新媒体时代辽宁男篮品牌传播策划.doc

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1、本科论文目 录摘 要1Abstract2引 言31 选题前言41.1 选题依据41.2 研究目的及意义52 文献综述52.1 相关概念界定52.2 品牌传播的研究现状62.3 中国职业篮球赛事品牌传播现状73 研究对象及研究方法83.1 研究对象83.2 研究方法84 结果与分析94.1 辽宁男篮俱乐部品牌传播现状与分析94.1.1 辽宁男篮概述94.1.2 辽宁男篮品牌力分析104.2 新媒体时代辽宁男篮俱乐部品牌传播策略研究115 辽宁男篮具体传播策略135.1 打造视觉识别135.2 融入中国元素145.3 公关处理155.3.1 日常公关155.3.2 危机公关15结 论17参考文献1

2、8附录1 调查问卷19致 谢21本科论文摘 要中国身为品牌大国的同时也是品牌弱国，处在发展中的的体育产业亦是如此。近年来大众对篮球赛事的关注倍增，中国篮球联赛打造品牌赛事的战略也取得骄人成绩，篮球联赛整体品牌价值有了明显提升。随着CBA联赛整体品牌价值的提升，辽宁男篮在完善自身品牌建设的同时，也从中发现了作为一个职业的篮球体育俱乐部所拥有的商业经济价值和广阔的市场。作为CBA联赛中最具代表性的职业篮球俱乐部之一，辽宁男篮顶着1718赛季联赛总冠军地头衔，有着优秀的球队战绩以及较为广阔的市场，辽宁男篮目前也正处于品牌发展的关键性时期，辽宁男篮也应更加的重视自身品牌的相关管理和提升。本项目策划主要

3、是对辽宁男篮这个品牌目前的状况进行一定的梳理，在梳理的同时找出辽宁男篮品牌提升所存在的问题，最后针对问题寻求解决辽宁男篮品牌提升所面临问题的对策。本项目策划以传播学作为基础，主要分析在CBA品牌的建设过程中，辽宁男篮进行品牌传播的必要性以及重要的意义。笔者对辽宁的市民进行了相关的问卷调查，通过调査归纳出俱乐部品牌传播的目标消费者受众，以新媒体作为有关研究对象，针对消费者群体的特点，结合实际情况，制定有关的传播方案。关键词：品牌传播； 辽宁男篮； 篮球俱乐部AbstractAs a big brand country, China is also a weak brand country, so

4、 is the developing sports industry. In recent years, the public has paid more attention to basketball sports, and the strategy of building brand competition in China Basketball League has made remarkable achievements. The brand value of the whole Basketball League has been significantly improved. Wi

5、th the promotion of the overall brand value of CBA League, Liaoning mens basketball team has not only completed its own brand construction, but also found the commercial economic value and broad market of a professional basketball sports club.As one of the most representative professional basketball

6、 clubs in the CBA League, Liaoning mens basketball team has excellent team achievements and a broader market as the 17-18 season league championship. At present, Liaoning mens basketball team is also in the critical period of brand development, and Liaoning mens basketball team should pay more atten

7、tion to the relevant management and promotion of its own brand. The project plan is mainly to sort out the current situation of Liaoning mens basketball brand, find out the problems existing in the brand promotion of Liaoning mens basketball, and finally seek solutions to the problems.Based on commu

8、nication science, this project mainly analyzes the necessity and significance of brand communication of Liaoning mens basketball team in the process of CBA brand construction. A questionnaire survey was conducted among the citizens of Liaoning Province, and the target audience of club product brand

9、communication was summarized through investigation. New media was taken as the research object, and the relevant communication scheme was formulated according to the characteristics of the consumer group and the actual situation.Keywords: Brand communication；Liaoningnanlan; basketball club; 引 言篮球作为一

10、项在世界范围内最为流行的体育项目之一，它在我国拥有大批篮球迷的热爱。CBA就目前来看可以说得上我国甚至是亚洲最顶级也是最高水准的篮球职业体育联赛。CBA在20172018联赛赛季开始之前，姚明当选为了篮球协会的主席并成立公司来专门负责 CBA 联赛相关的管理和运营工作，自此CBA 联赛开始了一场全新的发展旅程。俱乐部的品牌建设程度是展现CBA职业化程度的一个重要标尺，辽宁男篮想要建设自己的品牌离不开自身对品牌的打造。创立一个优质的品牌不仅能够帮辽宁男篮宣传自身形象以及声誉，也将会更有助于维护CBA联赛的整体品牌形象。提升辽宁男篮品牌将可以使辽宁男篮获得广泛的知名度。让更多的观众变成辽宁男篮的球

