雀巢即饮咖啡在高校市场营销策略分析—以广东药科大学中山校区为例.doc

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1、雀巢即饮咖啡在高校市场营销策略分析-以广东药科大学为例【摘要】通过查阅文献资料，发现了雀巢即饮咖啡在中国市场的地位呈下滑趋势，且中国的高校咖啡市场也未完全打开的问题。就如何进一步打开中国高校咖啡市场的问题，本文运用问卷调查和文献查阅的方法收集资料，对雀巢即饮咖啡在高校市场现状进行分析，找出了导致高校市场销量下滑的主要原因：品牌单一，口味区别度小，宣传方式落后，时尚度不足，档次单一。以SWOT分析以为基础，4P营销理论为指导，结合广东药科大学中山校区的实情，对雀巢即饮咖啡在高校市场的营销策略给出产品，价格，渠道和宣传策略的具体优化建议，为雀巢即饮咖啡进一步打开中国高校市场提供参考。【关键词】雀巢

2、即饮咖啡；SWOT分析；4P营销理论；市场调查；建议IAnalysis on the marketing strategy of Nestle instant coffee in Colleges and UniversitiesGuangdong Pharmaceutical University as an exampleAbstract Through literature review, we found that the status of Nestle instant coffee in the Chinese market is declining, and the Chines

3、e college coffee market is not fully open. On how to further open the coffee market in Chinas colleges and universities, this paper uses the methods of questionnaire survey and literature review to collect data, analyzes the current situation of Nestle instant coffee in the college market, and finds

4、 out the main reasons for the decline of sales volume in the college market: single brand, small taste difference, backward publicity, lack of fashion, single grade. Based on SWOT analysis and 4P marketing theory, combined with the actual situation of ZhongShan campus of Guangdong Pharmaceutical Uni

5、versity, this paper gives specific optimization suggestions on the marketing strategy of Nestle instant coffee in the university market, including product, price, channel and publicity strategy. To provide reference for Nestle instant coffee to further open the Chinese college market.Key words Nestl

6、e instant coffee SW、OT analysis 4P marketing theory Market Research suggestionsII目 录1. 绪论11.1 选题的背景11.2选题的目的和意义11.3 咖啡市场的研究现状21.3.1 国外咖啡市场现状研究21.3.2 国内咖啡市场现状研究21.4 研究的主要内容31.5 研究的方法32. 文献综述42.1 SWOT理论42.2 4P营销理论43. 雀巢咖啡公司简介53.1 企业简介53.2 企业发展历程54. 雀巢即饮咖啡的高校市场现状分析以广东药科大学中山校区为例64.1 雀巢即饮咖啡营销现状分析64.2 雀巢即

7、饮咖啡竞争现状分析64.3 雀巢即饮咖啡的消费者分析74.3.1 咖啡月消费的金额与周消费的频次74.3.2 购买雀巢即饮咖啡的原因84.3.3 雀巢即饮咖啡的客户忠诚度94.3.4 知晓雀巢即饮咖啡的途径124.4雀巢即饮咖啡在高校市场中存在的问题124.4.1 产品的主题，口感与年轻人不符134.4.2 产品价格过于单一，档次不足134.4.3 销售渠道过于局限134.4.4 宣传方式追不上潮流135. 雀巢即饮咖啡基于SWOT分析以广东药科大学中山校区为例145.1 S-内部存在的优势：145.2 W-内部存在的劣势：145.3 0-外部存在的机遇：155.4 T-外部存在的威胁：156

8、. 基于4P营销理论的高校市场策略改进建议以广东药科大学中山校区为例166.1产品策略166.1.1 产品主题的优化，赋予产品新的理念166.1.2口感的优化，吸引消费者的胃166.1.3产品种类的优化，满足不同层次的消费者166.2价格策略176.2.1保持平价稳人心176.2.2 高档次高价格产品的引入176.3渠道策略186.4宣传策略187.结论与展望19参考文献20致 谢22附录A 广东药科大学中山校区雀巢即饮咖啡市场现状调查23IV1. 绪论1.1 选题的背景近年来，我们不难发现，在城市的街头上忽然多了许多的咖啡店。在星巴克，瑞幸，上岛等多家大型企业的带领下，中国的咖啡文化也在逐步

