新零售背景下广州市家居企业营销策略研究.docx

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1、新零售背景下广州市家居企业营销策略研究内 容 摘 要广州市是当代中国家居建材制造业的重要发源地，经过三十多年的发展，广州市成为了我国定制之都，拥有良好的产业基础。近几年来，房地产行业发展减缓；消费观念的改变，实体经济受到互联网行业的冲击，使得不少传统家具企业经营陷入困境。本文在阅读文献的基础上，使用了SWOT分析方法，以广州市家居企业欧派家居为典型案例，分析其如何应对新零售的趋势。首先阐述了欧派家居的营销现状，通过SWOT矩阵对欧派家居所处的内部环境和外部环境进行分析，了解公司拥有的内部优势与短板，寻找外部环境带来的机遇，提高自身抵御风险的能力。基于SWOT矩阵分析，结合新零售的发展趋势，从品

2、牌建设，营销渠道，服务质量，技术创新等方面制定营销策略。同时，为广州市家居企业提供参考借鉴。关键词：新零售；家居行业；营销策略；SWOT分析Research on the marketing strategy of Guangzhou household enterprises under the background of new retailAbstractGuangzhou is an important birthplace of contemporary Chinese home building materials manufacturing industry. After mor

3、e than 30 years of development, Guangzhou has become Chinas customized capital with a good industrial foundation. In recent years, the development of the real estate industry has slowed down; changes in consumer perceptions and the impact of the Internet industry on the real economy have caused many

4、 traditional furniture companies to run into trouble. Based on extensive reading of the literature, this article uses a qualitative analysis method. Taking the custom home furnishing enterprise in Guangzhou, OPPEIN as a typical example, analyze how it responds to the trend of new retail. First, the

5、marketing status of OPPEIN is described. Through the SWOT matrix, the internal environment and external environment of OPPEIN are analyzed to understand the companys internal advantages and shortcomings, look for opportunities brought by the external environment, and improve their own risk resistanc

6、e Ability. Finally, based on matrix analysis, combined with the companys development status quo to make strategic formulation and selection for OPPEIN Furniture. OPPEIN needs to start with aspects such as brand building, marketing channels, service quality, and technological innovation to comply wit

7、h the development trend of new retail. At the same time, through the analysis of the European home furnishing marketing strategy, to provide reference for other home furnishing enterprises in Guangzhou.Key words: New retail; Home furnishing industry; Marketing strategy; SWOT analysisII目 录内 容 摘 要IAbs

8、tractII一、绪 论1（一）研究背景1（二）研究意义21理论意义22现实意义2（三）国内外文献综述21国内研究综述22国外研究综述3（四）研究内容和方法31研究内容32研究方法4二、广州市家居企业营销环境SWOT分析4（一）欧派家居简介5（二）欧派家居SWOT分析51优势（strengths）52劣势（Weaknesses）73机会（Opportunities）74威胁（Threats）8三、基于SWOT分析的欧派家居营销策略10（一）加强品牌的建设，提升企业形象101明确的市场定位102建立品牌优势11（二）拓宽销售渠道，加快渠道下沉111打通线上与线下，发展O2O模式112加快渠道下沉

9、，发展中低端市场11（三）注重产品研发设计，加强跨界合作121加快新产品研发122加强与其他企业的跨界合作12（四）以消费者为中心，提升用户体验和服务12四、总结与不足之处13（一）总结13（二）不足之处14参考文献15致 谢16一、 绪 论（一）研究背景中国的家居建材市场是改革开放的产物，并随着国家政策的调整、社会经济的快速发展、工业4.0、城镇化进程加速，房地产经济的兴起，使得家居行业从无到有，进入了快速发展的三十年时期。近年来，随着宏观环境的改变和消费结构的升级，家居行业面临着新的挑战。2012年以来，我国的家居出口增速下滑，内需面临着家居生产能力过剩。在国家宏观政策的调整下，我国的房地