11、迷之后，辽宁男篮才能获得庞大的消费者群体和商业合作伙伴。根据目前辽宁男篮的发展来看，其品牌价值还有可以提升的空间，且空间较大。为了能使辽宁男篮成为一个可持续健康发展的俱乐部，离不开品牌管理的实施，为辽宁男篮未来的长期建设和健康发展打下坚实的基础。并且，辽宁男篮作为CBA联赛总冠军得主，可以称得上是国内篮球俱乐部中的典型，提升典型俱乐部的品牌价值将对 CBA未来的发展带来好处。 1 选题前言1.1 选题依据国外体育的职业化和商业化起步很早，篮球中就有美国职业篮球赛(NBA)，NBA下30个球队每支球队都有自己独立的品牌，并且每支球队也都在不断的发展和建设自己的品牌。相比较于国外的职业体育联赛，我

12、国的职业篮球起步较晚，纵观整个CBA联赛的历史进程也不过只有20多年。中国职业篮球的发展一直在不断的摸索、学习和改革。时至今日，伴随着CBA联赛市场的壮大和职业化的程度加深，我国的CBA联赛俱乐部都已经了解到了发展俱乐部品牌的重要性，提升辽宁男篮的品牌价值，可以帮助辽宁男篮树立一个良好的口碑、收获良好的品牌效应，达到盈利的目的，以此来帮助俱乐部拥有健康的经济基础，获得长久的发展。辽宁男篮前身是一支体育训练班篮球队，由东北人民政府在1953年批准成立，后改为辽宁省篮球队。随着中国职业体育的不断发展壮大，中国职业篮球也进入了职业化，1996年辽宁男篮（辽宁沈阳三生飞豹篮球俱乐部）正式成立，并以职业

13、体育俱乐部的身份进入了CBA联赛，辽宁男篮曾六个赛季获得CBA联赛的亚军。在20172018赛季，辽宁队在常规赛获得第二名。在季后赛中，他们先在四分之一决赛中以3比1击败北京队，又在半决赛中以4比1战胜广东队，并在与广厦队的总决赛中以4比0横扫对手，获得本队历史上首个CBA联赛冠军辽宁男篮主场为辽宁体育馆，所在地为沈阳，沈阳作为辽宁省的省会城市，是沈阳都市圈的核心城市，也是国务院批复确定的中国东北地区重要的中心城市，同时，篮球运动在辽宁具备良好的群众基础。辽宁体育馆作为辽宁男篮的主场球馆，对灯光、座椅、大屏幕等进行了一系列改造。这样处于国内较为顶尖水平的硬件设施，使辽宁男篮有能力为球迷带来更好

14、的观赛体验。正因为此，可以说辽宁男篮在 CBA 联盟的20家俱乐部中具有很强的代表性。随着 CBA 联赛职业化和市场化的不断发展，联赛外援的级别也随之不断提高，各个俱乐部的竞技水平也越来越高，比赛的观赏性有了大幅度的提升，伴随着而来的是联赛影响力的提高和商业价值的提升。辽宁男篮可以称得上是一个典型的中国职业体育俱乐部，对辽宁男篮进行探索和研究除了对于还处于发展中的中国职业体育有较大的价值外，如果辽宁男篮能抓住 CBA 在全新改革时期的发展机会，对辽宁男篮这个品牌进行全面的优化升级，那么辽宁男篮的商业价值势必会有大幅度的提升，为辽宁男篮带来巨大的经济利益，从而进行可持续的健康发展。1.2 研究目

15、的及意义辽宁男篮是一个职业的篮球俱乐部，它进入市场的主要目的有二，一是获得经济效益，二是为了宣传辽宁男篮的冠名企业沈阳三生制药公司和获得政府相关政策的支持。辽宁男篮需要在一定的商业市场空间之中对自身的品牌进行充分的挖掘，来获得经济效益。面对外援所带来的新机会，辽宁男篮怎样抓住商业机会，如何定位辽宁男篮的品牌，能否充分利用适合自己的传播媒介来向外界传递辽宁男篮的品牌理念，发现原有的品牌传播策略模式所存在的不足，如何对此进行改进，正是本项目策划的研究的目的。提升俱乐部的品牌价值毫无疑问会增加投资方、管理层和赞助商对辽宁男篮的信心和期望，为辽宁男篮未来的可持续健康发展提供有力的保障，辽宁男篮的稳定运

