《新闻媒体在推动社会公益事业发展中的作用--以《广州市母乳喂养促进条例》获表决通过事件为例》.doc

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1、新闻媒体在推动社会公益事业发展中的作用-以广州市母乳喂养促进条例获表决通过事件为例摘要：近年来，我国社会公益事业随着新闻媒体的参与不断地发展。新闻媒体作为专业的社会传播的纽带和重要载体，在公益事业当中已经扮演着非常重要的角色，甚至影响着整个社会公益事业的进步和发展。本文主要通过结合新闻媒体的特点及案例的传播效果分析新闻媒体在推动公益事业发展中起到的关键的作用，研究新闻媒体与公益事业的关系和新闻媒体如何推动公益事业的发展,以及媒体参与社会公益事业发展的经验等。对公益组织发挥主观能动性，通过借助新闻媒体促进建成相关法规达成其公益目标，结合自身优势推动公益事业发展有一定借鉴意义。本文本文首先整合了有

2、关新闻媒体和公益的相关概念性质和特点、公益组织的公益传播和新闻媒体的公益行为等资料，并从中了解学者们在这方面的研究方向。通过分析广州市母乳喂养促进条例获表决通过事件，研究新闻媒体对社会公益事业的影响。媒体技术的创新和新媒体等传播载体的发展也激发了公益的活力。本研究证明了新闻媒体通过引导和监督舆论与传播公益思想从而形成良好的公益文化氛围和社会舆论环境，在推动社会公益事业发展中发挥着重要的作用。关键词：新闻媒体，媒体公益，公益传播 The role of news media in promoting the development of social public welfare-Take th

3、e case of Regulations on the promotion of breastfeeding in Guangzhou passed by the voteAbstract：In recent years, with the vigorous development of social public welfare undertakings in China, the news media in China has already participated in the social public welfare undertakings. As a professional

4、 social communication carrier and information communication bridge, news media has played a very important role in the public welfare, even affecting the progress and development of the whole social public welfare. This paper studies the relationship between news media and public welfare, how news m

5、edia promote the development of public welfare, and the experience of media participating in the development of social public welfare. This paper mainly analyzes the key role of news media in promoting the development of public welfare by combining the characteristics of news media and the communica

6、tion effect of cases. To play the subjective initiative in the public welfare organizations, through the help of news media to promote the establishment of relevant laws and regulations to achieve their public welfare goals, and promote the development of public welfare undertakings in combination w

7、ith their own advantages.In this paper, first of all, the relevant concepts and characteristics of news media and public welfare, the public welfare communication of public welfare organizations and the public welfare behavior of news media are integrated, and the research results of scholars in rel

8、evant aspects are summarized. Through the research on the event that Guangzhou breast feeding promotion regulation was voted through, the influence of news media on social public welfare was studied, and the innovation of media technology and the development of new media and other communication carr

9、iers also stimulated the vitality of public welfare. This study proves that news media plays an important role in promoting the development of social public welfare by guiding and supervising public opinion and disseminating public welfare ideas to form a good public cultural atmosphere and public o

10、pinion environment.Keywords：News Media， Media public interest， Public welfare communication 目 录第1章 绪 论11.1研究背景和意义11.1.1研究背景11.1.2 研究意义21.2 国内外研究现状21.2.1 国内研究21.2.2 国外研究21.3研究内容及研究方法3第2章 案例回顾52.1案例的基本概述52.2案例产生的背景52.3案例中媒体和公益组织的关系体现6第3章 公益与公益传播73.1公益的概念描述73.1.1公益的定义及特征73.2案例中公益传播的体现83.3案例中公益传播的效果研究8第

11、4章 新闻媒体和媒体公益104.1新闻媒体的公益行为及特点114.2媒体公益114.3案例中媒体公益行为的优势体现12第5章 新闻媒体与社会公益的相关性研究125.1案例中公益传播的体现125.2案例中公益传播的效果研究13第6章 有关媒体与公益的思考146.1公益组织借助新闻媒体实现公益目标14结语15参考文献：16致谢17第1章 绪 论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景新闻媒体的参与逐渐与我国公益事业的发展密不可分。现阶段人们的公益意识随着我国综合国力的增强和国民素质的提高也在不断提升，公益事业的涉及和公益事件也在不断增多。很长一段时间新闻媒体在社会公益事业中是旁观者，但传统媒体的发展

