宝洁公司品牌延伸策略分析.docx

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1、宝洁公司品牌延伸策略分析内 容 摘 要作为全球最大的日常用品消费跨国企业之一，宝洁公司在全球成功营销之道，不仅是因为旗下优质的产品，更关键是成功运用品牌延伸营销策略。本文以宝洁的品牌延伸策略为研究重点，通过波特五力分析模型分析日用品行业中激烈的竞争态势，宝洁子品牌涵盖各个领域，整体市场份额都归属于“宝洁”这一母品牌，因此宝洁在同行业中占据着有利地位。接而本文利用STP战略的营销理论分析出宝洁基于消费者需求细分不同的市场进行营销，启发同规模企业可以根据不同层次的目标市场制定出适合子品牌发展的品牌延伸策略。行业竞争环境下宝洁实施品牌延伸策略所带来的影响，从理论角度充实了企业品牌延伸策略的文献研究。

2、母子品牌延伸策略这一种新的市场制胜策略给宝洁公司带来市场竞争优势，品牌策略促使企业获得长期发展优势来稳定市场地位。日化企业产品繁多，通过品牌营销更能使企业有效管理产品。由此可见本文的研究对推动日化企业品牌化具有重要的现实意义。关键词：宝洁；品牌延伸；日用化妆品；市场营销；市场竞争Analysis of Procter & Gambles Brand Extension StrategyAbstractAs one of the worlds largest consumer goods multinational companies, Procter & Gambles successful

3、global marketing is not only due to its high-quality products, but also the key to the successful use of brand extension marketing strategies. This article focuses on Procter & Gamble s brand extension strategy and analyzes the fierce competition in the daily necessities industry through the Porter

4、s five-force analysis model. The Procter & Gamble sub-brand covers various fields, and the overall market share belongs to the parent brand “P & G” It occupies a favorable position in the same industry. Then this article uses the marketing theory of STP strategy to analyze P & Gs segmentation of dif

5、ferent markets based on consumer demand for marketing, inspiring companies of the same size to formulate brand extension strategies suitable for the development of sub-brands according to target markets at different levels. The impact of P & Gs implementation of brand extension strategies in an indu

6、stry competitive environment has enriched the literature research on corporate brand extension strategies from a theoretical perspective.This new market winning strategy of the mother-child brand extension strategy has given P & G a competitive advantage in the market. The brand strategy encourages

7、companies to gain long-term development advantages to stabilize their market position. There are many products for daily chemical enterprises, and brand marketing can enable enterprises to effectively manage their products. This shows that the research in this article has important practical signifi

8、cance for promoting the branding of daily chemical enterprises.Key Words: P & G; Brand Extension; Daily Cosmetics; Marketing; Market CompetitionII目 录内容摘要Abstract一、导 论1（一）选题背景1（二）研究内容及目的1（三）研究意义11.理论意义12.现实意义2二、国内外文献研究综述3（一）品牌延伸的概念3（二）品牌延伸的类型3（三）品牌延伸的重要性4三、研究方法5四、宝洁公司及其品牌现状6（一）公司概况6（二）宝洁公司品牌资源61.主要经营

9、品牌的产品定位62.品牌的市场份额7五、宝洁公司品牌延伸策略分析8（一）品牌延伸原因分析81.替代品的威胁低82.供应商的讨价还价能力中低83.购买者的讨价还价能力中84.潜在竞争者进入的能力中高95.同行业竞争者的竞争程度高9（二）品牌延伸选择方案分析91.市场细分(Segmenting)102.确定目标市场(Targeting)103.目标市场定位(Positioning)10（三）品牌延伸影响分析101.积极影响112.消极影响11六、对同规模的日化企业的启示13（一）加强品牌建设，发展优势品牌13（二）进行品牌定位，寻找空白市场13（三）建立创新机制，注重品牌价值14（四）强化品牌意识

