新时代下互联网企业市场营销策略研究——以广州凡岛网络科技有限公司为例.doc

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1、新时代下互联网企业市场营销策略研究以广州凡岛网络科技有限公司为例摘要：在2004年，互联网来到了中国，在新时代下的互联网企业也随之迎来了巨大的发展机遇。2019年的双十一，淘宝天猫、京东、拼多多等互联网企业的销售额再创新高，在双十一当天，淘宝天猫的交易额就高达2684亿元，可见如今互联网的市场竞争是越来越激烈了。本文从新时代背景出发,研究互联网企业的发展现状。以广州凡岛网络科技有限公司为例，从市场营销的宏微观环境、SWOT分析模型、4Ps等理论的角度来分析凡岛网络所面临的市场竞争状况。最后运用STP战略，进一步来重点分析凡岛网络的营销策略。通过分析研究，发现广州凡岛网络科技有限公司在营销方式上

2、存在的问题，结合互联网企业营销现状，为互联网企业在营销策略方面提出自己的建议。关键词：新时代，互联网企业，营销策略 Research on the Marketing Strategy of Internet Enterprises in the New Era - Taking Guangzhou Fandao Network Technology Co., Ltd. as an ExampleAbstract： In 2004, the Internet came to China, and Internet enterprises in the new era also ushered

3、in great opportunities for development. In the double 11 of 2019, the sales volume of Internet enterprises such as Taobao tmall, Jingdong, pinduoduo reached a new high. On the day of double 11, the trading volume of Taobao tmall reached 268.4 billion yuan, which shows that the market competition of

4、Internet is becoming more and more fierce.Starting from the background of the new era, this paper studies the development status of Internet enterprises. Taking Guangzhou Fandao Network Technology Co., Ltd. as an example, this paper analyzes the market competition situation faced by Fandao from the

5、perspective of macro and micro environment of marketing, SWOT analysis model, 4Ps and other theories. Finally, the STP strategy is used to further analyze the marketing strategy of Fandao.Through the analysis and research, we found the problems in the marketing mode of Guangzhou Fandao Network Techn

6、ology Co., Ltd. and combined with the current marketing situation of Internet enterprises, we put forward our own suggestions for Internet enterprises in marketing strategies.Keywords：New Era, Internet Enterprise, Marketing Strategy目 录第1章 绪 论11.1研究的背景11.2 研究的目的和意义21.2.1研究目的21.2.2 实践意义21.3国内外研究现状31.3

7、.1国内研究现状31.3.2国外研究现状31.4研究的方法4第2章 理论综述62.1 SWOT分析模型62.2 STP理论62.3 4Ps理论72.4 PEST分析法7第3章 新时代下互联网企业的发展现状83.1宏观环境分析83.1.1政治因素83.1.2经济因素83.1.3社会因素83.1.4技术因素93.2微观环境分析93.2.1供应商93.2.2企业组织内部93.2.3 营销中介103.3互联网企业发展现状概述113.4 SWOT模型法分析凡岛网络123.4.1 S（优势）123.4.2 W（劣势）123.4.3 O(机会)133.4.4 W（威胁）13第4章 凡岛网络的STP战略144

8、.1市场细分（Segmentation）144.2市场目标（Targeting）144.3市场定位 (Positioning)154.3.1 产品定位154.3.2 广告定位16第5章 凡岛网络市场营销现状及存在的问题175.1市场竞争状况175.2凡岛网络市场营销现状分析185.2.1 产品策略现状185.2.2 价格策略现状185.2.3 渠道策略现状185.2.4 促销策略现状195.3营销存在的主要问题19第6章 凡岛网络公司市场营销发展对策216.1 凡岛网络公司在新时代下营销创新策略216.1.1产品符合消费者个性化需求216.1.2价格了解消费者的心理价格216.1.3分销线上线

9、下相互结合226.1.4促销运用大数据精准分析22第7章 结 论247.1研究结论247.2不足之处247.3未来展望25参考文献：26致谢28第1章 绪 论1.1研究的背景2019年，在CNNIC发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告于朝晖.CNNIC发布第44次中国互联网络发展状况统计报告J.网信军民融合,2019数据中可见，从2016年起，我国的网民规模是不断往上涨的，互联网的使用率也是一直处在上升的阶段，为今后互联网企业的发展铺好了坚固的前行道路。图1-1 2016-2019年上半年我国互联网网民规模及互联网普及率数据来源：中国互联网络发展状况统计报告因为移动互联网的快速发展，智能