12、和新媒体技术的提高为社会公益事业带来新的生机，新闻媒体特有的的性质特点和传播优势使其成为公益组织实现公益目标的重要桥梁和推手，在推动社会公益事业发展方面发挥重要的作用。如今越来越多的新闻媒体参与到社会公益事业中来。2019年10月29日 ，广州市人大常委会通过了“立法促进母乳喂养”议案，2019年11月29日广东省第十三届人民代表大会常务委员会第十五次会议批准该议案，广州有望成为全国首个以立法保障母乳喂养的城市。新闻媒体作为公益行为的组织者虽然存在公益行为方面人力资源的紧缺和缺乏专业公益素养的问题的问题，但新闻媒体的传播特性和其特有的媒体公信力能够有效引导受众对公益事业的关注和相关舆论，有利于

13、培养良好的公益氛围和民意基础，从而有效促进官方出台和完善相关法律法规政策以推动公益事业的发展。本研究将以广州市人大常委会通过“立法促进母乳喂养”议案事件为例，通过此案例分析案例中“母乳爱”公益组织如何通过借助新闻媒体促进立法实现其公益目标，进而研究新闻媒体和公益事业的相关性，最后得出新闻媒体在推动社会公益事业发展中的作用。1.1.2 研究意义学界有大部分关于媒体公益的文献都更倾向于分析新媒体公益的传播和媒体的公益报道方面。这些文献缺少对媒体和公益行为的全面分析和媒体与公益的内在联系和外在相关性的分析，在媒体和公益层面的分析都比较局限。本文通过案例分析公益组织如何借新闻媒体的助力来促进立法实现其

14、公益目标，研究新闻媒体和公益事业的相关性，从而得出新闻媒体在推动社会公益事业发展中的重要作用。本研究所探析的新闻媒体与公益事业的关系,媒体如何推动公益事业的发展,媒体参与社会公益事业发展的经验等这些问题,具有重要的理论意义。笔者将通过新闻媒体和公益组织的视角,结合新闻媒体的特点及案例的传播效果分析新闻媒体在推动公益事业发展中起到的关键作用,为以后的相关研究开辟多一个方向。在公益组织如何借助新闻媒体促进建成相关法规达成其公益目标方面和新闻媒体如何发挥主观能动性，结合自身优势推动公益事业发展方面，具有一定的借鉴意义。当今社会对公益的需求不断增加，但我国的公益组织目前虽数目可观,但自身的发展和社会公

15、益环境具有局限性，尤其是技术发展下新媒体的日渐壮大的环境的多种言论纷飞的网络时代,难以满足群众对公益社会的许多需求。而媒体作为外力参与到社会公益事业,则改变了原本陷入停滞的公益事业行业，为公益行业带来了新的生机。 此次的成功促进立法事件，作为 2019年最受瞩目的成功公益案例，从完善传播内容的到创新传播形式，从集中民意到出台政策，广州市母乳喂养促进条例的通过的案例为当代中国公益组织提供了许多宝贵经验，而案例中公益组织借助新闻媒体实现公益目标和推动社会公益事业发展过程中有许多成功的经验,因此关于新闻媒体，公益组织，社会公益事业之间的相关性值得分析。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究国内关于公

16、益活动传播的相关研究在二十一世纪才开始出现。我国相关文献对公益传播的研究主要集中在对公益传播自身的内涵和外延研究和对于公益传播的应用研究两个层面。其中，对公益活动传播本身的研究中主要探讨的是公益传播的内在发展。而对其相关应用的研究则主要在于分析公益传播在各领域所发挥的作用。笔者将我国学界对于公益传播的研究按时期大致分为了传统媒体时期和新媒体时期的公益传播两类，因本文的研究案例属于新媒体时代的公益事件,因此本文的研究范围将主要锁定在新媒体时期。1.2.2国外研究经笔者发现，以关键词为 “ mass media and public welfare activity” 的学术期刊在EBSCO-AS

