广告学教程复习资料.docx

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1、广告学教程复习资料第一章1、掌握广告与新闻传播的关系广告学与新闻传播：广告学与新闻传播之间有着密切的联系，二者既有相近之处，也有相异之 点。相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应用，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依 赖性。都注重信息的传播。对信息内容的要求和表述方式近似。不同之处：运作目的不同是二者 最根本的区别。对信息的认识和态度不同。在媒介经营中的地位不同。传播效率不同。2、了解广告的基本类型1）商业广告；2）非商业广告（政治广告、公益广告、个人广告）3、掌握广告的基本特征为广告出资人服务；传递特定的信息内容；非人际传播；传播对象具有选择性；进行说 服性沟通；付费的传播。4、记住和理

2、解几个主要的广告定义美国市场营销协会：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体 向特定的对象进行的信息传播活动。美国广告协会：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对广告商品的态 度，诱发其行动而使广告主获得利益。第二章1、广告代理职能的演变？广告代理制：国际上通行的广告经营机制。由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体 通过广告公司承揽广告业务。广告代理制是广告业务发展到一定程度的产物，是衡量广告行业成熟 与否的重要标准之一。（1） 广告主信息服务需求全球化；（2） 广告公司经营趋向集团化；（3） 中小广告公司职能转化；（4） 交易制度的

3、调整与透明化。3、什么是AE制？ AP制？两者的根本不同在哪里？AE：按照客户要求工作的专业广告小组制度，代表公司独立与广告客户联络，代理其广告业务；AP：强调广告公司的业务分工要建立在“消费者中心论”上，代表消费者发言，提出消费者观点， 以此来协调广告运作中各个环节的广告策划方式。不同：“AE”制度是位适应客户需要而设置，“AP”制强调以消费者为出发点，发掘广告主和消费 者之间相互促动的良性关系，并以此为依据提出创意和计划，进行推广和实施。明一则广告运用媒体所取得的总的传播效果。每千人成本：为广告信息到达一千个人（户）平均所付出的费用成本。这是从媒体费用和到达 效果的相互关系，考察媒体成本效

4、果的指标，是对媒体的效益评价，也是媒体选择的重要参数。第十五章1、哪些特殊产品适用于专门的法律规定?涉及专利的广告；药品、医疗器械广告；烟草广告；食品、酒类、化妆品广告；农药广告。4、媒体广告组织的基本职能？（1）营销时间或空间；（2）设计制作和发布广告；（3）审查广告内容（资格是否合法、内容是否真实客观、表现形式事都合法、收取查看有关广告 证明）；（4）做好广告财务核算；（5）做好调研和信息咨询服务。5、什么是客户服务部的双重角色？对外代表本公司，不仅承担与客户的联络沟通工作，为创作、媒体人员传达准确的信息，而且应主 动寻找合作伙伴；对内则代表客户的利益，确保客户能够得到最好的服务。另外，客

5、户服务服务部 还负责与客户的商谈、签约、催收费用之类的工作。第四章1、整合营销传播理论的基本概念和基本内容。概念：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营 销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、 直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。广义的整合营销传播，则是建立关 系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立 和加强他们之间的互利关系。2、整合营销传播理论的特点。以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；注重各种传播

6、方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；突出信息传播以“一个声音”为主； 强调传播活动的系统性。3、4C、4P各有哪些要素，两者的根本区别在哪里？4P： 4p 是指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion） , 4p 理论是营 销策略的基础。4C： 4C 是指：4C 分别指代Customer （顾客）、Cost （成本）、Convenience （便利）和Communication （沟 通），是以消费者为导向的营销理论。区别：1. 4P理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者的导向；而4c理论是以“请注 意消费者”为座右铭，强调消

7、费者为导向。2. 4P理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，再设定一个弥补成本又能赚到最大利 润的价格，且经由其掌控的配销渠道，将产品陈列在货架上，并大大方方地加以促销；4C理论是 以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。3. 4P理论主要注重宣传产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品的特点；4C理论注重品种 资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销的核心。4. 从传播来看4P理论的传播媒介是大众取向且单向；4C理论的传播则是双向的，选择媒体“细” 而目“多”，更加关注“小众媒体”。第五章1、了解和掌握消费者购买决策的基

8、本过程。购买决策过程一般由引起需要、搜集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。2、什么是精神分析理论，了解和认识消费者的心理过程及其在购买行为中所起到的作 用。3、消费者信息收集主要来自哪里？记忆、人际，公共、商业、体验第六章1、什么是USP理论?什么是定位理论？在20世纪50年代左右，美国的罗素瑞夫斯提出广告应有“独特的销售主张”，（unique selling Proposition,通常被缩写为USP）。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上， 强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。基本要点有： 每一则广告必须向消费者“说