10、产行业告别了地产发展的黄金时期，根据国家统计局2005年2018年的数据，地产销售面积还是呈上升趋势，但是增速明显下降，地产红利的减弱，新房销售逐步放缓，家居定制企业营增速大幅放缓，家居行业逐步步入存量市场广州市作为我国定制家居企业的发源地，是我国重要的家居产业基地，同样面临着销售危机（Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.）。据南方都市报报道，2019年广州当地的本土卖场正上演着“空铺危机”，多家本土家居卖场都出现用户流失的现象，在家居零售市场不景气的背景下，传统的家居企业开始拥抱新零售开拓新零

11、售市场，寻找一条转型升级的道路。2016年，马云提出了新零售概念线上服务，线下体验，融合现代物流。国务院发布了关于推动实体零售创新转型的意见从政策方面给予新零售规范和发展方向。在此背景下，广州市家居企业需要充分利用这次机会，把握好新零售的风口，不断探索新零售下家居营销模式的创新模式。表 1 1 2012-2017年中国家具制造企业亏损个数Table 11 The number of losses of Chinese furniture enterprises from 2012 to 20172012-2017中国家具制造业企业数量及亏损情况年份企业数个数亏损企业个数亏损总额（亿元）2012

12、441248516.762013471651317.72014494247717.72015529053618.82016556150019.32017600060822.5（二）研究意义1理论意义本文在对营销理论文献综述的研究基础上，通过对广州市家居行业的环境分析，探索新零售环境下广州市家居企业营销创新之路，不断丰富我国关于新零售背景下家居营销策略的理论，为今后的研究提供参考。2现实意义在此背景下，研究在新零售背景下广州市家居企业如何顺应时代潮流发展是文章的动机所在。本文把“新零售”理论和营销策略相结合，以“新零售”理论为切入点，通过以广州市本土家居企业欧派家居为例，分析其应对新零售的营销策

13、略，为广州市其他家居企业提供创新思路，为传统家居企业转型升级面临的困境寻找解决方案。（三）国内外文献综述1国内研究综述国内在对家居行业的发展情况和营销策略研究的研究资料较为丰富，并针对传统家居行业转型升级研究、家居场景多感官体验设计、家居新零售业态的变革等方面进行了深入的研究探讨。在对新零售的本质探讨上，王宝义（2017）认为新零售是以消费者需求为中心的零售本质回归1。在消费升级的时代，依托大数据驱动、物联网技术，促进“线上+线下+物流”深度融合，最终实现以零售商为主导，以服务商为支撑，以制造商为定制供给的合作共享格局。曹赛妮，朱剑刚，唐璇（2019）2对我国定制家居的新零售转型升级问题进行探

14、究。他认为由于定制家居产品存在价格昂贵、配送难、产品种类单一的局限性，国内的定制家居的并不算是真正意义上的零售。先进国内定制家居终端销售的主流仍然是线下经销商，重点是通过互联网转型升级来优化解决线下经销商效率低、服务质量低和与企业衔接不好的问题。徐晓红（2017）3针对中国定制家居行业的发展情况和未来的发展趋势进行详细分析。他指出，中国定制家居企业需要跳出传统家具经营模式的讨论，从经营理念和经营模式、 制造技术和智能软件，人才培养和供应链管理上做出改变。王露（2019）4对从多感官体验的角度出发，对家居零售体验馆的体验设计进行了研究。在体验经济时代，要依托用户体验传递品牌价值。消费者在购买家居

15、产品时取决于消费和使用过程产生的感情认同。企业根据品牌体验特征，结合企业文化和信息技术，为用户设计丰富的感官体验，拓宽家居体验的广度和深度，在潜移默化中提升消费者的品牌忠诚度。2国外研究综述由于国情的不同，国内外人们的生活习惯和生活方式都有明显的差别，国外对于新零售模式和定制家居行业的发展情况和营销策略研究较少。目前，国外的家居电子商务销售还在起步阶段，一般都是以互联网与企业在线合作的方式展开，还没有进行系统化规模化的建设。因此，在新零售家居营销策略研究较少。Peter C. Verhoef a，P. K Kannan b5认为在全渠道零售模式，消费者可以在各个渠道中进行全程的购买行为，零售商