17、P学术期刊全文数据库中有148719篇。这个搜索结果中其中包括很多社会学、法学和政治等非新闻专业类的文献。笔者对位置排前的搜索结果进行浏览，发现这里面只有少数的论文和公益传播有关联。笔者只找到了20篇与媒体公益有所关联的文献进行分析，发现这些文献的研究方向主要在公益事件对群众和政策的影响或有关媒体公益的新闻报道上，更偏向于研究新闻媒体传播公益行为的效果研究。整体来说，国外更倾向于分析新闻于媒体的公益传播的实际效果和应用。1.3研究内容及研究方法本论文在撰写过程中主要运用了以下三种研究方法：文献研究法，通过整合与公益传播和新闻媒体的相关的文献资料，了解所要研究的问题，找出新闻媒体与社会公益的相关

18、性，从中发现规律和经验。理论研究法，通过在信息时报社公益事业部的实习，对社会公益事业现状进行实地调查，研究媒体与公益组织的关系及媒体在推动社会公益事业发展中的作用，并进行相关资料的搜集、整理、分析以形成本文观点。访谈研究法，针对理论研究法所涉及的问题框架，本文采用访谈的方式帮助笔者更加理解调查人群的相关行为意义，主要对案例中母乳爱公益组织的创始人徐靓进行交谈探讨，尽可能了解关于推动立法保障和促进公益事业的一系列问题，有助于笔者更加深刻地了解案例从而进行进一步分析。本论文一共分为六个部分，具体内容安排如下：第1章：绪论。主要介绍本论文的研究背景，分析我国公益事业的发展与新闻媒体的介入有何关系，阐

19、述本论文的研究意义。第2章：案例回顾。通过概述本论文所选取的广州市人大常委会表决通过广州市母乳喂养促进条例的案例，分析媒体和公益的关系。第3章：新闻媒体和媒体公益。通过结合新闻媒体的定义特点和案例分析媒体公益行为的特点。第4章：公益与公益传播。结合公益的形式和媒体的特性分析案例中公益传播的体现，从而得出公益传播的效果。第5章：新闻媒体与社会公益的相关性研究。通过阐释媒体和公益的性质和特点推出两者的关系，结合案例解析出新闻媒体在推动社会公益事业发展的作用。第6章：有关媒体与公益的思考。思考如何将公益和媒体的性质特点与当今新媒体环境结合，发挥出更大的作用。第2章 案例回顾2.1案例的基本情况201

20、9年10月29日，广州市人大常委会表决通过了我国首部与母乳喂养相关的地方法规广州市母乳喂养促进条例（下称促进条例）。依据广州市地方性法规制定办法，促进条例应在15日内报请广东省人民代表大会常务委员会批准。 这个仅用九个半月就通过的条例，其实是多方合作和长期努力的结果。其中，推动立法的民间公益组织母乳爱公益服务中心（以下简称“母乳爱公益”）就很好地借助新闻媒体的特点和优势，在促进此次立法中发挥了重要的作用。母乳爱公益组织的创始人徐靓，致力于推广母乳喂养相关措施。母乳爱公益机构成立近十年来总共策划了近三百次公益行动，与此同时在公益形式上还不断创新和突破，做快闪、拍微电影、做地铁广告创意传播、设立母

21、婴室评估小组、设计“母乳爱”大巴、在广州各地标做摄影展等。徐靓作为母乳爱公益创始人的同时也是一位媒体人，她在此次促进立法的过程中作为各方沟通与合作的桥梁，借助新闻媒体的优势，把社会各界的力量联合在一起，为此次促进立法行动打好了基础。新闻媒体在社会组织进行公益传播方面起着舆论导向的作用，作为公益传播的平台载体，新闻媒体发挥着不可或缺的作用。在此次促进立法的过程中，新闻媒体也扮演着举足轻重的角色。2.2案例产生的背景2014年，广州市人大代表、律师雷建威向广州市人大提出了“母乳库由政府财政来支持”的议案，同时法案的进程在母婴室的推广下顺利进行。2015年，广州市妇联开始接触母乳爱公益组织，并在多次

