商业银行的直销银行业务发展策略研究-以民生银行为例.docx

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1、商业银行的直销银行业务发展策略研究以民生银行为例摘要：如今，我们生活中随处可见的第三方支付、云计算、各种社交软件和手机银行等，这些都是伴随科技和互联网而产生的。高新技术和互联网的发展不仅影响着我们生活的方方面面，更是给传统商业银行在盈利、产品设计以及运营模式上带来了巨大的变化。虽然商业银行受到一定程度的冲击，但顺应互联网金融的发展热潮，直销银行是互联网的产物会带来前所未有的影响。直销银行在国际上的发展已经有了较成功的例子，相对而言，我国直销银行的发展虽然速度较快却不成熟。这也需要我们对比分析国内外直销银行的发展，取长补短。本文将从直销银行概念出发分四部分分析我国商业银行发展现状。首先，概述本课

2、题研究的背景和意义，通过文献研究法整理与直销银行相关的国内外文献，对直销银行进一步的了解并总结要研究的内容；其次，概述直销银行近几年在我国的发展情况、它的相关理论和它与商业银行现有的电子渠道之间的区别等内容；然后对比我国国内直销银行之间的发展，总结商业银行直销银行业务在发展中遇到的问题；最后根据发展中面临的障碍提供相应的改善措施和建议。关键词：商业银行，直销银行，互联网金融，发展策略Research on the development strategy of direct banking business of commercial Banks a case study of Minshen

3、g Bank Abstract: nowadays, third-party payment, cloud computing, various social software and mobile banking can be seen everywhere in our life. All these are generated by technology and Internet. The development of high technology and Internet not only affects all aspects of our life, but also affec

4、ts the traditional profit model, product design and development, and the operation of commercial banks. Although to a certain extent, commercial Banks are greatly impacted, but following the development trend of Internet finance, direct selling Banks as a product of the Internet will also bring unpr

5、ecedented impact. Direct selling Banks in the international development has been more successful examples, relatively speaking, although the development of Chinas direct selling Banks fast but immature. This also needs us to compare and analyze the development of domestic and foreign direct selling

6、Banks, learn from each other.This paper will start from the concept of direct bank and link the development of Chinas commercial Banks into four parts to analyze. Firstly, the background and significance of this research are summarized. Through literature research, domestic and foreign literatures r

7、elated to direct selling Banks are sorted out to further understand the direct selling Banks and summarize the contents to be studied. Secondly, it summarizes the development of direct selling Banks in China in recent years, its relevant theories and the differences between them and the existing ele

8、ctronic channels of commercial Banks. Then, by comparing the development of Chinas domestic direct Banks, the paper summarizes the problems encountered in the development of commercial Banks direct banking business. Finally,according to the obstacles in the development of the corresponding improveme

9、nt measures and recommendations.Keywords: commercial bank，direct bank,，Internet finance，development strategy目 录第1章绪 论11.1研究背景和意义11.1.1本课题的研究背景11.1.2本课题研究的意义11.2文献综述21.2.1国内研究21.2.2国外研究31.3课题研究方法、内容和拟解决的问题41.3.1研究方法41.3.2研究内容41.3.3拟解决的主要问题4第2章 商业银行直销银行业务的概述52.1 直销银行的含义与特征52.1.1直销银行的含义52.1.2直销银行的特征52.

10、2直销银行与传统银行、电子银行的区别62.3直销银行的运营模式72.3.1纯线上运营模式72.3.2线上与线下门店融合模式72.3.3线上与互联网公司合作模式8第3章 直销银行业务发展现状93.1我国直销银行业务发展现状93.2我国股份制银行的直销银行案例分析113.2.1民生银行直销银行业务发展现状113.2.2 产品营销现状123.2.3 营销渠道现状14第4章 直销银行业务发展存在的问题154.1产品趋于同质化且缺乏创新154.2营销渠道单一164.3风险控制管理能力较差164.4专业人才缺乏17第5章 针对直销银行发展中的问题提出发展策略185.1实行并且深化差异化策略185.2营销渠