10、，树立营销理念14七、结论与展望15参考文献16致 谢17一、 导 论（一） 选题背景在经济全球化及“互联网+”的冲击下，企业之间的竞争愈加激烈，早已由传统的商品价格战上升为商品品牌战，企业将品牌延伸至各领域，并围绕母品牌延伸出子品牌，达到提升商品附加值的效果，提高市场占有率。1993年美国学者凯文莱恩凯勒的品牌建设理论模型中提到，营销型品牌的品牌建设结合了品牌构成要素、营销策略组合及各种辅助性工具，企业帮助顾客实现购买目的所建立的品牌正是创造各科价值型的品牌1。日化行业是一个刚需行业，日化产品的差异化渐渐削弱，日化企业利用品牌差异化重新定位产品市场，提高产品价值。1931年5月，宝洁推动品牌

11、管理，成为消费品公司的组织管理模范2。异于其他企业的多品牌战略，宝洁基于消费者需求采取独特的品牌延伸战略母子品牌策略，进一步固化品牌形象，成功获得大量的消费者热捧，并使消费者对宝洁这一母品牌产生忠诚度。宝洁成功利用母子品牌延伸策略进行品牌建设，塑造高品牌关联度，多领域拓展子品牌产品，如美发美容类产品、家居护理类产品、婴儿护理类产品、女性护理类产品等，进而提升企业市场竞争力。（二） 研究内容及目的宝洁利用品牌延伸策略稳固日用品消费市场地位，选择宝洁为研究对象，有利于本文更好地探究品牌延伸策略这一论题，结合市场营销的营销理论对宝洁品牌延伸策略多方面分析，涵盖着消费者需求、行业竞争情况，在研究中更能

12、体现全面性。通过理论性分析宝洁品牌延伸策略，预期研究得出宝洁成功品牌延伸之处，基于消费者购买需求，延伸子品牌扩展消费群体，意在建议同规模的日化企业应重视品牌发展。（三） 研究意义1. 理论意义品牌延伸策略的研究是企业战略与市场营销理论中重要组成部分。从目前的文献来看，国外品牌延伸的研究主要集中在品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸和品牌的效果反馈效应等方面3，针对行业竞争环境下企业实施品牌延伸策略的分析较为缺乏。因此本文从理论角度分析宝洁公司的品牌延伸策略，从中研究品牌延伸所带来的影响。2. 现实意义成功的品牌延伸，可以使新产品在原有品牌的影响下，节约营销成本、时间成本，迅速占领市场，

13、以最小的代价，促成企业的快速扩张，对企业的发展有着重要作用4。本文选择宝洁公司作为代表性的研究对象，分析宝洁公司品牌延伸策略的具体情况，进一步对同规模的日化企业提出实用性的建议，丰富日用品消费行业的研究成果。随着消费者消费需求的多样化，宝洁利用母品牌的良好声誉，在母品牌的基础上拓展多个子品牌，子品牌之间互不影响，在各自的市场上获得消费者认同，在行业中保持强大的竞争力，稳定的市场地位。二、 国内外文献研究综述随着品牌概念的深入发展，许多学者提出“品牌延伸”这一理论，学术界不断对品牌延伸进行深入研究，其中品牌延伸是企业长期发展的一个重要战略已得到学术界的广泛认可。国内外对品牌延伸的研究从品牌延伸的

14、概念、分类和重要性3个方面展开论述。（一） 品牌延伸的概念本文针对品牌效应定义品牌延伸：品牌延伸指将已被市场接受的品牌延伸使用到企业的其他品牌上，新产品投放新市场后即获得原有品牌的优势支持，已被社会认可的品牌与研发出的新产品产生系统关联或人事关联，让消费者产生在选择购买时首先想到该品牌的效应5(梁瑞仙，2018)。（二） 品牌延伸的类型学者们按照不同的逻辑和研究需要对品牌延伸进行各类型的划分，形成的品牌延伸类型划分标准不一。本文综合王佳静的文献研究，对品牌延伸进行了细致的划分，如表2-16。表2-1利用延伸产品与母品牌之间的关联性，从契合度、联想性、目的、产品的命名及档次五个方面分类，能够较全

