新媒体环境下医疗行业的推广研究——以抖音平台为例.docx

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1、新媒体环境下医疗行业的推广研究以抖音平台为例摘要：没有全民健康就没有全民小康。直至目前医疗改革依然不断优化当中，其中医疗信息化推广作为医疗改革重要的一环，随着信息技术的发展，短视频作为新兴的信息交互平台具有很强大的推广作用，为医疗信息化提供了新的传播方式，拓宽了更广阔也更直接的推广渠道，为医疗行业的推广工作注入了新的动力，不仅降低了医疗行业的宣传费用，丰富了医疗健康信息的传播方式，还提高了推广效益，有效拓展了用户群体。但医疗行业在新媒体行业上的发展还处于探索阶段，这当中难免存在不足的地方，本文将探究新媒体环境下医疗行业的推广现状并尝试提出优化策略。关键词：新媒体、医疗健康、抖音短视频、信息推广

2、Research on the promotion of medical industry in the new media environment - taking douyin platform as an exampleAbstract：There would be no national well-off without the national health. Today，the optimization of current health care reform is still on，the medical informatization promotion as one of

3、the important parts of medical reform. With the development of information technology, a short video as the emerging of information interaction platform plays an important role in promotion, which provides a new way of communication for medical information, widensthe broader and more direct marketin

4、g channels, also pours the fresh blood into the work for the health care industry to promote. It reduces the fee for publication of the health care industry, enriches the mode of transmission of health information, as well as increases the promotion efficiency, effectively expand the user community.

5、 However, the development of the medical industry in the new media industry is still in the exploratory.Keywords：New media, medical health, douyin short video, information promotion目 录第1章 绪 论11.1研究背景和意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义21.2 文献综述21.2.1 国内研究21.2.2 国外研究31.3 文研究方式和内容31.3.1 研究方法31.3.2研究内容4第二章 医疗行业在新媒体

6、的发展现状与未来趋势52.1新媒体行业扩张加速，影响力日渐凸显52.2新媒体行业趋向短视频化52.3医疗行业在新媒体上的发展现状与未来趋势7第三章 医疗健康信息在抖音平台的传播现状分析83.1 抖音平台介绍83.2 目前抖音平台上主要的医疗健康内容83.2.1 健康知识科普视频83.2.2与医疗健康相关的新闻报道93.3 医疗健康行业在抖音短视频平台中的传播特点分析93.3.1 传播主体以UGC、PUGC为主，PGC主体缺位93.3.2 传播内容以科普信息为主，但内容同质化问题严重103.4 医疗健康信息在抖音平台传播的意义113.4.1 拓宽了医疗健康信息的传播渠道，促进全民健康的发展113

7、.4.2 降低了医疗行业的宣传费用，有利于相关产业的发展113.4.3增强了医疗健康信息的推广效应，有效拓展了用户群体12第四章 医疗健康信息在抖音平台推广中存在的问题134.1信息来源杂乱，缺少权威性解读134.2平台缺乏专门的管理制度，自我监管不到位134.3医疗推广内容过于粗放式、推广形式单一14第五章 抖音平台医疗健康传播优化推广方案165.1积极引入专业医疗机构的加入，加强信息权威性165.2加大监管力度，优化信息推广环境165.3拓展信息内容的深度、广度，加强内容的可读性175.4加强推广形式的创新，开展多渠道合作营销175.5加强推广“全民健康”意识，提供良好的信息传播环境17第

8、六章 反思与总结19参考文献：20致谢22第1章 绪 论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景我国自改革开放以来，健康领域的改革发展便得到重视，人民健康水平和身体素质持续得到提高。但由于工业化、人口老龄化、疾病谱变化、生态环境及生活方式变化等，维系健康工作的难度随之变得越来越大，健康服务供给更是难以跟上人们的需求，这告示着国家、社会各界将需要做出相应的调整来平衡健康环境。中国共产党中央委员会总书记，中共中央军事委员会主席，中华人民共和国主席习近平主席在出席2016年全国卫生与健康大会时提出，“没有全民健康，就没有全面小康”，强调要把人民健康放在优先发展的战略地位，以普及健康生活、建设健康环境、