11、道多样化185.3健全直销银行风控系统195.4完善直销银行团队建设20参考文献21致谢23第1章 绪 论1.1研究背景和意义1.1.1本课题的研究背景2013年9月，北京银行与荷兰国际集团(ing)合作推出了直销银行服务模式，标志着中国首家直销银行的诞生。技术的快速发展推动了互联网金融的发展，涌现出种类繁多的金融产品，这也让直销银行这种新型银行经营模式为商业银行的发展提供更广阔的发展空间。早在20世纪90年代末，欧洲和北美等国家就出现了直接销售银行模式，作为一个独立的法人实体存在。互联网金融是一个不可避免的趋势，互联网的普及，消费习惯的改变和人们生活节奏的加快意味着传统的银行机构不再能够满足

12、客户的需求。直销银行已经从传统的销售点和柜台中解放出来，节省了设备和成本，在服务结构和人员精简上达到效益最大化。同时直销银行为客户提供24小时的便捷服务，大大提高了服务效率和客户使用感受。1.1.2本课题研究的意义2013年9月我国才正式出现直销银行业务，伴随着金融创新的需求和不断变化的金融监管政策的需要，我国商业银行处在一个非常重要的转型阶段，以适应金融市场创新的需要。相对于他国而言，在银行体系中直销银行无疑是一个较新型的事物，不仅有产品设计开发、挖掘潜在的客户资源、增大客户粘性和直销银行业务是否要完全独立与传统商业银行分离等一系列的难题。因此，选题的意义在于通过研究我国已经取得较成功“拓荒

13、型”的直销银行代表民生直销银行业务的发展现状，挖掘已经取得的成绩，找出并总结我国商业银行的直销银行业务在发展中的不足，找出影响我国直销银行业务的发展问题和提供一些切实可行的发展战略，促使我国的直销银行业务在日渐激烈的互联网金融的环境下能够更稳更好更快速的发展。1.2文献综述1.2.1国内研究廖理（2015）对美国直销银行发展的分析表明，直销银行的经营成本较低，利率较高和增加有效用户的特征。直销银行不仅能够承受高风险的贷款，还能赚取高收益，它是商业银行向互联网金融进军发展最有力的武器之一。而我国商业银行向直销银行发展，至于需要采取那些模式国内的学者已经有了初步的研究廖理.直销银行，将发展向何处？

14、美国直销银行和整体银行业的对比分析J.清华金融评论，2015(8):16-26.。曹琦（2015）在研究中信银行直销银行的发展策略时极强调我国直销银行的发展需要专业的团队建设、专业的人才及合格的管理者曹琦.中信银行直销银行发展策略研究D.上海：华东师范大学，2015.。袁伟雄等（2015）站在国际直销银行的发展背景与历程角度上想，我国直销银行的兴起发展是传统商业银行互联网化的必然选择袁伟雄，曹鹏.直销银行国际竟然借鉴与中国实践探索J.西部金融，2015(4):47-50.。曲桌仪（2016）提出因为社会的不断发展和科学技术的进步，不仅让我国的经济水平得到了提高，更是提高了国民经济水平。随着互联

15、网技术和计算机技术的进一步发展，加快了我国信息化时代的步伐。同时建立的贵阳大数据中心也为我国直销银行的进一步发展奠定了重要的基础，这也要求我国商业银行不断地进行探索，充分利用机会把握市场先机曲桌仪.从互联网金融模式看直销银行J.经济，2016(12):00176-00176.。苏磊（2016）对直销银行的研究表明，传统的银行业务已经从实体销售点发展到多样化和多样化的客户。他认为直销银行有三个共同点: 第一点涉及互联网技术的使用；第二点涉及在线标准产品的开发；第三点是提升了服务体验感苏磊.区域性城商行零售业务发展直销银行探析J.福建金融，2016(9):43-46.。许丹丹（2016）在研究了民