16、也可以整合各个渠道提供服务。例如消费者可以在线上渠道购买商品，在线下渠道办理退货；零售商可以在各个渠道共享商品信息。Darrell K. Rigby（2011）首次提及到全渠道营销的概念，他对全渠道的解释是 ：线上线下的融合体验。他认为：企业要根据消费者的喜好和习惯制定产品，结合新技术和新渠道进行新营销。J.A.Schumpeter将创新营销理论引入企业营销研究领域，他提出创新能力是推动企业经济发展的关键内在动力，企业需要对产品、技术、市场营销渠道、生产流程进行创新，为企业注入新的发展动力。乔希尼尔（2010）6提出针对不同的需求水平，零售可以提供相应的商品和服务以满足他们的消费欲望。企业可以

17、针对消费者对零售业态的不同需求，去开发不同的零售业态，以满足目标客户不同的消费需求。综上所述，国内外学者都对家居行业和营销模式都进行了深入的研究，国内学者的研究集中在家居行业在新零售背景下的具体实践方式，国外学者则集中在对营销理论的完善。（四）研究内容和方法1研究内容本文共分为四部分第一部分 绪论 阐述本文的研究背景、研究意义和研究方法。通过对国内外相关文献进行梳理，了解国内外学者研究现状，总结和借鉴先进研究成果，为后续广州市家居企业营销策略的研究奠定基础。第二部分 以广州市典型企业欧派家居为例，使用SWOT矩阵分析其存在的优势、劣势、机会、威胁。第三部分 根据上述对欧派家居的优势和机会、劣势

18、和威胁进行详细分析，可构建出SWOT矩阵，对欧派家居的环境和营销策略进行总结归纳。第四部分 总结和不足之处。指出文章存在的不足之处，对未来广州市家居行业的发展提出设想。2研究方法 本文主要的研究方法如下：（1）swot分析法：采用营销管理理论里的SWOT分析工具，对本文所选企业的外部环境进行分析，使得本文研究更有实用性、针对性。（2）文献研究法：本文通过围绕本文的研究主题，通过各种途径搜索有关新零售模式、家居企业的新零售转型升级、体验营销、“互联网+”等方面的文献资料，通过对文献的整理和研究，把握家居新零售的实时动态。在总结现有研究的基础上，整理思路，提出广州市家居新零售的营销策略（3）案例分

19、析法：以欧派家居为例进行分析，研究其在应对新零售采取的新营销策略，为其他家居企业提供借鉴。二、广州市家居企业营销环境SWOT分析广州市位处珠三角地区，是家居行业的发源地及产业集聚地，拥有发达的经济、纵横交错的交通网络、先进的制造技术，广阔的市场空间，其不可比拟的产业基础与先天优势，吸引着无数家居企业到广州市寻求发展机遇。在2019年全国45家上市家居企业中，广东省拥有19家，位居全国第一，其中广州市拥有四家，分别是：欧派家居、索菲亚家居、尚品宅配、好莱客。本章将以家居市场引领者欧派家居作为典型例子，通过SWOT方法深入分析其营销环境，研究其营销策略。（一） 欧派家居简介欧派家居股份有限公司于1

20、994年在广州成立，经过二十五年的成长，欧派家居成为了我国定制家具的标杆企业，完成了广州、天津、清远、无锡五大生产基地布局。成立以橱柜为主营品类，逐步切入定制衣柜、定制卫浴、定制木门，墙纸墙饰、家电等多品类产品，围绕“大家居”战略开展品类的延伸。2018年欧派家居实现营业收入115.09亿元，同比增长18.53%（图 21）。受到互联网电商的冲击，线下门店客流不足，早在2014年，欧派开始对家居O2O模式的探索，2017年，与天猫新零售合作，共同筹备新零售模式的变革，改造线下数字化门店 1500多家，建设网络销售平台，探索新零售之路。图 21 数据来源：欧派年度财报 2011-2018年欧派家