9、发展健康产业为重点，加快推进健康中国建设。随之，中国中央国务院编制、印发了“健康中国2030”规划纲要来指导健康中国的建设工作，提出“健康是促进人的全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件”。要大力开展健康中国云服务计划，积极应用移动互联网、物联网、云计算等新技术，推动惠及全民的健康信息服务和医疗服务；并要求各类媒体加大健康科学知识宣传力度，积极建设和规范各类广播电视等健康栏目，利用好新媒体的优势了来助力健康教育工作。随着社会条件的不断提高，人们生活水平得到改善，医疗健康技术的革新，人们的平均年龄在不断上升，健康长寿对于人们来说变得越来越重要，对于医疗健康信息普及的需求也随着越来越大。与此

10、同时，随着互联网技术的不断发展，新媒体，尤其是社交媒体平台的发展，例如西瓜视频、抖音、快手短视频等平台，为受众提供了一个获取医疗健康信息的平民窗口，为公众提升健康素质带来了新可能。医疗健康信息不仅能在传播方式上得到了丰富，传播渠道上也能得到了拓宽，医疗行业的宣传费用也能得到了有效利用，同时“全民健康”的意识也能在此过程中悄然提高，向着健康中国的目标靠近。这些都预示着“短视频+医疗”将成为医疗产业未来推广工作的主要风口。1.1.2研究意义一个国家的医疗健康水平从侧面验证的一个国家的发展水平。我国医患比例，以及医疗健康知识的普及较西方发达国家仍有相当的距离。而随着国家医疗体制改革的深入，以新媒体为

11、链条，整合医疗资源成为了未来的一项重要工作。随着互联网和移动端技术的不断发展，新媒体已成为人们接收网络资讯最为重要的方式之一。根据中国互联网信息中心发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告调查显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万；网络视频用户规模达7.59亿，其中短视频用户规模就高达6.48亿，并在不断增大。可见，新媒体行业正不断发展，这也为医疗行业的推广工作提供了一个新渠道，提供了一种新的方式。本文将通过对信息内容创作方、平台监管方、受众提出具体的建议，为医疗行业的新媒体推广提供翔实的理论基础，帮助医疗行业在新媒体环境下探索更好的发展。1.2 文

12、献综述1.2.1 国内研究笔者以“医疗健康”、“短视频”、“抖音”以及“推广”为关键词，在知网、谷歌学术搜索平台搜索发现，国内对于“医疗健康+短视频”的研究讨论在近10年来逐渐增多，主要是围绕医疗健康传播在短视频中的现状与发展、主流媒体官方抖音号的健康传播探讨以及在线医疗宣传推广等方面进行研究分析。王佳（2019）在主流媒体官方抖音号的健康传播探讨以养生堂官方抖音号“BTV养生堂”为例中指出，主流媒体抖音短视频账号创作出来的内容呈现出权威性和科学性、主流观和碎片化、年轻化和趣味性的特点，但与此同时也存在传播形式单一、内容同质化和粗放式等问题。郝玉佩（2019）在短视频中的健康传播探讨以“丁香医

13、生”抖音号为例中指出，以快手、抖音为代表的短视频应用迅猛增长，其诉诸视听声画于一体的传播模式更新了现代人接收信息与社交的方式，同时也为健康传播提供了新的平台。1.2.2 国外研究笔者以“Short Video ”为关键词，在谷歌学术搜索平台搜索发现，国外对于“短视频”的研究较为分散，而研究短视频与医疗健康两者之间的关系更为空白，笔者了解到国外在短视频领域中作YouTube的影响和特点的研究较多，而专门研究医疗健康和短视频关系的研究较少，短视频的研究主要是围绕短视频的特征以及短视频在新闻视频结构中的应用作分析。Xu Cheng、 Cameron Dale和Jiangchuan Liu（2013）

14、通过对3个月时间内收集的大量数据进行分析发现，在与传统视频库共享某些相似特性的同时，YouTube也表现出许多独特的特性，特别是在长度分布、访问模式和增长趋势方面。这些特性为优化短视频共享服务的性能带来了新的挑战和机遇。Xian-Feng Yang,、Qi Tian和 Ping Xue（2007）认为短视频重复检测的视频结构分析方法是一种有效的新闻视频句法结构发现和建模方法，短视频的发展对于新闻信息的传播具有一定的影响力。1.3 文研究方式和内容1.3.1 研究方法本论文在撰写过程中主要运用了以下两种研究方法：文献研究法，主要通过网上查阅并且收集话题相关的资料，在对文献进行分析参考后总结理论，

