移动短视频广告传播策论分析.docx

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1、移动短视频广告传播策论分析摘要：随着移动终端的普及、云计算大数据技术不断优化，移动短视频市场迅速在良好的网络环境下蓬勃发展。各大品牌纷纷向拥有巨大人口红利的短视频平台注入资本，投放短视频广告以提升品牌知名度及新产品的发布。移动短视频广告成为品牌、短视频生产者共同关注的地方。本文第一部分大致阐述移动短视频广告的基本概况，得知三大因素后分析出移动短视频广告迅速发展的原因。第二部分了解移动短视频广告的传播特征和路径，移动短视频广告从哪些方面突破了传统界限，成为传播的新风向。第三部分提出现有的移动短视频广告存在的问题。而第四部分则是对研究得出的存在弊端给予优化策略，为提出移动短视频广告发展新方向。关键

2、词：移动短视频广告，传播要素，把关Analysis on the Communication Strategy of Mobile Short Video AdvertisementAbstract：With the popularization of mobile terminals and the continuous optimization of cloud computing big data technology, the mobile short video market is developing rapidly in a good network environment. M

3、ajor brands have injected capital into the short video platform with huge demographic dividend, and put in short video advertising to improve brand awareness and release of new products. Mobile short video advertising has become a common concern of brand and short video producers.The first part of t

4、his paper describes the basic situation of mobile short video advertising, and analyzes the reasons for the rapid development of mobile short video advertising. The second part is to understand the communication characteristics and path of mobile short video advertising, which aspects of mobile shor

5、t video advertising break through the traditional boundaries and become a new direction of communication. The third part puts forward the existing problems of mobile short video advertising. The fourth part is to give the optimization strategy to the shortcomings of the research, and put forward the

6、 new direction of the development of mobile short video advertising.Keywords：Mobile short video advertisement，Communication element，Regulatory目 录第1章 绪 论11.1研究背景和意义11.1.1 移动短视频广告传播研究背景11.1.2 移动短视频广告传播研究意义11.2 文献综述21.2.1 国内研究21.2.2 国外研究21.3课题研究方法3第2章 移动短视频广告的概述42.1移动短视频的兴起背景42.2移动短视频的发展现状42.3移动短视频广告的类

7、别42.4移动短视频广告迅速发展的原因52.4.1移动终端的普及和大数据技术支持52.4.2碎片化时代提供发展契机52.4.3定制“小故事”具更强的情感带入性6第3章 移动短视频广告的传播要素分析73.1移动短视频广告的传播特征73.2移动短视频广告的传播路径73.2.1高质内容有效提高广告持续传播73.2.2跨平台传播工具利于数据整合83.2.3利用话题热度提升互动性8第4章 当前移动短视频广告在传播中所处的困境94.1广告同质化现象严重94.2广告投放策略定位不明确94.2.1广告投放渠道单一94.2.2 广告产品特性针对性不足94.3大数据推送易形成回声室效应104.4内容监管把控不足1

8、04.4.1短视频平台缺乏对用户隐私权的保护104.4.2短视频广告质量低俗化11第5章 移动短视频广告的传播发展优化策略125.1提高内容创新动力125.2明确广告投放定位125.2.1找准产品特性125.2.2与媒体强强联合，实现有效资源整合135.3平台制定传播机制135.4完善把关监督145.4.1网民需要自我把关145.4.2短视频平台加强管理145.4.3政府进行宏观调控15第6章 结语15参考文献：17致谢18第1章 绪 论1.1研究背景和意义1.1.1 移动短视频广告传播研究背景近几年，随着数字传播技术的日益更新，移动短视频基于移动终端的快速普及，逐步融入人们日常生活。移动短视

9、频的迅猛发展，同时其丰富的商业价值也在这过程中不断涌现。目前，短视频的盈利模式主要分为六大类：广告盈利、电商变现、内容打赏、用户付费、IP盈利和资本运营，其中广告盈利则是移动短视频领域中的核心业务。由于短视频产业实际是利用网络平台，最大限度地吸引用户的注意而产生的一种特殊经济，而其传播时间短、更新速度快、制作成本低的优势特点，使得短视频产业能在见缝插针式的传播中疾速前进。在面对庞大的市场，如何更加吸引广告商的进驻、如何为各大品牌商们提供更良好的商业化环境从而达到利益最大化，是短视频平台或是短视频运营者们迫切追求的。在国内短视频用户趋近饱和的状态下，众多投资者目光逐渐转向海外新兴市场。各类短视频