16、生银行的基础上，她认为精准化设置产品才有利于直销银行的可持续性发展许丹丹.民生银行直销银行产品服务发展研究D.安徽：安徽大学，2016.。周希（2016）认为要尽快完善直销银行的监督管理体系，来确定直销银行业务交易双方的权利与义务周希.我国商业银行参与互联网金融的方式以直销银行为例D.浙江，2016.。陈炜等（2016）认为利率市场化进程加快，传统的商业银行依赖存贷利差收入营运模式受到威胁，所以它们要进行产品和服务的创新陈炜，葛梦瑶.利率市场化背景下直销银行业务创新和发展策略J.南方金融，2016(6):63-67.。张鹏飞（2017）研究提出我国在直销银行的发展中，即便有套较完善的风险体系，

17、却没有完全适用我国直销银行的发展，并直接指出要从以下三个方面分别是制度建设完善、自身的运营和政府的把控去发展完善风控体系，这样才能让我国的直销银行长久的很好的发展张鹏飞.我国直销银行发展研究以中国民生直销银行案例分析D.北京:首都经济贸易大学，2017.。我国学者对于直销银行的研究主要从它的产生的背景、运营现状及发展模式、运营中的绊脚石和未来发展方向决策等方面，并且对于直销银行的业务发展是持肯定态度的。这些文献在一定程度上为我国商业银行直销银行业务的开展有指引方向的作用，但也在发展的过程中发现了问题，提出了一些可行的策略。1.2.2国外研究Merton（1995）认为互联网对传统银行业产生重大

18、影响的原因是现有银行的需求与金融用户的需求不匹配。而电子金融有强大的风险管理与信息挖掘等功能，所以它有广阔的发展空间 Merton C.Financial innovation and the management and regulation of financial institutionsJ. Journal of Banking&Finance,1995(3):461-481.。Richard Werthamer、Susan Raymond（1997）指出有了互联网技术的不断发展和广泛地运用，这不仅很大程度上降低金融行业的人工、信息及交易成本，金融客户操作更便捷提高服务效率，也提高了客

19、户使用体验 Richard Werthamer and Susan Raymond.Technology and Finance-The Electronic MarketsJ.Technological Forecasting and Social Change,1997(55):39-53.。Durkin(2007)认为要使直销银行达到成功运营的目标，应更多的采用包括集中化的策略、成本和差异。而这也可以通过精简物理网点的工作人员和线上销售金融产品等措施来节约成本，更多的投入到以互联网技术为基础设计金融产品，集中力量突出产品的优势来吸引客流量 Durkin M, Jennings D,Mul

20、holland G,Worthington S.Key influencers and inhibitors on adoption of the Internet for bankingJ.Journal of Retailing and Consumer Services,2007(5):348-357.。Yurcan（2012）指出要发展好直销银行最主要的一点是怎样拓展自己的客户群体，而且直销银行不能作为帮商业银行迁移客户的工具，如果增加线上的有效客户，将对直销银行这一种运营模式有很大的帮助 Yurcan Bryan USA ING DirectN.PNC leaders in Cust

21、omer Retention,2012-12-18.。由上所得，国外的学者对于直销银行的发展方面研究时间更长，而其许多理论知识和发展的经验也被我国一些商业银行直销银行借鉴和使用，但我们知道国内外对于金融方面的政策和环境也大不相同，所以他们的成功经验能否让我国完全搬过来也有待考证。但不可否认我国直销银行的发展要以国外优秀的发展经验为基础，再加上我国独有的一些特色去在实践中发展，找到符合我国商业银行的直销银行业务发展的道路。1.3课题研究方法、内容和拟解决的问题1.3.1研究方法主要的研究方法有三种，分别是：（一）文献研究法。通过大量阅读和整理分析国内外对于商业银行的直销银行进行研究的文献，并结合

22、当前关于直销银行发展的相关理论探索理论依据，将理论联系实际，深入研究其在发展中的问题、当前的发展现状，最后针对问题给出对应的解决策略；（二）比较分析法。这种方法主要应用两个方面。首先是对比传统商业银行所经营的业务和直销银行业务的区别，与此同时找出直销银行的特点，概括我国商业银行直销银行业务的发展现状。（三）案例分析法。以民生银行直销银行为例子，结合相关数据分析影响其运营的一些因素，最后归纳我国商业银行在发展直销银行业务时存在的一般性问题，在此基础上给出发展策略。1.3.2研究内容我国直销银行在近些年来获得了一些发展，因此要从直销银行概念出发并联系我国商业银行发展现状进行分析。本文主要分为五个部