15、并将理论与现实结合，通过对比、参考的方式将论点与本文相结合。笔者主要通过对“医疗推广”，“短视频”，“新媒体传播”等关键字搜索得到相关文献资料，参考文献主要来源于：新闻研究导刊、新闻采编、新闻世界、南方传媒研究、新媒体研究、图书情报工作以及相关外文文献。力求可以从中外方面一同探讨本文的论点，不断收集资料为本次研究作理论支撑，对研究问题有更进一步的了解。案例研究法，笔者在中国知网学术搜索平台中收集以及阅读与抖音平台相关的文献，主要围绕抖音平台的发展现状与未来规划以及与医疗健康信息的关系作深人的了解，同时涉及对医疗健康信息在抖音中的传播主体、传播内容、传播形式、传播效益等方面进行研究，并且通过探讨

16、医疗健康信息在抖音平台传播的意义来加强对“抖音短视频+医疗”的认识，这对医疗行业在信息推广上的研究有着极为重要的意义。1.3.2研究内容本文在撰写的过程中，希望通过查阅和整理相关文献资料，在现有理论和实证研究的基础上，对国内外学者对新媒体环境下医疗行业推广的研究进行梳理，并对医疗行业在新媒体平台推广过程中存在的问题进行深入的探究。在此基础上，以抖音平台为研究对象进一步分析医疗行业在新媒体平台推广情况，譬如对新媒体大环境的现状与发展、抖音平台医疗健康传播现状，包括抖音平台医疗健康传播特点以及抖音平台医疗健康传播优势进行研究，最后通过前文的分析，本文将提出目前医疗行业在新媒体平台推广过程中存在的具

17、体问题，譬如抖音平台医疗健康传播现存问题有信息权威性容易受到质疑、平台对医疗领域涉足欠缺、医疗信息的把关不严、医疗推广内容原创性底、同质化、医疗推广内容过于粗放式、推广形式单一以及医疗行业推广意识薄弱等问题，并为国内医疗行业推广发展提供优化方案。第二章 医疗行业在新媒体的发展现状与未来趋势本文对于新媒体概念的定义，采用新传媒产业联盟秘书长王斌的观点“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体”。2.1新媒体行业扩张加速，影响力日渐凸显随着网民的基数的增大、互联网的普及率提高、大数据的发展以及5G技术的到来，这些都在为新媒体行业扩张工作助力。新媒体与传统媒体相比，新媒体的

18、发展迎合了受众碎片化信息输入的需求，传播形式更为多样化，传播与更新速度加快，内容丰富，用户交互性强，在信息传播的过程中更贴合受众的需求，目前已奠定了一定的粉丝基础。此外，“互联网+”的理念得到了越来越多行业的认可，新媒体的影响力正日渐凸显。在2017年，政府在工作报告中就提出要推动“互联网 ”深入发展、促进数字经济加快成长。以互联网为依托的新媒体被党和国家领导人屡屡提及，发挥新媒体优势、推进媒体融合已成为新常态的内涵之一（宋淼，顾璟，陈步伟，2017）。这使得更多的社会资源开始倾向“互联网+”模式，一定程度上为新媒体行业助力。2.2新媒体行业趋向短视频化目前新媒体行业的传播模式主要有微博、微信

19、、短视频以及在线直播等形式。根据中国互联网络信息中心发布的第44中国互联网络发展状况统计报告数据显示，2019年我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年增长3391万，其中短视频用户规模就高达6.48亿，占网民整体的75.8%。与此同时，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频(8.3%)，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。图1-1 2018年抖音平台政务号、媒体号开通情况图1-2 2018年抖音平台媒体号粉丝量Top10根据图1-1、图1-2的数据显示，抖音平台截至2018年12月，账号注册一共有5724个政务号和1334个媒体号。抖音上的媒体号一共发布了超过15.2

20、万个短视频，更是累计获赞超过26亿，其中人民日报的粉丝量高达793万，位列媒体号粉丝量的第一名，2018年收获超过1.7亿次点赞。此外，目前阿里巴巴、腾讯等多个互联网企业巨头也正积极布局发展短视频业务。可见短视频凭借着独特的优势简单直观、交互性强、即时性、制作成本低、推广效应强，以及在5G数字技术的推动下，短视频正成为新媒体行业发展的一个重大方向。2.3医疗行业在新媒体上的发展现状与未来趋势在新媒体行业扩张加速，影响力日渐凸显的社会环境中，目前，医疗行业的资源在新媒体上的发展主要放在微博、微信公众号、短视频等平台上，在新媒体行业开始趋向短视频化发展的同时，医疗行业信息化推广工作应向短视频化靠近