10、平台以国际版或更换名字的形式，进驻到不同国家和地区，引领新一波的短视频风潮。短视频产业的迅速发展更是吸引了其他视频平台网站的关注，如2018年，Facebook推出的一款短视频功能，可让用户在随时随分享记录生活。此功能一推出令Facebook尽管陷入安全漏洞和泄密的丑闻中仍凭借丰厚的视频广告收益，股价不降反增且整体过渡平稳。1.1.2 移动短视频广告传播研究意义尽管各行各业都想在短视频广告收益这块“大蛋糕”中分一杯羹，如何在时代浪潮中适应市场把握时机，从而脱颖而出成为迫切解决的紧要问题；再而短视频广告数量增多，市场竞争激烈，广告内容质量参差不齐：虚假编造、同质化严重等的问题层出不穷。通过对短视

11、频广告进一步分析，研究短视频广告的传播特征以及分析当前短视频广告所面临的问题，为优质内容和差异化特点的商业模式如何更好地凸显出提供有效的借鉴与参考。1.2 文献综述1.2.1 国内研究国内学者认为，移动短视频广告的出现为广告传播形式带来革新，其传播特征与碎片化时代相契合形成一种新的营销手段，为移动短视频发展带来源源不断的生机。但在市场日益繁盛的同时，弊端也在不断显现，如何进行监管成为各方探讨的热点。熊润山（2019）研究指出，移动短视频平台的高速发展离不开广告营销的帮助，而品牌广告商也在短视频平台上寻求到了一种创新的传播途径，二者相辅相成。利用用户即生产者的模式，主动提高用户的参与度同时借助有

12、一定影响力的用户发挥作用，进行系列的广告营销传播活动。刘念（2019）研究指出，移动原生广告将广告信息与平台内容完美结合于一体，一方面能发挥移动设备的互动分享功能，形成强而有效的病毒式营销；其次更加精准的数据用户分析提高广告传播的精准度，令广告与用户形成深度连接。郑坚、段雪辰（2018）研究指出，共享与智能是场景的基本属性，前者增强广告原生化后者为原生广告提供新的驱动力。在万物皆媒的大背景下，原生广告能够跨越页面与APP，与更广阔的场景进行连接。唐英、冯博博（2019）研究指出，移动互联网碎片化时代给予短视频广告巨大的发展便利同时，行业的准入门槛低也衍生出违法低俗广告以及行业自律缺失等的监管问

13、题。该领域的监管需要由行业、平台以及使用主体共同出力才能得以解决。1.2.2 国外研究国外学者认为，如今由于缺乏相关法律法规约束，移动短视频广告市场一边在蓬勃发展着，而另一边市场环境却乱象丛生，平台以及政府应加强内容管理审核。同时，大数据技术也继续更新，使得移动短视频广告更加适应时代潮流。Gibbs和Colin在Short-form may be long-tail for mobile video文章中介绍并通过研究分析出移动短视频将会成为移动媒体市场的热门平台，这是国外最早对于短视频的相关研究分析。美国广告管理机构颁发相关手册The native adverising playbook予以

14、更好地规范当地广告环境，但广告机构并没有明确对短视频广告进行一个明确的界限与方案制定，虽对短视频广告能有相应的借鉴作用，但由于短视频广告环境的复杂性，还需要提出更有效的相关法规去制约整个大环境。美国的视频广告营销公司GlassView创始人James G.Brooks在Venture Beat上发表文章对美国视频广告发展进行了几项趋势分析，其中包括随着用户数据的不断积累和推荐算法的进一步改进，短视频广告向个性化更加迈进；各个平台同时也会加强对广告内容的审查。1.3课题研究方法本论文在撰写过程中主要运用了以下两种研究方法：1.文献检索法。本文的文献研究主要通过阅读大量关于移动短视频广告的相关文献