23、分：第一部分是绪论，主要介绍研究的背景、目的、意义和研究方法等；第二部分是对概述直销银行相关理论，包括它的含义、直销银行与手机银行，网上银行的区别；第三部分是分析我国商业银行直销银行业务发展现状，并举例分析；第四部分是概括总结我国商业银行直销银行在发展中遇到的问题；第五部分是针对我国商业银行直销银行发展的现状和存在的问题，提出可行性的发展策略和建议。1.3.3拟解决的主要问题通过对我国直销银行业务的发展研究发现其存在以下问题：产品趋于同质化且缺乏创新、营销渠道单一、风控管理能力较差和专业人才缺乏等。对此提出相对应的策略和解决方法：实行并且深化差异化策略、营销渠道多样化、健全直销银行风控能力和完

24、善直销银行团队建设等。以解决我国直销银行在发展中存在的问题，并且实现我国直销银行长久稳定的发展，为我国金融行业带来新的源泉。23第2章 商业银行直销银行业务的概述2.1 直销银行的含义与特征2.1.1直销银行的含义直销银行，是指没有设置实体网点，依靠互联网平台完成存款贷款外汇业务、提供理财产品等其他业务。在此种经营模式下，银行无需发放实体银行卡，客户只需电子邮件、手机和其他移动终端轻松获得银行产品和服务。这一经营模式打破了传统银行对地域和营业时间的限制，正是如此节约了一定的网点经营费用和人工管理费，可为客户提供更吸引的存贷款利率和更低的手续费率，因此更好的拓展业务和回馈客户更高的投资回报。2.

25、1.2直销银行的特征（1） 较低的运营成本相比于传统的商业银行需要耗费大量的人力物力，需投入很多的成本。而直销银行大部分都没有设立实体店，则完全依靠互联网渠道来办理开户、转账、购买基金和理财等其他业务，不再依托物理网点来运营。在直销银行运营模式下，银行后台人员人数更少更精简，需要支付员工的佣金也大大降低了。（2） 扁平化的组织结构直销银行与传统的商业银行最明显的区别就是前者重在“直销”二字，而后者主要依赖实体网点。相比于后者层层复杂的分支行的组织结构，直销银行的组织结构就比较简单，在员工数量上也少，甚至有些直销银行的后台正常运转只需要几十名职工。对比传统商业银行庞大的组织架构及在职员工，这种扁

26、平化的组织结构为直销银行节省了大量的运营开销。（3） 产品和服务精简渠道单一传统商业银行的产品种类繁多，还可为客户提供定制化的服务以及个性化的产品，因为有个性化的定制也从侧面反映了客户对众多产品的不了解与迷茫，这就需要花费时间与银行职工进行大量的咨询，也加大了银行的运营成本。相反，直销银行在一定程度上解决了这些问题，它提供的是“去个性化”产品服务，即相对单一的产品种类和服务特定的客户群。它们的理念是：产品质量求少不求多，求精不求复，提供标准化的产品和服务。这样一来，客户对应标准有需求的直接线上选购金融产品，节约时间的同时提高交易快感，不用再对五花八门的产品感到头疼，也减少客户对产品的咨询，提高

27、了业务办理效率。（4） 有竞争力的价格优惠直销银行由于不设立实体网点和人员精简，大大节约了实体店租赁成本、员工佣金和机器设备维护等费用，以此让利于客户。众所周知，价格也一直是各银行在争相竞争的。其通过存贷利率等来吸引更多的客户，从而提高银行利润额，再提高本行的综合竞争优势。2.2直销银行与传统银行、电子银行的区别显而易见，只有传统商业银行主要依托实体网店而经营的，而直销银行与电子银行只需依托互联网平台就可以进行业务的开展。电子银行又包括手机银行和网上银行，他们在很大程度上是为了辅助传统银行的经营，仅管在很大程度上解决了实体网点对于时间和地域的限制，但是部分业务却和实体网点经营业务差不多。下面将

