品牌形象对顾客购买意愿影响之实证分析——以溢彩明珠灯饰公司为例.docx

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1、摘 要本论文把溢彩明珠灯饰公司作为研究对象，分析出品牌形象对顾客购买意愿的影响。根据论文的研究方向，通过问卷调查的方式，对得到的数据进行 SPSS 统计分析软件，采取信度分析、描述性分析、T 检验、ANOVA 检验、回归分析等进行分析，验证品牌形象与顾客购买意愿之间的关系，对提升品牌形象提出合理化建议。经过研究发现，在品牌形象的部分，发现了女性的认同度较高，其原因可能是女性更注重品牌，好的品牌会刺激她们的购买欲望，而该店的店面装修精致、产品种类丰富提升了该店的品牌形象；而且女性更注重服务体验，该店提供专业管家服务，实现了1对1的服务，提供了较好的服务体验。在顾客购买意愿的部分，原因可能是该店线

2、下模式仍为传统的销售方式，年龄高的消费者喜欢有销售人员引导介绍，减少由于新科技带来的困扰。在回归分析的部分，发现品牌形象和顾客购买意愿呈现正相关，可能由于顾客在购买之前，先从该店的品牌知名度、店铺装修、产品种类进行对比，只有品牌形象好，才能让消费者产生良好的印象，刺激他们的购买欲望。当他们有了购买欲望之后，就会观察该店的销售模式、服务体验、产品质量和价格是否符合他们的要求，只有这些都达到消费者的基本标准之后，才会产生消费。关键词：品牌形象 顾客购买意愿 灯饰企业 Abstract This essay takes Yicai Pearl Decorative Lighting Company

3、as the research target,making an analysis of how brand image makes an impact on customers purchasing intention.According to the research direction of the essay,i analyse the obtained data by the SPSS software through questionnaires.Reliability analysis, descriptive analysis,T test,ANOVA test,regress

4、ion analysis and many other analyses have been made to verify the connection between brand image and customers purchasing intention and put forward some reasonable suggestions about improving the brand image.It was found that women have more recognition over brand image,and the reason may be that wo

5、men attach more importance to the brand.Good brands will stimulate their purchasing desire.Whats more,exquisitely decorated storefront and abundant products can elevate the shops brand image.Moreover, women pay more attention to service experience.Women would like this shop if she can receive excell

6、ent service such as professional service of a butler and one-on-one service.When it comes to the customers purchasing willingness,the reason may be that the offline selling model of the store is still the traditional sales method. Older consumers like to be guided and introduced by the sales staff t

7、o reduce the trouble caused by the new technology.After analyzing,it is found that the brand image has positive correlation with the customers purchasing intention.Customers may have compared the brand publicity,store decoration,and product categories with those of other shops before they buy it.Onl

8、y with a good brand image can a store make an good impression on consumers to stimulate their purchasing desires.When customers have the purchasing desire,they would observe that whether the stores sales model, service experience,product quality and price meet their requirements.People would consume

9、 only after all these things have reached their basic standards.Keywords: Brand Customer purchase intention Lighting Enterprise 目 录一、绪论1（一）研究背景及动机1（二）研究目的与流程1二、 文献探讨2（一）品牌形象2（二）顾客购买意愿2三、 研究方法3（一）研究架构3（二）研究对象与抽样方法3（三）问卷设计3四、资料分析5（一）问卷信度分析5（二）受访者背景分析5（三）性别对体验营销及顾客满意度的差异分析6（四）年龄对体验营销及顾客满意度的差异分析7（五）喜好的灯