15、成果；了解其发展现状、迅速发展原因等确定理论框架；研究相对应的论文、期刊、等再进行总结分析。2.案例分析法。本文将针对移动短视频广告传播发展以及存在的不足等方面，对相对应的案例进行分析。第2章 移动短视频广告的概述2.1移动短视频的兴起背景“短视频”最早来源自2011年美国的一款移动短视频社交应用，移动互联网的快速普及和技术的不断提升给予移动短视频强而有力的发展动力。在2012年GIF动图制作软件宣布转型升级为短视频社区。随后微博与腾讯两大互联网领军者顺势推出“秒拍”、“微视”短视频应用软件，借助明星引领效应以及社交平台作为传播的后方支持，二者的出现为中国短视频应用的发展带来一股新浪潮，同时也

16、为移动短视频的兴起奠定了一定基础。2.2移动短视频的发展现状移动互联网时代为短视频赋予新的生命力同时，短视频为满足广大用户需求也在寻求内容高质量化以及渠道多元化的革新变化之路。根据CNNIC第44次中国互联网络发展状况关于网络视频数据统计，截止2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，其中短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。2017年4月到2019年4月短短两年时间内，中国短视频APP从日均使用时长的1亿小时增长至6亿小时。用户数量在短时间内的飞速增长，短视频产业市场不断扩大，自然吸引资本的大量流入。然而内容质量是吸引用户注意俗称流量的关键，资本方投入大量的资金与扶持计

17、划鼓励短视频生产创作更多高质量的内容，以获取流量所带来的更大的收益回报。如百度nani视频举办系列校园视频大奖赛，以大学生群体为受众目标致力于打造UGG社区；网易云音乐社区以音乐作为主卖点，开展短视频激励计划。2.3移动短视频广告的类别从广告的植入方式出发分为4大类：台词植入式、道具植入式、场景植入式、奖品植入式；从广告的类型出发分为5大类：信息流广告、开屏广告、贴纸广告、定制赛广告、达人合作广告；从广告内容营销方式出发分为5大类：种草营销类、情景短剧类、才艺技能类、娱乐综艺类、知识分享类。2.4移动短视频广告迅速发展的原因2.4.1移动终端的普及和大数据技术支持信息技术的迅速发展给短视频平台

18、的壮大提供了坚实的后盾。据中国互联网络信息中心数据显示，截止至2019年全国网民数量达8.54亿，我国手机网民规模达8.47亿，其中网络视频用户达7.59亿 中国互联网信息中心.第44次中国互联网发展状况统计报告,中国互联网信息中心，北京，2019.。在中国移动互联网2018年年度大报告中也显示短视频使用时长全网占比升至11.4%，成为仅次于即时通讯的第二大行业 QuestMobile 移动大数据研究院：QuestMobile 中国移动互联网2018年度大报告 。智能手机市场的蓬勃为短视频发展提供坚实的后盾。中国作为全球最大的智能手机市场，智能手机数量占全球市场份额的31%，其中4.5亿部中国

19、智能手机找那个约有3.3亿部支持4G网络，占比将近71.1% 新浪科技. IDC:中国智能手机出货量明年增速将首次低于10%EB.。4G网络的普及以及云计算、5G时代的来临使得短视频得以井喷式发展，从而吸引庞大的用户群体。而大数据技术“推荐算法”以及“内容精细化分发”的优势，则为短视频广告提供动力。如短视频平台上的“猜你喜欢”、“相关推荐”有关功能，通过大数据的模拟用户分析挖掘，为用户提供更有针对性的广告内容，使分类后的广告能够精准地投放到相关用户身上，实现了广告效益最大化。2.4.2碎片化时代提供发展契机碎片化时代已席卷整个移动互联网，短视频平台以其“短平快”的优势迅速在碎片浪潮中站稳脚步。

20、互联网信息更新速度快，人们迫切想获取巨量的信息却被困于时间上的不允许，而短视频的出现则弥补的时间上空缺。在几秒的信息中蕴含着高互动性、强故事性的视频内容，极大地满足用户能在短时间快速吸收不同类型信息的需求。此外，碎片化时代也带来碎片化的信息渠道。短视频平台用户只需轻点相关应用，就能进入到属于自己的小天地，不再需要通过统一的窗口进行联系。在平台之上每位用户都可能是生产者，每个人都能连接到一位用户甚至是一整个群体，进而大大增强用户的活跃度，为短视频广告的投放提供了群体背景。2.4.3定制“小故事”具更强的情感带入性“好的内容要会讲故事”讲好故事是短视频广告做到深入人心的要点之一。将广告故事化，赋予