15、面地看出品牌延伸的涉及范围广泛，而本文重点研究延伸产品命名这一类型的母子品牌延伸策略。品牌延伸策略分类表划分依据延伸类型特点延伸契合度低契合度低相似性高契合度高相似性品牌联想核心联想一致延伸核心联想一致边缘联想一致联想边缘联想一致无核心联想延伸不具有核心联想延伸目的基于替代的延伸能够替代母品牌基于转移的延伸母品牌被转移延伸产品命名母品牌延伸用母品牌名称推广子品牌延伸用新的子品牌名称推广延伸产品档次向上延伸向档次高的产品延伸向下延伸向档次低的产品延伸表 2-1来源于品牌概念、延伸策略和广告诉求对品牌延伸评价的影响研究（三） 品牌延伸的重要性在品牌实施研究上，陈馨(2016)认为，企业运用多品牌战

16、略加强品牌创新与管理，紧跟时代潮流加快产品创新。宝洁公司注重品牌发展，多领域延伸品牌，同时根据市场变化适当调整品牌策略，关键时刻以退为攻，节约内部资源及降低市场风险，重新定位品牌战略，建立新的市场。这让国内外日化企业认识到品牌营销的重要性，随着中国消费者市场日益壮大，企业必须结合市场现状制定相适应的品牌策略应对激烈的市场竞争，本土品牌要想在国内和国际市场上占有一定的市场份额，必须意识到建立品牌的重要性，充分发挥品牌优势。Rogelio, Judith(2017)认为，企业品牌与其产品品牌之间的关联会导致对产品品牌的更好判断。宝洁利用母品牌影响子品牌，产生产品关联性，受宝洁品牌优质的影响，宝洁旗

17、下的子品牌与母品牌之间有积极的品牌契合度，这有利于宝洁成功推行品牌延伸策略。在信息化加剧的时代背景下，企业通过线上线下结合方式获得品牌价值，宝洁2009年成为第一个在天猫开设旗舰店的快消企业，2014年中国成为宝洁全球最大的电商市场，2015年，宝洁开设首家天猫海外旗舰店，通过跨境电商引入海外尖货。宝洁充分利用互联网大潮为品牌延伸造势。对于中国日化企业而言，富晨(2017)认为，在经济全球化的今天，尤其对发展中国家而言，快消品行业的本土企业在逐渐崛起，借助其本国企业的发展优势，在未来由本国企业主导国内的快速消费品市场势在必行。因此，中国日化企业应该结合国家发展战略，形成企业自身核心品牌竞争力，

18、打造国际优质品牌。三、 研究方法以宝洁公司为研究对象，为了了解宝洁有关品牌历史和品牌市场现状，进一步推出宝洁实施的品牌延伸策略，本文通过调查文献来获得相关资料。运用文献研究法全面地、正确地提供理论证据，深入了解掌握宝洁品牌延伸策略。定性分析法能够对宝洁品牌延伸策略进行“质”的方面的分析。运用归纳和演绎、分析与综合及抽象与概括等方法，对搜集的各种有关宝洁品牌延伸策略材料进行思维加工，对宝洁品牌延伸现状进行分析，及对未来品牌延伸策略的发展进行预测。通过经验总结的方法揭示宝洁成功品牌延伸所带来的积极影响，进行归纳与分析后与宝洁成功品牌延伸的原因、选择方案形成上下递进的关系，使宝洁品牌延伸策略系统化、

19、理论化，从而上升为一种参考性经验。本文通过数据分析，加深对宝洁品牌延伸策略的认识，定量分析法更加科学地揭示宝洁品牌延伸成功的规律，进而对日化企业品牌延伸这一发展趋势更有说服力，为同规模日化企业提出可行性建议奠定了基础。四、 宝洁公司及其品牌现状（一） 公司概况Procter & Gamble(宝洁)，简称PG，创始于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，主要生产日常用品。宝洁公司在全球大约70多个国家和地区开展业务，所经营的65多个品牌的产品畅销180多个国家和地区9。目前，宝洁拥有300多个品牌，并在世界各地建立分公司，被世人称为“品牌教父”Error! Reference sour