21、居营业收入Figure 2-1 Revenue of OPPEIN Furniture from 2011 to 2018（二）欧派家居SWOT分析 使用SWOT分析欧派家居相较于同行竞争者所具备的内部优势和劣势，以及企业拥有的机遇和面临的威胁。1优势（strengths）第一、强大的品牌影响力。通过查阅资料得知，自成立以来，欧派一直注重品牌的建设，打造出高端的品牌形象。每年投入巨额的费用用于品牌的推广，提取每年销售额的4%作为当年的品牌广告预算额，这种品牌广告预算费用一直延续至今。2018年，欧派的广告宣传费用投入达到了4.5亿元，持续稳定的推广费用的投入为欧派家居建立品牌优势输出提供了源源

22、不断的保障。为有效实施品牌策略，建立品牌优势，欧派内部有部门负责品牌宣传策略的制定与实施。通过赋予品牌“家”的内涵，参加大型展销会，邀请一线明星作为品牌代言人，在央视、湖南卫视等主流电视媒体宣传，多年以来企业形象的塑造，“欧派”的品牌知名度和影响力早已在消费者心中扎根7。 2017年，欧派入选中国品牌价值五百强榜单中，位居168位，彰显出欧派家居强大的品牌实力与核心竞争力。第二、庞大的经销商网络。目前，欧派家居的营销渠道以经销商专卖店为主，利用经销商的资源，以较低的成本，快速实现了销售渠道在全国范围内的布局，截止2018年，欧派家居共各类经销商有5779家，经销商专卖店有6708家，销售总额占

23、全年销售额的90%，销售网络基本覆盖到我国的三四线城市。除此之外，深化招商的改革优化，淘汰落后于集团发展战略的进销商，加大对新经销商的入门门槛，为新经销商推行专项的培训，提高经销商的质量和服务水平。第三、重视对产品的研发设计。定制家居企业的核心竞争力在于对新产品的研发设计能力及实力。欧派集团自成立以来，一直把研发设计作为公司的核心战略，自创立以来，欧派坚持每年都对产品设计研究开发投入大笔费用，2018年度欧派投入超过2.5亿元的研发资金，占营业收入的3.49%，大幅领先其他家居品牌。共获专利302项，包括产品外观设计、材料。以欧派橱柜为例，其中拥有国家级突破性专利多达63项，推出新品的周期从每

24、年一次缩小到3-6个月一次，远高于行业的平均水平（表 22）。通过产品差异化策略提高自己的竞争优势7。 数据来源：企查查表 22以上市定制家居企业截止2018年12月所获得专利及软件著作权数据Table 22 Patent and software copyright data obtained by listed custom home furnishing companies as of December 2018上市企业所获专利数软件著作权数合计欧派家居19247239金牌橱柜1496155索菲亚140/140阿皮诺10711118好莱客90/90志邦股份87289我乐家居491463尚

25、品宅配381501882劣势（Weaknesses）第一、品类繁多，难以管理。欧派家居的产品品类涵盖了整体橱柜、整体衣柜，整体卫浴、定制木门、墙饰壁纸以及正在筹建的金属门窗等业务（Error! Reference source not found.3），几乎覆盖全屋范围，对欧派的资源整合能力提出了于要求。产品品类多使得欧派业务发展不均衡，整体橱柜和整体衣柜在总销售额中占比90%，而卫浴、定制木门、壁纸等业务占比不足10%。各业务之间发展不均衡。由于欧派各产品线都是独立的，生产、运营、团队销售独立，不能很好的整合橱柜和衣柜业务带来的优势，产品过度多元化反而会稀释企业竞争力。第二、产品和服务质量监

26、督不到位。近两年，“欧派”采取了激进扩张态势。2017，欧派集团成功上市后，由经销商加盟的门店和开设的直营店已达到7000多家，快速扩张的背后，暴露出许多管理上存在的问题，集中在侵权、产品质量区域，许多消费者投诉多数是退定金难、报价与实际不符、拖延工期、装修质量、售后服务等方面；在产品品质问题方面，欧派集团采取了自生产模式和OEM（代生产）模式，在2017-2019三年间，欧派因产品质量问题被通报四次，包括家用抽油烟机、实木复合木门、嵌入式消毒柜，防盗安全门。但在这四款产品中，只有家用抽油烟机是代生产，其余三款都是由欧派自主生产，代工模式不是导致质量问题的直接原因，问题关键在于欧派对缺乏对产品