21、像电影般的情感载体，往往更容易击中人们的情感软肋，同时也将借助短视频时长短、易理解的特点将内容更好地传播到用户中万晨威,黄晶秋,吴志伟,冉启露.互联网背景下短视频行业发展现状和广告植入J.产业创新研究,2019(03):14-15.。如今广告营销无处不在，人们对于广告的戒心越来越重，优秀的内容、引人入胜的故事情节正正能消除人们强烈的戒备心理。如联合利华旗下品牌凡士林在抖音中投放的一支创意类短视频广告，其内容从日常生活出发，演员用夸张的演技描绘出嘴唇干裂的情景，紧接着一系列脑洞大开的无厘头联想。在搏得用户一笑的同时，产品的特性卖点与广告商所想表达的意愿完全浓缩在这短短的几分钟内。不刻板地阐释产品

22、，利用短视频平台通过“讲故事”的方式才能给予用户更强的品牌认知体验。移动短视频广告的传播要素分析第3章 移动短视频广告的传播要素分析3.1移动短视频广告的传播特征（1）大众化特征。从广告内容再到制作形式，可以说短视频广告的每个环节都突破了传统模式，身边的每个人都能有机会参与到广告中的一部分，每个人都可以同时拥有“生产者”与“受众”的双重身份。大众化的不断显现，扩大了“草根身份”的话语权，从实质上体现大众对传统名人传播模式和话语权的颠覆 刘莎莎,高昕.短视频广告的传播策略分析以抖音为例J.传媒论坛,2019,2(23):34+36.。大众化同时也意味着传播渠道增多，进而使短视频广告内容能加速传播

23、。（2）快捷性特征。品牌在进行广告投放时，需要考虑其内容能否以最快速、最有效的形式呈现于用户前。一些产品具有一定的时效性，如部分特价优惠活动、应节商品等，而短视频广告由于投放限制较少且加之互联网更新速度快，能在第一时间能将产品信息快速地发布出去，从而达到更好的品牌推广效果。（3）精准化特征。利用云计算与大数据分析，短视频平台推敲出用户的消费习惯与兴趣爱好。面对用户各类变换的需求，平台对信息进行更加细化地分类及标签，进而专业广告团队定制能更为有针对性的创意方案，投放到目标群体中，帮助品牌实现传播最大化。（4）渗透化特征。短视频广告已不单单局限于一种传播方式。通过图片、文字、视频等多种形式进行有效

24、传播，同时也打破了时间与空间的界限，令品牌能全方位多维度地进行产品的推广和企业形象塑造，让用户无时无刻能够接受到品牌的最新资讯。3.2移动短视频广告的传播路径3.2.1高质内容有效提高广告持续传播让用户抓住美好瞬间并鼓励用户从围绕身边衣食住行各项领域中进行创作挑战是抖音短视频平台的主要定位目标，而其核心就在于用户的内容生产 刘念.“互联网+”背景下的移动端原生广告及其未来发展以“抖音”短视频APP广告为例J.视听,2019(03):222-223.。而短视频信息流广告作为一种由互联网衍生出的广告新形式，广告以镶嵌在信息与信息间进行隐匿而有效的传播，一定程度上已削弱部分用户在传统广告上的抵触心理

25、。“内容即广告生命”，高效、有质量的内容成为广告是否能进行有效传播的决定性因素，同时借助信息流广告的传播优势，更强化广告的宣传效果。3.2.2跨平台传播工具利于数据整合短视频广告的持续发展除了核心内容要不断创新外，同样也离不开平台技术的革新。一名内容制作者在进行创作后为得到不同类型用户认可，需要通过多样的平台渠道进行传播。其中则可能面临着几个或以上个平台需要上传，随后还要统计不同平台上得出的各种数据。同样地以受众的角度考虑，为了浏览多层面资讯，要在不同平台上不停切换，一样是一项相对繁琐的工作。将众多平台资源整合于一体，减少切换或重复上传工序的操作，能对广告内容更有效果地进行传播。“视频帮”正是