10、饰风格对体验营销及顾客满意度的差异分析9（六）购买频率对品牌形象及顾客购买意愿的差异分析10（七）平均消费金额对品牌形象及顾客购买意愿的差异分析11（八）品牌形象对顾客购买意愿回归分析13（九）研究假设检定结果汇整13五、结论与建议14（一）研究结论14（二）建议15参考文献21品牌形象对顾客购买意愿影响之实证分析以溢彩明珠灯饰公司为例一、绪论（一）研究背景及动机照明行业的需求从原来的灯具转变为现在的灯饰，灯具不需要美观，只要有耐用和照明的功能，而灯饰则不同，灯饰需要不断的进行设计创新，而且实用性要更强。不论是国内市场还是国外市场，只要是需要照明的地方，就会有灯饰的需求。据中山市统计局（201

11、5）的统计数据显示，截止至2014年上半年为止，古镇灯饰及其相关行业共有15576家企业，占全镇工商登记总户数的65.23%，截止至2014年上半年，古镇共有灯饰成品生产企业3531家，占灯饰及其相关行业总登记户数的22.7%，共有灯饰配件生产及其相关生产行业的3914家，占灯饰及其相关行业总登记户数的25.13%。这些企业和普通的灯饰企业相比，拥有全世界的市场，在灯饰的设计与种类上不断进行大规模的更新，而且他们把核心的竞争力放在价格竞争方面，所有的灯饰产品大多数从古镇出产，以略高于成本价销往各地或者供给经销商。那么，溢彩明珠灯饰公司如何在除了价格竞争方面领先于其他企业。这就需要灯饰企业形成良

12、好的品牌形象，提升产品质量，打造优质的服务，注重每一个细节，开拓创新的销售模式，跟随主流消费者的个性化节奏，将个性化与传统化相结合的市场，同时把创新性作为首要目标。 （二） 研究目的与流程溢彩明珠灯饰公司位于沈阳市浑南区的繁华地带，交通便利，为沈城人民提供了新的灯饰市场。本公司隶属于辽宁省林凤集团，资金充足，母公司历史悠久，而且在本公司进行装修可以实现家装-主材-家具-灯具-整装的一条龙服务，也是沈城唯一一家提供一条龙的服务。但灯饰行业竞争激烈，会有越来越多的灯饰企业，根据研究背景和动机，将溢彩明珠灯饰公司作为研究对象，通过查阅相关文献查找品牌形象和顾客购买意愿的相关理论，探讨品牌形象是否会影

13、响顾客的购买意愿，不断扩大溢彩明珠灯饰公司的品牌影响，提升品牌形象，本研究之研究流程图如下。研究动机研究架构文献探讨研究目的研究方法问卷设计结论与建议数据分析图1-1研究流程表二、 文献探讨（一） 品牌形象对于品牌形象，各学者的理解都有所不同，Newman（1957）提出品牌形象是人们对品牌的总体感知，这种感知建立在产品的属性和广告等营销活动的基础中；而Park（1986）认为品牌形象是一种品牌管理方法，从理论上来说，所有的产品和服务的形象都是能被符号或功能，以及经验的不同要素来表达。Riezebos（2003）认为品牌形象是指公众对于某件事或某个人所形成的刻板形象，是消费者群体所共同拥有的主

14、观的心理图像。王海涛（2003）认为品牌不仅仅是一个牌子，更是一个口碑、品位和格调。同时黄昌富（1999）认为品牌包括产品功能要素、产品形象要素和消费者心理要素。（二） 、顾客购买意愿顾客购买意愿就是消费者对某一类产品产生主观上的购买欲望。Dodds（1991）认为购买意愿就是消费者购买某种产品或者服务的可能性。学者Schiffinaii（2000）认为购买意愿就相当于对某种品牌或产品具有强烈的特殊情感。王玉玲（2014）通过对产品购买后造成的伤害事件进行分析，发现消费者的购买意愿体现了消费者复杂的心理活动，通过主观的感受和判断，对购买行为进行准确的预测。魏永浩（2014）通过研究购买意愿和企