9、趋向成熟化。我们亦因此可以发现，街头、办公室、校园里都多了不少拿着咖啡的年轻人。即使相比于西方大部分国家，我国目前的每人平均咖啡消费量还是偏低。但每年以超过31%的增长速度发展的中国咖啡市场，是无法令人小看的，在提升我国咖啡市场的价值这一方面，可有大作为。令人惊讶的是，在国内咖啡市场快速发展的同时，即饮咖啡饮料的销量却不断下滑。出现这种情况主要是因为受到精品咖啡店的冲击。雀巢咖啡是当之无愧的国内排名顶尖的咖啡大品牌。雀巢咖啡的主要消费者集中在青年人中（工薪阶级和学生党）。高校校园中的愈发增多所谓精品咖啡店，奶茶店的现调咖啡亦冲击着雀巢即饮咖啡的市场。1.2选题的目的和意义咖啡作为提神品在高校市

10、场中是刚需。在高校市场中，常见的有速溶咖啡，即饮咖啡以及现调咖啡。雀巢咖啡主攻即饮咖啡和速溶咖啡市场，而即饮咖啡是受精品咖啡店中的现调咖啡市场冲击最大的产品。雀巢咖啡作为国内的咖啡龙头企业，面对如此严峻的挑战，如何采取措施在此环境中求得生存，是该企业急需解决的问题。在稳定企业的同时求得更好的发展机会是企业所需要挖掘的。在该环境下探究雀巢即饮咖啡的高校市场营销方法，并以广东药科大学中山校区为例进行分析，对雀巢咖啡改善在高校市场的劣势地位具有深刻的影响。利用所学的市场营销的知识，对雀巢即饮咖啡的优势，劣势进行分析，从而提出产品，价格，宣传，渠道策略的优化改进，为雀巢即饮咖啡能进一步打开高校市场从中

11、发掘更好的发展机会提供建议，使雀巢公司往更好的方向发展。1.3 咖啡市场的研究现状1.3.1 国外咖啡市场现状研究kaffe是埃塞俄比亚的区域，亦是咖啡的起源所在，位于非洲。咖啡此后以此地名命名，在此之后，咖啡便逐渐流传至阿拉伯半岛，埃及等地区。咖啡在中东盛行时是在公元前8世纪，但中东地区并非咖啡文化传播的最好区域。在17世纪的开始，咖啡被引入欧美国家，欧美国家的人们对于咖啡的狂热追捧，令咖啡文化迎来了飞速发展的时代 甄宏杰,原永康.茶与咖啡的文化差异研究J.福建茶叶,2019,41(07):279-280.2利俊东. 雀巢公司咖啡产品华南市场营销策略研究D.广西师范大学,2018.3马昕晨.

12、微博营销信息传播质量影响因素的SWOT分析以“雀巢咖啡”为例J.办公自动化,2019,24(15):54-56.4Chen Wenbo. Development Strategy of Chinese Satellite Navigation Technology: A Research Based on SWOT MethodC. ,2020:5.5黄建辉.温氏股份肉鸡产品出口SWOT分析及发展策略J.中国商论,2020(05):107-110.6陈玉琨.后谷咖啡公司战略选择的SWOT分析J.绿色科技,2011(11):146-147.7罗欣,崔菁.SWOT分析法在企业中的应用J.合作经济与

13、科技,2020(03):134-136.8Eva Nedbalov, Greenacre L , Schulz J . UK higher education viewed through the marketization and marketing lensesJ. Journal of Marketing for Higher Education, 2014, 24.9赖路燕.基于4P营销理论的“钱大妈”营销策略分析J.国际公关,2020(02):291.10康平,苏云,严婷.基于“4P+4C”营销组合理论的油烟机产品创新探究J.兰州工业学院学报,2019,26(06):94-98.11

14、宋楷,韩洁.基于4P理论的市场营销案例分析探寻营销中的“诗”和“远方”J.中小企业管理与科技(中旬刊),2019(05):65-66.12蒋杨华.基于营销学4P理论的海底捞火锅运营策略研究J.广西质量监督导报,2020(01):213.13 蒲雪岩. 雀巢咖啡在辽宁市场的品牌扩张策略研究D. 东北大学, 2012.14李晨. 雀巢咖啡的营销经营之路J. 公关世界, 2012(4):44-47.15李娜珣. 精品消费时代下雀巢咖啡在中国的市场扩张策略研究D.南京大学,2017.16柯玲珑. 厦门银鹭雀巢即饮咖啡营销策略研究D.华侨大学,2018.17利俊东. 雀巢公司咖啡产品华南市场营销策略研究

15、D.广西师范大学,2018.18葛文. 雀巢, 深入挖掘年轻市场J. 成功营销(3):66.19牛黎. 雀巢咖啡电视广告:广告策略与文化契合的范例J. 湖南工业职业技术学院学报(4):103-105.20李建东. 雀巢咖啡:把握促销的细节J. 销售与管理(B02):25-26.。如今，全世界饮用咖啡的人早已越过16亿人口大关，占据25%的全球人口总数。如此庞大的咖啡消费人群基数，对咖啡的销量影响巨大。每年都在逐渐增长的咖啡市场规模，至现今，国际咖啡市场的总规模已攀升至12万亿元，且其增长势头仍未停止。欧洲地区是咖啡销量最多的，约300万吨。紧随其后的是美国，约190万吨。据资料显示，欧美国家咖