16、营和良性的运转将会带动辽宁男篮竞技成绩的提高，从而可以吸引更多的受众成为辽宁男篮的球迷，为辽宁男篮品牌价值提升提供基础，实现一个良性的循环，可以为中国体育产业的健康可持续发展带来强大的动力。因此，辽宁男篮品牌价值的提升不仅仅是符合辽宁男篮自身健康快速发展的需要，也是符合中国体育产业可持续发展的需要。2 文献综述2.1 相关概念界定中国职业篮球俱乐部中国体育科学学会体育产业分会对中国职业体育俱乐部进行了如下定义：“是指将职业体育竞赛及相关产品作为商品组织生产经营，具有独立的企业法人的经济实体”。 宋昭颐.青岛双星篮球倶乐部品牌传播策略研究D.北京体育大学.2014以辽宁男篮为例，辽宁男篮作为职业

17、的篮球体育俱乐部，它的经济效益主要来自于赛事门票的收入、冠名企业的赞助经营、赛事的电视（网络）转播权、球场内部四周的赞助广告的经营、球队球员的转会和特许经营商品。辽宁男篮作为一个职业的俱乐部，它是一个企业化组织，它主要向球迷消费者提供国内最高水平篮球竞技表演服务及辽宁男篮的周边产品。辽宁男篮目前主要的经营业务为提供高水平的篮球竞技赛事，主要目的是获得盈利的最大化，其旗下产品可分为两种，一是竞技比赛，二是特许经营产品，最主要的经济效益来源是赞助商的赞助经费及球队比赛门票的售卖。品牌传播关于品牌传播的定义，学者沈铖和刘晓峰这样说道，品牌传播“是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下通

18、过广告传播、公共关系、营销推广等手段将企业设计和品牌形象传递给目标消费者，以获得消费者的认知和认同，并在其心中确定一个企业刻意营造的形象的过程”。辽宁男篮是否能对品牌进行有效的传播，将会决定消费者能否通过最优且最有效果的方式来认识辽宁男篮，辽宁男篮通过品牌与消费者之间进行一个良好的正向沟通，提升消费者对辽宁男篮的认知度及美誉度，树立一个优秀的品牌形象，达到销售盈利的经济目的，辽宁男篮可以在合适的时间合适的地点运用有效的品牌传播策略把品牌形象进行一个合适的传达。品牌传播具有几个基本要素，它们分别是品牌的核心识别、延伸识别、品牌标识、品牌定位等。 段淳林 戴世富.品牌传播学M.华南理工大学出版社.

19、2009,8通过核心识别可以奠定辽宁男篮最基本的独特个性。新媒体传播将会是是辽宁男篮未来传播的一个重要途径。2.2 品牌传播的研究现状国内关于品牌价值和品牌提升的研究较多，以品牌价值作为关键词和主题的文献数量非常多。其中比较具有代表性的观点有，王家华在定位时代下的品牌传播策略研究中，通过传播学的5W基础理论和定位理论，对当前的品牌传播所产生的问题进行了描述和分析，将辽宁男篮代入其中可以发现对于辽宁男篮来说，要想经营好辽宁男篮自身的品牌形象，就需要先定位辽宁男篮的业务领域主要是什么，能够向球迷消费者提供一个有力度的并且明确的销售卖点，在自己主要业务领域的精耕细作，远远好于漫无目的的多方向发展。只

20、有先明确辽宁男篮的定位，品牌传播的信息才能够做到清晰且有效。综上所述，本策划案中提到的对辽宁男篮品牌传播为大众传播的内容，品牌传播是营销工作的一个延展方向，辽宁男篮要想对球迷进行一个优秀的品牌理念传达，其一般都要经过确定市场定位、品牌发展、选择传播的渠道、对传播效果进行评估等几个环节。辽宁男篮的品牌传播要想取得理想的效果，需要综合考虑两个方面，一个是提升辽宁男篮的目标受众和潜在受众的覆盖和聚合程度；第二个是充分利用传播手段对辽宁男篮进行多层次、多角度的传播，明确传播的内容和渠道，根据受众群体的特征制定辽宁男篮相应的品牌传播策略。2.3 中国职业篮球赛事品牌传播现状在关于中国职业篮球赛事品牌的有

21、关的研究中，多数为篮球竞技水平相关的技术和有关的战略研究，在对品牌的运营和管理等方面的研究其实并不是很多。在有关的这些研究中，大部分的主题关键词都是关于国内的职业篮球赛事的品牌发展和其职业化发展。李明在我国职业篮球俱乐部品牌建设研究中提到，当前我国国内的职业篮球俱乐部品牌意识较为薄弱，对比于NBA的30个球队品牌我国的篮球俱乐部品牌知名度还具有一定的差距。 许朝焱.北京首钢篮球俱乐部品牌管理研究D.北京体育大学.2019通过对这个问题的研究，该研究大致从以下五个角度提供了一个大概思路帮助国内职业篮球俱乐部进行品牌建设，本策划以辽宁男篮为例:1、设计职业篮球俱乐部专属的品牌名称（辽宁沈阳三生飞豹