20、ce not found.。（二） 宝洁公司品牌资源1. 主要经营品牌的产品定位宝洁公司品牌结构表产品类别品牌名称产品特性洗发护发用品潘婷修护损伤飘柔洗发护发二合一海飞丝长效去屑止痒沙宣专业护发伊卡璐纯天然草木精华护肤美容用品SK-改善女性肌肤“OLAY”玉兰油美白修复个人清洁用品舒肤佳健康、杀菌玉兰油美白滋润吉列世界上最好的剃具博朗高品质口腔护理用品佳洁士根部防蛀欧乐B3D洁齿女性护理用品护舒宝舒适体验婴儿护理用品帮宝适超强吸收家居护理用品汰渍透亮洁白碧浪衣物洁净食品品客乐脆无限2. 品牌的市场份额近年来在互联网的冲击下，宝洁旗下的品牌借助电商平台获得更多的业绩，凸显了市场优势，各个子品牌利

21、用线上销售渠道强势抢占日化市场份额，获得了稳定的市场地位。中国是宝洁公司全球最大的电商市场，宝洁通过电商渠道在中国市场里快速增长。根据2016年的线上数据显示，洗护类产品在天猫、京东、苏宁易购等电商平台里销售额总额高达63.6亿元，甚至在“双十一”活动中斩获销量第一，前11个月里宝洁旗下的4大洗护品牌总共占据线上领域23.82%，相较于2015年同期整体呈现上涨趋势。而母婴类产品、高端护肤产品、家居护理用品产品都获得不错的业绩，宝洁品牌总的市场份额整体上有增长的趋势，总共占据了49.07%。2016年宝洁各类子品牌的线上市场份额具体如表4-2Error! Reference source no

22、t found.：2016年宝洁线上平台的品牌市场份额表产品类型品牌名称线上市场份额洗发护发用品海飞丝8.23%潘婷6.61%沙宣5.8%飘柔3.1%婴儿护理用品帮宝适12.9%口腔护理用品佳洁士6.27%个人清洁用品舒肤佳6.16%五、 宝洁公司品牌延伸策略分析宝洁公司旗下品牌资源丰富，得益于管理者推崇品牌延伸策略，不断发展子品牌扩充各品牌的不同类型产品，成功占据日化消费市场份额。本章基于宝洁实施的品牌延伸策略，深入分析延伸的原因、选择方案，得出宝洁品牌延伸所带来的影响，反映出宝洁实施的品牌延伸策略是具有参考性的成功案例。（一） 品牌延伸原因分析企业在成功建立的品牌基础上推出新产品，该新产品

23、靠着老品牌的名声在市场上更容易被消费者熟知、接纳。宝洁的产品面向市场时，顾客基于对“宝洁”母品牌的信赖而选择宝洁子品牌的产品，对于宝洁来说，无形中获得了大量的潜在顾客。本节运用波特五力分析模型，从行业的竞争态势研究宝洁品牌延伸的原因。1. 替代品的威胁低宝洁公司旗下的品牌涉及的领域广，包括洗发护发类品牌、婴儿护理类品牌，家居护理类品牌等，覆盖了日化行业内的所有产品，各品牌的产品在市场上都占有相应的市场份额，因此宝洁没有完全的替代品，受替代品的威胁影响低。2. 供应商的讨价还价能力中低供应商通过提高价格和降低产品的质量影响企业的盈利能力。宝洁作为日化企业的领先者，原材料采购量大，供应商的分散程度

24、小，因此供应商讨价还价能力一般。宝洁在全球各国及地区都开设多家当地的宝洁工厂以提供产品，配置相应的物流、人员管理，产品供应上处于优势地位。宝洁一直以可持续发展的标准改善包装，优化材料，减少原材料的浪费，同时具备世界范围内一流的供应链管理水平。追求环保与强硬的技术使宝洁大大节省了原材料成本，有更充足的资金加强品牌建设，延伸子品牌，生产更多环保的产品提供给客户。3. 购买者的讨价还价能力中层出不穷的日化品牌，购买者的选择性更大，消费者、零售商通过货比三家、压价等手段提升讨价还价能力。宝洁扩大品牌影响力，提高产品知名度，力求摆脱消费者主导市场的局面，另一方面，面对沃尔玛、家乐福等零售商的压价，宝洁必