16、啡人年均消费量约5.5公斤，而在国内地区却还不达40克。在这样的状况下，预测未来国际咖啡市场会有两大转变。一是咖啡生产地将会迁移。从原来的拉美地区迁移到亚洋非地区。二是原本低咖啡消费量的发展中国家，如中国等的国家的咖啡销量会出现大幅度增长，其增长速度会超于传统的咖啡大国。因此，我们可以前观性地猜想到，我国等新兴的咖啡市场会与良好的发展机遇碰面。1.3.2 国内咖啡市场现状研究在欧美国家中，咖啡是他们的必需品。然而反观国内，茶文化才是我们的传承。因而，我国的咖啡年人均消费量远不及欧美等热衷于咖啡的国家，但报告指出，我国的咖啡需求量整体处于上升趋势，且其年增长速度超越20%。海南省是我国咖啡文化的

17、最早起源地，在海南省有十几个本土咖啡企业，但是由于其规模较小，技术无法跟新迭代，不懂得管理品牌等等原因，在国内的市场竞争力较差。国际上的投资者嗅到了我国咖啡市场的扩增气味，开始陆陆续续进入我国的咖啡市场想分一杯羹。在当前咖啡市场，占主导地位的是雀巢公司，市场份额约占全部份额的1/4，其次是星巴克（冲饮类），麦斯威尔，伯朗，雅哈等占有。因此我们不难看出，国内的咖啡品牌的市场占有力不足，我国的咖啡市场基本被外国品牌占据。全面小康社会在一步步向我们靠近，全国居民的收入水平也发生翻天覆地的变化，对咖啡文化的认识也逐渐深入，对咖啡的接受程度也渐渐放宽，这对于我国的咖啡市场无疑是又一个春天，我国的咖啡销量

18、增长量会迎来因一轮高峰。面对这样大好的市场前景，许多资本会被刺激，从而投资进来，趋使我国的咖啡市场一步一步走向更繁荣的领域。21.4 研究的主要内容该文着眼于广东药科大学中山校区的雀巢咖啡营销状况，分析我国高等院校的雀巢即饮咖啡的营销方法（产品策略、价格策略、渠道策略、宣传策略），结合我国高等院校的基本情况和国内外对雀巢咖啡的相关研究，对雀巢即饮咖啡在高校市场营销进行理论分析并提出建议与优化。1.5 研究的方法本文主要采取以下的研究方法：（1）调研访谈法：笔者联系广东药科大学中山校区小卖部店长进行访谈，对雀巢即饮咖啡的销售情况与客户反馈进行跟踪观察，了解现今雀巢即饮咖啡在我校市场的基本情况。笔

19、者通过店长联系雀巢咖即饮啡的供应商，对雀巢即饮咖啡在我校的宣传现状进行调查，作为后续的宣传策略的依据。使论文具有现实指导意义。（2）问卷调查法：为了更真实地认知学生们对雀巢即饮咖啡的了解，对咖啡的需求量，以及学生们对雀巢即饮咖啡的满意度等，笔者在校内派发了210份调查问卷（见附录A），被回收的有效问卷共有179份，对广东药科大学中山校区的学生与雀巢即饮咖啡之间的态度有了更深刻的了解，使得出的结论更具代表性。2. 文献综述2.1 SWOT理论马昕晨（2019），通过SWTO分析法，分析出了“雀巢咖啡”在微博营销中所遇到的机遇和挑战，并总结出了其优势与劣势。最后为其微博营销策略提供了建议，作为企业

20、制定营销策略的有力依据。3陈文波（2020），利用SWOT分析法，对其组合策略进行了分析，提出了自主创新，国际合作，工业化的战略，有利于加快我国卫星技术的发展。4黄建辉（2020）他利用SWOT总结出了温氏集团产品出口的优劣势以及将会面临的良好机会与所要面对的威胁，给温氏集团提出了促进肉鸡类产品出口的策略。由此提高温氏集团在国际市场的的竞争力，促进企业的产业升级转型。5陈玉琨（2011）用SWOT分析，给出了后谷咖啡发展战略部署的建议。6罗欣（2020）研究得出，SWOT分析法可以令企业将内部的优劣势同外部的挑战与机遇一并结合分析，让其所制定的战略更具科学性，亦会愈加全面。72.2 4P营销理