10、产品的广泛应用，用户逐渐摆脱了空间和时间的限制，利用手中的智能移动设备，随时进行线上购物，O2O模式出现，互联网新时代进入人们的视野，为互联网企业打开了一扇崭新的营销大门。对于新时代互联网产生的O2O模式，笔者刘淼在2019年11月的论文“互联网+”背景下企业营销策略的创新刘淼.“互联网+”背景下企业营销策略的创新J.产业创新研究,2019(11):203+215.中介绍了O2O模式，这种新兴模式是一种把线上行为和线下交易整合的营销模式，在这一模式下，企业能经过互联网的形式来售卖本身的产品，在提高销售效率的同时也为消费者的购物提供了便利，让消费者不出门的情况下，拿起手机就能购买到自己心仪的物品

11、。在新时代互联网的背景下，O2O模式也让各个企业的营销策略真正地实现了“顾客至上”的营销理念。在“互联网+”出现之前，市场上主要的促销活动针对的还是线下实体店，消费者与卖家是面对面的交易行为， O2O模式让很多的营销活动通过线上的平台展开，能更加便捷地为消费者提供产品的相关信息，线下实体店开展的重心会更加偏向于提供优越的售后服务保障。大数据背景下经济发展迅猛，企业只有与时俱进，跟上互联网的新思维步伐，才不会被新时代所淘汰。通过迅速掌握市场动态，挖掘数据来实现用户梦想。因此，在新时代下互联网企业的营销策略需要进行不断创新，保持并提高企业自身的竞争优势，让企业本身的内外部都能获得更好的发展。1.2

12、 研究的目的和意义胜利进入互联网大数据时代的中国，传统线下直营已经无法满足新时下的社会消费主力人群，网购已慢慢走入人们的生活。很多互联网企业都相继进入到市场上互相竞争，互联网企业的营销方式推广也进行得如火如荼，但经过钻研如今互联网企业的大部分营销战略，我们可以发现众多互联网企业营销策略还是存在许多的问题。本次研究以以广州凡岛网络科技有限公司为例，运用相关理论对该公司的营销策略进行深入解析，并结合现互联网企业营销现状，为互联网企业在营销策略方面提出自己的建议。1.2.1研究目的本文将从市场营销战略的经典理论出发，在新时代互联网的大背景下，结合本人在广州凡岛网络科技有限公司的实习工作中所积累的实践

13、经验，结合实际的渠道运营，应用专业理论知识与数据剖析公司的营销战略。通过研究分析，为该领域性质企业的研究进行扩展和补充。1.2.2 实践意义从市场营销的宏观与微观分析公司的运营现状，进而分析公司的产品策略、产品各生命周期对应的策略分析公司的营销策略。并结合公司实际情况，分析企业在营销过程中容易出现的问题，调整公司的营销策略来解决实际的问题。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状面对互联网相关企业的营销战略的剖析，作者樊士聪在2018年3月的论文“互联网+”时代电子商务企业营销策略研究 樊士聪.“互联网+”时代电子商务企业营销策略研究J.大数据时代,2018(03):18-20.指出目前互联

14、网企业出现的策略问题。首先是同质化的多品类策略，企业为了能在市场上快速占领市场的主要地位，往往盲目跟风丰富产品的多元化，在整体上提高企业的规模化，容易让企业在盲目跟随中失去自身企业的差异特性。其次是盲目低价营销，一些企业为了迅速占领市场不惜采用低价策略进军市场，渗透定价在产品刚进入市场时采用会有短期的营收效果，但是长期以单纯的低价策略为主是企业难以支撑下去的，多渠道、差异化、多样性的整合营销才是企业未来发展的方向所在。最后是企业不懂利用现有资源与技术协助自身发展，大数据时代的到来，意味着谁家企业先了解掌握大数据分析，未来谁就有可能占领高处，大数据分析运用到企业的营销中来可以精准判定用户消费心理

15、，做到精准投放。1.3.2国外研究现状 国外互联网起步早，可以说是比中国领先了有10年之久。据eMarketer陈诉，咱们能够知道，在2019年时分，全球在社交媒体上投放的广告费用，比重增长了大约有70%，其中Facebook的广告费增长尤为突出，据美国一家营销公司Mediakix的局部钻研剖析可知，在2018 年中，单单一个网红渠道 Instagram，花在营销上的广告费用就达到了 16 亿美元。在2018年海外网红营销研究报告 NoxInfluencer.2018海外网红营销研究报告J. 浙江.网经社讯，2019.3中有相关数据可知，在2017年以前，海外营销推行方式是十分多样化的，主要是