26、跨平台传播工具的典型范例，在提供一键上传视频功能，能有效避免重复工序的同时，也提供了各平台的众多实时数据。视频团队及时获取到最一手的传播效果，还方便品牌能更全面、快捷、清晰地了解整个视频团队的运作及相关数据。此外短视频平台方亦应当针对用户重复切换的现状，为用户提供跨平台观看、发布等的功能，提高用户体验感，推动短视频平台发展 覃广华.新媒体环境下的短视频制作及传播探析J.电视指南,2018(5):146.。3.2.3利用话题热度提升互动性一条短视频广告的成功除了以内容为核心的基础外，还有构建话题属性作为增强传播影响力的助燃剂。在抖音短视频平台上，懂得制作热点及时发现话题热度的用户往往具有更高的互

27、动性，高互动性意味有更强的营销传播能力和“带货”能力。品牌在制作话题上也要向个性化新奇方向靠近，这样才能予以人眼前一亮的效果。视频广告的内容想拥有高话题度，便要求创作者拥有敏锐的洞察力，不断挖掘有价值的热度话题 刘莎莎,高昕.短视频广告的传播策略分析以抖音为例J.传媒论坛,2019,2(23):34+36.。以“玩梗”为例，制造热门梗是当下年轻群体中一种流行的文化现象。OPPO的一支“驾校考试梗”短视频广告，通过捕捉产品防抖功能特性，与“暴躁驾校学员”这个众人皆知的话题点进行相融合，引起受众共鸣同感从而引发话题度。具有洞察力的脚本一方面有效突出产品卖点，另一方面能引起受众的热议，增强平台用户对

28、该产品的话题度。令受众参与到品牌的创意之中，最终使品牌信息露出，影响力得以延续。第4章 当前移动短视频广告在传播中所处的困境4.1广告同质化现象严重伴随着短视频广告市场价值激增，短视频平台数量还是平台投放广告量都出现井喷现象，市场竞争程度也随之倍速增长。如何将品牌在芸芸众生中脱颖而出，吸睛的创意显得尤为重要。中国传媒大学电视学院副教授付晓光分析道：“当一个现象级的短视频作品出现后，基于吸引流量的目的，同类型的产品数量会在一段时间内激增”。同样地短视频广告市场也如此，广告创意雷同，内容以“换汤不换药”的形式呈现，只会令受众感到审美疲劳。既得不到品牌的有效传播，也容易引起受众的抵触心理。以近几年蓬

29、勃发展的短视频题材视频播客（Vlog）为例，Vlog是创作者用视频方式记录自己日常生活的日志。贴近生活、易凸显人物性格的特点使其成为短视频广告的孵化器，既轻易做到品牌露出也能令用户自然接受，逐渐为广告投放的热门渠道。日常生活记录、旅游、美妆等的视频题材已令观众出现视觉疲劳。选题稀缺、创作思维局限以及内容相互模仿套路化的趋势日渐显现，Vlog原有给予用户的个性化、深度感与质感也逐渐丧失 陈婷.Vlog在中国发展的瓶颈问题及突破路径J.中国记者,2019(06):89-91.。4.2广告投放策略定位不明确4.2.1广告投放渠道单一短视频广告极大地扩充了视频广告的种类与数量，成为移动广告的新风向标。

30、短视频广告进行品牌传播需要依靠短视频平台的商业基础设施以及短视频生产者助力实现。由于平台自身发展不完善和生产者对短视频市场整体环境、投放渠道缺乏正确及全面的认识，导致短视频广告传播渠道单一的局面。要达到品牌影响最大化，集中于线上短视频的单一平台投放传播是难以实现的。4.2.2 广告产品特性针对性不足目前的短视频广告策略逐渐从原来的产品卖点为核心转向以目标人群作为核心，广告的发展趋势必然要以目标人群为重心，但产品特性同样是广告内容不可忽略的重要元素。在社交媒体营销的背景下，得到消费者的注意力是广告效果的直接反馈，但一味单纯迎合消费者眼球而缺乏只令广告内容变得乏味。呈现在用户眼前的只是具有可观性、