22、的合作中互相了解建立信任。2017年，母婴室建设成为广州市十大民生工程之一。2018年，广州市妇联邀请雷建威团队对广州的母乳喂养环境进行调研，并在此前向市政府申请了专项基金。2019年1月，雷建威和73名人大代表联名，提出关于立法促进母乳喂养的议案，关于立法促进母乳喂养的议案也是广州市今天唯一进入审核的议案。广州市母乳喂养促进条例是中国首部促进母乳喂养的地方性法规，此条例的通过具有标志性意义。广州人大顺利通过广州市母乳喂养促进条例具备一定的偶然性，但同时这也是一个从民间到政府推动的偶然中有必然的事件。此次案例和大多数公益事件性质一致，由于母乳喂养环境亟待改善，越来越多群众发出诉求，民间公益组织

23、发起并推动公益事件。促进立法是最高级别的公益，因为只有立法，才能惠及更多的人。然而却不是所有公益事件都能像此次案例一样成功，此次案例的特殊性很大一部分原因在于良好的环境基础。要形成良好的环境氛围，这其中新闻媒体发挥的作用像一股无形的飓风，潜移默化地在此次推动立法中推波助澜。也正是因为民间公益组织和新闻媒体的联合推动，广州市在公共场所建立八百个母婴室和全国第一家母乳库。广州在良好的舆论氛围和群众基础下形成了促进母乳喂养的氛围和土壤，在新闻媒体长期渲染下的良好环境氛围和丰富的社会实践为其后的立法打下了坚实的基础。2.3案例中媒体和公益组织的关系体现公益组织是非营利性的社会组织，在政治与商业较难触及

24、的区域对社会起着不可替代的作用。而新闻媒体作为传播的主要平台，在引导舆论和动员社会方面发挥重要作用。新闻媒体开放性与互动性的特点使其成为公益组织实现公益目标的重要中枢，从而推动社会公益事业发展。现如今越来越多的新闻媒体参与推动社会公益事业。在这个过程中，新闻媒体虽然不具备公益领域的专业素养，但新闻媒体具有能够有效引导受众对公益事业的关注和舆论的走向，能够有效整合社会各方资源和促进政府层面通过出台法规保障公益事业的优势。在此次案例中，成功促进立法的很大一部分原因是这项法案顺应民意和社会潮流，但也有反对的声音。广州市妇女联合会主席刘梅在接受媒体采访时表示，广州市人大领导和大部分常委明确支持，把这些

25、支持的声音放大的过程中，新闻媒体在其中起到了很大作用。从提出草案至今，广州市级和广东省级所有主流媒体对其大肆报道和传播，新华社等中央级媒体也介入了报道，可以说此次广州成功立法的案例不是哪一方决定的，而是多方合力的成果。第3章 公益与公益传播3.1公益的概念描述21 世纪以后，“公益”一词逐步为大众所熟知。但如今关于“公益”的界说在学术界依然比较模糊。相对私利范畴而言，“公益”在现有的观点里被称之为为公共好处，这就肯定了公益的观点规模属于与公范畴，即公范畴的公益指社会和国度为了团体必要超出团体或地域的局部好处，同时也指不特定的社会成员所享有的共同好处，是指向非特定多数人的好处的公共好处。目前这种

26、公益概念更符合普世价值观，更容易被普罗大众所理解和接受。本文首要采取的是重庆大学彭小兵传授提出的私范畴的“公益观点”，即“公益是指首要由民间行动捐助、救济的、增进有关社会公众福祉和好处的慈善公益，凡是跟慈善相联系，既有对特定人群的帮忙、关爱，这些特定人群包罗贫民、残疾人、没有生存能力的主妇孩童白叟、无钱医病的病人或家庭、不可抗力灾害的灾区大众等，又指具备特定行动指向的搀扶、帮忙，如对教诲、科研、环保、文化、体育等事项的捐助。” 彭小兵.公益慈善事业管理M.南京：南京大学出版社，2012:103.1.1公益的定义及特征公共利益的定义带有不确定性，它只能在最终价值诉求上表达为共同体全体成员的普遍利

27、益。公益具有普遍性、独立性和非营利性三个特点。首先，普遍性。指其以服务、关怀全体人民利益为目标取向，以社会正义为价值原则。即使是为特定群体服务的共益性社会组织也必须不能损害其他社会群体的利益，否则就背离了公共利益的内在本质。其次，公益主体具有独立性。公益主体不是政府机构或是附属部门，也不隶属于任何企业财团，具有独立的管理权和动作能力，一般不受政党、政府和社会集团的控制，具有较强的独立自主性。最后，公益的非营利性指不以谋取利益为公益主体的目标。3.2案例中公益传播的体现此次案例中新闻媒体的公益传播主要集中体现在公益新闻的传播方面。公益新闻是指新闻媒体对公益项目、公益活动等公益行动的相关报道，一般