16、一些有关搜寻、第三方广告和传统的广告等。像Google就属于搜索类，facebook和ins是社交媒体类，还有传统的线下户外广告，电视报纸广告都是传统广告。第三方平台主要是与一些代理商合作的形式。据传媒公司Hootsuite的一些钻研数据可知，在2017年，社交媒体在全球的用户数已破30亿，其中facebook的用户尤为多，排在第一，以视频形式为主的youtube也相继进入到自媒体的圈中来，相当受部分年轻人的喜爱。除此之外，社交媒体ins和twitter也是十分受年轻用户的青睐。2019年，由于国外的网红营销得到持续快速发展，跨境电商主要是排行前列的行业。在短视频得到进一步的完善，网络营销的生

17、产者也会逐步转向个体化，内容推送也会更加优质，吸引越多的内容粘性用户。很多国内外的社交媒体平台也将准备投入更多的优质资源，促进企业品牌与网络营销地深入交流与合作。 据相关资料可知，食品行业加电子商务的运用，属英国最发达的一种行业形式。在2018年，随着技术越来越强大，为了更好地降低成本杂货店开始应用互联网技术，进入电子商务行业，让消费者在购物时能有多项选择购物渠道。英国一家叫YouGov的市场调研公司，采取调查问卷形式，研究了消费者对网购的看法与偏好。通过调查发现，推动电子商务发展的一大非常重要的因素是社会人口统计学，人类的年龄、受教育程度、家庭环境等都是会影响人们选择购物渠道的。1.4研究的

18、方法本课题在研究过程中，使用了文献研究法、案例分析法、实证研究法和观察法等研究方法。具体研究方法如下：文献研究法：对新时代下互联网企业的概念、现状、存在的问题等相关的研究和理论进行整理和归纳，作为本文钻研的理论方面支撑。案例分析法：以广州凡岛网络科技有限公司为例，从市场营销的宏观与微观分析该公司的运营现状，运用SWOT分析模型对该公司的营销策略进行深入解析，从而说明新时代下互联网企业的现状及存在的问题。实证研究法：通过学习期间在广州凡岛网络科技有限公司的市场拓展部的媒介专员工作，在新时代互联网的大背景下，结合实际的渠道运营，应用专业理论知识与数据分析公司的营销策略。从市场营销的宏观与微观剖析公

19、司的运营现状，进而分析公司的产品战略、产品各生命周期对应的战略分析公司的营销战略。并结合公司实际的营销过程中遇到的问题。调整公司的营销策略来解决实际的问题。观察法：经过在广州凡岛网络科技有限公司媒介岗位上的实习实践，在实践的过程中主动观察该企业与其他互联网等企业在新时代下所采取的营销策略，用自己的感官、现有的资源工具和学习的相关理论直接观察研究相关互联网企业，从而得到相关信息。第2章 理论综述本文用到的主要指导理论为市场营销理论,理论原理是来自郭松克教授2017年的市场营销学 郭松克.市场营销学M.北京.北京大学出版社，2017.7一书。企业与市场是相辅相成的，相互促进推动的一个关系， “顾客

20、至上”是企业的灵魂。通过恰当的营销方式，让企业与顾客沟通地更加顺利起来，传递用户的价值并满足了用户的真实需求，企业就能更好的留住客户，提高用户的忠诚度。2.1 SWOT分析模型SWOT分析法主要是包含了四大因素条件。S优势：指企业内部存在的特有的竞争优势，可以是技术上的优势，也可以是成本上的优势等。 W劣势：指企业内部所存在的短板，可能是人员管理上的短板，也可能是创新方面的缺失。O机遇：指企业在外部环境所面临的机会，比如一个企业善于分析数据，那么大数据时代的到来就是这家企业机遇到来的深刻。T威胁：指企业在外部环境将会遭遇的不利影响，有可能是众多替代品的出现，需求用户减少等都会在无形中给企业带来

