20221978至 中国消费进化简史.docx

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1、20221978至 ，中国消费进化简史周叠瑶节俭是刻在中国人骨子里的一种观念。但在经济学的语境中，节俭与奢侈这两种对立观念原委哪一种对社会整体的发展更为有利，众多经济学家争辩不休。但几无争议的是，个体的消费观不仅会成就一家企业、重塑一个行业，甚至会影响到社会的整体发展。正如“经济人假设”恒久无法说明全部非理性选择一样，现代意义上的消费者也恒久无法真正确定自己的需求。许久以来，人们的消费偏好被社会文化思潮政治、阶层等因素深刻影响。对电器疯狂痴迷的年头1978年，中国共产党十一届三中全会在北京召开。中国启动了经济改革和对外开放，人们的消费观亦产生巨变。作家王朔在随笔集中曾这样回忆：“我和我身上这身

2、风靡一时令我傲慢的军装眼下成了过时货。正在跳舞的人们已经穿上了高跟鞋、喇叭裤、尼龙衫，烫了头发，手腕上戴着电子表，也许还有人在说英语”对“资本主义生活”的新奇，让戴蛤蟆镜、穿喇叭裤、喝可口可乐的行为在80年头脱离了单纯的物质追求，被给予特别含义。“资本主义生活方式”究竟是什么样子，只有亲身體验才能知道。结婚历来是中国人的大事，没有什么比结婚“三大件”的更替更能反映消费劲的更迭：70年头，“三大件”指自行车、手表、缝纫机;80年头，“三大件”变成了冰箱、彩电、洗衣机。在那个年头，没有人能够抑制对家电的痴迷。最初电视等家电是紧缺产品，需凭票供应，谁能拿到单位分的电视票，就像中头彩。直到80年头末，

3、彩电照旧是“奢侈品”，须要拿外汇券到指定商店购买。即使是不须要用外汇券购买的非紧缺家电品类，昂贵的价格照旧令不少一般家庭望而却步。90年头初，一对月薪加起来有200元的小夫妻须要省吃俭用攒小半年的钱，才能买一台双缸洗衣机;假如要买台彩电，则需攒四五年钱。国家统计局的数据显示，上世纪80年头初，中国的电视普及率仅为每千人5.1台，远低于世界平均水平的每千人111.2台。10年后，中国的人均电视机普及率上升了大约30倍。紧缺的供应和空白的市场，共同造就了那个年头对家电的痴迷与疯狂。全民经商即全民消费1992年，大批公务员和学问分子放弃“铁饭碗”，下深圳、闯海南，创业淘金。这批同时代下海的中国企业家

4、有一个统称“九二派”。假如说“九二派”用行动证明白市场的巨大力气，那么肯德基、宝洁、花旗银行、诺基亚、通用等外企对华投资的热忱，则无疑是看中了中国市场开放后所带来的巨大消费需求。1987年，第一家肯德基入驻北京前门大街。这家名为“肯德基家乡鸡”的门店在开业第一天就受到了人们的热情追捧。尽管下着大雪，室外照旧人头攒动，店员只得叫来警察帮忙维持秩序。1992年，麦当劳在王府井大街开设北京第一家门店，开业第一天就迎来了超过4万名顾客。1995年，法国家乐福进驻中国。1996年，美国沃尔玛获准在中国的11个城市经营业务。吃肯德基、麦当劳，逛家乐福、沃尔玛，这些在今日看来再平常不过的行为，在90年头却是

5、最“时髦”和“新潮”的生活方式。对广阔农夫来说，1993年是值得庆祝的一年。在这一年，全国迎来了粮食大丰收，粮食总产量达9128亿斤，创历史最高纪录。也是在这一年，继广东之后，浙江、上海、北京、江苏、安徽、福建等地纷纷宣布放开粮食购销价格。从今，“粮票”这一安排经济时代的典型产物结束了三十余年的历史使命。同年3月，全国人大八届一次会议通过宪法修正案，“社会主义市场经济”首次被国家宪法正式承认。至此，消费的欲望与“市场”这只看不见的手相伴，起先从遮遮掩掩的幕后走向台前正如孙骁骥在购物猛烈中所言，当持续的市场改革被国家所确认，打消了顾虑的人们对于消费的欲望也被二度激发。消费主义成为主流现实。“这是

6、一个以光速往前发展的城市。旋转的物欲和蓬勃的朝气，把城市变成地下迷宫般的错综困难。”这句出自小时代的话。用一种略显浮夸的方式道出了物欲蒙蔽下空虚而无聊的集体心理。从“消费”到“创费”消费者自我觉醒日本学者三浦展在2022年出版的第四消费时代一书中创建性地对日本的消费社会进行了分类：以西洋化、大城市为消费倾向的第一消费社会;崇尚大量消费、商品“越大越好”、美式倾向的其次消费社会;从物质到服务，从批量生产到高档消费、特性化的第三消费社会;追求简洁休闲、本土化意识觉醒的第四消费社会。三浦展在中文版序言中写到，美国是日本消费社会的典范，比日本提早30年左右进入第一、其次消费社会，而近年来中国等新兴国家

7、也渐渐进入了其次消费社会。在三浦展看来，大量生产、大量消费是其次消费社会的最高原则，其最大特征就是以家庭为中心进行消费年轻的家庭随着孩子的成长而要更换新东西，进而买车买房，买的东西也越来越大。进入第三消费社会，单身者越来越多，主妇外出打工，外卖、速食食品起先兴起，消费的中心也从家庭转向个人，那些“差别化、表现自我的商品”大受欢迎。假如根据三浦展的理论视察中国近年来的消费趋势，与其说中国是突然进入到其次消费社会，不如说是正在从其次消费社会迈向第三消费社会。外卖、生鲜电商的兴起，消费小众化、分众化等趋势，都与第三消费社会的特征一一对应。假如说中国、日本与美国在消费史上存在某种相像性，那么中国消费的

8、将来，或许可以从日本当下所处的第四消费时代找到原迹，即“为了创建自己的生活方式而消费”。事实上，这一趋势在中国已然有迹可循。有评论认为，李佳琦、薇娅等直播电商主播的火爆与胜利，不仅仅是因为他们能找到顾客并为他们精准服务、供应商品，更因为他们在不断为消费者创建新需求。疫情过后，“报复性消费”并未如期而至，甚至一度出现了“报复性存款”的现象。然而，正如马尔克斯所说，超过了最优点，储蓄也会造成一种不能维持的局面。当然，作为个体，与其纠结“节俭还是奢侈”，不如活得随性一些。摘编自新周刊2022年第11期本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第6页 共6页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页