21、论Eva Nedbalov（2014），以经济市场机制和4P营销为视角，探讨了市场营销学科和实践之间的关系。8赖路燕（2020）基于4P营销理论，对“钱大妈”进行分析，得出了“钱大妈”的成功主要归功于树立起了以消费者为其中心的品牌观念，便以此去适应消费者，进而取得了成功。9康平（2018）通过4P+4C模型，分析厨电行业的现状，并为厨电行业提出了产品是企业最为重要资本，也揭示了厨电行业未来的重点消费群体。10宋楷（2019）用4P理论分析了网易云音乐，杜蕾斯，百雀羚经典的案例，阐明了营销者需要用情怀进行营销，才可提升品牌的高度，吸更多的消费者。11蒋杨华（2020）运用4P营销理论分析海底捞的

22、营销策略，研究出适合其自身的市场策略以顾客切身体验为重点的品牌定位。123. 雀巢咖啡公司简介3.1 企业简介雀巢公司创立在瑞士，由亨利.内斯特创办于1867年，是最大的食品制造商，最先是生产婴儿食品的企业。第一个开始研发并且生产速溶咖啡的食品企业就是雀巢公司，其品牌下的各种速溶咖啡产品都深受全球人民的喜爱，因而在全球各地都可以看见雀巢咖啡的身影。3.2 企业发展历程1867年雀巢公司建立，专营育儿奶粉。进入20世纪，由于奶粉销量好，公司便开始寻求改变，开始实施多样化生产的模式。除了育儿奶粉，炼乳等传统产品外，还增加了速溶咖啡，巧克力制品等数十种品种。（喷雾干燥咖啡粉末技术在1938年开始研发

23、并投产，由雀巢公司生产研发的世界上最早的速溶咖啡在瑞士诞生。）1991年，把世界十大著名品牌颁给了雀巢咖啡。早在1994年雀巢咖啡的品牌资产评估价值就被认定为115.5亿美元。2010年1097亿瑞士法郎的销售额，让雀巢公司成为“最大的跨国公司”，而因其98%的销售额收拾来自国外，亦因此被赋予了“最国际化的跨国集团”的头衔。在2018年7月，据财富排行榜称，世界500强企业排行中，雀巢公司居于69位。2018年12月，挤身世界皮牌500强中的22位。但在2019年7月，财富500强排行榜中，雀巢公司却下滑至76位。4. 雀巢即饮咖啡的高校市场现状分析以广东药科大学中山校区为例4.1 雀巢即饮咖

24、啡营销现状分析经过与小卖部店长和雀巢即饮咖啡的供应商的谈话，笔者了解到，现今，在我校内，雀巢即饮咖啡的销售地点主要有校内食堂的小卖部，F栋楼下的生活超市，以及分布在教学楼和宿舍楼下的自动贩卖机。雀巢即饮咖啡举行促销活动的地点主要是一饭、三饭饭堂、F栋生活超市门口这三个地方。进行的促销活动的主要内容是通过赠饮来让学生品尝雀巢即饮咖啡的味道，从而吸引客户购买。此外还会通过满赠（购买满一定价格的雀巢即饮咖啡就会赠送相应的礼品）的促销方式来刺激学生们的购买欲。但是，通过店家反映，这种促销方式并不能促进雀巢即饮咖啡的销量的提升，有同学也跟带店家反映这种促销方式，并不能激起他们的购买欲望，赠饮的方式反而会

25、让他们感到负担。在学校的教学楼以及宿舍楼楼下的自动贩卖机的雀巢即饮咖啡的营销现状是，货物会时常缺货，导致消费者购买时的体验感较差，以至会选择贩卖机里面其他品牌的即饮咖啡。4.2 雀巢即饮咖啡竞争现状分析雀巢即饮咖啡在高校市场中，主要是供于学生们消除疲劳，提神醒脑的。在与店家以及供货商调研访谈后笔者了解到，在广东药科大学中山校区中，雀巢即饮咖啡的竞争者主要是一些其他即饮咖啡品牌，碳酸饮料，奶茶饮料，功能性饮料等这类能够提神醒脑的饮料。其他即饮咖啡品牌包括麦斯威尔，贝纳颂，伯朗咖啡。这三类在问卷调查里面，填写者对其也有所认识，是能够威胁到雀巢即饮咖啡在校园内销量的提高的。是直接影响雀巢即饮咖啡销量