27、质量的严格监控，品质质量监督机制不完善和执行不到位。长远来看对公司的品牌形象和市场竞争力。欧派家居要赢得消费者的信任，靠的是口碑的积累。3机会（Opportunities）第一、国家利好政策的支持。国家和地方政府从政策的角度支持家居行业的发展，为家居制造业的发展创造一个利好的环境。2015年国务院发布了中国制造2025蓝皮书，为新常态下未来十年中国制造业做好顶层设计和发展规划。2016年12月，工信部发布了中国智能制造“十三五”规划，进一步细化我国工业智能制造的战略部署。2018年3月国家撤销环保部，组建生态环境部，实行最严格的生态环境保护制度，引导企业绿色健康发展，着力解决环保问题。2020

28、年1月16日，广州市政府发布广州市推动规模化个性定制产业发展建设“定制之都”三年行动计划（2020-2022），把定制家具作为全市的重点发展行业，定制家居成为了家居行业一个新的发展趋势，政府鼓励企业创新发展，建设以智能化设计、数字化生产、以数据流驱动多渠道营销的现代化家居企业，定制家居行业迎来了新的生机。第二、行业集中度低，一线品牌增长潜力大。我国定制家居行业发展不过是在四十年间，行业总体来说还处于起步阶段，大部分都以中小企业为主，呈现出“大行业小公司”的现状，行业巨头暂未出现。以橱柜占有率为例（表2-4），橱柜作为欧派家居的主要业务，在2018年市场占有率仅为7.5%，志邦家居为2.5%，金

29、牌橱柜为2.0%，市场竞争较为分散。表 24 家居企业市场占有率对比Table 24 Comparison of market share of home furnishing enterprises定制橱柜市场分散-201620172018市场规模（亿）661712768欧派家居43.6953.5457.65志邦家居14.1918.7619.28金牌厨柜9.2513.8615.36皮阿诺5.086.187.88索菲亚4.135.97.09我乐家居5.475.785.88市场占有率欧派家居6.60%7.50%7.50%志邦家居2.10%2.60%2.50%金牌厨柜1.40%1.90%2.00%

30、皮阿诺0.80%0.90%1.00%索菲亚0.60%0.80%0.90%我乐家居0.80%0.80%0.80%合计12.38%14.61%14.72%第三、新零售成为新趋势。在互联网时代，网络营销成为许多企业重要的销售渠道之一。然而，由于家居行业具有分散性、非标性、重体验、物流运输难的特点，传统的电商渠道很难适用于家具行业。马云提出来新零售的理念，为传统的零售行业带来了新的发展方向，新零售打破了传统零售的边界，线上和线下共同营销，创新了现代物流模式，对于体积大，不易运输的家居商品来说，无疑是一个新的发展机遇。4威胁（Threats）第一、我国缺乏对家居行业的规范化管理，行业标准屈指可数。在整体

31、橱柜方面，仅有JGT 184-2011 住宅整体厨房和QBT 2531-2010 厨房家具行业标准，无国家标准。在整体卫浴领域也只有GB/T 1395-2008整体浴室以及JG/T 183-2011整体卫浴间行业标准。在整体衣柜领域甚至行业标准空白。缺乏统一的标准规范定制家居市场。中小企业为主，自主研发的能力有限，产品开发主要依靠在展会上模仿其他企业的热销款，导致市场同质化严重，产品甚至以假乱真，扰乱了市场秩序，不利于家居行业的绿色健康发展。第二、家居行业竞争加剧。2019年，家具零售市场眼下正遭遇冰雪两重天，一方面，许多传统的家具企业在开始朝定制家居的方向转型升级，不断涌现一些新进入的定制家