21、，把握下一波发展红利，借助短视频的发展优势来为医疗行业的发展助力。第三章 医疗健康信息在抖音平台的传播现状分析3.1 抖音平台介绍抖音是一款继美拍、内涵段子等软件后出现的短视频软件，抖音在内容创作上、推送原则上、功能设计上总结了前面软件开发的优缺点。最终以15秒音、短视频为内容，人人都是创作者和传播者为亮点，受众只需要通过注册账号，操作页面也很简单直观。普通用户通过屏幕的上下滑动便可观赏到很多热门、优质的视频，并且还具有点赞作者、点赞网友评论、参与讨论、分享好友等功能，达到了一个完整的信息交互的过程，用户们在抖音平台中更是收获了来自天南地北的信息。抖音平台在通过相当一大段时间的运营后，便向高级

22、用户（具备流量以及影响力的账号）开通了1分钟甚至5分钟的内容发布权限，保证了时长上分钟的视频的内容具有一定的含金量。这为实现短视频平台拓宽内容深度提供了基础条件。3.2 目前抖音平台上主要的医疗健康内容3.2.1 健康知识科普视频抖音平台上有关于医疗健康的内容，主要以视频教学方式来侧身教导。以由具备医疗证书的医生、专业认证的媒体和权威的医疗机构等进行视频内容的教导。主要科普的内容是以普遍疾病如：流感、感冒、发烧和常见的冠心病、心绞痛、心肌梗塞等，而近期最为注重的医疗健康信息就是“如何防疫新冠肺炎”方面的内容。以“丁香医生”抖音号为例，视频主要是通过如何防疫、防感染的主要主题来提供有效解决的办法

23、。从关于新型冠状病毒肺炎疫情防护合集视频内容的播放数据来看，在2020年1月30号的以教导人们在生活中如何防护疫情为主题视频开始，平均每集视频都在上万的点赞数，并且最高能达到16.4万的点赞数。而所有视频的播放量达到3040.3万以上，侧面反映了在抖音平台健康知识的科普视频上也得到一定的关注。由此可见不管是内容乏味无趣，还是深受病痛恐惧的沉重视频，通过在抖音平台上做包装，能有效借助短视频平台将原本枯燥晦涩的健康科普知识加工成符合当代受众乐于接受的内容，并从中掌握简单且有效的科普知识，向“全民健康”的方向靠近。3.2.2与医疗健康相关的新闻报道主流媒体本身具备强大的视频新闻采集能力、编辑能力，因

24、此，以专业化生产为特征的主流媒体可以在短视频上开发精品内容，从而实现主流媒体强势资源向其他平台迁移（林功成，张志安，2019）。可见，对于主流媒体抖音号的加入，有利于积极加强抖音平台中健康信息的权威性，有利于加强人们的健康意识。“人民日报”抖音号在2019年12月31日发布的第一条关于新型冠状病毒肺炎的新闻，标题内容为：关注！武汉确诊27例病毒性肺炎，尚不能断定为SARS。专家组已抵达武汉。此条新闻获得了295.8万点赞量，10.3万条评论，以及35.4万分享数。随后的3个月内，“人民日报”依然持续更新与疫情相关的短视频新闻。除了“人民日报”抖音号外，还有“央视新闻”、“南方都市报”、“环球报

25、等媒体抖音号都在持续播报新型冠状病毒肺炎相关的医疗健康新闻，内容包括确定此次肺炎为新型冠状病毒肺炎、市民应该如何科学防护、国家卫生局如何应对、武汉封城、医疗物质极度紧张、武汉火神山医院的建造情况、国外疫情现况等，每条短视频新闻基本都有上万甚至百万的点赞数。通过播放量、点赞数和分享量都可以看出这些视频内容收获了很多受众的关注以及认可，从侧面可以得知人们对于“抖音+医疗健康新闻”模式的接受度还是挺高的。3.3 医疗健康行业在抖音短视频平台中的传播特点分析3.3.1 传播主体以UGC、PUGC为主，PGC主体缺位目前抖音平台中进行内容创作的模式有三种，分别为由普通用户创作的UGC（User Gene