22、篮球俱乐部），2、构建职业篮球俱乐部品牌文化（对胜利的渴望，对比赛的投入，永不放弃），3、打造明星球员（郭艾伦、韩德君等），4、提高篮球竞技水平和实力（CBA联赛总冠军），5、开展职业篮球俱乐部品牌推广。近年来CBA联赛的改革之路一直在不断的摸索和发展，摆脱稚嫩逐渐迈向成熟。因此目前为止国内还没有完全成型的关于职业体育俱乐部商业推广理论研究。可见，CBA目前的发展还主要是对于NBA职业联赛的模仿，市场的培育程度不高，对自身品牌塑造不够重视。3 研究对象及研究方法3.1 研究对象辽宁男篮3.2 研究方法文献资料法根据本项目策划案的需要，通过中国知网查阅了中国职业篮球品牌相关文献，对前人学者研究的

23、结果和相关的知识背景进行一定了解。问卷调查法本次统计数据来自150名辽宁市民及球迷，其中男性60名，女性90名。其中有60%是因为辽宁队是自己家乡球队所以喜欢，53.33%的球迷消费者是因为辽宁男篮有自己喜欢的球员，但只有6.67%的球迷去比赛场地现场观看过辽宁男篮的比赛，认为随着全场球迷一起为辽宁男篮加油助威可以释放压力。通过数据可以发现球迷转化率不够高。本项目策划的目的主要是分析消费者群体的接受习惯，以此来制定辽宁男篮的品牌传播策略。图1 受众所选的媒体渠道由此图可知，辽宁队的消费者会运用很多的媒体驱动来接收信息，他们使用网络、手机更多，网络、手机属于新媒体，方便消费者随时随地的获取关于辽

24、宁男篮的信息，符合消费者主动寻求信息的特点。选择去现场观看比赛的消费者较少，因此辽宁男篮需要在比赛现场通过气氛的烘托来传播自己的球队文化，激发边缘消费者的认同感，将其转化为对辽宁男篮的忠诚度，使其成为辽宁男篮的铁杆观众。铁杆球迷更愿意与球队进行互动，他们一般会通过新媒体去官方网站留言或是官方微博评论，极大的便利性便是新媒体最大的优势，越来越多的球迷喜欢用微博这样的方式与辽宁男篮进行互动。4 结果与分析4.1 辽宁男篮俱乐部品牌传播现状分析4. 11 辽宁男篮概述辽宁男篮的大本营设在沈阳，作为球队的主场城市，沈阳有其独特的自身优势，沈阳是辽宁省的省会、是东北地区最大的中心城市，也是重工业基地，沈

25、阳以重工业基地为基础不断发展的经济拉动了第三产业的逐渐繁荣，高素质的人口促进了体育文化产品的需求，为辽宁男篮品牌的建设与传播提供了良好的城市基础。沈阳，有密集的高速铁路、高速公路和城际铁路网，区位优势得以放大。沈阳还拥有东北地区最大的铁路编组站和航空港。沈阳的对外交往也非常活跃，现经贸往来的国际和地区达到了188个，与13个国家的18个城市结为友好城市，与21个国家63个城市结为友好合作城市，已开通国际航线59条，有87家世界500强企业（例如美国通用、德国宝马、法国米其林等）已在沈阳设立企业152家。 敏云.现现代化视阈中城市回族传统文化的自我调适D.西北民族大学2016有了国家的投入，也吸

26、引了各地的高素质的人力资源，吸引人才资源的同时，其中的篮球爱好者在工作之余就会选择观看篮球比赛，他们会观看家乡球队与辽宁队之间的对抗，这也是发展辽宁篮球市场的一个重要方式。辽宁人具有着北方人的阳刚豪爽的同时，也兼具着开放和高雅，沈阳市举办过国际马拉松赛等各种国际赛事，成功掀起了辽宁人民的体育热情。总而言之，沈阳是一座非常适合职业体育生根发芽的城市，为辽宁男篮品牌建设提供了良好的环境基础。辽宁男篮的投资商沈阳三生制药成立于1993年，是中国生物制药行业的先行者和领导者。“永不放弃”是引领三生制药26年专注生物制药领域发展的核心理念，这与辽篮精神的内核高度契合。未来，双方将携手共进，互利共赢。同时