32、居新品牌；另一方面，家居行业遇冷，不少家居卖场场面冷清，生存艰难的情景下，以居然之家、红星美凯龙等家居巨头却加快了在广州门店扩张，抢夺市场的速度。2018年，红星美凯龙联合欧派家居达成战略合作协议，在琶洲投资合建欧派总部大楼，共同管理家居商城。2019年，居然之家广州首家直营家居生活体验馆Mall开业，融合生活场景和家居展示，体验馆引进了电影院，韩国网红运动馆，生鲜超市，儿童乐园、教育培训、餐饮美食等多个休闲区域；除此之外，像宜家家居等国外的老品牌家居企业也瞄准我国的家居市场，仅在广州市，宜家家居就有九家体验店。家居行业面临着巨大的竞争压力8。三、基于SWOT分析的欧派家居营销策略根据上述对欧

33、派家居的优势和机会、劣势和威胁进行详细分析，构建出（表3-1）所示SWOT矩阵，归纳和总结欧派家居在如何在外部环境中利用自身优势，扭转劣势，做出营销策略的选择。表 31欧派家居SWOT矩阵分析Table 31 SWOT matrix analysis of OPPEIN内部优势（S）：1.品牌优势明显2.强大的终端进销商体系3.研发设计能力强内部劣势(W)：1.“大家居”战略对企业资源整合能力提出新要求2.部分经销商缺乏服务意识3.价格较高外部机会(O)1.行业集中度低2.新零售和跨界合作成为新趋势3.国家环保、工业4.0等政策的支持SO战略1.拓宽销售渠道，加快渠道下沉2.加强与其他企业的跨

34、界融合3.加强品牌建设WO战略1.提高资源的整合能力2.品类延伸，满足不同消费需求3.发展O2O模式外部威胁(T)1.缺乏规范化的行业标准2.品牌之间竞争压力大3.原材料价格上涨、劳动成本增加ST战略1.运用法律保护自身利益2.优化供应链管理，降低成本3.依托品牌优势，加快新产品的研发设计WT战略1.加强对经销商和一线员工的培训2.削减成本，调整价格策略3.建立人才培养计划和激励机制根据上文SWOT矩阵（），欧派家居要利用好自身优势和外部机遇，改善内部缺陷，规避外部风险10。其营销策略归纳如下： （一）加强品牌的建设，提升企业形象1明确的市场定位家居企业必须要有自己明确的市场定位，清楚所填补的

35、市场需求是什么，为客户解决什么问题。目前，欧派家居定位为高端品牌，产品主要面向高端消费者，对于中低端消费者普及率较低。如今，不少新品牌进入家居行业，以价格优势抢占市场，威胁到了欧派家居的市场份额。欧派建设中低端品牌，满足各个层次的消费需求。高端品牌 中低端品牌图 3-2欧派家居品牌延伸示意图Figure 3-2 Schematic diagram of the extension of the OPPEIN furnishing brand2建立品牌优势品牌是一个企业知名度、品牌美誉度、消费者忠诚度的综合体现，家居企业可以依靠大力度的广告宣传获得知名度，但是美誉度和忠诚度则依赖企业长期以产品创

36、新性、制造工艺和技术、资源整合能力以及售后服务等多方面的积累9。因此，建立起品牌优势对企业长远的发展有着不可估量的作用。目前，越来越多的家居企业瞄准了定制家居市场，行业竞争愈演愈激烈，新进入家居企业虽然通过大量的广告宣传、低价优势横扫市场。为此，欧派家居维护自己的品牌优势，加大对品牌宣传的投入力度，利用多种渠道宣传品牌，创新宣传方式，把品牌优势建设为企业的核心竞争力，把品牌推广作为销售收入持续增长策略。（二）拓宽销售渠道，加快渠道下沉1打通线上与线下，发展O2O模式对于家居行业来言，由于家居产品交易额度大、物流运输成本高、繁杂的退货流程和售后服务的困难等，导致传统的电子商务模式不能适合其发展。