21、一定的威胁。这种方法主要是将分析对象的优劣势、机会和威胁来进行综合评估，掌握内部资源和外部环境，来更好地发现其隐藏的机遇和即将要面临的危险，来把握住未来的机遇与挑战，从而调整自身策略有效地实现自身目标。 2.2 STP理论市场细分：是通过用户差异需求来细分市场的过程，可以从地理区域、性别、年龄等多个方面维度来细分，为的是能更好地服务每个不同市场的个性化需求。市场目标：通过细分市场来进一步明确企业的市场目标，确认市场目标后进行精准投放产品。市场地位：在目标市场上投放产品时，通过将不同产品投放于不同细分市场，满足消费者个性化的需求，形成企业在市场上独有的形象，在用户心中建立起特有的地位。STP战略

22、理论是企业确定目标市场的过程，主要经历三个步骤，先通过细分市场，进行深入分析来判定合适的目标市场，并最终确认自身产品的市场地位。2.3 4Ps理论产品策略：产品策略重点是在产品上，注重产品质量，注重消费者对产品的建议与需求，关注点在产品上，努力让自己的产品匹配上竞争优势。价格策略：通过细分市场划分不同价位的等级，在不同阶段也会有不同的价格策略，要根据产品的生命周期定制合适的价格，这才是价格策略的关键所在。渠道策略：产品一般需要经过经销商或其他渠道到达消费者手上的，消费者并不直接与企业进行交易，企业需要选择适合消费者个性、符合产品特性的渠道进行合作。促销策略：是一种通过各种优惠方式来吸引消费者购

23、买产品的策略，适用于一些特定节日，能给企业带来短期的利润。2.4 PEST分析法政治环境：国家政治环境往往对企业的营销活动有着重大影响，国家的相关政策和制度时刻与企业的活动相联系，相关法律法规经常会影响企业进行营销经营活动。经济环境:一个国家的经济发展状况直接影响着企业的利润。社会环境：人们的风俗习惯、消费心理、消费行为都是企业在进行营销活动的依据与考量。细到人口年龄、性别、地域、受教育程度等差异因素。技术环境：一个国家的技术发达程度直接影响着企业产品的生产成本。第3章 新时代下互联网企业的发展现状3.1宏观环境分析3.1.1政治因素2019年，这个大数据时代的背景下，在中共举行的会议中有多次

24、提到支持发展互联网经济。在2019年7月中，在国务院常务会议中，会议强调了互联网发展的重要性，在国家的大力支持下，新时代下的互联网企业能发展地更顺利，可以更好地发挥自身作用，作出更合理的策略。企业在互联网进行营销推行时不但要踊跃照应国家政策，抓住时机为社会和消费者带来更大利益的同时，不能忘记要恪守互联网的相关制度与法律法规。3.1.2经济因素科技的大力发展的过程中，我国的城市化水平提高迅速，中国经济也在快速增长，依据我国的国家统计局数据了解到，在2019年，中国的GDP数值已经可以达到99万亿元。企业应跟紧国家步调，与时俱进，在稳定发展中不断追求创新。3.1.3社会因素经济与科技的大力开展的背

25、景下，大数据时代也开始走入人们的生活中来，“机不离手”已然成为城市生活的常态，人们对网络的粘性越来越高，吃住行都可以在手机上解决，迎来一波企业向“互联网+”看齐。社会因素是错综复杂的，社会由每个不同的个体组成，在历史的发展中形成了特定的风俗习惯、宗教信仰、道德伦理规范、行为方式等，这些无时无刻影响着个体的消费观念、生活习惯、购买方式。消费者时刻挂钩企业，这就非常考验企业的营销策略，营销方式能否让目标消费者所接受直接影响着企业的利润。3.1.4技术因素由于科技的大力发展，带动起技术，技术变得更加成熟，新技术的发展让企业可以减少一定的生产成本，提高工作效率。最新的大数据分析，若企业能掌握了解，该分

26、析技术可以让企业更快更精准地进行推广，让用户体会到企业更优质的产品和服务。3.2微观环境分析3.2.1供应商供应商为企业提供特定的材料，是企业必不可少的合作伙伴。供应商供货是否及时稳定直接牵挂着企业的利润，供应链上的每个环节都影响着企业的生产活动，为了保证供应的稳定，企业不能一棵树上吊死，需要多合作几家供应商。产品原料的价格也严重影响着企业产品的成本，供应商高价钱的原材料会使企业产品成本提高，产品价钱升高会降低消费者的购买欲望，所以企业必须学会分析供应商市场，及时了解市场价格变动，让损失降到最低。产品原料质量的好坏也直接影响企业产品质量，甚至是影响企业形象，企业在选择供应商时需要实地考察，主动