31、娱乐性的短视频，而缺少广告真正想表达的产品特性露出的意义。4.3大数据推送易形成回声室效应大数据对用户消费习惯或是日常生活数据进行信息分析，目的为的是能让短视频广告能够更快更准确地发掘到符合产品特性的目标群体。短视频平台一定程度上对人群进行分化，在用户进行信息来源选择的同时，也进行了信息的过滤。用户一味被迫接受被数据分拣后的广告信息，兴趣以及自身的立场也常常被固守在符合自己偏好的信息之中，从而易形成回声室效应 彭兰网络传播概论M.中国人民大学出版社,2017:156-157。用户被标签化，用户所能接受到的广告内容只能是平台数据“刻板印象”后的分类结果。这只会让用户接受的广告类型变得愈渐单一，不

32、断被“洗脑”的后果只会令用户厌倦，进而易使品牌流失一部分“标签化后用户”。4.4内容监管把控不足4.4.1短视频平台缺乏对用户隐私权的保护短视频广告依靠大数据技术对用户进行的精准定向投放，都是基于短视频平台后台用户浏览习惯、消费记录等一系列信息挖掘之上的，这一举措已经在一定程度上侵犯了用户的隐私权。用户在其他购物平台上搜索过的产品，短视频平台便能在短时间内推送与自己搜索过的产品相关联的广告信息，其信息精准度令人惊讶。用户完全不知何时何地被平台进行信息收集，虽说短视频平台在用户使用前给予隐私条款进行选择，以短视频平台抖音为例，在平台为用户推荐个性化音视频信息或服务，平台将收集用户关注、收藏、浏览

33、偏好等使用行为信息，根据用户各类信息生成用户画像；但隐私条例过于兀长，普通用户难以从众多专业术语中得到切身相关的信息。即便用户将条例通读后对部分规定产生疑问并勾选不同意，但这就产生用户无法正常使用该短视频平台的无可奈何情况。而用户在平台上的隐私权根本无法进行自我保障。平台上的竞价者会根据广告位的用户画像判断是否匹配，匹配完成后竞价价高者获得平台掌握的用户数据信息。这整个信息交换过程用户完全脱节，具体怎么匹配，额外的个人隐私是否有被同时收集并进行交换，用户无法得知，信息泄露的后果用户无法预估。4.4.2短视频广告质量低俗化广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。内

34、容积极健康的广告对能促进社会的进步，反之消极庸俗的广告则对社会产生不良影响，不利于社会良好风气的形成 陈培爱.广告学概论M.高等教育出版社:北京,2014:89-90.。在流量利益的诱惑之下，为吸引大众注意力，满足部分用户猎奇心理，淫秽、暴力、恶趣味等不良低俗广告内容在平台上层出不穷。短视频广告质量的低俗无法带来真正的广告效益的同时，品牌形象也会受到不同程度的冲击，令品牌形象与“低俗”二字钩挂。平台予以短视频广告宽广的市场平台同时也因缺乏监管限制，造成了众多乱象局面的产生，给社会带来不良风气。第5章 移动短视频广告的传播发展优化策略5.1提高内容创新动力创新是短视频广告内容的生命力。短视频平台

35、小红唇创始人姜志熹表明，短视频行业成熟后，短视频用户更注重内容质量，同时口味也将更加挑剔。短视频广告想要突破重围，内容革新显得尤为重要。如今许多短视频生产者通过寻找贴合当下用户兴趣热点的议论话题、深挖鲜少有人涉足的领域、创新短视频的生产思路等方式作出不同方向的新的尝试。只有内容新颖、富有亮点才能吸引更多用户驻足观看。短视频广告创新不单单只专注在内容形式之上，应从多角度出发突破同质化瓶颈。一品牌应为自己寻求独特的需求目标，塑造品牌差异化；二探寻另类创新的消费需求，如直接将产品收益呈现在用户之前，吸引用户注意力；三洞察产品属性，放大产品特性作为创新卖点。随着短视频市场的日渐饱和，要打破同质化的怪圈

36、并不是容易的事，能够提供优质创新内容而非单纯模仿的广告品牌一定能在逆境中取得良好的发展前景。5.2明确广告投放定位5.2.1找准产品特性找准产品定位是品牌在进行短视频广告投放的第一步。平台上产品种类繁多，品牌迫切的就是要突出自身产品的特性优点，显现出自品牌的与众不同，牢牢抓住用户注意力，进而令用户升级成为目标消费者进行认牌选购。（1）产品功效定位每个产品都拥有其自身特定的销售卖点，如耳机强调它的音质，但耳机中有不同的分支：运动耳机更倾向于防水以及紧贴性；而头戴式耳机则更注重降噪功能。以产品最为突出的功效作为定位诉求，在品牌广告投放中侧重产品的功效展示，使广告更轻易地吸引目标群体。（2） 产品情

