基于新媒体营销下的城市旅游形象影响研究—以抖音短视频为例.docx
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1、摘 要近几年来,短视频行业发展突飞猛进,给人们的娱乐生活带来了极大的影响。短视频行业势头正盛,各大行业品牌营销都纷纷向其靠拢合作,旅游行业也不例外。在众多的短视频中,抖音无疑是其中的佼佼者,近两年,多个城市及旅游景点在抖音上相继爆红,抖音不仅传播了城市美丽的风景,还传承了城市的文化,使人们感受到更立体多面的城市旅游形象。抖音为城市旅游形象的营销带来了全新的模式和崭新的机会。在这一环境下,利用短视频新颖的玩法和创新的模式对城市旅游形象营销已成为越来越普遍的趋势。随着移动互联网的高速发展,短视频正迎来一轮新高潮,旅游目的地营销也进入了短视频营销时代,以抖音为代表的短视频APP正成为城市旅游形象输出
2、的新载体。关键词:城市旅游形象;短视频;抖音;新媒体;网红城市AbstractInrecentyears,thedevelopmentofshortvideoindustryhasdevelopedbyleapsandbounds,whichhasbroughtgreatinfluencetopeoplesentertainmentlife.Shortvideoindustrymomentumisbooming,brandmarketinginallmajorindustrieshavebeenclosetoitscooperation,tourismindustryisnoexception
3、.Inmanyshortvideos,Douyinisundoubtedlyoneofthebest.Inthepasttwoyears,anumberofcitiesandtouristattractionshavebecomepopularonDouyinoneafteranother.Douyinnotonlyspreadthebeautifulsceneryofthecity,butalsopassedonthecultureofthecity,sothatpeoplefeelmorethree-dimensionalandmulti-facetedurbantourismimage.
4、Douyinhasbroughtanewmodelandnewopportunitiesforthemarketingofurbantourismimage.Inthisenvironment,theuseofshortvideonovelplayandinnovativemodeltourbantourismimagemarketinghasbecomemoreandmorecommontrend.WiththerapiddevelopmentofmobileInternet,shortvideoisusheringinanewroundofthemostwonderfulpart,tour
5、ismdestinationmarketinghasalsoenteredtheeraofshortvideomarketing,DouyinastherepresentativeofshortvideoAPPisbecominganewcarrierofurbantourismimageoutput.Key words: city tourism image;short video;dou yin;new media;Internet celebrity city目 录1 引言11.1 研究背景11.2 研究目的和意义11.2.1 研究目的11.2.2 研究意义21.3 国内外研究现状21.
6、3.1 国外研究现状21.3.2 国内研究现状21.4 研究思路和内容31.4.1 研究思路31.4.2 研究内容31.5 研究方法和创新点32 新媒体及抖音短视频相关概述42.1 新媒体的概念界定42.2抖音短视频的建构内容42.2.1 UGC为主力52.2.2 PGC延伸商业价值52.3 抖音短视频的优势体现62.4 抖音平台城市相关数据研究63 城市旅游形象相关概述93.1 城市旅游形象的概念93.2 城市旅游形象的功能93.3 城市旅游形象对城市发展的作用104 抖音短视频传播城市旅游形象的案例104.1 超级流量打造网红城市-西安104.2抖音短视频营销对城市旅游形象的正面影响124
