扩张期的企业来说是一种另类的成本控制方法。另外，搭售策略还可以结合广告策略中的劝购性

36、广告一起使用，借助劝购性广告加大宣传力度，为营销活动造势。也可以把用搭售策略获知的消费者偏好结合在劝购性广告中，有针对性的开展广告活动，达到事半功倍的效果。最后，在平台企业的成熟期，这个时候平台的发展已经趋向成熟，有稳定用户群和清晰的发展模式，也占有了比较稳定的市场份额。相比较而言，这个时期更需要的是提高平台企业的信誉形象，同时维护旧用户群和增加新用户。对于提高企业的形象问题，可以巧妙利用广告策略中的消息性广告，发挥广告的社会功能，加大力度宣传平台企业的企业文化、风气等。也可以做一些回报社会的公益，比如向有需要的团体或者灾区捐款；或是以身作则向社会传播一些正面的信息，比如主动参与公益广告拍摄等

37、，然后利用消息性广告通过不同的渠道传播，加深社会对平台企业的印象。近来很多企业把公益活动和广告营销结合起来，利用获得公众关注的社会性事件，从平台企业的角度进行解读和解决，做一个带头示范作用，不仅可以提高企业的信誉和品牌知名度还可以刺激消费。在维护和增加用户方面，可以继续使用搭售策略，一是满足用户的的搭售偏好，增加用户的消费信心和提高旧用户的消费忠诚度；二是可以降低销售成本，为平台企业的节约运营成本。7 案例分析淘宝的非价格竞争策略7.1 简析淘宝营销策略 根据淘宝网数据整理图7-1 近五年淘宝双十一交易额淘宝网作为一个国内最大的在线C2C交易平台，近几年淘宝双十一购物节的交易额都十分惊人，见图

38、7-2。淘宝在我国的电子商务领域起步很早，凭借“物全价廉”占据了网络购物平台的半壁江山，尤其是消费水平相对较低的网络购物群体更容易被淘宝的商品和价格吸引9叶阳娅.电子商务产业平台企业商业模式及影响因素研究D.浙江理工大学,2016.。因此，淘宝网的发展战略和商业模式一直以来都是热门的研究对象。一直以来，淘宝网高效、惠民的网络购物模式逐渐得到网民的认可，淘宝成为很多消费者网络购物的首选渠道之一。10高敏.淘宝网营销策略探析J.现代营销(学苑版),2011,No.83(11):71-72.10 目前，淘宝网使用的营销策略很多，其中最早而且最引人注目的就是它在成立之初就使用的免费策略。在很多电子商务

39、网站把收取佣金和交易手续费作为企业收入的主要来源的时候，淘宝使用免费策略迅速打开市场，此举也为淘宝培养了一批忠实的消费基群，为后来使用的收费模式奠定基础。直到现在，淘宝也极大地保留了并改造这个免费策略-只向单侧用户（卖家）收取费用。这个策略其实对淘宝今日的成就地位贡献最大，它培养了用户的消费习惯和爱好，提高了用户的消费者忠诚度。二是淘宝的安全支付系统。支付宝是淘宝独创的安全支付系统，为淘宝的交易安全和便捷做出了很大的贡献。三是淘宝的即时通讯工具阿里旺旺，为用户在交易过程中的沟通交流带来极大的便利，买家可以自如地和卖家沟通，打破时间空间的限制，最大程度的促进交易，而且卖家端还可以通过阿里旺旺看到

40、买家想要购买的商品，以提供更精确的商品信息。四是数据库营销策略，就是我们常说的大数据。淘宝通过系统自动记录买家的浏览记录，分析推测买家的喜好然后有针对性地向买家推送其可能感兴趣的商品，增加交易的可能性。此外，虽然还有很多学者研究淘宝发展的其他营销策略，但基本都是这四个策略的延伸，在此不再多做说明。7.2 非价格竞争策略在淘宝的应用 7.2.1 淘宝的差异化策略在这里我们将从非价格竞争策略的角度分析淘宝的电子商务发展。首先是差异化策略。在激烈的市场竞争中，企业想要盈利就得提供能满足消费者日趋多样化的需求的产品，而不是市面上随处可以找到的大同小异的同类产品。而淘宝网提供的是电子商务服务，即使是这种

41、特殊的无形产品也要尽可能地完成从同质化向高度差别化的转变。11鲁瑛.当前C2C交易市场中淘宝网的竞争策略分析J.北京化工大学学报(社会科学版),2008,No.64(4): 28-31.11而淘宝最显著的差异化策略就是它的盈利模式和支付系统。在淘宝建立之初，当时电子商务平台的收入来源主要是广告收入和用户达成交易收取的佣金或手续费。而淘宝网当时使用的是免费策略，但为了探索可行的盈利模式,推出了一种叫做“招财进宝”的收费服务,就类似于搜索网站的竞价排名,谁给钱多,谁的店铺靠前。12林剑花.易趣网和淘宝网的电子商务商业模式比较分析J.新余学院学报, 2011,71-73.12在某种程度上看，这是差异

42、化模式在盈利模式上的体现。另外，以前电商平台依靠的支付方式都是网银，而网银要在银行开通办理，之后再往卡里存钱或者去代理店充值，既麻烦又要收取手续费，而且网银没有实行实名制，存在很大的安全隐患，这给电商平台的交易造成了很大的不便。在别的平台还把网银作为支付手段时，淘宝开发了自身的支付系统-支付宝。支付宝直接连接到淘宝终端，简化了手续；而且支付宝需要实名认证，一定程度地抑制了支付诈骗，这就使得安全性得到极大的保障。而且现在很多第三方平台都使用支付宝的支付系统，普及性很高。总而言之，淘宝使用差异化策略，依靠免费策略和独立的支付宝系统形成独特的平台特色，在其他的同类电商平台中脱颖而出。7.2.2 淘宝