27、去了解合作供应商的生产能力，要与供应商统一产品的质检规范，才能保障企业产品的品质，从而利用产品优势占有一定的市场地位，树立更好的企业形象。3.2.2企业组织内部除了外部因素，企业内部结构也必然会影响着企业的发展。市场营销学中提到“企业是以营利为目的而从事生产经营活动的经济组织”，企业内部部门一般会有采购部门、技术部门、生产部门、营销部门和财务部门等，按职能所划分的部门结构，各个部门会因为所在职位不同，不同的工作职位考虑问题的方向会大不相同，往往就会引发许多矛盾。能否协调好企业内部之间的合作关系会直接影响着企业的生产能力，甚至是企业整个营销链路。为此，企业着重钻研外部市场的同时，也不能忽视企业内

28、部环境，企业需要关注了解各部门情况，做好内部各部门的协调工作，减少不必要的矛盾产生。3.2.3 营销中介企业营销中介的主要剖析对象有中间商、营销服务机构、分销机构和金融机构。随着互联网企业的出现，中间商的作用似乎受到忽略，其实企业想要更好地做到线上线下相结合，还是要把中间商重视起来。像市场上的市场调研公司、广告公司、媒介公司等都属于营销服务机构，都是会严重影响到互联网企业营销活动的，他们的作用主要是协助企业分析目标用户、目标市场等来确定更恰当的营销方式。比如分销机构主要提供运输和保管工作，企业需要掌握好产品在分销机构的物流变化，把握好产品的安全。金融机构的存在主要是能为各个企业服务资金保险项目

29、，企业资金正常流通、资金周转都与金融机构的业务往来离不开，企业在这方面需要留意金融状况趋势，学会抓住经济时机。3.2.4消费者新时代的背景下，“顾客至上”逐步实现，可以说是消费者在间接地影响着企业的销售利润。企业需要利用大数据分析，确认目标用户群体，了解用户的真实需求、喜好与欲望，通过分析用户的需求心理，购买行为等特点，来对目标用户进行精准投放，作出他们所能接受并受之影响的推广方式。3.2.5竞争者竞争者无处不在，企业需要做到的就是了解竞争者。了解竞争者的规模与能力，发现他们的竞争优势并尽量取代，了解他们难以割舍却无法创新的产品，找出他们的劣势。在供应渠道上寻找最优渠道，获取优势的材料，将竞争

30、者加入到企业的营销策略中来。3.2.6社会公众社会大众对企业的看法，无时无刻在影响着企业，大众的想法一方面既能鞭策企业建设良好的社会形象，也能妨碍企业树立优良形象。为此，企业必须重视起社会公众的力量，必须与社会公众友好相处，为企业赢得公众的支持，占有一定市场。社会公众以多种形式存在着，像金融公众也是其中一种形式，主要影响着企业的融资问题；媒介公众主要是一些传播媒介，是直接影响公众对企业的态度的传播工具；与政府公众相处，主要是需要贯彻落实好相关部门的方针政策；社团公众主要是一些社会公益团体，企业的营销活动常常会与社会各方面挂钩，社团公众也是企业所不能忽视的；社区大众可以是企业公司左近的居民群体，

31、企业与社区民众保持良好关系，他们良好的口碑也会影响着企业的社会形象；内部公众也是社会公众的其中一种，主要是指企业内部员工，处理好与员工的关系，为员工提供平台，让他们发挥出自身的创造性，能为企业带来更多的价值。3.3互联网企业发展现状概述在2019年，根据第44次中国互联网络发展状况统计报告报告中的数据显示，中国网民规模呈上升趋向，互联网普及率超越了1/2；中国手机网民规模更是在逐年增长，通过手机上网的人数更是一年比一年多。 图3-2 2016-2019年上半年我国手机网民规模及互联网普及率数据来源：中国互联网络发展状况统计报告因为移动互联网的快速发展，智能产品得到广泛应用，用户逐渐摆脱了空间和

32、时间的限制，利用手中的智能移动设备，可以随时进行线上购物，O2O模式出现，互联网新时代进入人们的视野，为互联网企业打开了一扇簇新的营销大门。对于新时代互联网产生的O2O模式，笔者刘淼在2019年11月的论文“互联网+”背景下企业营销策略的创新中介绍了O2O模式，这种新兴模式是一种把线上行为和线下交易整合的营销模式，在这一模式下，企业能够经过互联网的形式来售卖本身的产品，在提高销售效率的同时也为消费者的购物提供了便利，让消费者不出门的情况下，拿起手机就能购买到自己心仪的物品。在新时代互联网的背景下，O2O模式也让各个企业的营销策略真正地实现了“顾客至上”的营销理念。在“互联网+”出现之前，市场上