25、须保持产品优势，而品牌延伸能够多方面占领市场份额，缩小各领域购买者选择品牌范围，因此宝洁加大产品差异化程度，将旗下各子品牌产品遍布消费者视野，凸显子品牌的独特性，满足消费者多元化的消费需求。宝洁通过多样化的产品，更好地吸引顾客消费，进一步削弱购买者的议价能力。4. 潜在竞争者进入的能力中高由于日化产品生产规模小，潜在竞争者进入行业门槛低，近五年，通过技术的改善及国家政策大力支持，国内日化企业逐渐成熟，纷纷重新进入中国市场，国货的崛起给日常用品消费行业带来了新资源，宝洁的潜在竞争者进入的能力得以提升。宝洁采取品牌延伸提高核心竞争力，实行“一品多牌”，打造新的子品牌，针对性地开发新领域产品，实现产

26、品市场的渗透，降低目标市场份额的流失率，削弱潜在竞争者进入的能力。5. 同行业竞争者的竞争程度高如今各种品牌涌进日化消费品市场，除了国际品牌联合利华、欧莱雅，还有中国本土品牌上海家化、立白集团，为了抢夺日化市场份额，联合利华、立白集团、上海家化等日化企业都实施多品牌战与宝洁公司抗衡，后来者居上的现象屡见不鲜，可见整个行业的竞争相当激烈。日化产品趋于同质化，品牌延伸策略能够提升产品的性价比，部分企业实施品牌延伸策略时尝试利用价格优势、明星效应赢得品牌市场地位，宝洁则选择在母品牌的市场影响力的基础上延伸各具特色的子品牌产品来赢得行业竞争优势，众多子品牌相互竞争，即使子品牌产品之间属于同一类用品，只

27、要是宝洁旗下的品牌抢占市场领先地位，最后竞争优胜者仍属于“宝洁”这一母品牌。综述以上分析可见，宝洁顺应潮流选择品牌延伸，并成功开拓出新的市场。宝洁的品牌延伸策略使旗下各产品具有不同的品牌名称，产品之间相互分离、独立，却又凝聚于“宝洁”母品牌中。（二） 品牌延伸选择方案分析为了确保企业成功品牌延伸，品牌延伸的选择方案是关键，若企业制定的方案不妥当，不仅不能有效延伸原有的品牌，甚至损害原有品牌形象。宝洁是一家成功实施品牌延伸策略的大型企业，它根据顾客的各种需求形成多种品牌，从产品的特点区分消费群体，建立不同的方案进行品牌营销。本节运用STP战略分析宝洁品牌延伸的选择方法，探讨宝洁品牌延伸营销策略成

28、功之处。1. 市场细分(Segmenting)宝洁的品牌延伸策略采取利益因素市场细分法，即界定客户的真正需求。宝洁研发产品前进行全面的市场调研，寻找调研结果的差异，分析产品市场的方向，以消费者的购买需求为核心细分市场，推出不同类型的产品，每个子品牌有自身的市场优势，能够相适应不同的消费群体。在宝洁众多品牌中，洗发护发这一市场产品的子品牌数量最多，同时在日常消费中最受消费者热捧。例如，宝洁在中国洗发水市场上，根据客户的不同发质、洗护需要推出不同功效、特点的洗发水品牌，以供消费者自由选择，如去屑功效的“海飞丝”、柔顺功效的“飘柔”、亮泽功效的“潘婷”等，功能性质的市场细分让宝洁旗下品牌一直深受顾客