37、景定位让产品与设定的情景相联结，广告内容在进行产品露出的同时，向目标群体传播一种消费产品后欢乐、轻松的积极气氛， 从而建立特定的品牌联想。如某牛奶广告展示大片草原与天然生机的情景，让用户接受广告时心中已形成“天然”“愉悦”“放松”等的感受，与品牌产生额外情感连接，进而使广告得到更好的传播效益。（3） 产品特性与短视频平台相结合 不同的短视频平台拥有不同类型的目标用户以及用户基数，此类目标用户对短视频平台或是广告内容生产者而言具有一定的粘合度与关注度 马峰.广告植入策略研究在短视频传播中J.新闻研究导刊,2020,11(02):202+204.。以美拍手机为例，该产品具有突出的美颜技术功能，而小

38、红书短视频平台用户画像以爱时尚爱分享的女性居多，拥有一定消费水平的女性用户基数，美拍手机短视频广告进驻小红书平台正令产品突出技术功能与平台特质相结合，产生广告内容更好的影响力。5.2.2与媒体强强联合，实现有效资源整合短视频广告应重视传统媒体的力量，尤其是电视媒体可以避免互联网海量信息的冲击，减轻碎片化时代所带来的碎片性浏览，将品牌声音有效地传递到群体用户身上 刘慧珺.基于协同创意理论的短视频广告营销模式研究以“抖音”中的短视频广告为例J.新闻研究导刊,2019,10(15):15-16.。传统的媒体广告投放模式被打破，但并不意味被取缔。优化传统媒体传播方式，与短视频媒体进行有效资源整合。再而

39、通过线上平台+线下活动的组合渠道更加有效促进品牌影响力的扩散，线上资源填补实地活动的时空限制，线下活动则增强品牌互动性，使产品更具有实操性贴近用户生活。5.3平台制定传播机制（1）制定分级机制以抖音短视频平台为例，其85%的用户年龄在24岁以下，用户人群基本集中于“95后”群体之中，而视频内容生产者中不乏出现“00后”等中小学生的身影。未成年人涉足短视频平台因其社会阅历不足、生理层面仍处于发展期等特性，易出现沉迷以及被不健康内容牵制误导的情况。针对未成年人设置“实名身份验证+人工审核”的围挡措施，提供防沉迷机制以及年龄分化机制。进一步优化未成年人观看限制功能，对广告内容进行年龄阶段化有效分拣，

40、未成年观看功能模式下做到时间与内容质量上双重把关，平台要在把关层面对未成年人保护进行全面升级。（2） 提高准入门槛机制短视频平台应完善用户信息认证以及内容审核机制。平台加强针对视频广告生产者的个人信息验证，建立用户信息认证机制同时也要注重用户隐私问题。对有涉黄涉暴等违规行为者进行严厉筛查处罚，相关违规者应列入平台黑名单。另一方面平台优化广告内容审核机制，提高审核标准，智能筛查与人工检测双结合，为平台过滤更多打着违规“擦边球”的不良内容。5.4完善把关监督5.4.1网民需要自我把关网民为短视频生产者与用户身份相结合，是短视频广告传播的主体。加强自身作为传播主体的道德修养，作为普通用户应当提高自我

41、辨别能力，面对质量参差不齐的短视频广告懂得学会主动甄别，吸取精华去其糟粕。另一方面用户自身也拥有监管者的身份，短视频平台对于不良内容提供检举、建议端口，用户此时应当发挥自身监管者作用，对违法违规内容进行举报申诉，懂得向恶俗文化提出质疑与反对意见，有意识地为短视频市场营造良好风气献出力量。“广告素养是媒介素养的重要组成部分，指大众解读广告、思辨广告进而利用广告提升生活质量、重建社会广告文化品位的能力，是所有人都必须具备的基本生存素质和社会经验。” 魏加晓.新媒体语境下消费者广告素养探究J.现代视听，2012(12):30作为短视频广告内容生产者则更要提高自我道德素养，避免出现不文明用语、恶俗违规