26、的显性竞争。奶茶饮料主要包括优乐美，香飘飘等冲调饮料，以及益禾堂和微糖飞冰的现调奶茶。咖啡喝多就会有副作用的念头一直深深扎根在国民的心中，这也使得消费者会更愿意购买奶茶去达到提神醒脑的效果，而非咖啡。这是跟消费者打了一场心理战，让他们认为奶茶只有奶和茶，比咖啡更健康，让消费者更容易接受奶茶而抗拒咖啡。功能性格饮料主要包括红牛，东鹏特饮和魔爪这三种。4.3 雀巢即饮咖啡的消费者分析4.3.1 咖啡月消费的金额与周消费的频次从图4-1中，我们可以发现，在校园中，60%左右的学生每月的咖啡消费金额都在20元以下；消费金额在20-50元区间的学生占调查人数的26.4%；消费金额在50-100元的区间占

27、10.11%；消费金额区间在100-200元和大于200元的区间占总调查人数的2.81%据笔者调查，在我校中，咖啡的单次消费大致分为，2-5元（速溶咖啡）；5-10元（即饮咖啡）；10-15元（益禾堂，微糖飞冰的现调咖啡）；15元（瑞幸现调咖啡）这几种档次档次。图4-1 咖啡月消费金额条形图在图4-2的咖啡周消费频次条形图我们可以发现，在一周内饮用咖啡0次和1-2次的受访者占调查总数的84.27%；2-4次占11.24%；5-7次占3.37%；大于7次占1.12%由数据我们可以了解到，即使咖啡可以让学生们在睡眼惺忪的早晨变得充满活力，或者让他在疲乏的晚上继续挑灯夜战，但是他们也不愿意在一周内多

28、次饮用咖啡。这也是“咖啡多饮用是对身体有副作用”的观念的影响。因此，在接下来的策略分析里的宣传策略制定时时我们要着重从健康角度宣传雀巢即饮咖啡，打消消费者的顾虑。图4-2 咖啡周消费频次条形图结合图4-1和4-2，我们可以得出：(1) 月消费金额20元是代表着低档咖啡消费人群；消费金额200代表着高档咖啡消费人群。(2) 高校中，低档，中低档的消费人群占大多数，高档和中高档的消费人群占少数。雀巢即饮咖啡所面向的是中低档和中档消费人群，并未涉及高档消费人群。即使高档消费人群占少数，但是开发高档雀巢即饮咖啡也是一大创新之处。(3) 咖啡的周消费频次并不高，集中在0次和1-2次的区间，高校市场中的消

29、费者对咖啡仍未完全接纳。4.3.2 购买雀巢即饮咖啡的原因笔者通过派发问卷，收集消费者购买咖啡的原因（多选题），因而得出了图4-3的饼状图。70.22%的受访者表是，购买咖啡只是纯粹想喝；49.44%的受访者表示是为了想早起提神；42.13%的受访者是为了熬夜读书提神；想用咖啡来减肥的占8.99%；剩下2.81%的受访者选择了其他这个选项，里面追加的原因多数是填写了想尝鲜；友人赠送这两种情况。依据此数据，我们可以分析：(1) 咖啡在高校中仍然是以提神的功效为主流，想到提神，消费者首先联想到的也是咖啡。(2) 除了提神外，在高校中，消费者购买咖啡有一大部分是为了满足自身的馋念。这也说明，咖啡在口

30、味上也是符合年轻人需求的。现今年轻人的口味很独特，也会比较容易厌倦某一种口味，也可以从这个角度来深入研究思考产品策略。(3) 从想尝鲜的角度来看，也是在提醒我们现今年轻人喜欢新鲜感，因此我感觉可以借鉴麦当劳“派”营销方式。不定期推出新口味，但是新口味的售卖时间是有限的。这种营销方式可以很大程度刺激潜在消费，利用他们想要尝鲜的心理。限时销售，可以增大容错率，即使市场不喜欢这种口味，限时营销的话可以缩小长期销售的销售量不佳的影响。图4-3 咖啡购买原因饼状图4.3.3 雀巢即饮咖啡的客户忠诚度客户忠诚度可以简介为：企业为了建立起与客户之间相互信任和依赖的价值链，用尽全力的满足顾客的希望以及需求，并

31、消除和降低客户的投诉和抱怨，不断以提高客户满意度为目标。图4-4反映了价格，产品外包装设计，产品瓶装设计，品牌形象，促销活动以及饮用口感这6个方面因素对雀巢咖啡购买的影响。从数据我们能够看出，消费者对产品价格的重视程度主要集中于中等以及中高等区间约占总调查人数的78%；对产品外包装设计的重视程度集中于中等以及中高等区间约占总调查人数的82%；对产品外瓶身设计的重视程度集中于中等以及中高等区间约占总调查人数的84%；对雀巢品牌形象的重视程度集中于中等以及中高等区间约占总调查人数的78%；对促销活动的举行的重视程度集中于中等以及中高等区间约占总调查人数的73%；对雀巢即饮咖啡的口感的重视程度集中于