29、青睐。2. 确定目标市场(Targeting)宝洁实施品牌延伸营销策略时根据产品定位选择相应的目标市场，如，吉列剃须刀目标市场为男性，帮宝适的品牌受众主要是年轻妈妈Error! Reference source not found.，这些成年人群体注重个人形象和生活品味，对品牌要求高以及对新产品保持关注度和新鲜感。宝洁品牌延伸时瞄准目标群体，从大众爱好的角度加以广告、网络等宣传手段，吸引顾客眼球，促进消费者购买行为，即使消费者购买习惯发生变化时，宝洁子品牌能够填补缺口，使消费者不发生购买转移，依然忠诚于宝洁。3. 目标市场定位(Positioning)宝洁将品牌定位为“精准化”，通过社会营销在

30、目标市场顾客群体中形成一个高品质的印象，倾听消费者声音，基于对消费者喜好的理解，实现品牌与消费者密切的沟通Error! Reference source not found.，增强顾客对宝洁品牌的了解，使顾客购买日常用品时优先选择宝洁，从而获得竞争优势。宝洁根据不同的目标市场延伸子品牌，每个品牌系列拥有自身特有的市场定位，并占据有利的市场地位，统一能够投射出宝洁品牌形象，扩大消费者对母品牌的认同。综上分析看出，宝洁选择品牌延伸策略时找准“卖点”，迎合大众消费观念，突破消费者购买心理，激起消费者购买宝洁子品牌产品的消费行为，自然而然对母品牌留下高评价的口碑。（三） 品牌延伸影响分析品牌延伸能够提

31、升满足消费者个性化的购买需求，整体提升企业销售额，提高企业的经济效益，实施品牌延伸策略有利有弊，企业必须结合当前的社会发展、企业的长期规划制定适合自身的品牌延伸策略。品牌延伸策略带领宝洁公司成为市场领先者，为日化行业注入新鲜血液。本节通过分析宝洁品牌延伸策略所带来的积极影响及消极影响，进一步肯定宝洁品牌延伸策略是成功的。1. 积极影响(1)扩大市场占有率品牌延伸有利于宝洁每个品牌成功占领市场地位，根据资料显示，宝洁公司在日用消费品市场的品牌占据51%的高比例Error! Reference source not found.。宝洁通过品牌延伸扩充日化市场，不断将新产品推向市场，满足了各层次的消

32、费者需求，满足了市场细分下的产品多样化需求，成为日化市场的龙头。(2)实现产品多元化不同生活收入的消费者，其购买力差异很大，宝洁品牌延伸策略延伸出高中低多种层次的产品，适应市场上各阶层的消费人群，每个产品对应一个品牌名，品牌之间独立又有关联，加强顾客品牌忠诚度的同时提高宝洁公司整体的竞争能力。(3)树立企业形象宝洁的品牌延伸策略明晰品牌内涵，增强母品牌形象，强化顾客的品牌意识，为整个企业塑造了良好的品牌形象。宝洁公司遍布全球，经营的产品各种各样，当消费者购买宝洁子品牌产品时会产生联想，认识到该产品属于宝洁旗下的品牌，从心理上信赖商品。2. 消极影响(1)品牌管理难度大由于子品牌众多，产品涉及的

33、领域广泛，宝洁对产品的管理难度高。宝洁一直实行品牌管理经理制度，即每个品牌由不同的经理全权管理负责，但品牌之间容易出现管理失控的现象，导致品牌混乱，甚至产生内部不良竞争，损害品牌关联性。(2)品牌投入成本高宝洁的品牌延伸策略加大了公司的运营成本，每个子品牌都需要耗费大量的费用支持，如市场调研费用、研发费用、宣传费用和管理费用。为创造每个子品牌的品牌特色，相关的广告设计和宣传花费了宝洁大量的资金，20172018年间宝洁每月都在各大网站大规模投放广告费，造成了一定的资金损耗，如图5-1。图 5-1 AdTracker-20172018年宝洁TOP10投放媒体类别图5-1来源于2018年4月OTT

