广告设计分析和总结.docx

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1、广告设计：排版技巧关键词：广告设计广告技巧排版设计编排文案方法广告设计：排版技巧编排设计一一容易阅读编排设计必须要能够反映出你的策略.品牌印象一一并 且必须使读者接受你的讯息。文选调查首倡者之一薛麦尔(Miles Shepard)说 过：”编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读 者感到困惑。”编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出方法 阅读的文选，他们就愈不会看。编排设计一一标题的位置：上面还是下面？研究发现，平均而言，标题位于插图 下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。把标题放在上方的 最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素，并且要读

2、者一眼就瞧见标题的 时候。但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图片附属于标题 下。编排一 一报纸杂志与广告编排谁做得更好一般刊物的编辑内容主要目的就是为 了要引发读者阅读的兴趣，而广告的功能却是要向读者推销东西。所以文选的设 计图必须比刊物的编排设计发挥更大的功效。但是广告的编排设计真的发挥了更 大的功效吗？他们是否更吸引人或更容易阅读？编排设计一一报刊编排有什么共同特点？它们看起来具有资讯性它们看起来简 单，易于阅读-没有一些妨碍阅读的因素它们遵循自然的阅读顺序标题不过分夸 张内文看起来清楚易读并且使人想看下去不会把说明文字放在图片上头，也不会 用斜排字或反白字编排设计一一广告

3、的编排有什么共同特点？它们纷乱复杂？它们看起来不具任 何新闻性或资讯性？它们在标题及文案上要耍花样？它们缺乏权威性换句话说，它们太过于“广告 化”。人们一看到这样的编排就会这么想：“这只不过是个广告而已。我们应 该避免过于文选化的编排设计，因为它们有太明显的推销意图，会使读者产生防 范的心理。编排设计一一文字的排列横排的长度，最好不要超过25字横排总是比直排容易阅读行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜宽于文字的三倍。广告设计的文案技巧文案内容一一为什么文案内容很重要？十个人当中只有一个人会阅读一般广告 的内文。但有十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。你的标题和 图片必须使他们上钩。而

4、你的文案一定要能抓住他们。文案内容一一让自己激动！不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸 是世界上最好的药丸，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内 就产生很棒的效果。让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆 月球以来最轰动的新闻。记住，狂热情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播 听众，由作者传给读者。然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那 样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不 起来那样急迫地写。可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以 某种方法，你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某

5、些东西将以可能连你 自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注 意并使其采购行动的笔法。文案内容一一让人们开始行动行动一一这是感性式文案的特征，它能触及人类 内心爱恨.喜好.恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式 文案所诉求的象只是读者的智力，期使读者点头同意。这两种文案都很重要。如果 你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来, 跑到商店买你的产品。文案内容一一万事开头难对于大部分的撰文人员而言，头是最困难也是最重要 的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去一一或者是跳过去。以下是我们发现其中特别有效的四种方

6、法：文案内容一一开头1：重复并阐释标题中的意念这是吸引读者往下看文案的一个 方法，所以要尽可能地利用其价值。尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头 的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧地。文案内容一一应该废弃的陈腔烂调“呕心沥血的技术” “与众不同，无与伦比” “独特的丰富口味”陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。文案内容一一避免形式主义不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源 于产品个性，而非人造的文章技巧。文案内容一一不要害怕长文案在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售一一如果做得好的话。文案内容一一什

7、么时候可以使用长文案？ 1.当你有很多话的时候。2.需经考 虑的购买行为一一产品要花很多钱。3.产品独特4.对相同的产品而言，如果 你能够“抢先传达事实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如 像啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。广告设计的标题技巧标题一一最重要的文案要素标题至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四个看 广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。当你决定了图片跟标题 时，你已经花掉了客户80%的预算。自我省视标题的几项问题(1)标题是否承诺了一项利益点？标题是否包含了具新闻价值的消息？标题是 否谈到价格？标题是否提到产品所能解决

8、的问题，或是产品所能满足的需求？标 题是否提出与目标对象相关的惊人事实？标题是否对目标对象挥旗示意？(2)标题是否包含证言？标题是否引用了他人所说的精彩辞句？标题是否与图 片共同发挥作用？如果你的答案都是“不”的话，也就是你得加强标题的时候了。标题一一是否承诺了一项利益点许多有力的标题都传达了利益点一一透过许多 文字来描述。如果你的系列文选活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何 不把它放入你的标题里面呢？标题一一是否包含了具有新闻价值的消息消费者总是在寻找一些新闻的事 物一一新产品旧产品的改良，使用旧产品的新方法，如果你有具新闻价值的消 息，千万不要埋葬它。把新闻放进你的标题里。标题一一是