33、主要的促销活动针对的还是线下实体店，消费者与卖家是面对面的交易行为， O2O模式让很多的营销活动通过线上的平台展开，能更加便捷地为消费者提供产品的相关信息，线下实体店开展的重心会更加偏向于提供优越的售后服务保障。大数据背景下经济发展迅猛，企业只有与时俱进，跟上互联网的新思维步伐，才不会被新时代所淘汰。通过迅速掌握市场动态，挖掘数据来实现用户梦想。因此，在新时代下互联网企业的营销策略需要进行不断创新，主要从产品、价格、渠道和促销等几个方面来保持并提高企业自身的竞争优势，让企业本身内外部都能得到很好的发展。3.4 SWOT模型法分析凡岛网络3.4.1 S（优势）凡岛网络的核心产品“WIS”护肤品牌

34、，2013年通过粉丝通等微博的系列产品进行大范围推广，为企业吸引了大量粉丝，沉淀了一定的粉丝量，大大地提高了品牌知名度。凡岛网络旗下的护肤品强调天然和安全的产品理念，专业性强，在原料成分上，瑞士研发机构RAHN和原料供应商Symrise是该公司长期合作的伙伴；针对性强，是一个主要服务有皮肤困扰的年轻群体的护肤品牌。明星效应大，代言人有陈赫、黄明昊、李一桐、陈乔恩、郑爽等话题人物，为品牌增加讨论度。凡岛网络产品多元化，从护肤、护发到护衣都有相应的产品，护肤产品档次也是多样化，分有低端、中端和高端产品，满足差异用户的需要。3.4.2 W（劣势）一直专注于做产品，缺少了针对品牌方面的宣传。在投放广告

35、时也是偏向投放竞价广告，品牌方面的广告可能不像竞价广告带来明显的销售量，但是品牌形象的宣传也应该重视起来，促进企业提高品牌知名度。缺少线下实体店的辅助，用户粉丝不能在线下实体店体验产品使用感，那么用户在线下采购时容易被其他竞争者的线下实体店吸引，会降低用户的忠诚度。陷入规模化的营销战略，为了能迅速扩大市场份额，采用了多元化、全品类的营销策略，一味追求产品多样化，规模化，容易忽视了企业的差异特性，最后导致同质化。3.4.3 O(机会)能够主动了解大数据分析，明白它的重要性，掌握大数据分析的工具，通过深挖数据确定目标市场，做到精准投放，提高投放回报率。能够巧妙利用现有资源与技术补缺企业短板。国内的

36、护肤意识越来越强，特别是大学生群体，对日常护肤的要求越来越高，随着而来的护肤需求将不断增长，护肤市场呈现出扩大的趋势。国内淮南以北的地区气候时常干燥，肌肤的保养呵护需要花费更多的心思。热衷追求天然无害成分的群体接踵而来，人们开始更多重视护肤产品的成分，而不仅看品牌和价格。3.4.4 W（威胁）同行业众多，护肤市场趋向饱和，各家品牌之间的竞争激烈，产品的可替代性强。国内外知名护肤品牌已有忠实用户群体沉淀，竞争压力巨大。主打天然成分的品牌众多，像DHC、御泥坊、百雀羚、DHC等，打中低价格策略的品牌数不胜数。导致WIS的可复制性非常强，产品功效易模仿，护肤市场上呈现越来越多成效相似的产品，竞争非常

37、激烈。第4章 凡岛网络的STP战略4.1市场细分（Segmentation）科技与经济的鼎力发展使得人们的生活水平得到有效的提升，人们开始重视起皮肤的日常护理，在护肤品上的购买支出呈现上升趋势，消费主力军主要为学生党和上班族。以这两大群体为目标开发相对价格产品，比如学生党偏向平价系列，可以针对开发价格偏低的实用产品，主打平价实用；上班族则可以开发中等及高价位的产品，满足相互的需求。人们脸部保养意识增强的背后，一大波护肤品席卷前来，市场好不热闹，消费者在与这些品牌周旋一番后开始追求产品成分，越来越多的用户开始偏爱天然原料的护肤品。对此，凡岛网络的WIS品牌始终以天然和安全作为产品的灵魂，产品成分