7、.3 抖音短视频传播城市旅游形象存在的问题135 运用抖音短视频对城市旅游形象进行提升的启示145.1 地方政府做好引导,协调全局145.2 注重KOL主体,合作共推城市旅游形象155.3抖音官方算法及流量池推荐优化,推送优质内容155.4 挖掘文化内涵,发现城市整体魅力15结论与展望16参考文献18致谢20基于新媒体营销下的城市旅游形象影响研究以抖音短视频为例1 引 言1.1 研究背景 中国旅游业发展越来越快,各旅游城市之间的竞争日益激烈,近几年来,各旅游城市热衷于打造自己城市的旅游品牌形象,争先想从城市旅游形象这种“软价值”竞争力上塑造各自的特色,为旅游发展添瓦助力。在新媒体时代,运用短视
8、频对旅游城市进行营销是一种全新的传播方式,且在过去的两年里,短视频对旅游城市的营销初见成效,如西安这座城市,跻身成为热门旅游城市前列,吸引了成千上万游客。随后,各个旅游城市借势营销,为城市旅游的发展注入新动力。 抖音于2016年9月上线,作为短视频领域的前列,抖音已成为用户记录分享美好生活、表达自我、参与社交的重要手段。尤其是近两年抖音发展迅速,据抖音短视频官微统计,截止2018年12月,抖音国内日活跃用户突破2.5亿,月活跃用户突破5亿。2018年,抖音国内用户全球打卡2.6亿次,足迹遍及全世界233个国家和地区。尤其是在2018年,抖音短视频为西安、重庆、成都等城市带来极大的热度,游客迅猛
9、增加,这些都离不开抖音的功劳。2019年12月15日,抖音荣获2019中国品牌强国盛典十大年度新锐品牌。1 抖音短视频呈现的内容更加多样化,相较于图文传播的方式,更能抓人眼球。“抖音”在分享美丽的城市风景的同时,还传播了城市文化,让人们感受到更生动的城市特色,使城市旅游形象更加鲜活立体。因此,在这种形势下,很多景区、地方广电旅游局,都纷纷开设抖音官方账号,希望借助抖音的社交属性和巨大的平台流量,吸引更多的游客,提高旅游城市的竞争力和影响力。因此,在新媒体下,使用抖音短视频传播城市旅游形象,既符合潮流发展的趋势,也符合现实的需求。21.2 研究目的和意义1.2.1 研究目的我们身处在一个巨大的流
10、量时代,趁着短视频行业的蓬勃发展与成熟期间,抓紧机遇,找准对的营销策略,积极对旅游目的地进行营销,开启全新的宣传方式,塑造更加美好的城市形象。同时,短视频营销对旅游目的地形象影响并不都是正面的,通过这一研究,我们还能发现此现象给旅游城市带来的问题,进行反思,提出改进方法,以便找到更完美的营销策略。 目前国内外对旅游方面的研究有很多,但大多都是基于现有理论的研究,而对于短视频与旅游营销相结合这一新颖的研究内容还不够多,因此这方面的研究还有巨大的提升空间。通过此次研究,希望能对旅游城市形象有个透彻的理解,再顺着时代潮流发展的趋势,将旅游城市的营销与短视频更完美优质地融合,实现城市旅游更高效地发展,
11、且希望通过此次研究处理短视频负面旅游营销的问题,找到既能有效地营销旅游城市又能提升城市旅游形象的策略。1.2.2 研究意义中国旅游业市场规模日益扩大,有旅游需求的人日益增多。在旅游出行前,人们会做相关的旅游攻略,但纯靠着文字图片信息,人们很难真正了解到旅游目的地的景点样貌,人文风俗,以及当地的生活气息等。而动态短视频则不一样,它给予人们更直观的视听感受,较短时间内用户也不会产生视觉疲劳,还可以加深用户对旅游目的地的印象,激发人们的出游动机。短视频为网络用户提供了更加形象丰富的视听感官体验,它为用户及旅游消费者搭建了一个趣味性的、创新的体验式的平台,并且,短视频短时间内承载了丰富的信息量,对旅游
12、企业有很大的价值。3本文重点在于城市旅游形象分析,并以抖音短视频为例,探讨抖音短视频进行旅游营销对城市旅游形象的影响,分析它在城市旅游形象传播中的具体呈现,存在的问题和改进的措施,以此找到提升城市旅游形象的优化方法,塑造更理想的城市旅游形象,不断促进旅游的发展,提升城市旅游的竞争力,促进城市地位提升。1.3 国内外研究现状及发展趋势1.3.1 国外研究现状 查阅国外的相关研究文献发现,国外学者大多将城市旅游形象的研究归结于旅游形象或旅游地形象的研究之中,且起步较早,距今已有近半个世纪的研究历史,且研究取得了不错的结果,对于旅游的发展有显著的推动作用。国外对于城市旅游形象的研究最早起始于1971