9、否谈到价格？在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广 告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？ 当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题一一“多少钱” ？标题一一是否提到产品所能解决的问题这种问题/解决的形式自有文选以来便 存在着，至今仍然非常有效。许多最成功的直接瓜文选，标题都是以直截了当的 手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。标题一一是否提出与对象相关的惊人事实人们对令他们谅讶以及与自身相关的 事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。标题一一是否对目标对象挥旗示意？ ”嗨，孩子们！”是这类标

10、题的典范。即使 在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题 针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。另一个抓住目标对象注 意力的方法则是把标题地域化一一包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者， 广告中的讯息与他们息息相关。标题一一是否包含品牌名？把品牌名放时标题里，是使消费者确认品牌是容易且 最确实的方法。认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的， 标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奥格威说他从 来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的文选活动都不断印证他的说法。标题一一是否包含证言证言式文选可以获得非常高的

11、阅读率。以证言作标题是值 得一试的作法。最有效的证言是广告是由产品的一般使用者一一人们能认同的使用 者一一现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏 可信度一 一除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。标题一一是否引用了他人所说的精彩词句+奥美也如此认为。而我们发现运用这 个简单的技巧，效果有如改革开放一样的所向披靡。广告设计的字体设计技巧字体设计一一使得广告易于阅读今天许多广告设计的字体艺术只是设计的一个 要素却完全忽略了读者。虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并 不表示我们否定其美学的功能。凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出 什么

12、样的形象，字体艺术都会有帮助。你用在摩托车文选以及香水广告的字体就 不一样。字体设计一一与产品个性.广告目的有关黑体较适合男性产品.重大新闻圆头体 较适合女性产品.生活话题宋体比较适合严肃场合.字体设计一一奇形怪状字体会降低阅读率最简单易读的字体是最为人们做熟悉的 字体。别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。奇形怪状的字体也会降低阅读。字体设计一一左右齐头或者不齐头我们将文案归纳为三咎形式一一左右齐头.左 齐头.右齐头。采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。字体设计一一反白字眼睛是一种遵循习惯的嚣官。没有任何的书籍.报纸.商业 报告或者私人信件.杂志会以反白字为主。然而却有一些

13、艺术指导经常在广告当 中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中，有三分之一的广告用反白字。除非大 家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在 的报纸反白字印刷效果很差。字体设计一一大有大的问题，小有小的麻烦另一种会降低阅读率的常见技巧就是 标题使用超大字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一 种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用小字体另一种会降低阅读率的常见技 巧就是标题使用超小字体除非你的特别的需要字体艺术一一大小与距离有关在 眼睛离读物约半臂长度的情形下，24级(相当于中文28级)的标题比起72级 (相当于中文80级)的标题要来得容易阅读。这也就是为

14、什么把文选放在布告 栏上.地板上.或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前，应该拿在手 上或者是贴在出版物版面上看。广告设计的图片技巧图片一一自我省视图片的几项问题图片的大小？可否包含引人入胜的故事？可 否让图片具有新闻性？是否可以示范产品？产品可否成为图片的主角？是否具 有出人意料的视觉效果？照片还是绘画？是否投注了足够的心力？图片一一图片的大小？通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图 片，能吸引更多的读者。但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅 放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟 糕。图片一一可否包含引人入胜的故事？使用富有故事性的

15、照片曾经使奥美屡屡获 胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？ 然后他就会继续读下去。 鲁哈瑞(Harold Rudolph),是第一批开始研究文选的调查人员之一，他将这种 神奇的因素称为“故事性诉求“(Story appeal”)。你在照片上注入愈多的 故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。图片一一可否让图片具有新闻性新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而 且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。新闻性的图片关键在于是不是新闻， 狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须 是真实。图片一一是否可以示范产品？表现如何使用产品的有力方法一一就是让读者看 着

16、摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比“也是示范产品 利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是 有产品跟没产品的差别。图片一一产品可否成为图片的主角？把产品塑造成文选中的主角通常是很值得 一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。当然产品本身应该是英雄，而非 烂货。但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常 无趣。图片一一是否具有出人意料的视觉效果？天天看见的东西通常会让人麻木，就象 陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度.从未见过的组 合.特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。图片一一照片还是绘画你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一 样。很多创意小组经常会为了一个文选考虑四.五十个标题，而对于插图却只有 几个想法而已。这种作法很少能够引导出杰出的图片一一或者杰出的广告。