28、拿三者进行比较，并指出它们的异同。（1） 与传统银行的区别直销银行不像传统银行需要找合适的选址，开实体网点才能进行业务的开展，你只需要一部手机一个网线就可以在线直接购买或查询金融产品。首先，直销银行属于扁平化的组织结构，职工精简，无需下设物理网点。这样一来节约成本，二来主要提供线上服务，提高办事效率。相比传统网点层层的组织结构，如总行下发某文件得经过分行、营业部等往下传达。需很多线上线下员工、程序繁多，进而影响服务效率。其次，传统银行金融产品种类多样，可以满足绝大多数客户的需求；直销银行没有众多的产品，而是提供标准化的，且营销渠道单一。 （2） 与电子银行的区别直销银行与电子银行既有相同之处又

29、有区别。相似的地方在于二者都依托互联网进行线上业务的开展，无时间地域的限制，但两者还是有较大的区别。第一，电子银行需要依托线下服务网点来向客户发放银行卡，并且其只是作为传统银行的补充，客户只有使用本银行的卡才可以进行线上办理业务。而直销银行就不一样了，客户可直接线上开电子账户，不用到线下网点就可以完成。更值得高兴的是，客户可以用所持有的他行银行卡来开立电子账户，一定程度上解决了有些客户对开立多个银行数张银行卡的烦恼，也降低了传统商业银行办理业务的要求；第二，电子银行的使用客户都是从线下转移到线上而来的，也就是在物理网点开卡的I类存量客户。直销银行的客户有银行本身所带有的存量客户和他行新增量客户

30、，不仅数量范围上比传统银行要广泛，且客户群体比较集中；第三，电子银行的业务主要以账户管理为主，大部分是物理网点业务的互联网化，也就有产品种类多且较复杂。直销银行的产品种类少，产品实行标准化，客户能简单理解。直销银行主要提供标准化的金融产品和一些与生活相关的服务，非常注重直销产品；第四，直销银行因省去了传统银行物理网点店面费和大量员工佣金，降低了运营成本，可以为客户提供相比于传统银行产品更有利的产品利润。2.3直销银行的运营模式2.3.1纯线上运营模式纯线上运营是指直销银行不设置实体营业网点，纯粹依托互联网，客户可以在上面办理所有业务。也因为提供标准化简单的的金融产品以及服务，与客户进行充分的线

31、上互动，提升客户体验感，促进业务的完成，也为直销银行的运营大大降低了成本。从电子渠道登录直销银行账户，用户可把他行银行卡里的资金转到自己的直销银行账户里进行金融产品的购买。如果客户需要取现，则按传统的取现方法，先将资金转出到有实体卡的银行卡里，在到银行ATM机取现就好了。这种纯网络银行的运营模式非常吸引当代忙碌的年轻群体，也符合此运营模式最开始的为网民服务的宗旨。2.3.2线上与线下门店融合模式这种模式是指直销银行在通过互联网平台经营的基础上，通过选择合适的地点作为物理网点或者与三方平台合作，拉近银行与金融客户的距离，增进双方的信任。特别对于一些年纪较年长的客户，一来他们对于电子产品的使用较陌

32、生，二来线上的产品对他们来说不够具体不能很好的理解。这个群体人数还是较多的，也需要现在工作人员有更多的耐心，当然也需要为年轻群体提供一些电子化自助化电子设备。 2.3.3线上与互联网公司合作模式线上和互联网企业结合的模式是指，直销银行在线上管理和服务的同时，与第三方互联网企业签订合同，同时管理直销银行的在线服务。与其合作，可以依靠互联网企业在大数据上分析的能力和用户点击量多等优势，为自己增加更多的客户资源。双方达成合作可以达成共赢，比如客户源的拓展、产品的研发和提高服务等等。比较典型例子有中信银行和百度成立了百信银行；还有民生银行直销银行就与阿里巴巴集团是合作伙伴关系，将直销银行账户与支付宝相