27、，双方还将开展一系列的公益项目合作。4. 12 辽宁男篮品牌力分析体育市场和正常市场的不同之处在于体育市场的产品交换是一种非物质产品的交换，体育市场的主要产品是为消费者提供体育竞技的表演服务。CBA联赛是由中国篮球协会主办的国内男子篮球最高水平的职业赛事，为中国的篮球迷们提供高竞技水平篮球运动的表演服务，属于独家垄断的体育市场。辽宁男篮所制定的品牌传播策略要以辽宁男篮所处的品牌发展环境为基础，贯彻辽宁男篮永不放弃的品牌精神，以此来制定符合辽宁男篮其自身独特个性的传播策略方案，因此，为了制定一个可视性强且又效果明显的品牌传播方案，就需要对辽宁男篮所处的体育市场的推广基础环境进行一定的分析，分析包

28、括辽宁男篮产品的特点、球迷消费者的需求以及辽宁男篮的品牌形象，品牌形象就是球迷消费者对辽宁男篮的知名度认识、所了解的美誉度、和对辽宁男篮品牌的忠诚度。辽宁男篮的知名度反映了消费者对辽宁男篮的了解、认知程度及辽宁男篮产品在体育市场上的占有情况，在150名被访的市民中，辽宁男篮的品牌知名度可以达到70%以上。美誉度是指人们对辽宁男篮的信任和好感。80%以上的受访者认为辽宁男篮具有良好的正面形象，能很好的反映辽宁的市容市貌和辽宁精神，但仍存在着20%的受访者认为辽宁男篮只是一支参加CBA联赛的队伍，打几场球玩玩而已。很多消费者会在赛季期间将观看辽宁男篮的比赛视为一项必不可少的节目，或者是为了能够与喜

29、爱篮球的朋友有共同的话题，辽宁男篮的知名度与美誉度较高，但还需要加强正面形象的宣传力度，提高辽宁男篮知名度的同时，还能维护并增加自身的美誉度。但即使是铁杆球迷，也很少有人将辽宁男篮看作一个品牌，多数市民观众仅关注辽宁男篮的比赛成绩，较少注意到辽宁男篮的品牌文化内涵。品牌关注者是指关注同类产品的受众，除了辽宁男篮，其他CBA的联赛球队及其他体育类赛事，比如足球等就是同类产品。在接受问卷调查的受访者中，只有少数人到现场观看过辽宁男篮的比赛，这说明辽宁男篮在未来仍然有很大的发展空间有待挖掘。辽宁男篮要通过对品牌进行推广传播，吸引到潜在的消费者，使其转化为辽宁男篮的消费者，提升辽宁男篮在同类产品中的市

30、场占有率，发挥辽宁男篮的品牌效应，增加自身的品牌力度。如球迷对辽宁男篮的产品有了购买行动，并且产生了购买的习惯，且该购买习惯一直有所保持，就可以说这些消费者对辽宁男篮产生了忠诚度。对于辽宁男篮来说，能够维持并发展一定数量对辽宁男篮有忠诚度的忠实消费者，从很大程度上可以降低辽宁男篮的运营成本。通过调查问卷的调查结果看，还是有一定数量的消费者经常关注辽宁男篮的信息，会定时通过各种各样的方式观看比赛，还有受访者表示有机会愿意到现场支持辽宁男篮的比赛。4.2 新媒体时代辽宁男篮俱乐部品牌传播策略研究辽宁男篮与媒体两者之间的关系应该是互惠共利的。媒体是辽宁男篮的话筒，辽宁男篮要通过媒体来扩大自身的知名度

31、，和媒体之间的良好关系可以降低辽宁男篮负面形象的产生，以正面的形象获得更大收益。而且媒体也要及时迅速的将关注度高、有价值的体育新闻传播给受众。辽宁男篮现在处于品牌建设及推广阶段，更需要维系自身与媒体之间的良好关系，良好的媒体关系可以让辽宁男篮正面形象得到最大的曝光，除了传统的现场媒体以及新闻发布会之外，也要注重新媒体日渐提高的重要性。本策划就以微博为例，微博作为新媒体的一种方式，有着自身独特的传播特性，实现了人与人之间的实时交流和互动，与以往传统媒体的信息传播方式和人际交往方式有所区别，成为目前最受欢迎的一种新媒体媒介社交工具。体育运动一直拥有着庞大的消费者群体基础，一直以来在媒体中所占的份额