28、具有正面引导舆论的作用。以此次广州市母乳喂养促进条例通过事件为例，这是一次最初由人民群众发起提议、母乳爱公益组织进行推动、官方组织合力的自下而上的立法行动，意在通过促进立法推动公益事业，保障更多人的权益，改善当前母乳喂养环境，形成更好的社会氛围。各类主流媒体对此次事件进行详细描述，积极肯定这一行动，并为此次活动专门开辟了一个要闻版的版面，将舆论向正面引导，挖掘此次活动的正面意义和成功经验，让更多的民间公益组织打破和官方的壁垒。随着公益组织的日趋完善和新闻媒体的不断发展，越来越多的公益组织意识到借用新闻媒体的传播优势推动公益事业的重要性。新闻媒体作为公益传播的载体和沟通的桥梁，在整个公益传播的过

29、程中引导社会舆论对公益活动的判断，有利于培养民众舆论基础，对公益活动的效果产生重要影响。案例中的公益组织正是清楚地意识到媒体宣传的重要性，借助了媒体的特性和传播手段，培养群众舆论基础和良好的社会氛围，使新闻媒体成为此次顺利促进立法的重要推手之一。3.3案例中公益传播的效果研究新闻媒体媒体的参与给我国的公益事业注入了新鲜血液，新闻媒体利用自身掌握的公共传播平台广为传播与造势，一定程度上能够引起受众的共鸣与参与，拉近与受众的距离。案例中公益组织的创始人徐靓作为一名出色媒体人也正是借助了新闻媒体的这一性质优势，在促进立法的不同阶段进行有效调整，将新闻媒体的作用贯彻整个促进立法的过程。在这个过程中，母

30、乳爱公益组织在促进立法前期借助新闻媒体进行各种各样的宣传与推广，让群众了解母乳喂养并关注到相关群体，开始意识到母乳喂养环境亟待改善，形成舆论氛围和群众基础。而后新闻媒体对母乳喂养的大量报道使得 “母乳喂养”这一话题以前所未有的规模进入了公众的视野，进一步扩大受众范围并提高了公众对当前亟待改善的母乳喂养环境的认知与重视。在我国，政策的制定过程中，能否参与其中并影响结果，很大程度上取决于官方的态度，在于能否引起决策层的注意，而是否符合民意本就是一个政策的制定合法性的重要判断标准。此次案例便是因为民间公益组织和新闻媒体的联合推动，引起了大众对母乳喂养相关的大规模舆论讨论和公众持续的关注，在广州形成了

31、促进母乳喂养的氛围和土壤，为后期的促进立法打下坚实的基础。第4章 新闻媒体和媒体公益4.1新闻媒体的公益行为及特点新闻媒体是二十世纪二十年代以后出现的一个概念，也称为大众媒体，包括纸质媒体和电子媒体。随着互联网的兴起和媒体技术的不断提高，网络平台作为“新电子媒体”的逐渐成为一种新的媒体类型。 近年来，除了以传统的报道者和传播者的身份介入社会公益事业的发展之外，新闻媒体媒体也逐渐以组织者的身份直接参与其中。作为事业单位，新闻媒体的管理模式却是企业化模式，因此其行为的特殊性也是其特殊的身份造成的。新闻媒体的公益行为具有集体性、非制度性和缺乏专业性的特点。作为大众传播媒介，新闻媒体在公关平台上的公益

32、行为具有开放性和互动性的特点，一般通过搭建平台和桥梁的方式参与公益事业，并利用自身掌握的公共传播资源对公益行为进行公关。新闻媒体的所有相关人员在策划公益行动期间需要不断地讨论和决策，且媒体在执行行为的过程中还需要与其它群体进行合作，因此新闻媒体公益行为有鲜明的集体性。新闻媒体的内部结构和性质使其注定不是为开展公益行为量身打造的，新闻媒体不是专业的公益机构，因此内部人员在公益行为中并不具备专业的素养，这也直接导致了公益事业过程专业性的缺乏。为什么说新闻媒体的公益行为是非制度性的呢？虽然我国媒体是党和政府的喉舌，它的行为也具有一种半官方性，但由于新闻媒体并不具有政府的行政权力，因此新闻媒体的公益行