33、关联，客户又通过淘宝或支付宝进行消费，由此便能通过大数据为客户提供更适合的金融产品和服务，服务效率也提高了。第3章 直销银行业务发展现状3.1我国直销银行业务发展现状互联网金融行业发生了巨大变化，改变了余额宝的市场格局，也有相继倒下的e租宝、钱宝，直销银行代表着银行互联网金融的方向，正在缓慢地发展，事实上近年来直销银行及其用户的数量一直在稳步增长。2018年9月，融360设计为获取直销银行用户（含潜在用户）的第一手需求和反馈资料，设计直销银行用户电子调查问卷并通过独立渠道及合作机构进行发放，共收回有效问卷近8000份。有效问卷受访者的年龄集中在26至50岁之间，以私企和民营员工为主，月收入多在

34、3000-10000元之间，并对这些有效问卷进行了统计、分析结果如下：1. 用户对于直销银行的认知度图 1 受访者对直销银行的了解程度数据来源：融360大数据研究院由图1可以看出，没有听过直销银行的受访者占比达到52.17%，非常了解的仅仅只有1.89%，形成了两个极端，因此，直销银行有必要加大宣传力度，提高公众对直销银行的认识。2.用户从直销银行购买过的产品种类占比图 2 受访者在直销银行购买的理财产品数据来源：融360大数据研究院从图2可以看出将近7成用户购买过直销银行的理财产品，占比46.24%排第二的是理财类保险，占比排第三的是基金。从侧面反映出这些用户对于理财的需求是多样化的，既有低

35、风险产品的需求，也涉足高风险的产品，这就需要直销银行提供适合不同人群的理财产品。我国直销银行市场个人用户和企业用户都偏好理财产品，由图3可以看出用户对直销银行产品偏好：图 3 2018年我国个人用户直销银行产品功能偏好（单位：%）资料来源：CFCA 前瞻产业研究院整理从图3可以看出直销银行的产品功能和互联网金融平台有很高的同质性，直销银行部具有竞争优势和低容量的吸引顾客，其要不断探索、完善和创新产品的新功能。我国直销银行用户在在享受金融和贷款服务时，也可以享受不同的增值和创新服务，而这些增值与创新服务集中在支付与生活服务两大模块，比财大数据平台显示2018年有78家直销银行有提供这两大模块的服

36、务，在此中有47家提供支付业务，提供生活服务的有31家，提供五险一金服务的有15家，如图4所示：图 4 2018年我国直销银行增值与创新服务情况分析（单位：家）资料来源：比财大数据当前也有一些利于直销银行发展的契机：出台了资金监管新规定，增强了直销银行对于财富管理的能力；对于互联网借贷设立新规，整治P2P市场，扩大直销银行发放贷款的规模；银行与互联网企业从竞争关系向合作关系转变。3.2我国股份制银行的直销银行案例分析3.2.1民生银行直销银行业务发展现状（1）根据2019年互联网周刊的数据可以看出民生直销银行在众多的直销银行中的排名是名列前茅的，排名是根据各家直销银行的用户规模、用户体验、品牌

37、知名度和业务规模等来进行综合评分的。现今，民生银行直销银行在这个市场中也有较大的影响力，也是有很大的发展前景的，排行榜见图5：图 5 2019上半年度我国直销银行排行榜资料来源：2019年互联网周刊&eNet研究院选择排行3.2.2 产品营销现状总的来民生银行直销银行的产品的种类较少，产品设计以简单和精准为原则，其官网现有的产品见图6，产品种类包括存款产品、基金产品、理财产品。其中存款产品有“银行理财”，基金类产品有“如意宝”、“慧选宝”和“基金通”。如意宝是民生银行直销银行与基金公司合作为客户电子账户活期余额完成完成购买和赎回的结算服务产品，也是民生直销银行主打推销的产品。它属于低风险类别，

38、七日年化收益率在1.72%-2.68%，而且它的申购金额只要0.01元，实现人人都可以理财。相比于如意宝，基金通是民生直销银行的基金代销平台，覆盖多个基金品种，用户可以利用智能筛选、热门导购等辅助工具选择适合的基金产品，在线一站式完成基金交易，见图7。基金通不再局限于合作的基金，它更像是一个基金超市，基金类型包括股票型、混合型、QDI等等，风险等级也有高风险、中高风险、中风险、中低风险和低风险的区分。用户可以根据自身情况筛选出一些条件再选择心仪的一只基金进行购买。银行理财的品种也是很丰富的，也是通过智能筛选选择适合自己的产品。还有产品“轻松汇”，功能见图8，它的转账手续费是全免的，而且电子账户