32、都不小。而且体育传播所要求的时效性与微博的实时传播特性恰恰吻合，这使得辽宁男篮无论是要传播新闻，还是与球迷进行话题讨论，微博都是连接辽宁男篮和消费者的重要信息渠道。有学者整合了微博的媒介形态，将其总结归纳为4A元素（Anyone，Anywhere，Anytime，Anything） 金冠军 钱超.微博之于体育传播的特性分析与角色定位J.新闻记者.2011,(09):68-72，辽宁男篮的任何一个球迷，都可以在任何地点的任何时间，发布关于辽宁男篮任何事情的信息，反之辽宁男篮也是如此。微博作为新媒体，不仅拥有极强的时效性，还拥有实时的互动性，使得辽宁男篮向球迷传播发布和获取信息更加的简单便捷。1.

33、个性化的体育信息传播与整合平台微博有互联网的海量存储空间作为基础，微博的信息规模优势不可小觑，辽宁男篮利用微博向球迷们生产、传播的体育新闻信息比较碎片化，即多数情况下辽宁男篮的官方微博信息都是体育比赛中的细节或新闻、赛事结果或者是球员的相关信息，能表达的信息内容有一定的限制，且较为单调。但从另一个角度来看，微博这种区别于传统媒体的特殊传播机制，反而也推动了辽宁男篮通过对话方式与球迷们进行交流和互动，球迷们可以利用微博的转发和评论等方式，将每一个球迷的想法自然的汇聚在一起，最后辽宁男篮和球迷就一起完整呈现了辽宁男篮新闻的整体。球迷在使用微博和辽宁男篮进行交流互动的时候，具有很强的目的性，由于微博

34、的实时性，球迷们更多地希望快速获取关于辽宁男篮的最新进展、赛事结果和球员动态等。2.聚拢体育信息消费者的社交平台微博作为一种全新的新媒体媒介形式，区别于传统媒体，主要就是微博具有强大的社交功能。无论是辽宁男篮还是球迷都，能够在微博这个媒介中同时成为信息发布者和接收者。辽宁男篮在微博上发布的信息，进行一种广播一样的传播方式，当辽宁男篮的粉丝关注数达到一定数量时，这样的一种广播式传播模式，会帮助辽宁男篮在信息发布同时，就可以得到大范围且又迅速的扩散，使得辽宁男篮的信息可以在最短的时间里传播给最多的球迷。微博并不是很强调相互之间的好友关系，球迷对辽宁男篮的关注是单方面的，辽宁男篮与球迷之间的互动也是

35、可以自主选择的，辽宁男篮可以选择正面且有益的评论选择回复，这样辽宁男篮传递的信息就具有很强的针对性，单一的信息能够被更多的球迷所接收。不同身份、不同地区以及不同年龄的球迷都可以通过微博的分享、转发和评论等功能实现对辽宁男篮观点的表达，也实现了球迷之间、球迷与辽宁男篮之间信息的共享。由此可见，微博是一种全新的自媒体形式，不仅能够传播信息，还具有传统媒体不具备的社交功能，辽宁男篮可以利用微博这一特性，在重大体育赛事或者在CBA赛季期间聚拢庞大的球迷群体，帮助辽宁男篮取得良好的信息传播效果。3.开创全新体育新闻模式的“融媒”平台任何一名球迷只要拥有可以连接网络的设备就可以登录微博，不同于以往的传统媒

36、体需要在固定的地点，固定的方式。使球迷们感受到了极大的方便性，球迷可以在任何时间任何地点接收到来自辽宁男篮最新的消息。这种便利都是基于微博强大整合功能的基础之上，辽宁男篮可以随时随地通过微博手机端、客户端、网页在线等方式发布和分享有关链接将信息直接的传递给球迷；辽宁男篮不仅可以利用微博发布文字信息还可以发布链接，通过微博链接可以直接嫁接到关于其他平台所发布的辽宁男篮新闻、或者某一新闻视频的专题，甚至是自己的官方网站上，球迷可以直接通过微博链接与辽宁男篮信息的所在平台进行对接，随时随地发现、更新和查看辽宁男篮的最新消息，免去了切换页面的步骤，使信息的发布变得更高效，更迅捷。5 辽宁男篮具体传播策

37、略5.1 打造视觉识别能否打造专属于自己的视觉识别，一定程度上可以作为一个球队的门面和招牌。对于一般的不属于球迷的消费者来说，在并不了解辽宁男篮之前，消费者主要是通过各种媒体来对辽宁男篮有一定的接触，这时商标和logo就成了消费者对辽宁男篮的一个记忆点。就如同超市里的商品一样，消费者首先看到的是商品的包装，那么辽宁男篮作为CBA旗下的一个商业化的球队，能否让消费者第一眼看到自己的品牌形象时留下一定的印象，作为一个视觉的识别是尤为重要的。 辽宁男篮的微博头像要作为自己视觉识别的地基部分，辽宁男篮的头像用的是自己的俱乐部logo，这是视觉识别最基本的元素，也是最核心的内容。同时在微博运营期间，涉及