32、中高等以及高等区间约占总调查人数的73% 。图4-4 影响消费者购买行为因素的柱状图由以上数据我们可以大胆地假设，产品的价格，产品的外包装审计，产品的瓶身设计，企业的品牌形象，举行促销活动的次数，以及产品的口感都是会影响消费者购买产品的重要因素。因而在制定营销策略时，我们需要注重这6因素的影响力。图4-5，图4-6分别展示了受访人员认为的雀巢即饮咖啡所存在的优势，以及劣势。认为雀巢即饮咖啡价格实惠的占总人数的60.11%；认为其知名度高的占62.36%；认为其口感好的占44.94；认为其包装精美，种类繁多或者性价比高的都占了总调查人数的20%以上。在所存在的劣势调查中受访者认为雀巢即饮咖啡口感

33、不够好的占总调查人数的44.48%；认为包装不精美的占46.07%；认为口碑不好的占12.36%；在其他中，受访者填写的较多为走平价路线，失去高档客户。图4-5 消费者评价雀巢即饮咖啡优势饼状图图4-6 消费者评价雀巢即饮咖啡劣势饼状图由此数据我们可以推敲出：（1） 当代年轻人是很有个性的一代人，因此他们每个人的口味很独特，因此我们应该尽量丰富雀巢即饮咖啡的种类，让每个人都能找到自己中意的那一瓶雀巢即饮咖啡。（2） 雀巢即饮咖啡的外包装设计以及瓶身的设计应该多与时俱进，多创新，贴近年轻人的生活。（3） 高知名度是一个品牌能越走越远的必要条件。如何塑造一个良好企业形象，一个良好的品牌形象是在后续

34、的策划中要注意的。4.3.4 知晓雀巢即饮咖啡的途径一个产品无论自身做的有多么完美，但倘若无人知晓的话，亦为失败品。因此笔者调查消费者在校园中如何获知雀巢即饮咖啡这个品牌，从而来为更广泛地将该产品传播出去提供科学的依据。如图4-7所示，72.47%的受访者是在电视广告中知晓雀巢即饮咖啡的；从网络广告、商场促销活动这两种方式知晓的都占60.11%；朋友推荐占37.64%；从广告杂志知晓的占15.73%图4-7 获知途径园环图因而我们可以得出以下结论：（1） 可以继续将广告资源投放在电视广告，网络广告，以及促销活动上面，这样能够吸引许多潜在客户。（2） 可以适量缩减杂志广告的投放。可以精准地投放到

35、几家高端杂志，用来吸引高档客户。（3） 人传人是最好的产品传播方式，一个口碑好的产品，就算不用大费周章也能依靠其自身优良的口碑传遍世界。因此如何打造一个拥有良好口碑的产品，是值得去深入研究的。4.4雀巢即饮咖啡在高校市场中存在的问题从上述我校雀巢即饮咖啡的营销现状和竞争现状以及对问卷调查的分析中我们能够知晓，雀巢即饮咖啡想要进一步打开高校市场还存在着以下问题4.4.1 产品的主题，口感与年轻人不符高校市场中的消费者是年轻人，他们追求时尚，也要兼顾健康，更加要追求档次。雀巢即饮咖啡产品的口感并没有在其他咖啡品牌中脱颖而出，反而显得十分平淡，没有能够让消费者产生强烈的再次购买欲望。想要进一步打开中

36、国高校市场，就必须抓住高校市场的消费者的特征，以此改变营销模式。4.4.2 产品价格过于单一，档次不足雀巢即饮咖啡咖啡主打的是平价市场，但这却忽视了高档市场的香饽饽。一二线城市的高校市场，其消费者的购买能力不低。在这部分城市的高校市场推出雀巢即饮咖啡的高档产品，也借此提升雀巢即饮咖啡的品牌档次。但如今的雀巢即饮咖啡只停留在了平价市场的研发。4.4.3 销售渠道过于局限高校市场中，雀巢即饮咖啡的销售场所主要是小卖部，生活超市和自动贩卖机。在高校市场中，学生之间的联系性较强，因此可以利用这点，发展学生之间的买卖渠道。扩大了销售渠道后，就能更好地打开高校市场，但如今却没有从这方面开拓新的销售渠道。4