39、转账更方便快捷。图 6 民生银行直销银行产品资料来源：民生银行直销银行官网图 7 民生直销银行基金通智能筛选工具资料来源：民生银行直销银行官网图 8 民生直销银行产品“轻松汇”的功能资料来源：民生银行直销银行官网从民生银行直销银行网上平台上线以来得到了快速的发展，一方面得益于金融市场对于直销银行的认可，民生直销银行名叫“如意宝”的产品在收购额上可以快速的发展就可以说明这一点，这款产品上线六个月使客户量达到一百万，金融资产达到180亿元，创下了多个纪录；另一方面直销银行的发展势必会影响母行的发展，例如分散客流等。3.2.3 营销渠道现状根据下图所示，民生银行直销银行的获客渠道中，有35%用户来自

40、行内员工的推荐，但是客户的平均资金却占全部客户资金的80%，体现了其营销策略还是和传统银行营销的方式一样；还有65%与用户主要通过微信公众号、微博等方式来了解或购买产品，仅管人数占比多，但是贡献度低，不利于对睡眠用户和不动户进行二次营销。图 9 民生银行直销银行获客渠道占比资料来源：万绍阳，J银行直销银行业务营销策略研究D.江西：江西财经大学，2019.第4章 直销银行业务发展存在的问题4.1产品趋于同质化且缺乏创新在很长的一段时间内，银行业都处在同质化竞争的一个局面里，最主要的盈利来源于利息差。而直销银行在产品设计方面趋向同质化，也就将线下已经设计好的产品直接搬到线上，据数据统计绝大多数直销

41、银行都有存款类业务，虽然各家直销银行有稍微的调整存款利率，但他们的利率和传统商业银行相比相差不大。根据商业银行理财产品销售管理办法的规定，客户第一次购买理财产品，商业银行必须评估其承担风险的能力。这就需要客户到相关的线下网点去进行评估，包括直销银行提供的贷款产品业务，只是提供了一个可以网上提交贷款申请的服务，不能完全在线上完成，并没有打破对地域的限制，反映了直销银行在没有完全的独立。以民生直销银行为例，民生直销银行虽然有较全面的金融服务系统，也是行业发展的风向标，但其还是以“如意宝”、“基金通”等货币基金、储蓄存款和银行理财等存款类的产品为主，想以此来留住用户。大多数的直销银行会代销货币基金，

42、都是与第三方基金公司进行合作，货币基金类的产品又同质化严重，在产品收益和认购起点等方面都很相似，见表1。表 1 直销银行货币基金银行名称直销银行名称货币基金名称7日年化收益率起购金额民生银行民生银行直销银行如意宝-富国富钱包货基2.59%0.01元宁波银行宁波银行直销银行永赢货基2.25%0.01元兴业银行兴业银行直销银行兴业宝（兴业货币）2.20%0.01元北京银行北京直销银行货币基金中加货币A2.92%1元数据来源：各直销银行官网由表1可以看出，四家直销银行的货币基金产品的7天年化收益率差别不大，但这样既分散了投资客户又无有效的竞争力。再例如存款业务，直销银行都是换个名字，比如北京直销银行

43、的“惠存宝”等，客户存款的收益是根据即期存款的期限和最大的利息延期来保证的。4.2营销渠道单一直销银行本就是以线上营销为主，面临着直销银行客户使用的规模较小、使用直销银行软件的活跃度不高和金融客户对它的了解和接受速度等问题，要大规模的客户接受并长期使用，需要较长的过程。无论拿直销银行与其母行还是以微信的零钱通，支付宝的余额宝等为代表的金融机构推出的金融产品，直销银行的营销与宣发工作都他们相差很大的距离。就拿民生银行直销银行来说，其线下的推广主要是通过给在职员工派发定量的客户注册指标来完成的，员工每人一个月内需要完成几十个客户的注册。而且直销银行受政策和法规的限制，不具有独立的法人资格，会出现存