33、为具有非制度性特点。但是媒体特殊的职能和社会角度使它能够发现一些政府没有发现的公益问题，并利用自身的性质和优势对之进行弥补，从而侧面推动社会公益事业的发展。4.2媒体公益本文的媒体公益的概念主要指媒体与公益有关的社会活动。其实新闻媒体的很多行为本身就具有公益性，从广义上讲都可以看作是一种公益行为。比如，新闻媒体日常的信息的播报或公共信息的传播，这里传播的虽然不一定是关于社会公益方面的，但由于这种传播是让普通大众无偿享受的，因此这种信息服务本身其实也是一种公益行为。新闻媒体引导社会舆论，培养良好社会氛围，在整个公益传播过程中发挥着决定性的作用，同时新闻媒体作为公益传播的关键渠道，对公益事件的效果

34、产生重要影响。 4.3案例中媒体公益行为的优势体现新闻媒体参与社会公益的优势在于具它有较高的公信力。传统类媒体以其思想深度和强渗透力见长，且主流媒体对于社会公益事件的报道在一定程度上反应了政府的态度。而在当今新媒体技术飞速发展的环境下，主流媒体的报道与传播又具有了覆盖面广、传播速度快、影响力大等优势。新闻媒体在此次促进立法的案例中的公益行为主要体现在其作为参与者、记录者和传播者三个层面。其优势则主要体现在三方面：一方面，新闻媒体推动社会公众对事件的认知回归理性。多方面、多角度和多层次的对母乳喂养以及此次广州市母乳喂养促进条例获表决通过事件的报道，让公众对相关事件的认知从了解到支持，为此次促进立

35、法培养良好的社会讨论氛围和基础。一方面，新闻媒体能引导社会各方积极参与社会公益事业。随着主流媒体对母乳喂养和促进条例相关报道的增多，社会公众逐渐认清了母乳喂养的优势和促进条例通过带来的影响等，这在一定程度上也激发了人们参与公益的热情，调动各方参与社会公益的积极性。另一方面，公益组织作为公益事业的中坚力量，在我国社会公益事业的发展、社会领域的建设和发育、社会精神文明建设、社会管理体制创新等方面都有着重要的意义。新闻媒体对此次案例的挖掘与传播同时也是对其他公益组织的鼓励，各类相关的深度报道也给其他公益组织提供了宝贵的经验，有利于其他民间公益组织的完善，从而推动社会公益事业发展。第5章 新闻媒体与社

36、会公益的相关性研究阶段我国正处于社会转型期，社会各种矛盾渐渐凸显，社会对公益的需求不断增添。同时随着人们的公益意识日渐觉醒，涉足公益事业的社会主体不断增多，公益事件不断增加，我国大部分新闻媒体都已经以各种形式介入到了公益事业当中。现如今，新闻媒体已不仅仅是社会公益的记实者和旁观者，它已经成为了我国社会公益事业的主角之一。5.1媒体与公益的关系随着新闻媒体形式的不断创新和我国媒体社会责任意识的不断增强，媒体之间的竞争也愈发激烈。新闻媒体自身的的特性和发展轨迹,构筑了新闻媒体与社会公益之间的交融关系。舆论监督是新闻媒体公信力最直接的来源，也是新闻媒体的一种重要职责。但在现阶段，新闻媒体通常只限于进

37、行事后的报道，很难常规且持续地对一些公益事件进行监督。可是当新闻媒体扮演推动者的角色时，发挥的空间就大大地增加了。新闻媒体参与到公益行动中，在推动公益事业中扮演推动者，就意味着新闻界不再是社会的观察者和客观的记录者，而是介入其中，借此激发公众的参与热情、有效引导舆论，提升群众公益活动的参与能力，放大公益活动的效果。媒体的这种介入，并不仅是改善了新闻报道的行动，更是参与到新闻报道之外的公共生活当中。作为参与者，新闻工作者加入公众当中并组织公众进行讨论，将自身的角色从公益的“守望者”转换成公益的“参与者”。15新闻媒体在社会公益事业中的身份争论不休，纽约大学新闻学系的杰伊 罗森（Jay Rosen