9、一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；_ 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在 品牌和诉求方面是独一无二的； 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导 消费者来购买相应的产品。定位理论：20世界70年代首先提出，定位应将视角转向注意消费者，对消费者进行深挖透析，确 立基于消费者的定位方法，耍能适应市场的变化，做好重新定位，定位中的感觉创意是非常重要 的。1、广告定位理论形成和发展的过程。广告定位理论产生于20世纪七八十年代。在20世纪50年代，广告处于产品时代，当时广告创作的主要特点是有罗素瑞夫斯提

10、出的“独 特的销售主题”，他认为广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的 差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特点。20世纪60年代，广告进入形象至上的创作时代，由大卫奥格威倡导。（4）20世纪70年代，因为当时的广告诉求仅强调商品的性能特点、消费者的利益或企业及产品形 象，随着生产的发展和产品种类及数量的丰富，已经不那么吸引目标受众，由此产生了定位理论。“定位”作为一种新的营销策略和广告策略而被应用。 80年代初，美国艾里斯和杰克特劳特写出广告攻心战略一品牌定位，标志着广告定位理 论的正式形成。广告创作进入了 “定位”时代。从现时来看，

11、可以这样认为，逐步发展起来的定位 理论，重点在于考虑如何与消费者进行接触沟通的问题。2、什么是市场细分？市场细分的观念对广告策略产生哪些影响?所谓市场细分，就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。3、加深对有关产品和品牌含义的理解，认识品牌对于广告策划的重要作用。产品是指向市场提供的，能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服 务、场所、组织、思想、主意等。品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销 售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌不仅仅是产品的名称，更是产 品质量的标志，是市场消

12、费、购买的主体。4、大卫奥格威的品牌理论的主要观点。 广告最主要的目标是为塑造品牌服务； 任何一个广告都是对品牌的长程投资； 品牌形象比产品功能更重要； 广告更重要的是满足消费者的心理需求。第七章1、什么是数据库营销？所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使 用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营 销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的 一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系 统。数据库营销的核心是数据挖掘数

13、据库的建设使营销人员熟悉了解并能细分自己的销售对象。2、针对消费者主要有哪些促销形式？赠券、样品、奖金、折扣、抽奖等多种方式。3、直接营销的基本含义，直接营销包括那些类型？试举例利用一种或多种广告媒体在任何场所引起的可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的 一套可测量的营销体系。有直接销售（人员直接销售和电话销售）和直接反应广告（直邮、在职、 目录、电视和广播）两大类。第八章1、什么是公共关系？公关的主要对象？谈谈你对公共关系与广告的关系的认识。公共关系（publ ic relations,简称公关“PR”）是一项侧重于个体或团体与其他群体（称之为公众） 之间为了培养相互好感而建立良性

14、关系和进行沟通的管理职能。它包括被设计用来推广或保护一个 公司形象或它的个别产品的各种计划。公共关系运用公共宣传和其他手段，包括赞助特殊事件、参 加社会活动、为各种社会活动筹资等，来强化组织形象。公关活动的对象：或者说目标受众，包括员工、顾客、持股人、竞争对手、供货商、和其他社会机构，或仅仅是普普 通通的消费者。这里包括内部公众和外部公众。2、什么是危机管理，请用具体例子说明该企业在面临危机时，怎么处理和应对？危机管理_组织危机是指以某个组织为范围，对其生存与发展可能造成巨大威胁的突发事件。在预期之外发生的特定事件或一系列事件，此事件产生高度不确定性，威胁到组织极高层的目标。 危机管理6F原则

15、：Forecast （事先预测）原则Fast （迅速反应）原则Fact（尊重事实）原则Face （承担责任）原则Frank （坦诚沟通）原则Flexible （灵活变通）原则3、赞助的好处？赞助的基本种类？赞助指向某一资产（可能是体育活动、娱乐活动或非营利活动或某一机构）付出一定数额的现金或（以货代款）实物，作为与该资产合伙参与开发的交换。体育营销娱乐和文化艺术赞助活动节庆、展览与年度活动公益慈善事业4、SK-IK肯德基苏丹红事件的危机沟通与存在的问题。第九章1、什么是广告策划？广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动 组合的整体策划。它勾勒和规定

16、广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划。2、了解和掌握广告策划（计划）的主要内容和程序。1、广告计划的主要程序。_成立策划小组；明确分工，重视调研；会商构想有关战略策略；编制广告计划书；准备参加提案会。广告计划的内容：一、确定广告目标（广告金字塔说明具体指向） 1、广告目标的种类：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标；2、影响广告目标的因素：企业所面临的市场机会；目标消费者进入市场的程度；产品的生命周 期；广告效果指标（销售情况、消费者消费行为、沟通效果）。3、需要注意的问题：不能与企业总体目标相背离；切实可行，具体实在，可操作

17、和衡量；能与其他部门尤其是营销部门相协调配合；即效性与迟效性的统一（弛豫过程）4、新的思路二、明确广告对象；三、提炼广告主题；1、企业经营状况；2、商品特性；3、竞争商品信息；四、制定广告战略：1、广告表现战略；2、广告媒体战略。五、进行广告预算。3、学会撰写广告策划书。 乙1-刖 市场分析 广告战略和策略 广告传播对象 广告地区 广告预算及分配 相配套的措施和策略 广告效果预测第十章1、什么是广告表现？什么是AIDAM法则？谈谈你对成功的广告表现的理解。亡笆表现：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象 的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为