37、另一方面，“互联网+”正越来越改造传统行业，网络渠道成为重要的销售渠道。借助“互联网+”，创新“C2B+O2O”新营销模式，打通线下体验、线上消费的渠道，将传统的电商平台和线下渠道有机结合8。自建网络商城与第三方平台，将线下流量引流线上，消费者在线上下单，线下提供服务，打破了场景和时间的限制，提高了购买效率。2加快渠道下沉，发展中低端市场目前，欧派的营销渠道以经销商和专卖店为主要销售渠道，截至到2018年，共拥有经销商4779家，专卖店6708家，直营店数量22家，经销商专卖店渠道销售额占比85.47%。门店主要开设在一线二线城市，在华南地区销售地区占比27.41%，对于四五线城市覆盖率较低，

38、特别是东北部和西北部地区还属于空白区域，仅占比6.4%和5.71%。在我国的一、二线城市，家居市场基本上处于饱和状态，竞争压力大；相比之下，四五线城市具有广阔的市场空间，对于欧派家居来说是一个机会。为此，欧派需要加快营销渠道的下沉，根据当地的经济水平制定相应的定价策略，符合四五线发展情况，开发市场空白。（三）注重产品研发设计，加强跨界合作1加快新产品研发产品创新是企业经济发展的动力，根据经济学家Raymond Vernon提出的“产品生命周理论”，任何产品的生命周期都是有限的，从导入期、成长期、成熟期、饱和期到衰退期最后退出市场。面对瞬息万变的消费需求，企业的自主创新能力尤为重要，管理者要洞察

39、消费需求的改变，根据消费需求开发相应的产品，形成新的增长点，创造机会获取利润。在新产品开发中，企业积累了一定的核心技术和管理经验，提高了企业应对市场快速反应的能力。对于定制家居行业来说，产品的多样化和个性化对企业的快速反应能力提出了新要求，在产品同质化严重的家居行业，欧派必须要重视新产品的开发，通过产品差异化战略建立起企业的竞争优势。另一方面，针对家居行业抄袭严重的现象，重视对自家知识产权的保护。2加强与其他企业的跨界合作年轻用户群体的崛起和居民消费水平的提高，传统的家居门店、大卖场已经无法适应新时代消费群体的综合需求。利用外界资源，结合自身优势，实现产品或者技术上的创新。传统家居可以通过与其

40、他行业融合，产品创新，例如与物联网技术融合发展，发展智能家居。（四）以消费者为中心，提升用户体验和服务体验式消费是企业实现新零售模式的关键，传统的家居零售目的单一，主要是依靠导购为消费者展示和推销商品，商品的款式和样式有生产商决定，消费者只能被动地挑选出适合的商品；新零售则将营销重点放在家居商品的“体验”上，从感官体验、情感体验、思维体验、行动体验几个方面给予消费者全方位体验14。定制家居同理，通过与设计师的沟通，让消费者参与到家装设计的全过程，通过提供服务达成销售。为此，欧派家居要加强对一线经销商的管理与培训，提高一线员工的服务意识，由被动式向主动式销售转变。除了员工提供销售服务，还能通过引

41、入高科技设备，吸引消费者注意力，增加消费体验。把“黑科技”人脸识别、3D场景漫游、AR投射、云货架等运用到门店中，结合大数据、人工智能等技术创新和手段，以更加舒适、便捷的方式在终端帮助客户参与设计和确定方案；实现商品、服务、会员与交易的全面贯通，布局以消费者家居需求为核心的全新购物体验。四、总结与不足之处（一）总结本文通过对探索家居新零售的代表性企业欧派家居为例，得出一下总结：第一、做好市场定位。家居行业是一个总称，包含了建材、家电、家装等等，定制家具只不过是其中的小分支，广州市家居企业必须要对自己有明确的市场定位，结合自身优势，规避劣势，做出正确的战略选择。第二、企业的核心竞争力来自于长期的