38、简单自然是WIS的一大优势，也为此吸引了一波追求自然成分的用户。如今的生活节奏堪比快餐，人们的生活压力逐步增强，特别是年轻群体，在学习上、工作上、生活上等来自全方位的压力，让他们的生活作息与饮食都开始变得不合理，护肤常识不够，经常进行不当的护肤，让原本应该胶原满满肌肤纯净的他们迎来各种皮肤困扰。为此，凡岛网络名下的WIS品牌是一个主要服务有皮肤困扰的年轻群体的护肤品牌。在2011年WIS品牌成立之初，就已然把目光对准了目标受众，发现了一些具有消费能力，网络社交属性强，护肤意识又强的年轻人。为了能与这些年轻人离得更近，除了在定价上亲民，WIS还把互联网平台玩到极致，在2013年就通过大数据深挖引

39、客，利用微博强大的流量为自身吸引了一波粉丝群体，以“转发免费送”、“明星效应推广”等营销策略极速地占领了微博的护肤市场；在抖音进入年轻人视野时，又紧跟步伐抢先占领了抖音市场，玩转网红爆款。在个性化的营销策略下WIS为企业带来了稳定又可观的利润，从2014年销售额破亿到2019年双十一当晚破亿，营收是非常可观的。4.2市场目标（Targeting） 作为一个主打功效护肤的护肤平价品牌，凡岛网络是一个主要服务有皮肤困扰的年轻群体的护肤品牌。凡岛网络是以WIS品牌开始进入到互联网的竞争中来的，WIS在2011年成立，是一家护肤品电商品牌。WIS以粉丝营销，玩转社交营销的策略，在2014年时分，企业销

40、售就曾经过亿，在2016年的时候，企业的销售额就破6亿元，在2019年双十一中当晚破亿，跃居全网护肤类销售额前10。在2013年，WIS就已然发现了“微博”这个猎物，巧妙地把网络营销发挥到极致，通过明星微博分享转发快速地引起了大量关注，吸引了一圈的粉丝，开始树立起品牌。在2013年，“快乐家族”的其中一位主持人李维嘉也加入了这次营销活动，他的图文微博累计阅读数超越了2.4亿，有超过15万的探讨量，为WIS吸引了第一波粉丝。后面沈梦辰、韩庚、何炅等明星陆续发布分享的WIS相关微博，又为WIS迎来了第二波的粉丝。把粉丝吸引过来后WIS还不忘与粉丝经营好关系，不断地以各种“话题”与粉丝进行互动交流，

41、提高了粉丝的忠诚度与黏性。除了微博，凡岛网络还发现了抖音的商机，优先占领市场，将自身产品打造成抖音网红爆款。之后又陆续在微信、小红书等当红流量平台建立相匹配的流量池，在维护品牌口碑的同时打造具有热度的话题，为品牌吸引新一波的粉丝，提高品牌的话题度与讨论度。通过评估分析不同的用户市场，匹配出企业服务的目标市场。市场目标的剖析主要从地理区域、消费行为、人文要素、利益因素等进行细分市场来确认企业的目标用户。产品的目标市场主要确定为：具有一定的自我消费能力、有网络社交属性、话题制造者的80、 90和 00后等年轻群体；被肌肤问题困扰的年轻群体；话题感强的社交媒体；拥有有效流量的网络渠道。4.3市场定位

42、 (Positioning)4.3.1 产品定位凡岛网络旗下的WIS品牌一直都是走天然安全路线的产品，在市场上吸引了拥护天然成分的消费群体。在产品理念的基础上WIS还着力关注解决年轻群体肌肤困扰的问题，提供简单平价有效的肌肤护理。纯天然成分，不含有任何有害化学物质的WIS非常适用于年轻群体的纯净肌肤，不需要“画蛇添足”的功效，少即多，在保持脸部水油平衡的同时肌肤得到健康的发展。4.3.2 广告定位致力于服务年轻群体的品牌，必然需要走入年轻人的生活中去。WIS通过关注互联网的趋势，利用大数据准确的定位出目标群体，为了离年轻人更近点，营销方式也相对应会更个性化，作出年轻人所能接受的推广。应用大数据