38、到宣传方面的时候，一定要加强对品牌logo的传播，诸如发布球员等各类海报、以及通知有关的公关文件上要突出自己的品牌logo。打造一个专属于自己的视觉识别系统，就是在打造辽宁男篮在发展的不同时期的不同的精神和理念，借助微博把握好辽宁男篮精神和新媒体的契合程度，让辽宁男篮成为CBA联赛俱乐部中的代表。5.2 融入中国元素辽宁男篮想要打造自己独立的品牌，就必须摆脱对NBA联赛的模仿，CBA是我国的职业体育联赛，传播中应融入中国元素。当今时代体育产业的发展离不开新媒体的推动，体育和新媒体的合作就是互动双赢，彼此之间可以各取所需又各自满足。微博庞大的传播范围和即时的传播方式可以让辽宁男篮的话题在球迷中产

39、生更加深入更加广泛的效果，以此拓宽受众范围，吸引更多球迷的关注，受众范围的扩大可以提升自身的知名度来吸引广告商的注意，最终获得盈利。 近些年来，中国元素在国际篮球赛事NBA上出现的越来越频繁，NBA出于深入拓展中国市场的目的，中国的农历新年期间，NBA球队都会穿上印有中国字的球衣，宣传片也尽是中国元素，这些中国元素都是观众情感表达的诉求点，但在辽宁男篮的身上却很少看到这些中国元素，不论是辽宁男篮周边产品的设计，还是主场辽宁体院馆在节日期间的布置。好像没有把中国元素和辽宁男篮本身得到一个很好的契合。面对体育市场的多元化发展，作为我国本土球队的辽宁男篮，更应该注重把更多的中国元素融入到自己的球队之

40、中，对自己的体育赛事进行一个深度的开发。辽宁男篮可以将自己明星球员（如郭艾伦、韩德君等）的形象与中国传统的脸谱相结合，在中国传统的大型节日穿带有传统元素的队服，中场表演时间通过传统表演与观众进行互动，录制视频、图片等利用微博这个平台将中国元素传递出去，让受众感受到辽宁男篮的特色。媒体不断的发展，微博作为最便利的新媒体，给予受众的影响也越来越多，受众的选择也会因此有所不同。所以辽宁男篮必须打造一个属于自己的发展方向，在赛事中融入中国元素，并且向受众消费者传递出去，也是打造自身特色的一个重要办法，通过微博来让每一名球迷都能更好的感受到来自本国联赛的魅力。 5.3 公关处理5. 31 日常公关微博作

41、为新媒体的一个媒介是很好的公关处理平台，辽宁男篮作为一个单独的个体，可以通过微博向消费者传达信息，既然是消息就要分为好消息和坏消息，好的消息在微博巨大的传播范围中无形的就对辽宁男篮的品牌传播起到帮助作用。反之，不好的信息对辽宁男篮产生的效果也是一样的。但往往，人们对于坏的消息比好的消息更加敏感，所以坏信息造成的负面效果可能更大。 因此，在微博这个大媒体平台中，就要求辽宁男篮的公关水平和意识要高，如果还按照以往传统媒体时期方式来进行公关的维护，显然已经不符合新媒体时代的要求。所以，在新媒体时代下，就要求辽宁男篮的思维方式要根据新媒体进行调整，把辽宁男篮相关信息通过微博这个平台即时、准确、畅通的传

42、递给消费者，在微博上着力培养一个良好的舆论氛围。5. 32 危机公关在微博这种全新的媒体生态下，消费者已经不再是单纯的受众，每个消费者都是微博传播链中的一环，因此辽宁男篮在发生危机事态时，能否利用好微博来发挥其属性，对辽宁男篮的品牌传播显得尤为重要。 新媒体时代下的网民具有一定的跟风性，这种跟风性就导致网民会带来一定的聚集性攻击，在危机事件发生的时候，辽宁男篮如果表现的态度十分强硬，受众的攻击欲望就越发强烈。这样可能会导致将某一细小的错误通过微博被无限放大，对辽宁男篮的品牌形象有所冲击。在此基础之上，辽宁男篮在遇到负面信息时，应该第一时间站出来发表立场向公众明确表达自己的态度，不能错过第一发声