18、的目的。含义：广告表现的内容有一定的范围；广告表现是一种创造性活动；广告作品是广告创意 的物化形式；广告作品不是纯粹的艺术品；广告创作体现集体智慧。AIDMA_&0!|，即引起注意(attention)、唤起兴趣(interest)、刺激欲望(desire)、加强记忆 (memory)并促成购买行动(action) o包括以下几个方面： 广告应能很快引起注意; 能够引导人们的视线去注意广告的主要部分； 主要诉求的内容应能容易被记忆； 应能引起预期的联想与动机。2、广告创意的思考方法？广告创意的基本方法： 集体思考法(集体性创作、禁止批评、创意数量越多越好且质量不加限制)； 垂直思考法(反常性，

19、顺向与逆向)； 水平思考法(多方面来观察事物，思维多向性)3、什么是广告创意？什么是USP理念？梳理广告定位理论形成和发展的过程。广告创意：是对如何表现广告主题的构思。主要通过构思，创造出新的意念。它根据市场、商品、 消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以塑造产品和企业的形象或印象为主要特征，确定广 告的表现方针。详见第六章问题一第十一章1、广告文案的基本构成？广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一 般存在于广告作品之中的语言文字部分。一则广告作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等 作为标准来进行衡量的。大卫奥格威所言：广告是词语的生涯。

20、写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。通常包括标题、征文、广告口号、随文等四大基本部分。2、广告标题的基本形式？ 新闻性标题 判断式标题 提问式标题 提倡号召式标题 祈求式标题 情感式标题 比较式标题 悬念式标题3、请列举一些你喜欢的广告语，哪些是以产品品牌、哪些是以企业理念，哪些是以消 费者感兴趣的特征定为表述中心的？第十二章1、平面广告的布局和设计应该遵循哪些规则？ 分清主次突出重点 巧妙组合 合理配置（照片、图表、商品名称、标题、广告语等多重要素联系） 既有变化 又要统一（布局有变化，版面生动；但又要有统一，构成一个整体）2、电视广告的构成要素。画面、语声、音响音乐第十三章1、

21、什么是广告媒介，了解和熟悉各种主要广告媒介的优缺点。能够被用来想消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。报纸：报纸是最早面向公众传播广告信息的载体，现在也仍是被经常运用的广告媒体之一。优点：A读者分布广泛，读者群相对稳定，层次比较高，消费能力强，广告信息比较容易推广。B 制作简便，广告价格相对较低。C拥有特殊的版面空间和符号，对广告信息有较强的表现力，能对广 告信息作详尽描述和介绍，增强对广告的理解力，加深印象。D保存性好，比较自由选择刊登的时 间和版面，能在短时间内调整广告内容，适应性和机动性较强。缺点：读者要有一定的阅读能力，缺少一定的针对性，时效性较短，版面较多导致传播效果不稳 定。杂志

22、：优点：出版周期较长，出版速度较慢，读者群大多比较稳定，读者的生活水准一般较 高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力比较强。自动阅读率比较高，广告可承载的信息 较多，杂志印刷精美，具有较强的保存性。缺点：发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低，缺乏即时性。|电视：优点：普及率高，收视对象层次广泛，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。容易产 生亲近感，视听兼备，声画统一，具有较强的感染力，播出机动性强。 |缺点：广告讯息容量较少，较难详述商品特性。交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。 瞬间即逝，传播效果不明显，电视广告的制作费用也比较昂贵。|广播：广播传播速度快，时效性强，收听

23、不受时间、地点的限制，具有很强的机动性和灵活 性。易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。广告语言口语化程度 高，通俗，感性诉求力强。制作过程简单，播出费用不高，节目选择度大，信息含量丰富，随时播 放新的信息，收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强，促销效果明显。 缺点：只能用声音诉诸听众，时间短暂，保留性差，难以吸引听众，注意力不能保证，收听效果 难以准确把握和测定O I电影：优点：电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受读秒限制，诉诸观众的信息密 集，诉求重点明确。观众接受广告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告较少排斥心理，注意力 较集中，因

24、而能收到比较好的效果。I缺点：受放映时间和场地的限制，传播范围有限，拍摄费用比较高。了解广告信息传播的主要数量指标。如收视率、到达率、每千人成本。 收视（听）率：主要针对电子类媒体的评估。收视（听）率为转收某一特定电视节目或广播节 目的人数或户数的百分比。通常是以100个家户（人）为基数，然后测定收视（听）节目的家 户（人）所占的比率。 达到率：表示在一定时期内，“不同的”人或加护接触某一媒体刊播的广告的比例，可用百分 比表不。 毛感点：指广告通过有关媒体所传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。毛感点是可以重复计算的，经过累加后可能得到超过100%的数字。这一指标能够比较清楚地表