43、分析，深挖用户数据，WIS在2013年广告费用大力投放于微博，微博的流量最终没有辜负WIS的投放。在微博推出粉丝通后，WIS强烈猛攻，利用微博平台“免费送”和“明星效应”等策略迅速占领微博市场，赢得一批优质粉丝，为WIS带来了一大可观的营收。之后WIS更是把微博推出的各种商业产品玩到极致，把粉丝经济玩转自如，比如拟人化的小希客服，用户的贴心管家，让品牌与粉丝有了更近距离的交流，为产品优化提供了有效建议。在抖音商业化初期，WIS发现抖音用户多数为年轻人，和WIS品牌的目标用户十分类似，平台的互动性强。为此，WIS又抢占了抖音市场，将自身产品打造成网红爆款，又一次为自己制造了话题，提高了讨论度。之

44、后又陆续在微信、小红书等流量媒体平台建立自身流量池，继续提高自身的话题度。当然，追求年轻人的步伐是不能停歇的，凡岛网络如果要想一直贴近在年轻人左右，那么必然需要走进年轻群体的生活中去，也需要不断地发现新媒体新流量，只有不断地潜入他们的生活中，才能保持品牌的讨论度。第5章 凡岛网络市场营销现状及存在的问题5.1市场竞争状况据前瞻产业研究院公布的中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告相关数据显示，在2012年，我国的护肤品行业规模已达1269亿元，2012年至2017年呈上升趋势，截止至2018年我国的护肤品行业规模达到了1854亿元，可见护肤品市场的竞争是相当激烈的。图5-1 2012-201

45、8我国护肤品行业市场规模与增速数据来源：前瞻产业研究院整理 目前我国护肤品市场上的品牌已经不但有国产品牌，已有大量国外品牌进军中国市场，并受到部分中国消费者的青睐，凡岛网络的竞争者除了国产的自然堂、阿芙、御泥坊等国内品牌，大部分还是来自国外的DHC、OLAY、雅诗兰黛等大牌的威胁。大部分国外品牌在中国已经具有一定的知名度，产品品质也一直被消费者所折服。可见，国内护肤品行业的竞争是十分激烈的，各个护肤品企业都不容小觑自己的竞争对手。5.2凡岛网络市场营销现状分析5.2.1 产品策略现状 凡岛网络旗下的“WIS”护肤品牌是主打功效性的护肤品牌，始终走天然安全路线。“WIS”品牌下分有面膜系列、护肤

46、系列、痘肌系列、清洁系列、男士系列、彩妆系列、护理系列等产品。在“WIS”护肤品牌的基础下，凡岛网络又陆续推出其他品类的品牌。采取多品牌战略，依次推出高端药妆品牌“MVE”、高端定制医美护理品牌“IRY”、法国优雅清新少女品牌“柏菲娜”、简约时尚，天然洗护“KONO”和最贴心的衣物守护者“魔渍”。企业呈现多样化发展， “全品类”的营销战略让企业通过丰富产品的种类，达到规模化发展。5.2.2 价格策略现状 凡岛网络采用了差别价格策略和产品组合定价策略等定价方法。根据不同目标人群的需求定制了不同价位的品牌与产品系列，新推出的高端药妆品牌“MVE”和高端定制医美护理品牌“IRY”价格处于中高等价位，

47、法国优雅清新少女品牌“柏菲娜”价格则比较亲民，适合学生党。WIS品牌的产品推出相当多的套装系列，将同一系列使用的产品组合起来售卖，形成特有的产品系列，并为之定制合理的套装价格后成套出售。5.2.3 渠道策略现状凡岛网络是一家民营化妆品电商公司，应用大数据分析，以准确的市场定位，WIS品牌在网络社交媒体上的营销手段发挥到了极致。在2016年的520希粉节中当日销售量破500万，同期微信粉丝也破百万，微博粉丝人数更是高达400万人，在同年双十一销售类突破了3000万。自WIS进入电子商务市场以来，便覆盖了京东、天猫、小红书、亚马逊、淘宝网、蘑菇街等20多家网购平台。在2019年WIS正式全面入驻了屈臣氏，上架了WIS隐形水润面膜和玻尿酸极润面膜，开启了线下零售之路。5.2.4 促销策略现状凡岛网络伴随着大数据时代而发展，促销策略也不再以传统方法为主，而是多以线上促销为主，线下促销为辅。从2013年在微博推出粉丝通后，WIS强烈猛攻，利用微博平台“免费送”和“明星效应”等策略迅速占领微博市场，赢得一批优质粉丝，为WIS带来了一大可观的营收。之后WIS更是把微博推出的各种商业产品玩到极致，把粉丝经济玩转自如，比如拟人化的小希客服，用户的贴心管家，让品牌与粉丝有了更近距离的交流，为产品优化提供了有效建议。在抖音商业化初期，WIS发现抖音用