34、端广告投放受两大日化青睐综上分析得知，宝洁品牌延伸策略获得了巨大的成就，一方面带动日化行业的品牌发展，另一方面拉动企业经济增长，另外让消费者在购买日用品产品时有了更多的选择性，由此可见，宝洁品牌延伸策略是利大于弊。宝洁正确分析市场动态，实施品牌延伸策略时注重品牌管理，优化品牌结构，因此品牌实力只增无减。六、 对同规模的日化企业的启示由上文的宝洁品牌延伸策略具体分析，可得知宝洁的品牌延伸策略是一个具有参考性的成功案例，值得同规模日化企业根据自身的实际情况从案例中借鉴有利于企业发展的策略。因此本章结合宝洁品牌延伸策略，对同规模日化企业总结出以下四点启示。（一） 加强品牌建设，发展优势品牌企业发展一

35、直容易忽视品牌建设这个问题，对多品牌实现高利润的盲目追求，忽视了每个品牌的差异化管理，用短期指标衡量品牌建设的结果Error! Reference source not found.，追求短期销售成就感，从长远战略来看，并不可行。宝洁公司一直强调品牌建设，建立母子品牌之间的联系，达到品牌效应。企业应该寻找正确的机会，调整产品结构，加强品牌建设，强化品牌效应，规避经营风险，发展优势品牌，为实施品牌延伸战略奠定基础。企业打响品牌的第一步，要提高产品质量，只有让消费者满意，才能带动产品带来的经济效益。推出新产品前，企业要做好全面的市场调研，通过市场分析及消费者的购买需求调查，根据企业自身实际发展现状

36、制定合适的品牌延伸策略。其次，企业要发展优势品牌，增强企业自身的实力。在有利的企业外部环境的推动下，结合内部条件打造优质品牌，明确品牌特点生产符合大众消费的产品，产品生命周期长，各个环节都需要大量的宣传和运营资金。（二） 进行品牌定位，寻找空白市场进入数据3.0时代 数据3.0时代指金融数据.，各个行业的大公司均已介入大数据的应用，能很好地分析数据，并能科学地运用到指导商业决策中Error! Reference source not found.。大数据时代的背景下，宝洁通过数据分析消费需求，确定品牌的目标消费者，同时通过线上平台开拓网络市场资源，不仅局限于线下商场、超市的市场资源。因此企业要

37、做好品牌延伸的规划，明确未来品牌适合在哪个产品领域、行业发展与延伸，细化品牌类型，减少品牌之间的恶性摩擦，切忌过滥延伸，影响品牌延伸的成功率。市场饱满状态下不利于新品牌的持续发展，品牌延伸过程中，企业的产品必然与原产品在功能、用途上有相似性，为避免产品之间的销售冲突，企业必须整合内部资源，拓展营销渠道，确定产品的市场定位，开发空白市场的发展空间，成为市场领导者，把好一个“度”，有序积极参与市场竞争抢占市场占有率，带动品牌延伸策略的高效实施，达到市场利润最大化。（三） 建立创新机制，注重品牌价值宝洁公司通过品牌延伸策略创新母品牌，给品牌注入活力，延伸出的子品牌产品各具特色，没有创新力的企业就没有

38、活力，每个企业品牌延伸离不开创新机制，一成不变地模仿成功品牌并不是长久计策。日化企业应该注重品牌创新，紧跟市场发展，引进先进的生产技术，降低能源消耗，研发适合消费者使用的新颖产品，致力于产品技术创新、服务创新、战略创新，推动品牌多方面发展。此外，提升品牌的力量能够帮助企业由量的积累达到质的飞跃，品牌效益逐渐得到企业管理者的重视，强势的品牌容易使大众固化对产品的认识，有利于品牌延伸的发展，管理者纷纷制定具备品牌特色的延伸策略，突破原有品牌的局限，不断增加品牌内涵中的新价值，加强品牌的核心价值，体现品牌独特的魅力。（四） 强化品牌意识，树立营销理念对于企业的品牌战略来说，商品品牌意识是品牌产生的根