37、.4.4 宣传方式追不上潮流如今是互联网+时代，在高校市场中，要去关注高校市场的消费者会经常接触到哪些APP，要在他们常用的线上工具中投放广告，这样才能做到精准投放。如今的B站，知乎等社交软件；王者荣耀，绝地求生等手游都是年轻人聚集的网络社区，但是却都难以见到雀巢即饮咖啡广告的身影。5. 雀巢即饮咖啡基于SWOT分析以广东药科大学中山校区为例依据以上的市场现状分析以及用问卷对消费者的需求与期望进行分析，笔者结合SWOT理论剖析一下雀巢即饮咖啡所需面对和拥有的内部和外部环境和特征。归纳总结出雀巢即饮咖啡所存在的自身优势和存在的问题。SWOT理论中的四个英文分别为优势，劣势，机会，威胁。该理论从企

38、业的自身条件-内部分析（S,W）；以及企业所面对的外部条件-外部分析（O,T）来对企业进行科学，全面，精准的研究。为企业制定的后续的营销策略提供有力的依据。5.1 S-内部存在的优势：（1） 企业文化历史悠久，其生产、加工工艺为雀巢即饮咖啡的品质打下牢固的基础。（2） 作为跨国公司，其规模庞大，因此能通过良好的资源整合来更大程度地降低成本，进一步提高竞争力。（3） 国内咖啡的龙头企业，产品知名度高，较易推广。（4） 雀巢即饮咖啡的品种日益增多，更好地满足消费者需求，吸引更多的潜在客户。（5） 价格平价，面对的消费群体庞大。（6） 多年的市场累积，拥有一批忠实消费者。5.2 W-内部存在的劣势：

39、（1） 雀巢即饮咖啡的品牌比较单一，当产品出现问题时，风险不能被很好地分散。（2） 雀巢即饮咖啡的种类虽多，但每种口味的口感之间区别不大。（3） 宣传方法过于陈旧，无法吸引年轻一代的关注。（4） 与如今盛行的现调咖啡相比，档次与时尚度都略显不足。（5） 过于集中走平价路线，舍弃了高端市场。5.3 0-外部存在的机遇：（1） 由于前期建立起的良好品牌形象，有利于其后期的宣传推广。（2） 现调咖啡市场未完全成熟，雀巢即饮咖啡的市场仍然有上升的空间。（3） 人民生活质量地提高，对咖啡需求量也会逐年增加。（4） 咖啡饮品逐渐趋向年轻化，校园是青春气息最浓厚的地方，学生将是咖啡消耗的主力军。（5） 即使

40、雀巢即饮咖啡的时尚度不高，但后期可以提升的空间非常大，这样能。（6） 雀巢即饮咖啡咖啡的售价在市场上具有很强的竞争力。5.4 T-外部存在的威胁：（1） 每个层次的消费人群的需求与期望都不一样，且之间的差距巨大。（2） 我国市场开始步入精品咖啡的消费时代，此必会对即饮咖啡市场造成巨大的打击。（3） 市场上的即饮咖啡品牌逐渐增多，由此导致即饮咖啡市场竞争更加难以控制。（4） 在如今人人追求健康的生活状态下，某些即饮咖啡因含有植脂末导致人们会下意识地对即饮咖啡反感。6. 基于4P营销理论的高校市场策略改进建议以广东药科大学中山校区为例4P营销理论是将，产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠

41、道（PLACE）、宣传（PROMOTION）组合在一起形成营销框架。企业在进行营销时，市场的环境是不可控的，但是，4P是企业可以控制的因素。6.1产品策略在高校中的消费者年龄都在19-25岁之间，都是一群追求时尚的年轻人。为此，笔者认为，在产品策略这一块，要从三个方面来优化，且需以年轻消费群体的角度来思考，以遍更好地融入高校市场。6.1.1 产品主题的优化，赋予产品新的理念在上一部分的SWOT分析和调查问卷的分析中，我们了解到，雀巢即饮咖啡的时尚度是不够的，让购买的人感受不到品牌溢价带来的快感。因而在高校的营销中，我们要给雀巢即饮咖啡重新定位-“优质、时尚的代名词”。只有贴切目标客户期望的定位

42、，才能吸引更多的潜在客户。6.1.2口感的优化，吸引消费者的胃雀巢即饮咖啡的口味多，但每种口味的口感之间的差异很小，这也是常常被消费者诟病的。在高校市场中，学生们对咖啡的口感的要求很高，研发部门要收集好高校市场中消费者较为中意的其他品牌的口味，并对此进行优化和改良，生产出具有雀巢自己特点的即饮咖啡。要与市场上原有的咖啡味道区别出来，让消费者想到这种味道，就能立刻想起雀巢即饮咖啡。这才是雀巢即饮咖啡能够进一步打开高校市场的有力法宝。6.1.3产品种类的优化，满足不同层次的消费者产品种类的优化，满足不同层次的消费者：长期专攻平价市场的雀巢即饮咖啡，想要进攻高档市场难度是非常大的，因为其亲民的价格早