26、rated Content）模式、专业用户创作的PUGC（Professional User Generated Content）模式和由专门机构负责生产的PGC（Professional Generated Content）模式。现阶段抖音平台中的医疗健康信息的传播主体主要由UGC、PUGC模式主导，UGC生产模式下的群体主要为具有医疗健康知识背景的人，自主拍摄和通过平台分享的一系列与医疗健康相关的资讯内容。PUGC生产模式下的群体主要为具有医疗健康知识背景的个人在MCN公司的帮助下，通过发布医疗健康信息来进行商业性的宣传和活动。但UGC和PUGC模式下生产出来的视频，由于主体的资质信息难以

27、核实、一经济效益为主等原因。内容质量难以把关，信息的权威性有待考究。而PGC生产模式是具有专业能力的传播机构，例如芒果TV，米未传媒等主流媒体。但目前在抖音平台中PGC生产模式存在缺位的情况，主要是医疗行业门槛太高，难以进入，以及经济效益不足难以吸引大量的PGC公司对其进行投入。3.3.2 传播内容以科普信息为主，但内容同质化问题严重图3-1 2019年抖音最受欢迎的知识门类Top5目前抖音平台在医疗健康信息内容主要是传播医疗科普信息以及医疗健康相关的新闻报道，这主要是受目前受众在阅读喜好方面的影响，根据图3-1可知，抖音用户在知识类视频中，科普信息已经上升到前5位，说明科普信息行业的市场正在

28、一步步拓展。虽然目前受众对于科普信息的需求正在加大，但由于医疗健康科普信息推广门槛较高，在内容创作上难以兼顾内容的科普性与信息的有趣性，因此，创作者在内容创作上大多会倾向热门的话题，从而导致内容同质化问题加重，进一步发展有可能会导致受众对医疗健康信息产生反感的心理。3.4 医疗健康信息在抖音平台传播的意义3.4.1 拓宽了医疗健康信息的传播渠道，促进全民健康的发展在短视频诞生之前，医疗健康信息的传播主要通过电视节目、广播电台、微博、微信公众号等渠道进行传播。但是传播群体受到一定限制，主要是中老年人会主动持续关注医疗健康信息，信息推广效应得不到提高。抖音作为目前移动通讯工具上热门的社交软件，其拥

29、有庞大的用户群体，尤其以青年群体为主。当医疗健康信息主体开拓抖音平台传播渠道后，影响了人们获得健康信息的渠道，由报刊到固定电视继而倾向随时随地可看的短视频方式，一改以往只有中老年人群体关注医疗健康信息的局面，拓宽了各阶层群体获取医疗健康信息的渠道。3.4.2 降低了医疗行业的宣传费用，有利于相关产业的发展以往医疗行业宣传主要依托传统媒体，如电视广告推广、广播电台合作、纸媒、商业广告牌等形式进行，需要相关领域专业人员的参与，在制作难度上、制作周期上、制作经费、团队的运营方面都有较高的要求，就基础医疗知识科普上难以做到面面俱到，不仅医疗信息推广难度高，推广效率也较低。但自从抖音短视频诞生后，冲破了

30、以往传统媒体在医疗健康信息传播方面上的障碍。抖音短视频凭借着短小精悍的优点，在内容制作上的投入以及前期准备工作与传统媒体相较而言投入较低，并且短视频内容在制作上不需要具备专业的摄像技术以及剪辑技巧，在内容创作上对设备没有固定的要求，不像传统媒体那样要求专业的摄影设备，可见抖音短视频在内容创作上大大的降低了医疗行业的宣传费用，人人皆可参与。此外，由于目前短视频的发展趋势呈上升趋势，很多资源融入短视频平台。其中医疗健康信息在抖音平台上的发展前景很有潜力，在医疗健康信息推广的这个过程中催生了相关产业的发展，譬如一些具备新媒体背景的机构或者短视频运营制作团队的发展等。3.4.3增强了医疗健康信息的推广