39、本Error! Reference source not found.。要想消费者拥有品牌意识，企业必先自身强化品牌意识，通过销售产品带动消费者的品牌认知意识，令顾客购买产品时潜意识选择该企业旗下品牌的产品。实际上，消费者通常会在记忆中形成与品牌相关的显著模式，这有助于与品牌建立情感纽带20。宝洁公司从消费者心理需求层面进行关系营销，子品牌产品能够满足客户需求，进而消费者对母品牌产生依赖。企业可以从服务的角度实施品牌延伸策略，树立关系营销理念，利用品牌的契合度，抓住消费者情感消费心理，加强已有品牌的宣传和维护，在不同媒体中增加广告的播放频率，适度利用明星效应推广品牌，使品牌本土化和年轻化。同时

40、企业应该积极履行社会责任，参加公益活动，换取公众好感，营造良好的关联销售，树立良好的企业形象及品牌形象。七、 结论与展望本文以宝洁公司为案例，运用波特五力模型、STP战略等分析方法深入研究了宝洁公司实施品牌延伸策略的原因和选择方案。得到以下结论：首先，宝洁是一家成功实施品牌延伸策略的日化企业。宝洁品牌延伸策略基于消费者需求来开展，通过品牌延伸营销策略，宝洁公司抢占了日化行业大部分的市场份额。其次，日化行业竞争激烈，国货的崛起、竞争对手的乘胜追击，宝洁的品牌延伸策略能够稳定市场地位，在同行业竞争中保持竞争优势。最后，宝洁实施品牌延伸策略时善于扬长避短，注重品牌管理，优化品牌结构，成为大众心中值得

41、信赖的品牌。从理论角度上看，本研究的结果是宝洁公司通过品牌延伸策略，成功扩充日化市场的占有率，延伸出的各个子品牌都能在市场上占有一定的地位，更加巩固了母品牌的行业地位。该研究结果从理论上对宝洁品牌延伸策略进行行业竞争分析，补充了现有文献对行业竞争下实施品牌延伸策略的空缺。但本文仍存在着一些不足，如品牌延伸策略缺乏具有说服力的实际案例，在今后的研究中有待改进，未来对于宝洁品牌延伸策略这一研究能够往更深一层的实际应用分析发展，加强研究文献的实用性价值。品牌延伸策略除了母子品牌延伸策略，还有纵向品牌延伸策略，未来其它行业的企业都可根据企业自身发展情况实施短期或长期的品牌延伸策略。企业通过品牌延伸推出

42、新产品时，在经营的每个市场上用企业品牌标记产品，提高消费者在目标市场的识别程度21，强有力的品牌产品往往更能吸引消费者眼球，因此企业需要做详细的市场调查分析，了解市场需求和消费者购买需要，这样才能够更好地实施合适的品牌延伸策略。管理者的品牌意识对品牌延伸策略的有效实施起到重要的作用，管理者实施品牌延伸策略过程中更要注重品牌发展方向，在行业竞争中凸显企业品牌的实力。参考文献1 邹洁. 宝洁公司的多品牌营销研究D. 河北大学, 2009.2 空手. 宝洁的品牌管理论J. 商业观察, 2018(06):62-63.3 李斌. 影响消费者品牌延伸评价因素的研究D. 南京师范大学, 2016.4 唐小翠

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46、ations, emotional consumer-brand relationship and evaluation of brand extensionsJ. Australasian Marketing Journal (AMJ), 2019.21 Longinos M., Salvador, R. De M., Alicia, R. The Role of Identification in Consumers Evaluations of Brand ExtensionsJ. Frontiers in psychology, 2018, 9.致 谢即将挥手告别四年的大学生涯，这四年期间我对专业知识有了更扎实的掌握，个人能力得到了提升，为人处世也更加踏实、沉稳。感谢学校给每一个学生实践的学习机会，让学生在学术和社会活动中得到锻炼。本文是在杨虹教授、方欢老师的精心指导下完成的，从论文选题到论文答辩，杨虹教授和方欢老师都一直悉心指导。教授和老师对我论文的框架、具体内容到句子的语法都进行了认真修改，并耐心教导。两位老师严谨的学术态度、渊博的专业知识、踏实肯干的工作精神给我留下了深刻的印象，并对我的学习和工作产生极大地促进作用，是我求学道路上的一盏明灯，指引着我走向更辉煌的人生