42、品牌价值建设、明确的市场定位、广阔的营销渠道、强大的自主创新能力。家居行业作为一个新兴行业，蕴含着众多机遇，同时隐藏着危机。面对竞争越来越激烈的市场竞争，广州市家居企业要想脱颖而出，必须要对自己有深刻的认识，建立起自身竞争优势，来抵御外部环境的冲击。第三、新零售作为一种新的方式，还没形成完善的营销模式，目前其实践的方式还处于逐步探讨中，大部分领先的企业都在摸着石头过河。因此，中小企业必须要根据自己的实际情况合理借鉴和运用，随机应变，不可盲从和原封照搬其他企业的新零售营销模式。第四、重视人才培养体系的建设。人才是企业发展的最重要的资源，极大的影响着企业的创新能力，企业竞争力。由于新零售模式和传统

43、的家居营销模式有较大的差别，对于家居企业管理者而言，必须要有思维上的改变，不断学习设计、软件、大数据方面的新知识和新技能，适应新零售模式的发展；同时，家居企业必须要重视对门店员工的培训，转变其固有的销售观念，对员工进行知识技能培训，门店员工承担的不仅仅是一名销售，他更是服务的提供者，给顾客带来极致的消费体验，了解消费者的需求为消费者推荐合适的家居商品，用最佳的服务体验促成销售。广州市拥有众多的发展机遇，加上新零售时代的到来，天时地利人和，企业要牢牢把握这次机会，做好长期的发展规划，建设成为家居行业的一线品牌，把广州市打造成为世界先进、国内领先的规模化个性化定制产业创新策源地、应用示范地产业集聚

44、地。（二）不足之处由于撰写的时间有限，且受到地点的限制，笔者在本文的撰写，在对相关理论知识点和欧派家居的营销战略阐述够不全面。另外，本文是以欧派家居为个例，由于不同企业间基本情况都大不相同，所以总结部分提出对其他企业的建议，并不是完全适用，若要的到广泛适用的营销策略，还需要对多家企业进行研究。参考文献1 王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向J.中国流通经济,2017,31(07):3-112 曹赛妮,朱剑刚,唐璇.我国定制家居企业的新零售转型升级问题探究J.家具,2019,40(04):116-120.3 赵树梅,徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径J.中国流通经济,2017,31(0

45、5):12-20.4 王露.家居零售体验店的多感官体验设计策略研究J.大众文艺,2019(05):60-61.5 菲利普科特勒，卢泰宏.营销管理M.北京：中国人民大学出版社，2009.6 Josh Nelson. Maslows Hierarchy of Needs and PurchasingJ. Consumer behavior，2010（4）：16.7 孙伟华. 欧派家居企业核心竞争力研究D.电子科技大学,2019.8 邹朱翊.小家居企业B2B网络营销策略研究以H公司为例J.现代营销(下旬刊),2019(11):168-170.9 石妍妍. D定制家居品牌营销策略研究D.河南财经政法大

46、学,2019.10 龚小军.作为战略研究一般分析方法的SWOT分析J.西安电子科技大学学报(社会科学版),2003(01):49-52.11 罗德宇.“互联网+”背景下定制家具O2O营销模式探微J.中国商论,2017(24):40-41.12 谭俊波,段盼.宜家(中国)的本土化战略选择基于SWOT模型的分析J.河南财政税务高等专科学校学报,2018,32(02):26-30.13 卢雪良.顺德家具出口贸易的SWOT分析J.商场现代化,2014(24):38-40.14 李一鸣,骆公志.新零售模式下传统家居行业的转型与发展以居然之家借壳武汉中商为例J.电子商务,2020(04):45-47.15 陈慧. GJ公司软体家居市场营销策略研究D.浙江工业大学,2019.致 谢大学生活一晃而过，在这四年的学习期间，我得到了很多老师、同学、父母的关怀和帮助，在学位论文即将完成之际，我向所有期间给予我支持、帮助和孤立的人表示最真挚的谢意。在你们的帮助和鼓励下，我得到了成长。首先，本文在黄登斌老师的悉心指导下完成，从论文的选题、构思、撰写到最终的定稿，期间遇到了许多困难和疑惑，黄老师都给我悉心的指导和热情的帮助，帮助我理清思路，不厌其烦地解答我的问题，提出许多宝贵的修改建议。在此