15、业微博活动的内在联系和相互影响，认为购买意愿可以理解为产生某种购买行为的概率。三、 研究方法（一） 研究架构在通过对品牌形象与顾客购买意愿的相关研究可知，良好的品牌形象会影响消费者的购买意愿，刺激消费者购买的欲望，要对品牌进行良好的定位，了解消费者的真正需求，做出正确的营销决策，因此，本研究以溢彩明珠灯饰公司作为研究对象，探讨提升品牌形象能否提高消费者的购买意愿，本研究的研究架构如下图 3-1 所示。H1品牌形象受访者背景1.性别2.年龄3.喜爱的灯饰风格4.购买频率5.消费金额H3顾客购买意愿H2图3-1 研究架构图（二） 研究对象与抽样方法本研究针对溢彩明珠灯饰公司的消费顾客进行问卷调查，

16、采用线下问卷调查的方式。问卷通过导师审核并进行修改，修正初稿后进行预测；根据 Cuieford（1965）的研究理论，当信度检测Cronbach 系数信度值大于 0.7 后方可采用。（三） 问卷设计本次研究的主要目的是以溢彩明珠灯饰公司为研究对象，在公司经营过程中，探讨该公司的品牌形象是否会影响顾客的购买意愿，并根据研究架构提出假设。受访者基本资料问项中所包含的子选项汇整如表 3-1 所示：表3-1受访者背景变项问项汇整表问项选项性别1、 男性2、 女性年龄1、19岁以下2、20岁到29岁3、30岁到39岁4、40岁到49岁5、50岁以上喜好的灯饰风格1、水晶灯2、布艺灯3、玻璃灯4、低压灯购

17、买频率1、 一到两年一次2、 三到四年一次3、 五到六年一次4、 七年以上一次平均消费金额1、500元以下2、501元到1,000元3、1,001元到3,000元4、3,001元到5,000元5、5,001元以上在品牌形象构面部分，本研究根据Bagozzi（2011）， Brakus（2009） and Schinitt（1999）的问卷编制而成；在顾客购买意愿构面部分依据Petriek and Dubinsky（2003）、钟凯（2013）、王碧芳（2013）的问卷编制而成，构面与所包含的问项汇整如下表3-2、3-3所示。表3-2品牌形象问项汇总表文献来源选项根据Bagozzi（2011），

18、Brakus（2009）and Schinitt（1999）的问卷修订而成1、我认为溢彩明珠灯饰公司的灯饰品质良好且质量上乘。2、我认为溢彩明珠灯饰公司的销售人员可以提供非常专业的指导意见。3、我认为溢彩明珠灯饰公司的销售服务和售后服务好。4、我认为溢彩明珠灯饰公司具有良好的口碑。5、我认为溢彩明珠灯饰公司的灯饰有足够的款式可供我选择。表3-3顾客购买意愿问项汇总表文献来源选项Petriek and Dubinsky（2003）、钟凯（2013）、王碧芳（2013）的问卷编制而成1、我认为溢彩明珠灯饰公司的样式很丰富。2、如果我有需要，我会考虑在溢彩明珠灯饰公司定制专门特殊的灯饰。3、我认为溢

19、彩明珠灯饰公司的产品很经济实惠。4、我愿意把溢彩明珠灯饰公司推荐给其他需要购买灯饰的人。5、在未来，如果有需要，我愿意继续购买本公司的灯饰产品。四、资料分析（一）问卷信度分析本次研究共回收了127份有效问卷，在信度分析部分以 Cronbach 信赖系数为检验的指标，是为了检验问卷各各个构面之间的可靠程度。若当 Cronbach 系数大于0.7时，则表明该量表的信度良好。而从表4-1中可以看出品牌形象及顾客购买意愿两个构面的信度都大于0.8，表示品牌形象及顾客购买意愿两个构面的信度都为良好的标准，见表 4-1 所示。表4-1 各构面信度分析表构面Cronbach 系数品牌形象0.894购买意愿0