31、效应，有效拓展了用户群体抖音短视频的出现一改以往传统媒体单向式的传播格局，让受众有更多的机会获取互动，而有效双向的互动体验可以提高受众的主观能动性和提升节目的亲近感，以及提高节目的传播效率（张夏，2019）。抖音短视频通过个性化内容、精准分发和用户信息后台等大数据作信息分流引导，将内容精准的匹配用户，深度触达用户的信息需求。其中抖音平台中评论区域中用户的功能以及一键分享功能，这有利于紧密联系抖音好友和微信用户，从而帮助平台有针对性地关联和发现潜在用户，实现用户与信息之间的有效联系，以及增加用户的粘合性。借此来进一步增强医疗健康信息的推广效应和拓展用户群体。第四章 医疗健康信息在抖音平台推广中存

32、在的问题4.1信息来源杂乱，缺少权威性解读目前抖音平台上进行医疗健康信息传播的主体分为政府、官方医疗机构，以及官方以外的个人或团队形式两大类型。但目前政府单位以及官方的医疗机构在对医疗健康信息进行推广的意识并不强烈，因此很多抖音用户在平台上阅读到的医疗健康信息大多是来源于个人或者具有医疗推广意识的媒体账号，这类账号容易存在资质、身份信息存在难以核实、医学信息来源难以考证的可能，传播的医疗健康信息准确度和权威性难以考究的可能，因而并不能因为挂在账号上的“医生”二字就认为其科普内容绝对无误。加之，目前抖音平台中进行信息推广工作的权威机构并不多见。因此，受众面对信息来源杂乱的医疗健康信息容易缺乏权威

33、性解读。4.2平台缺乏专门的管理制度，自我监管不到位由于目前“抖音+”的概念得到越来越多行业的认可，吸引了很多新兴的跨行业的有机结合，但新事物的发展一般都会伴随新的问题，这无疑加大了抖音平台整改以及制度修订的难度。抖音平台迅速蹿红以及覆盖率高的原因，除了得益于其符合当今受众的社交习惯，其中还存在一部分原因是抖音在发展前期利用国家政策管理不严格，快速进行内容的野蛮生长和繁殖，这类新型事物的出现，倘若不在发展的过程中不断调整自身的管理制度和提高对内容把关的门槛，将有可能使在发展过程中衍生出来的问题造成严重的不良影响。对专业度以及严谨度要求较高的医疗行业，抖音平台缺乏专门的管理制度，尤其在虚假医疗健

34、康信息内容发布方面缺乏监管意识和审核标准，以及对于一些高仿的权威媒体账号缺乏防控意识。表现在于抖音的搜索功能上输入“医生”二字，可以看到很多自称为医生，并以穿着白大褂的形象出现在视频里的人物，一般这种形式的视频很容易模仿，不能排除目前抖音平台上有存在假“医生”的个人账号，通过对“丁香医生”用户名的搜索可以发现，存在同官方“丁香医生”同名同头像的账号就有4个，同名的账号就超过25个，并且基本都是做关于医疗健康信息的推广，或者直接是复制粘贴官方“丁香医生”账号的视频内容，其中一个同名账号在18个视频内容中获得了815个点赞数，以及具有186个粉丝，此类账号传播的信息很容易让不具备辨别能力的网友直接

35、相信视频中的言论。目前抖音平台对于此类“高仿账号”并没有专门的监管机制以及把关标准，对于医疗信息短视频内容的审核方面以及账号申请方面同其他行业的审核把关门槛是一致的，并没有对医疗健康信息传播者建立基础的行业规范行为，容易让不具备专业医疗健康知识的人转空子，再加上大多网友都处于对虚假医疗健康信息或者缺乏科学考究的信息处于不能辨别的状态，一旦出现伪科学的科普视频流出，不具备辨别能力的网民容易信其为真，虚假的医疗健康信息会对他人的卫生健康安全造成极大的威胁。4.3医疗推广内容过于粗放式、推广形式单一通过在抖音平台内观看医疗健康信息视频以及在搜索功能中搜索相关疾病后发现，随着观看医疗健康信息的记录开始

36、增多，抖音平台会通过后台的数据向大众推荐相关的视频内容，可以通过推荐的内容来看，目前抖音平台中的医疗健康信息推广内容大多是关于养生保健类、慢性疾病的防治，大多是围绕受众关注点较高的内容进行制作，而在同疾病或者同话题的内容在深度上难以得到拓展，这可能是由于传播者更注重对热点较高的内容有兴趣，或者一些疾病较为繁复的缘故很难通过一时半会的视频来解析清楚，在讲解上也存在一定的难度等原因而选择放弃对医疗健康信息做深度以及广度上的拓展，因此，抖音平台中存在医疗推广内容过于粗放式的情况出现。其次，抖音平台中的医疗健康的推广形式过于单一，大多是由专家针对问题进行讲解，以及配合简单的字幕和背景音乐来完成。这类教