43、已根深蒂固。即使如此，笔者认为还是不能放弃高档市场这个香饽饽。在研发供给高档市场的即饮咖啡时，我们要注重选取优质的原料、运用独特的工艺来生产，其外包装也要增加设计成本，力求做到精致。在宣传时，也要注重宣传该即饮咖啡与本品牌的其他即饮咖啡的与众不同之处。这样就能够让高档消费市场的消费者认同雀巢即饮咖啡的档次，从而产生购买欲望。除此之外，从年轻人想尝鲜的角度来看，可以借鉴麦当劳“派”营销方式。不定期推出新口味，但是新口味的售卖时间是有限的。这种营销方式可以很大程度刺激潜在消费，利用他们想要尝鲜的心理。限时销售，可以增大容错率，即使市场不喜欢这种口味，限时营销的话可以缩小长期销售的销售量不佳的影响。

44、6.2价格策略 即饮咖啡市场处于完全竞争市场，其特点是替代品多。加上像雀巢这样的知名企业，消费者对其的价格是十分敏感的。因此，笔者认为在高校市场中的价格策略有6.2.1保持平价稳人心 在开发高档市场时，要保持平价产品的价格。让他们了解到雀巢不是随意涨价的企业。另一方面因为亲民价格是雀巢即饮咖啡立足之本，这样能够保持销量，为研发提供保障。在三四线城市的高校中，经济水平偏低，产品的价格在购买因素中占很大比重。如果平价产品升价，会导致大量客户的丢失。6.2.2 高档次高价格产品的引入 在研发出高档产品并推出时，要注意价格要跟同类高档次的即饮咖啡持平后，再以促销的形式降低。价格持平时，可以让平日热衷于

45、高档即饮咖啡消费者注意到雀巢咖啡推出了新的高档饮品。之后以促销形式降低价格能够刺激热衷高档即饮咖啡消费者的消费欲望。6.3渠道策略在我校中，销售雀巢即饮咖啡的渠道主要是通过传统渠道-小卖部；现代渠道-自动贩卖机这两种。笔者认为，除了现有的这两种渠道还可以取用“校园代言人”这种方式。通过学生在学生之间售卖，一种类似微商的销售途径-在微信里售卖。学生交纳一定的货款，在校园中的供应商里面拿货，除了能赚差价外，还能赚取提成。“校园代言人”的方式能够利用人传人的方式，迅速提高品牌的知名度。6.4宣传策略笔者从两个方面对宣传策略进行优化。（1） 宣传的途径：对受访者的问卷进行回收分析后，笔者了解到，受访者

46、大多是从电视广告，网络广告，以及促销活动知晓雀巢即饮咖啡这个产品的。现今是网络时代，比起以前传统的报纸杂志，如今的微博，B站，知乎，抖音，快手等平台更受年轻人的追捧。因此与其选择在目标客户群体较少的报纸与杂志投放广告，倒不如增加在这类新兴起的平台中的广告投放。其次电视广告的投放也可以从广撒网改变成，在几个年轻人观看率较高的电视台投放广告。此外还可以赞助学校的一些社团举行活动，提高品牌的曝光率。（2） 促销的方法：笔者与店家沟通得知，雀巢即饮咖啡我校举办的促销活动的方式都是：架好一个摊位，在学生中午和下午放学的时间段进行赠饮活动，由此俩吸引消费。但是这种方法店家说效果甚微，雀巢即饮咖啡销量并没有

47、因此提高。笔者通过访谈得知，学生们最需要咖啡的时间是早上上课时，午休后的上课时，以及深夜时候。但是雀巢即饮咖啡原本的促销时间却完全与之错开。受访者还表示，赠饮活动对他们来说吸引力不大。因而笔者认为赠饮活动可以换成游戏。整个促销方案是这样设想的：早上8:00-9:00，以及中午13:00-2:30，在三饭堂内，以及一饭堂外的空地摆摊，跟同学们推销雀巢即饮咖啡；中午11:00-12:30，以及下午16:30-18:00，在三饭堂内，以及一饭堂外的空地摆摊，跟同学们玩游戏，赢了就有印有雀巢商标的礼物送。7.结论与展望本文为了研究如何进一步打开中国高校的咖啡市场，对广东药科大学中山校区的雀巢即饮咖啡营销现状和竞争现状，以及消费者的消费行为进行分析。挖掘出雀巢即饮咖啡在高校市场中所存在的问题：产品的主题和