43、的广告策略其次是广告策略。淘宝每年的双十一狂欢节就是一个非常成功的例子。2019年11月11日，阿里巴巴天猫双11打响，仅14秒成交额破10亿，截至11日23时59分59秒，成交额达2684亿元。11月12日晚间，央行披露双11数据：全国人均消费超过1000元，这无疑是一个非常令人震惊的数据。其实，早在购物节的一个月前淘宝就已经为这场购物盛宴做预热了。淘宝在多个平台投放广告，微博、百度、不同浏览器等都有指路淘宝双十一的预热弹窗等。这些平台的进入界面极高频地显示淘宝双十一的广告界面，在浏览网站时也有小弹窗提醒用户去淘宝网做游戏任务，以在购物节当天获取更大的优惠；在双十一当天，更是请来众多明星进行

44、晚会表演，还有晚会直播等，吸引众多消费者浏览淘宝平台，刺激消费者的购物欲望。换言之，淘宝通过广告活动提醒消费者在不远的将来 ( 或近期内) 有某种活动，并给他们提供相应信息（打折力度，进入渠道，优惠信息）。而且淘宝每年的推广手段都不一样，这两年更是演变成了长达一个月的优惠获取游戏。比如2019年的双十一，就是团队pk赛淘宝用户组队拉人点赞，点赞数量越高赢的几率越大，每天都是晋级赛一直持续到双十一前一天。期间，淘宝用户在各个社交平台拉赞、邀请新用户加入等，最后不仅达到双十一购物节的宣传目的还在一定程度上提高知名度，更不用说提高用户忠诚度了。铺天盖地的宣传里，商家也嗅到了商机，纷纷加入这场狂欢中。

45、双十一已然成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。这无疑归功于双十一狂欢节的广告策略，使得大家在11月11号这天把消费的目光聚焦到淘宝。7.2.3 淘宝的搭售策略最后就是搭售策略。平时在天猫上就一直有满额免运费服务，即购物满88免运费。在双十一那天，淘宝平台上充斥着各种优惠活动，其中吸引人的当然就是淘宝平台的满减活动。平台邀请商家一起参加搭售活动，举行整个平台的跨店满减活动，越多商家参加就越能吸引更多的消费者。满200-20，满400-50的优惠让消费者按捺不住自己的消费欲望，大大地刺激了消费。另外，商家们也会搞店铺活动，比如店铺红包和店铺内的满减活动，而且店铺优惠活动

46、和淘宝平台优惠活动平行。平台的满减活动是搭售策略的一种应用，淘宝把搭售范围扩大到几乎整个平台，让消费者自由搭配，选择满足自己偏好的多种产品一起购买。而商家的搭售行为则相对固定，会把具体的商品进行搭售，通过搭售降低产品单价（即搭售产品的分摊单价比产品单独购买时要低）。这些举动的目的在于建立选择性需求，即让目标沟通对象把目光从竞争对手的品牌转向本企业的品牌，由被吸引到改变使用品牌。这类搭售策略通过促销降价活动提高了消费者在平台消费获得的效用，同时也提高消费者对平台的偏好程度，通过影响消费需求来增加平台利润。最后的结果是双赢的局面，消费者获得了比平时大的优惠，平台和卖家获得了利润。7.3 对淘宝非价

47、格竞争策略的评价和建议差异化策略：近年来，商务模式极易复制造成 C 2 C 平台同质现象，导致平台行业竞争剧烈。其他实行相同策略的同类平台的出现，如京东，1号店和聚美优品等，给淘宝平台的发展带来一定的冲击和阻碍。目前为止，市面上跟淘宝商业运营模式高度相似的平台企业随处可见，淘宝正在逐渐失去因为独特运营模式的带来的优势。另外，淘宝的运行系统和支付系统不够稳定，每次大型活动的开场，比如双十一的0点都会出现网页崩溃或者支付延迟甚至失败，导致很多消费者错失整点抢购的优惠。以下就列举一些非价格竞争策略在应用时出现的问题和解决相应问题的建议。广告策略：淘宝平台双十一使用广告策略进行全覆盖式的宣传，虽然最后

48、反馈成了很好的收益数字，但是一个月的宣传用时太长容易让人感到疲劳；另外，优惠获取的小游戏玩法越来越复杂，最后甚至演变成很多人花钱造假的竞技游戏，让很多用户觉得丢失了最初边玩游戏边拿优惠的初衷。搭售策略：因为平台大额的满减活动，很多人都会进行凑单。但是预售定金不可以退的规定和满减活动不可以改地址的不便都影响消费者的凑单行为，甚至逼的人退款；另外，也有人怀疑这样促使人退货的规定有刷销量的嫌疑；再有就是，优惠活动的算法太复杂，很多人都搞不清楚怎么精确算出最后的优惠价格。其他存在比较明显的问题：淘宝平台上的产品参差不齐，给淘宝平台带来不良影响。而一般的消费者难以分辨货物的真假，很容易受骗损失钱财。假货和山赛货充斥市场让原创设计商家蒙受严重损失，但不良商家数量太多且层出不穷，一时间很难杜绝，而且商家维权的流程也比较漫长，这给平台带来很大的管理危机和信誉危机。另外，淘宝信用评价体系存在漏洞，让一些不良商家趁机“钻空子”造假自己店铺的信誉值。虽然淘宝一直在不断更新改进自己的信用评价系统，但只有从欠缺的评价系统制度根本上不断创新,网络诚信制度才能真正变得实用且权威。13