37、导性质很强的内容容易让受众感到沉闷乏味，从而对医疗健康内容失去兴趣和参与的积极性。综上，内容长期以往的过于粗放式，以及推广形式过于单一的缘故，会使人们因为信息深度有限以及容易产生阅读疲劳的缘故而减少对医疗健康信息的关注度，最严重的后果是使得刚建立的健康意识出现淡化的情况。第五章 抖音平台医疗健康传播优化推广方案5.1积极引入专业医疗机构的加入，加强信息权威性党在十八届五中全会强调，推进健康中国建设，要坚持走基层路线，更好满足人民群众健康需求；也要坚持政府主导，动员全社会参与建设工作。抖音作为当前具有一定群众基础的社交平台，应当积极响应国家的号召，主动并有计划的利用平台资源，积极引进专业医疗机构

38、，加强抖音平台中医疗健康信息的权威性。在积极引进专业医疗机构来提高医疗信息的权威性和科学性的同时，也要做好引入专业医疗机构的准备工作，积极主动的帮助专业医疗机构熟悉以及适应平台的运行规律和特性，以及建立完善的审核制度以及管理制度。这有利于借助专业医疗机构的威望以及专业度，为抖音医疗健康信息推广行业提供学习和靠近的榜样，从而加强抖音平台中医疗健康信息的权威性，更好地满足人民群众对健康信息的需求，提高人民群众预防疾病的知识力量。5.2加大监管力度，优化信息推广环境“健康中国2030”规划纲要中提出，利用新媒体拓展健康教育，全方位开发能普及健康科学知识的平台。要求各类媒体主动积极地加大对医疗健康知识

39、的资源投入，并严格规范各类健康信息的传播过程。目前“互联网+医疗健康”行业的市场规模越来越大，当红的社交媒体抖音平台在当中占据一定的市场份额，在大力推进医疗健康信息推广的同时，也应该加大自身的监管力度。那么，加强抖音对自身平台的监管力度，制定科学、严谨的制度体系，可以从账号注册以及内容发布上做好把关，严禁没有医疗资质、没有原创能力的“高仿账号”，从源头上帮助和减少受众输入到虚假医疗健康信息的可能。为医疗健康信息推广工作积极构建良好环境、发挥互联网信息传播的优势，提高健康科学知识的宣传力度，让人们在抖音平台中收获具有权威性、严谨性的科普知识。5.3拓展信息内容的深度、广度，加强内容的可读性随着社

40、会生态的变化以及人口老龄化情况的出现，医疗健康行业的发展备受关注，盲目简单、粗白的内容容易使信息不具备被传播、分享的条件，医疗健康行业可以借助以及依靠信息数字技术的发达来提高信息推广效应。因此，医疗健康信息的推广以及传播需要创作者做系统性的规划，以及具有科学的运营模式，通过了解内容生产的特色和方向、媒体账号的粉丝关注度、品牌传播效应以及媒体自身使命的实现有利于媒体自身精准定位内容的方向，实现精准分发，提升关注度（ 孙悦，张向先，韩晓宏，2018）。更要拓展内容的深度和广度，可以联合权威的医疗机构，根据各机构在医疗分科领域中最优秀的部分做内容的深度挖掘，来加强内容的可读性，延长受众对医疗健康信息

41、的关注点以及建立受众对医疗健康信息推广传播的信心。5.4加强推广形式的创新，开展多渠道合作营销创作者在内容策划上可以通过与平台展开更广泛的合作，利用平台大数据，有针对性地向更多的潜在用户进行推广；第二，在内容创作前期联系社会热点话题，在标题以及内容上多运用“网络用语”，打破内容过于单一、沉闷、乏味的局面；第三，可以通过多平台的联合推广，开展多渠道合作营销。比如通过在朋友圈、微博等平台的二次转发进行推广；第四，积极参与平台相关话题活动，或者主动发起话题，增强医疗话题的活跃度；第五，借助抖音短视频平台中的直播功能直接连线粉丝，提高受众的参与度，并且在直播连线的过程中可以直接回答受众最想了解的问题，

