科特勒营销管理课件.pptx

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1、科特勒科特勒营销营销管理管理课课件件CATALOGUE目录营销概述市场细分与定位产品策略定价策略渠道策略促销策略客户关系管理营销营销概述概述01营销是一种组织通过创造、传播和交付价值来满足顾客需求并实现组织目标的过程。总结词营销涉及识别、预测和满足顾客需求，以及通过产品、价格、促销和地点等手段来创造、传播和交付价值。详细描述营销的定义营销的重要性总结词营销对于组织的成功至关重要，因为它有助于建立品牌形象、促进销售、增加市场份额和增强竞争优势。详细描述通过有效的营销策略，组织可以更好地理解客户需求，提供满足这些需求的产品和服务，并与竞争对手区分开来。总结词营销组合是指组织用来创造、传播和交付价值

2、的各种工具和手段的组合，包括产品、价格、促销和地点。详细描述产品是指满足客户需求和期望的实体或服务；价格是指客户为产品或服务支付的费用；促销是指组织用来传递产品或服务优势的各种手段；地点是指产品或服务的分销渠道。营销组合（4P）市市场细场细分与定位分与定位0203市场细分是差异化营销的基础，有助于企业在竞争中脱颖而出。01市场细分是将一个大的潜在市场划分为若干个子市场的过程，每个子市场具有相似的需求和行为。02市场细分有助于企业更好地理解不同客户群体的需求，并制定更有针对性的营销策略。市场细分的概念地理细分根据地理位置、国家、地区等因素将市场划分为不同的区域。人口细分根据年龄、性别、收入、教育

3、程度等因素将市场划分为不同的群体。心理细分根据消费者的生活方式、价值观、兴趣爱好等因素将市场划分为不同的群体。行为细分根据消费者的购买行为、购买动机等因素将市场划分为不同的群体。市场细分的策略确定企业要进入的子市场，并评估其潜力和吸引力。目标市场选择通过产品、价格、渠道、促销等方面的差异化来区分企业与竞争对手。差异化定位将企业资源集中在某一特定子市场上，以实现更高的市场份额和竞争优势。集中定位寻找未被开发的潜在需求或市场空白，开发新的产品或服务。空缺定位市场定位的策略确定目标市场研究目标市场的需求和特点，了解其潜力和吸引力。分析竞争态势了解竞争对手的产品、价格、渠道、促销等方面的策略。制定定位

4、策略根据目标市场的需求和竞争态势，制定差异化的定位策略。实施定位战略通过产品、价格、渠道、促销等方面的实施，将定位策略传达给目标客户。市场定位的步骤产产品策略品策略03产品刚进入市场，知名度低，销售增长缓慢。导入期成长期成熟期衰退期产品逐渐被消费者接受，销售量增长迅速。产品达到饱和状态，销售量稳定，竞争加剧。产品逐渐被市场淘汰，销售量下降。产品生命周期扩大产品组合减少产品线，集中资源发展核心产品。缩减产品组合产品线延伸产品线现代化01020403更新产品技术，提高产品质量和性能。增加产品线，扩大产品种类和规格。向上延伸，增加高档产品；向下延伸，增加低档产品。产品组合策略收集市场信息，研究消费者

5、需求和竞争态势。新产品开发流程创意产生将创意转化为具体的商品概念。概念形成评估市场潜力、成本、利润等。商业分析进行设计和试制。产品开发在小范围内测试产品，收集消费者反馈。市场测试大规模宣传和促销活动。上市推广差异化定位突出产品的独特卖点，与竞争对手区别开来。目标市场定位根据目标市场的需求和特点，制定相应的产品策略。价格定位根据产品的成本和市场状况，制定合理的价格策略。品牌定位塑造独特的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。产品定位策略定价策略定价策略04注意事项成本导向定价忽略了市场需求和竞争状况，可能导致价格与市场脱节，影响销售和市场份额。总结词基于产品成本制定价格详细描述以产品开发、生产、销售

6、等成本为基础，加上预期利润来确定价格。这种方法考虑了企业的成本结构和经济状况，旨在确保盈利和回收投资。适用情况适用于产品同质化程度较高、竞争激烈的市场环境，以及企业需要快速收回投资的情况。成本导向定价总结词根据竞争对手的价格制定价格企业根据竞争对手的产品价格来制定自己的价格，通常是为了保持与竞争对手的价格竞争力。这种方法考虑了市场上的竞争状况，旨在通过价格优势获得市场份额。适用于市场竞争激烈、产品同质化程度较高的市场环境。竞争导向定价忽略了企业的成本结构和市场需求，可能导致企业盈利能力下降和市场份额不稳定。详细描述适用情况注意事项竞争导向定价总结词：基于产品价值制定价格详细描述：企业根据产品提