44、款分流和业绩考核划到民生银行总行，与传统商业银行存在利益冲突等问题，所以员工的积极性并不高。大部分员工是通过微信和QQ等社交软件来推广，更多的是依靠自己的亲戚朋友来完成任务。在这种情况下，也会出现多次营销相同的人员等，从而让人从心里开始反感直销银行，也是不利于直销银行的发展。无投放有效的广告以及营销手段的滞后，从而了解的人也就少了。4.3风险控制管理能力较差传统商业银行运营管理的核心就是风险控制，这也是直销银行业务发展的核心。首先，直销银行的金融体制不健全。国外已经有相对成熟的信用体系，他们的直销银行都是建立在此基础上的；而我国缺失信用建设，信用违约风险也不高，所以就提高了信用风险，恰恰直销银

45、行的发展又很依赖信用系统的建设。像民生银行直销银行的运营模式都为线上运营，完全通过互联网来达成交易，无形中有很大的信用风险。我国贷款利率已经开放，利率市场化还没完成，存款利率也受到管制，那成本优势也会削减一部分，要想继续为客户提供更优质的存贷款价格及手续费率的话就会有点困难。其次，关于手机端的安全设置以及PC端和手机端可以同时登录的状态。大多数的直销银行登录密码会使用数字与字母结合的方式加固，民生直销银行发展初期也是这样设置密码的，但也存在一定的风险。多数人或许觉得PC端和手机端可以同时登录时很方便的，但这是要保证账户安全的前提下。如果客户已经在手机端登录了，他也想登录PC端，那直销银行要给客

46、户一个安全提示，以达到保护账号的安全。最后，没有针对直销银行的相关监管政策。我国直销银行客户要审查信贷资格需要到银行柜面开立账户再进行面签，直销银行还是无法脱离线下网点。4.4专业人才缺乏如今，与其说是银行业之间的竞争不如说是优秀的金融专业人才的竞争，而直销银行要想在金融服务的领域站稳脚跟、把握核心的竞争力就需要有精通金融行业和IT行业的双向人才。民生银行的理财经理本应该为每位客户的理财量身定制规划，而现实是他们有很多的理财产品指标，指标的完成度又会直接影响他们的业绩。这种情况下，他们首先想到的是完成指标考核，其次才是为客户规划理财。而规划的产品却是银行的指标产品，可能并不适合客户本身的资产状

47、况或风险承担能力。长期以来，个人理财的服务队伍在理财的能力上越来越弱，并不能满足客户的投资需求，金融专业知识也逐渐贫瘠。正因如此，在销售理财产品时会选择偏储蓄类的产品来拉住存款和完成指标。这样的“一锤子”买卖越演越烈，银行开发较高端的产品无人问津，也无法再创更高端的产品，只能根据市场热门产品来仿制相同的金融产品，所以专业技能也得不到提升。 传统的商业银行管理体制和职员激励机制等还在被直销银行延用，多数年轻职工转岗到理财岗位，资历尚浅、专业知识也不够丰富、经验有限和指标压力，他们只会把更多的精力放在完成上级下达的指标上而不是为客户合理规划产品。而这些情况如果被客户知道，客户会不再信任这家银行，银

48、行也会在经营和信誉方面造成损失。一系列的恶性竞争，忽视了对金融产品的风险控制，潜在的风险不容小觑。第5章 针对直销银行发展中的问题提出发展策略5.1实行并且深化差异化策略我国的直销银行虽然发展挺多年了，但还是没有真正的发展起来，很多人还是不知道直销银行甚至可能把他和传统商业银行划等号。最开始商业银行发展直销银行业务对于自己的运营模式和产品开发设计等方面并没有认真的思考，更多的是随风逐流，最后就出现严重的产品同质化的问题。为了防止恶性化竞争的情况加剧，各银行自身应该树立差异化的理念，提高自己的竞争优势，更好的占领金融市场。直销银行在运营成本上是有得到缩减，然后提供标准化的产品，但不代表要换汤不换药的提供和同业间差不多的产品，应该根据客户的需