20、.885（二）受访者背景分析为了了解溢彩明珠灯饰公司顾客的背景及样本结构，本节对受访者进行研究分析，分别对其从受访者的性别、年龄、喜好的灯饰风格、购买频率、平均消费金额进行次数与百分比的分析，下表为光顾溢彩明珠灯饰公司的顾客的背景分析如表 4-2 所示：表4-2受访者背景统计表问项选项次数百分比(%)性别男性4031.5女性8768.5年龄20岁到29岁4938.630岁到39岁5644.140岁到49岁2015.750岁以上21.6喜爱灯饰风格水晶灯5240.9布艺灯2318.1玻璃灯4031.5低压灯129.4购买频率一到两年一次118.7三到四年一次2922.8五到六年一次3829.9七

21、年以上一次4938.6平均消费金额500元以下2217.3501元到1,000元5240.91,001元到3,000元3628.33,001元到5,000元1310.25,001元以上43.1从表 4-2 受访者背景统计表可得出样本特征，反映出该样本的各变项的分布情况。由上表可知，在性格分析中，男性与女性的比例为40%和87%，表明溢彩明珠灯饰公司的消费者女性更多；在年龄分析中，30岁到39岁的消费者占比最高为44.1%，其次占比最高的为20岁到29岁的顾客，其占比为38.6%，由此可知，80后和90后为该店的主要消费群体；在喜爱的灯饰风格分析中，水晶灯占比为40.9%，玻璃灯占比为31.5%

22、，表明该店可以将这两种风格的灯饰作为主要销售类型，增加这两种灯饰的款式，吸引更多消费者；在购买频率分析中，七年以上一次的占比最高，为38.6%，其次较高的为五到六年一次的，占比为29.9%，说明灯具为耐用品，而且消费者更换灯具的时间频率很长；在平均消费金额分析中，501元到1000元占比最高，为40.9%，占比最低的是5001元以上，为3.1%，说明溢彩明珠灯饰公司的大部分消费水平为中等偏下，所以应该增加中等产品的进货。（三） 性别对体验营销及顾客满意度的差异分析通过对 H1-1 假设不同性别的受访者对于品牌形象的认知具有显着差异和H2-1 假设不同性别的受访者对于顾客购买意愿的认知具有显着差

23、异的研究，检测不同背景受访者的性别对品牌形象、顾客购买意愿两个构面的差异分析。性别对各构面之差异分析表如表 4-3 所示：表4-3性别对各构面之差异分析表构面性别平均值标准偏差T值显着值品牌形象男性3.8100.7322.9480.004*女性4.1950.662构面性别平均值标准偏差T值显着值购买意愿男性3.7750.7292.8740.005*女性4.1450.647注：*表示p0.05；*表示p0.01；*表示p (2)组内55.1601230.448购买意愿平方和自由度均方和F值P值Scheffe检定总和60.458126注：*表示p0.05；*表示p0.01；*表示p (4)组内58

24、.6081230.476总和62.624126购买意愿组间3.84431.2812.7840.044*(3) (4)组内56.6141230.460总和60.458126注：*表示p0.05；*表示p0.01；*表示p (4)平方和自由度均方和F值P值Scheffe法品牌形象组内56.2971220.461总和62.624126购买意愿组间8.22242.0564.8010.001*(1) (3), (4)组内52.2361220.428总和60.458126注：*表示p0.05；*表示p0.01；*表示p0.001；(1)为500元以下、(2)为501元到1,000元、(3)为1,001元到

25、3,000元、(4)为3,001元到5,000元、(5)为5,001元以上表4-11平均消费金额对各构面之叙述性统计分析表构面选项个数平均值标准偏差品牌形象500元以下224.4550.506501元到1,000元524.0810.8031,001元到3,000元364.0280.6013,001元到5,000元133.7080.6365,001元以上43.5000.416购买意愿500元以下224.4730.554501元到1,000元524.0890.7371,001元到3,000元363.8280.6113,001元到5,000元133.6150.6245,001元以上43.9500.3