7、供的价值来制定价格，通常是通过研究消费者的需求和偏好，以及产品的独特卖点来确定价格。这种方法强调产品与消费者需求的匹配度，旨在通过提供高价值的产品来获得溢价。适用情况：适用于产品差异化明显、消费者对产品价值敏感的市场环境。注意事项：价值导向定价需要深入了解市场需求和消费者心理，以及具备高超的市场营销技巧，否则可能导致价格与市场需求脱节。价值导向定价总结词评估定价策略的效果和效益适用情况适用于任何采用定价策略的企业，旨在提高定价决策的科学性和有效性。注意事项定价策略的有效性分析需要基于充分的数据和可靠的模型，以确保分析结果的准确性和可靠性。同时，需要定期进行定价策略的有效性分析，以适应市场变化和

8、竞争态势。详细描述对企业所采用的定价策略进行全面的评估和分析，包括价格对销售、市场份额、利润等方面的影响。通过收集和分析数据，了解定价策略的有效性，并据此进行调整和优化。定价策略的有效性分析渠道策略渠道策略05制造商直接将产品和服务销售给最终用户，没有中间商参与。直接渠道制造商通过中间商将产品和服务销售给最终用户。间接渠道直接渠道与间接渠道长渠道包含多个中间商的渠道，如批发商、零售商等。短渠道只包含少数中间商或没有中间商的渠道，如直销、网络销售等。长渠道与短渠道目标市场根据目标市场的需求和特点，选择合适的渠道类型和长度。产品特性产品的性质、价格、技术含量等因素影响渠道设计。竞争状况分析竞争对手

9、的渠道策略，以制定更具竞争力的渠道策略。渠道设计决策123选择具有良好信誉和业绩的中间商或直销人员。渠道成员选择通过奖励、折扣等措施激励渠道成员提高销售业绩。渠道激励定期评估渠道绩效，根据市场变化和渠道发展需要调整渠道策略。渠道评估与调整渠道管理决策促促销销策略策略06广告媒介选择适合目标受众的广告媒介，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等。对广告效果进行评估和跟踪，以便调整和优化广告策略。广告效果评估明确广告传播的目标，如提高品牌知名度、促进销售或增强品牌形象等。广告目标设计有吸引力和创意的广告内容，以引起目标受众的兴趣和情感共鸣。广告创意广告策略ABCD销售促进策略销售促进目标明确销售促进的

10、目标，如提高短期销售量、增加消费者试用或提高客户忠诚度等。销售促进执行制定具体的销售促进执行计划，包括活动时间、参与人员、执行步骤等。销售促进工具选择适合的销售促进工具，如折扣、赠品、免费试用等。销售促进效果评估对销售促进效果进行评估和跟踪，以便调整和优化销售促进策略。1个人销售目标明确个人销售的目标，如提高客户满意度、增加客户订单或建立长期客户关系等。销售人员培训对销售人员提供培训和支持，以提高其产品知识、销售技巧和客户关系管理能力。个人销售流程制定清晰的个人销售流程，包括客户开发、客户维护和客户跟进等环节。个人销售效果评估对个人销售效果进行评估和跟踪，以便调整和优化个人销售策略。个人销售策

11、略明确公共关系的目标，如提高企业形象、增强品牌声誉或建立良好社区关系等。公共关系目标制定危机应对计划和措施，以应对可能出现的危机情况，保护企业声誉和形象。危机管理策划和组织各种公共关系活动，如新闻发布、媒体采访、社区活动等。公共关系活动对公共关系效果进行评估和跟踪，以便调整和优化公共关系策略。公共关系效果评估01030204公共关系策略客客户户关系管理关系管理07忠诚型关系客户对某一品牌或公司产生信任和忠诚度，长期重复购买并推荐给其他人。战略型关系高度紧密的合作，双方在业务、技术和市场等方面深度融合。伙伴型关系企业与客户建立长期合作关系，共同发展，实现共赢。交易型关系基于价格和交易条件建立的短

12、期关系，通常不涉及长期合作和个性化服务。客户关系的类型客户对产品或服务的整体评价和感受，是否符合期望和需求。客户满意度客户对某一品牌或公司的偏好和持续购买意愿，不受外界因素干扰。客户忠诚度客户与企业关系的紧密程度和满意度，反映客户忠诚度的同时影响企业绩效。关系质量客户满意度和忠诚度大客户管理策略通过市场调查和数据分析，确定对企业贡献最大的客户群体。识别关键客户通过沟通、互动和合作，与大客户建立长期稳定的合作关系。建立长期关系与大客户共同创造价值，实现双方利益的共同增长。价值共创根据大客户需求和特点，提供定制化的产品或服务方案。个性化服务客户关怀忠诚计划问题解决机制关系恢复计划客户保持和关系恢复策略通过积分、会员、优惠等方式，激励客户持续购买和推荐。建立快速响应客户问题和投诉的机制，及时处理和解决客户不满。当关系出现问题时，主动采取措施修复关系，重新赢得客户信任。通过定期回访、问候、节日祝福等方式，增强与客户的情感联系。THANKS.