43、的时间，并在发布的立场中要勇于承担相关的责任和错误。在第一时间表现出一种温和的态度，就可以在第一时间削弱危机的攻击力，为后续公关争取时间。 微博的实时交流导致了受众对一个关注点的兴趣也会很快的转移。微博信息数量庞大且更新速度快，受众对新鲜信息的兴趣转移的也就更快，辽宁男篮在第一时间迅速反应，就是对负面的消息做出碎片化和多元化的引导，转移公众的注意力，最后实现化解。 结 论 新媒体在不断地发展壮大，新媒体以其本身与生俱来的特点，相比较于传统媒体能够更好的使辽宁男篮与球迷之间进行交互，适应了球迷们对于整个辽宁男篮赛事的观赏和需求的发展，从而能够使辽宁男篮从全新的角度和方向树立品牌形象变得更加容易。

44、当然，目前的新媒体也存在种种问题，但从本项目策划的内容中可以看到，新媒体是未来媒体方向的大趋势，辽宁男篮的品牌传播推广在未来必将和新媒体密不可分，新媒体将是辽宁男篮传播信息的一个重要渠道。在新媒体的媒介环境下，辽宁男篮必须利用新媒体开拓新的思路和方式对品牌进行传播，采取全新的策略来实现品牌推广效果的最大化。 参考文献1 施拉姆.传播学概论M北京新华出版社.19842 宋昭颐.青岛双星篮球倶乐部品牌传播策略研究D.北京体育大学.20143 余明阳,戴世富. 品牌战略M.北京；清华大学出版社，2009.4 杨铁黎.转型期我国体育赛事市场化运作特征与对策研究M北京体育大学出版社.2008，45 杨铁

45、黎. 职业篮球市场论M.北京；北京体育大学出版社，2003.6.6 夏正清.体育产业经营管理M西安地铁出版社.2011.127 20112012赛季中国男子篮球职业联赛俱乐部准入标准、评估细则8 拉塞尔琼斯. 品牌与球迷:职业体育俱乐部的发展动力J. 体育科研,2015,36(04):10.9 逄润杰. 体育营销提升品牌价值问题的研究D.北京交通大学,2014.10 许朝焱.北京首钢篮球俱乐部品牌管理研究D.北京体育大学.201911 中国体育科学学会体育产业分会.中国体育及相关产业统计M人民体育出版社.2011.1212 陈俊良.传播媒体策略M北京：北京大学出版社.2010.913 佘耀光.

46、中国篮球联赛市场运营研究D西南财经大学.200614 邹学芝. 我国职业体育俱乐部品牌联想因子研究J. 北京体育大学学报,2011,34(06):13-17.15 郭思强. 广东省 CBA 职业篮球俱乐部 SWOT 分析及发展对策研究D.华南师范大学,2007.16 谢劭. CBA 商业推广体验营销分析D. 北京:北京体育大学, 2014. 17 毛永强. CBA 品牌建设及其沟通策略研究D. 上海:复旦大学, 2008. 18 么雪娟. 体育信息新媒体传播研究D. 河北:河北师范大学, 2011. 19 白敬锋. NBA 作为篮球“强势文化”符号的传播学解读C. 北京:中国传媒大学, 201

47、4. 20 刘海平. 商业视角下对 NBA 发展历程再审视J. 体育研究与教育, 2015, 30(1): 25-28 附录1 调查问卷1.您的性别男 女2.您的年龄10-20岁 20-30岁 30-40 40岁-50岁 50岁以上3.您目前是？学生 已经工作4.您是否听说过辽宁衡润飞豹篮球俱乐部？没听说过 好像听说过 听说过 很熟悉5.您是否去现场看过辽宁本钢队？看过几次辽宁本钢队的比赛？没去过 3次及3次以下 3次以上6.您经常收看辽宁本钢队的比赛么？经常关注 偶尔关注 从不关注7.您收看辽宁本钢队比赛的渠道？视频软件 电视 社交软件（微博等） 其他 现场8.您关注辽宁篮球队么？原因是？是的，我喜欢辽宁队的战术体系和奋勇拼搏精神是的，辽宁队有我喜欢的球员是的，关注家乡球队可与朋友有共同话题不关注其他9.您认为飞豹俱乐部的品牌形象如何？一定程度上反映了辽宁的拼搏精神形象一般，只是联赛中的一个球队形象较差原因10.您是否会推荐亲戚朋友一起关注辽宁队？是的，我常和朋友一起看比赛或参加球迷活动是的，我尝试推荐朋友但没人愿意关注不会，我周围的朋友都不喜欢不会，我不关注辽宁队11.