26、42据表 4-10 可知，在顾客平均消费金额对品牌形象构面的差异分析中，F 值为 3.428，P 值为 0.011*，由表中数据可知，平均消费金额为500元以下顾客大于3,001元到5,000元的顾客。而平均消费金额对顾客购买意愿构面的差异分析中，平均消费金额在500元以下的顾客大于1,001元到3,000元的顾客，且大于3,000元到5,000元的顾客。其中F 值为 4.801，P 值为 0.001*；通过两两比较分析，在 Scheffe 检验中可知，平均消费金额对构面品牌形象、顾客购买意愿存在显著差异。据表 4-11 可知，顾客在平均消费金额对品牌形象的描述性分析中，在平均消费金额为3,0

27、00元以下的平均值均大于4.028，平均消费金额在3,001元以上的平均值均小于3.708，说明大多数消费者的消费金额在3,000元以下，而且平均消费金额在3,000元以下的顾客数量最多，其原因可能是本店的灯饰价格较高，品牌知名度、产品种类和知名的灯饰城相比较差，因此让顾客不愿意花费太多在该店。据表 4-11 可知，平均消费金额对顾客购买意愿的描述性分析中，平均消费金额为1,000元以下的平均值均大于4.089，而1,001元及以上的平均值均小于3.615，其中最高的平均值是500元以下为4.473，由此可以说明，该店的消费者对于价格十分敏感，价格低的产品会增加他们的购买欲望。在品牌形象和顾客

28、购买意愿两个构面中，500元以下的平均值都为最高的，其原因可能是，该店每次新上架商品会进行限量限时性促销，通过促销了解顾客的喜好程度，来决定是否进行大批量进货。而且该店吸顶灯的价格大部分都在500元以下，这种灯具很环保，寿命很长，应用也很广，深受消费者喜爱。（八）品牌形象对顾客购买意愿回归分析此处所使用的回归分析方法为简单线性回归分析法（Simple Regression Analysis），简单线性回归分析用于探讨自变量及依变量之间的关系，本论文之自变量为品牌形象，依变量为顾客购买意愿。本节以回归分析检定品牌形象构面对顾客购买意愿构面的关系，以品牌形象构面为自变量，顾客购买意愿构面为因变量进

29、行回归分析；为了检验 H3 假设溢彩明珠灯饰公司的品牌形象对顾客购买意愿的关系为显着正相关。表4-12品牌形象对购买意愿回归分析检定表平方和自由度平均平方和F值T值显着性回归41.101141.101265.40616.2910.000*残差19.3571250.155总数60.458126注：*表示 p0.05；*表示 p0.01；*表示 p0.001从上表中可得知，品牌形象对顾客购买意愿的回归分析中，品牌形象构面对顾客购买意愿构面间的回归分析的显著性P值为0.000，小于 0.001，表明其显著性高，F 值为265.406，T 值为16.291；因此针对品牌形象构面与顾客购买意愿构面进行回

30、归分析， 此结果表示品牌形象构面对顾客购买意愿两个构面的结果为显著正相关。此结论与钟凯（2013）、王碧芳（2013）的品牌形象对顾客购买意愿的影响的结论大致相同。（九）研究假设检定结果汇整通过数据收集以及分析得出研究结果，其中不同背景的受访者对于品牌形象与顾客购买意愿的认知有显著差异的假设，其检定结果均为部分支持；而对于溢彩明珠灯饰公司的品牌形象对顾客购买意愿的关系为显著正相关的假设，其检定结果为支持。研究主要假设及其检定结果的汇整，如下表 4-13 所示：表 4-13 研究假设检定结果 研究主要假设检定结果H1：不同背景的受访者对于品牌形象的认知具有显着差异部分支持H1-1：不同性别的受访者对于品牌形象的认知具有显着差异支持H1-2：不同年龄的受访者对于品牌形象的认知具有显着差异不支持H1-3：不同喜爱灯饰风格的受访者对于品牌形象的认知具有显着差