38、）教授提出了“公共新闻”的观点，罗森教授认为新闻记者应该进行角色的重新调整，新闻记者不应该仅仅是报道新闻，更要通过报道“提高社会公众在获得新闻信息的基础上的行动能力，关注公众之间对话和交流的质量，帮助人们积极地寻求解决问题的途径，告诉社会公众如何去应对社会问题，而不仅仅是让他们去阅读或观看这些问题。”新闻媒介也应该更积极地参与公共实践，不是“旁观者”而是“参与者”。公共新闻的目的就是促进协商群体的形成与发展，为此，新闻工作必须改变传统，不再独自把持新闻议程设定的权力，而是“让公民作为积极合作者加入到新闻制作中来。”媒体则无须坚持表面的客观与中立，而是应该主动介入到协商过程中，以促进社会问题的真

39、正解决。15新闻媒体作为公益传播的重要渠道，在整个公益传播过程中发挥着决定性的作用，它通过引导舆论培养良好的社会氛围，从而对公益活动的效果产生重要影响。我国大部分新闻媒体都已经以各种形式参与到了公益事业当中，新闻媒体已经发展成为推动公益事业发展的重要因素之一。5.2媒体对社会公益事业的推动作用新闻媒体在推动公益事业发展中的作用不可或缺。通过此次案例研证明新闻媒体的有利于形成良好的公益文化氛围、公益理念的传播、舆论监督。新闻媒体是社会公益事业的传播渠道,同时也是参与主体。媒体技术的创新和新媒体等传播载体的发展也激发了公益的活力，新闻媒体将助推公益事业成为一项社会事业,参与建设提升公民意识、实现公

40、民社会的美好愿景。在此次促进立法的过程中，新闻媒体作为记录者、传播者和参与者，在与公益组织联合推动下，作为社会公益事业传播的主力渠道，放大母乳喂养妈妈群体的声音，反映群众的诉求和亟待改善的母乳喂养环境，在各种报道和传播中让受众从了解到支持，潜移默化地形成良好的氛围和舆论环境，为广州市母乳喂养促进条例的通过打下舆论和环境基础。新闻媒体参与到社会公益事业有利于社会的稳定与和谐，一些社会难题和社会矛盾也会因为媒体在公益事业中的作为而有一定程度的缓解。同时，新闻媒体参与公益事业也有利于我国民众的公益意识的觉醒，促进了整个社会公益体系的建设与完善，从而推动社会公益事业发展。第6章 有关媒体与公益的思考6

41、.1公益组织借助新闻媒体实现公益目标政策与法规层面的支持是推动社会公益事业的最终保障。新闻媒体可以利用自身所具备的传播优势形成良好的舆论环境，培养群众的公益意识，能有效整合社会资源，从而达到更好的效果。现阶段，一些新闻媒体公益行为的案例暴露了媒体作为公益行为组织者时不具备专业素养的缺陷，因此新闻媒体要在完成本职任务的同时有效开展公益活动，需要社会力量的协助和投入大量额外的人力物力，也需要依靠专业团队和大量具备公益专业素养的志愿者共同推动公益行动，反映了新闻媒体在这个过程中的被动性。因此，公益组织在其中发挥着不可或缺的作用。但我国民间公益组织起步较晚,发育时间尚短,大多数仍处于初创期。对于民间公

42、益组织来说,初创期的主要有项目品牌不完善、缺乏合作、综合竞争力弱、组织形象和公信力较低等问题。由于目前我国的民间公益组织普遍规模小、能力弱,因此更需要合作,取长补短。然而,现实中绝大多数公益组织之间的合作很少。中国民间组织总体呈现分散化生存态势,相互的联系可能更多是会议、培训,很难就共同行动和共同行为准则达成一致。媒体参与社会公益事业,是新时代中国公益慈善事业开拓新局面的内在必须,也是全民慈善不可或缺的重要方面。媒体融入公益慈善事业,既带来了机遇,又带来挑战。因此,只有正确认识和把握媒体介入公益事业所带来的问题,才能采取相应的举措,解决好我国公益事业中出现和存在的问题。结语本次研究以广州市母乳