42、拉近与受众的距离，增强粉丝的粘性。5.5加强推广“全民健康”意识，提供良好的信息传播环境加强推广“全民健康”意识，有利于缓解医疗健康信息在抖音短视频平台上发展动力不足的情况。可以通过以下三个方面共同促进：一、 政府积极扶持各地方政府以及医疗机构健康信息的推广工作，以及通过发挥主流媒体的引导作用来加强各方的“全民健康”意识。二、 “健康中国2030”规划纲要中提出要利用新媒体拓展健康教育，要求各类媒体主动积极地加大对医疗健康知识的资源投入。此外，移动短视频为受众提供了一个获取医疗健康信息的平民窗口，为公众提升健康素质带来了新可能（王雪倩，2019）。因此，抖音平台可以通过举办相关的活动来带动医疗

43、健康话题的活跃度，带动更多具有专业医疗知识的群体加入到内容创作的行列中，壮实抖音平台中医疗健康信息传播主体，传播更多实用的科普知识给受众，带动更多受众积极参与到“全民健康”这个目标中来。三、 相关医疗从业人员可以提高自身的传播认知能力，积极主动的参与“全民健康”信息推广的行列中，加强推广“全民健康”意识，为健康信息推广工作提供良好的信息传播环境。第六章 反思与总结通过上文的研究可以得出，目前医疗行业在新媒体抖音短视频平台的发展呈现上升的趋势，在经历过新型冠状病毒疫情之后，“全民健康”的意识在很多人的心中发芽，这为健康信息推广工作提供良好的信息传播环境。同时也从侧面说明，未来人们对医疗健康信息传

44、播的要求也更高，优质的内容才是大众检验的唯一标准，也相信未来医疗健康信息的推广工作在多方的监管下可以发展得更好，让人们真切的在推广的过程中掌握到健康知识，向健康中国的方向前进。参考文献：1刘奕湛.习近平总书记在全国卫生与健康大会上的讲话引起强烈反响N.新华网，2016年08月21日.2公共卫生领域的创新研究报告：推进公共卫生领域四个方面创新N.新华网.2018年08月17日.3王佳.主流媒体官方抖音号的健康传播探讨以养生堂官方抖音号“BTV养生堂”为例J.新闻世界,2019(11):38-40.4郝玉佩.短视频中的健康传播探讨以“丁香医生”抖音号为例J.新闻世界,2019(02):75-77

45、5中国互联网信息中心CNNIC，第44次中国互联网络发展状况统计报告R，中国信息安全，2019年8月，第22页。6宋淼,顾璟,陈步伟.新媒体环境下公立医院品牌营销对策研究J.中国农村卫生事业管理,2017,37(12):1449-1451.7流媒体网：抖音2018年的报表2018抖音大数据报告EB/OL. 8林功成,张志安.“主流媒体+抖音短视频”的发展趋势和建议J.南方传媒研究,2019(04):49-56.9孙悦,张向先,韩晓宏.在线医疗社区知识贡献行为的关键影响因素识别与分析J.图书情报工作,2018,62(11):43-52.10张夏.新媒体环境下电视医疗健康类节目模式特征以广西广播电

46、视台健康老友道栏目为例J.西部广播电视,2019(11):119-120.11王雪倩.健康传播在短视频平台中的现状及发展探析J.新闻采编,2019(01):47-48.12新华社，中共中央国务院印发“健康中国2030”规划纲要EB/OL. 13Cheng X , Liu J , Dale C . Understanding the Characteristics of Internet Short Video Sharing: A YouTube-Based Measurement StudyJ. IEEE Transactions on Multimedia, 2013, 15(5):118

47、4-1194.14Yang X F , Tian Q , Xue P .Efficient Short Video Repeat Identification With Application to News Video Structure AnalysisJ. IEEE Transactions on Multimedia, 2007, 9(3):600-609.致谢天下没有不散的宴席，虽然受到新型冠状病毒肺炎的影响，我们的大四生活在恐惧中度过，好在此前我们就完成了实习的任务，让我们可以更安心的在家里写论文，感谢学校以及老师的关怀。在论文结束的这一刻，学生生涯的很多片段不断涌起，毕业告示着我们进入人生中另一段风景，与学校、老师、同学的别离，没有伤感，更多的是遗憾和感谢，感谢四年来在我的成长道路上扶持过我，指点过我的人。最后，希望自己和同学们都能顺利、愉快地完成学业。22