42、广告内容的产出，努力提升广告内容质量，从创新层面不断深挖。内容单着眼于眼前流量，迎合市场劣质口味，不对质量进行深度化的发展，只会使短视频广告传播市场走向衰败。5.4.2短视频平台加强管理短视频平台不单单是一个提供短视频广告传播的途径场所，平台作为用户与品牌方之间的桥梁，理应把控好两者传输的“把关人”。只有短视频平台对内容进行严格把控，将违法低俗广告拒之门外，平台自身做好自检自查自律的规范形态，才能令短视频广告内容生产者与用户双方有更好的规范意识，促进短视频市场营造良好氛围。视频平台是短视频广告依托的主要对象，平台自身的不断加强监管意识，企业和服务商才可能采取进一步的监管手段 唐英,冯博博.短视

43、频广告的传播特征及监管路径J.当代传播,2019(05):92-93+105.。5.4.3政府进行宏观调控由于短视频广告活动涉及层面宽广，具有一定复杂性，因此以政府行政立法管理为主、以市场行业自律与社会监督为辅的方式来加强短视频广告行业的约束，是最为有效的管理体系。政府应当发挥指导作用，出台针对短视频广告规范的法律法规，整治短视频平台各种违法乱象。相关政府机构严肃整改同时也应当给予具体的修改意见，正确引导平台、传播主体的道德规范意识，发挥其自身的引导作用。如在2018年北京工商海淀分局对“抖音”短视频平台涉嫌发布广告虚假信息等的突出问题情况，对平台经营主体相关公司进行约谈，并予以整改。同年4月

44、网络直播及短视频企业加强内容安全管理会议的召开，表明了政府严明监管的要求与决心，将进一步加强平台内容安全管理。同时进一步完善各级工商管理部门对违法广告进行查出时的部分媒体监管原则，便于形成层层有法治保障，处处有法可依的他律局面 唐英,冯博博.短视频广告的传播特征及监管路径J.当代传播,2019(05):92-93+105.。第6章 结语随着5G时代的即将到来，在移动互联网的迅猛发展下短视频广告的优势将不断凸显，移动短视频广告市场将会拥有更宽阔的发展空间以及更完善的数据技术支持，从而短视频广告能更加契合社会步伐。加强对移动短视频广告的深入研究与理解，对行业的整体未来发展规划有着举足轻重的作用。本

45、文在移动短视频广告传播的角度下，针对其特定的传播特征与路径展开分析，发现在传播过程中出现同质化严重、投放策略定位不明确、内容监管不足等问题的频频出现。面对众多发展困境，结合众多学者研究以及行业的数据分析得出以下几大方面的优化策略：（1） 从内容层面上，短视频广告生产者应当提高视频质量，避免出现低俗违规内容；（2） 从营销层面上，短视频广告商应明确自身产品定位，发挥好各大短视频平台的传播定位优势，做到产品与平台特性相契合，使传播效益最大化。（3） 从监察层面上，从宏观政策性监管、短视频平台的质量源头把控，小至自身道德的规范提升，都需要政府、平台以及网民自身三方共同努力。网络环境的不断优化、广告投

46、放模式和内容质量的进一步革新深度化、有效资源的不断整合等多面齐发力量，为营造美好短视频广告传播氛围共谋共策，给予短视频广告发展新高峰。发展过程中问题弊端往往随之而来，但出现问题并不可怕，正视所处困境面临的不足，共同寻求正确的引导方向，完善移动短视频广告管理体系与整顿市场发展环境，移动短视频广告的传播才能有更高的突破。参考文献：1中国互联网信息中心.第44次中国互联网发展状况统计报告,中国互联网信息中心，北京，2019.2QuestMobile 移动大数据研究院：QuestMobile 中国移动互联网2018年度大报告3新浪科技. IDC:中国智能手机出货量明年增速将首次低于10%EB.4万晨威,黄晶秋,吴志伟,冉启露.互联网背景下短视频行业发展现状和广告植入J.产业创新研究,2019(03):14-15.5刘莎莎,高昕.短视频广告的传播策略分析以抖音为例J.传媒论坛,2019,2(23):34+36.6刘念.“互联网+”背景下的移动端原生广告