43、喂养条例获表决通过事件为例，通过结合新闻媒体的特点及此次案例的传播效果分析新闻媒体在推动公益事业发展中起到的重要的作用，笔者在此次研究过程中也有了一些感悟。首先，新闻媒体特有的的性质特点和传播优势使其成为公益组织实现公益目标的重要桥梁和推手，在推动社会公益事业发展方面发挥重要的作用。新闻媒体的传播特性和其特有的媒体公信力能够有效引导受众对公益事业的关注和相关舆论，有利于培养良好的公益氛围和民意基础，从而有效促进官方出台和完善相关法律法规政策以推动公益事业的发展。可以肯定地说，新闻媒体的参与介入是我国社会公益事业发展的一大助力，虽然新闻媒体作为公益行为的组织者存在公益行为方面人力资源的紧缺和缺乏

44、专业公益素养的弊端，但与公益组织的合作可以很好地弥补这一方面的缺失。以此次广州市人大常委会通过“立法促进母乳喂养”议案事件为例，案例中“母乳爱”公益组织便通过借助新闻媒体促进立法实现其公益目标。本次研究对公益组织发挥主观能动性，通过借助新闻媒体促进建成相关法规达成其公益目标，结合自身优势推动公益事业发展有一定借鉴意义。总的来说，新闻媒体的介入对我国社会公益事业的发展具有推动作用，社会公益事业有其自身的发展规律，且不是被动地发展,媒体的介入在这个过程中发挥的作用不可忽视。而公益行动的组织者能够借助和发挥媒体的功能,才能更好地推动我国社会公益事业的不断发展。参考文献：1陈蛟.论国内报纸公益报道的现

45、状与发展 D.南昌大学硕士学位论文.2013.2陈福生.公益活动与媒体品牌 J.中国广播,2006(1).3李乐琳.现代媒体应积极唱好公益戏 J.中国地市报人,2014(9).4刘剑飞.公益营销:媒介营销的新宠J.当代电视,2010 (5).5刘敬文,马静仪.探讨变革时代的媒体公益角色N.公益时报，2012 年-7-19.6（美）沃尔特李普曼.公共舆论M.阎克文,江红译.上海：上海人民出版社.2002.7南敬伟.公益营销中的媒体责任J.广告市场观察,2008(4).8彭剑.后真相时代的传媒公信力反思J.新闻战线,2018(23)：34-36.9王天定.媒体担当社会责任的几个误区J.传媒观察.2

46、007(08).10付晓静,潘陈清.媒体嵌入微公益的角色探析J.武汉理工大学学报,2014(2).11杨汉云.新闻传播学综合案例教学M.北京：商务出版社，2011.45.12朱健刚.中国公益发展报告M.北京:商务出版社，2011.45.13朱莉费希尔著邓国胜，赵秀梅译NGO 与第三世界的政治发展M北京：社会科学文献出版社,2002.14张璐璐 ,刘敏.后真相时代的舆论场J.青年记者,2017(35)：12-13.15周鸿铎.应用传播学教程M.北京:商务出版社，2011：45.16Sherrie Ann Madia,“he Social Media Survival Guide for Nonp

47、rofits and Charitable Organizations”Basecamp.Communications.LLCJanuary27.2011.17Rankin,MaiyBackus(1986)Elite Activism and Political Tramfonnation in China:Zhe jiang Province,1865-191L Stanford:Stanford Univ.Press.致谢天下没有不散的宴席，四年的学习生活即将结束，四年的每一个日日夜夜，老师的教诲与指导，同学的帮助都历历在目，父母的支持与鼓励总使我的步伐不断向前迈进。论文致谢语写就的那一刻也真正标志着我与这所学校就此别离了，没有伤感，更多的是遗憾，但是总归不如意事十有八九，过去的不能挽回，人应该大胆向前看，所以这段文字应该像它的标题一样充满感恩和致谢，感谢四年来在我的成长道路上扶持过我，指点过我的人。这篇论文的题目和方向是我前期在报社的实习中决定好的，我希望能尽自己最大的努力，写出一篇具有现实意义的论文。论文完成的过程，要感谢的人实在太多了。首先要衷心地感谢我的指导老师张怡千老师，您耐心的态度，开阔的思维，循循善诱的指导一直给我很大的帮助。当我对论文的思路感到迷茫时，您为我理清