13、年。美国科罗拉多州大学JohnHunt(1971)撰写了“形象-旅游发展的一个因素”的文章,探讨旅游形象在旅游开发中的意义。4 这是最早的关于城市旅游形象的文章。Gunn(1972)用原生形象与诱导形象来表示形象。5 Gartner W C(1993)用明显诱导、自主原生等8个要素概括旅游形象的内涵。6 MartinSelby等(1996)从旅游者认知的角度提出了朴素形象(naiveimage)和再评估形象(re-evaluatedimage)的概念。7 MartinOppermann(1997)在对北美30个会议型旅游目的地进行了相应的考察,并归纳了这些目的地在形象方面的优势和劣势,最后提供
14、了相应的建议来改善旅游目的地形象。8 SoJungLee(2016)等分析了流行文化对有特殊爱好的旅游者目的地形象的影响,结论得出流行文化对于且的地形象的形成比先前的文化知识有更大的影响力。9 NikoaosSoyos(2016)年通过预技器来重返旅游地,分析旅游地形象、历史形象和个人信念之间的复杂关系。101.3.2 国内研究现状 我国对于城市旅游形象的研究起步较晚,最早的研究是1995年,金卫东发表了城市旅游形象浅析一文,论述了城市旅游形象的概念、影响因素和建设内容,并探讨其个性问题。11此后,学者们对于这方面的研究逐渐增多,李蕾蕾1998年撰写了关于旅游形象的第一本著作,即旅游地形象策划
15、:理论与实务。李蕾蕾(1998)通过研究城市旅游形象的设计,提出运用旅游形象的定位、口号等一些基本策略来发展城市旅游。12 谷明(2000)将CIS运用到旅游中,使用CIS定位大连市的旅游形象。13 此后,有关城市旅游形象的定位与策划以CIS战略为主。程金龙(2009)研究并揭示了城市旅游形象的内在机理。14 张燚(2009)等以重庆市研究地,采用扎根理论对城市旅游形象进行定位与塑造研究。15 陶玉国(2010)等运用SEM研究城市旅游形象的影响因素。16 陈培(2014)等以网络游记为数据来源,以西安市为例,对城市旅游目的地形象进行探究。17 苗红(2014)等以网络文本分析嘉峪关市的对外宣
16、传形象与旅游者的实际感知形象的异同点。18 江金波(2015)等以西安市旅游景区和酒店游客的问卷调查为数据来源,运用SEM方法,构建影响城市旅游形象的理论模型 。19 此后,学术界对于城市旅游形象的研究主要以形象的策划、设计、定位等为主。1.4 研究思路和内容1.4.1 研究思路本文的撰写通过对短视频行业的现状及趋势进行分析,得出相关结论,然后再分析旅游行业与抖音短视频结合营销的案例,剖析短视频旅游营销成功的因素;挖掘城市旅游形象的内涵,并思考抖音短视频对旅游城市的营销给城市旅游形象带来的影响,以此找出优化城市旅游宣传的策略,提升城市旅游形象,促进城市旅游蓬勃发展。1.4.2 研究内容 本文的
17、重点是研究抖音短视频旅游营销对城市旅游形象的影响,在这个重点之下主要研究两大块内容:其一是城市旅游形象,城市旅游形象是一个城市发展的核心因素之一,它是各旅游城市之间的一大重要竞争力,通过对城市旅游形象的挖掘和深入研究,分析城市旅游形象对旅游发展的作用,找到塑造成功的城市旅游形象的关键因素以及如何提升城市旅游形象的方法;其二就是研究抖音短视频,这一火热的手机媒体目前已经成为了营销的重要手段,许多行业产品纷纷入驻其中,通过其巨大的流量和众多的用户进行营销。旅游业也不例外,各个旅游城市纷纷通过抖音短视频对其城市进行营销,吸引各方人员前去旅游,一些城市纷纷入驻抖音并开通官方账号,为城市的旅游发展提升竞
18、争力。本文将二者相结合研究,探讨抖音短视频旅游营销对城市旅游形象的影响。1.5 研究方法和创新点本文主要运用文献参考法进行论文撰写,通过查阅与短视频结合旅游营销相关的书籍、杂志、期刊文章、硕博论文、统计数据等,了解其所存在的问题及相对应的解决对策,进行归纳整理,作为论文写作的有力理论基础。主要是通过已有学者的研究及相关文献著作,参考他们对城市旅游形象的研究,再结合自己的看法,进行论文撰写。运用文献参考法,可以帮助自己提升论文的起点,少走弯路,思路更更清晰,避免盲目研究。除此之外,本文还运用了案例分析法,分析了抖音短视频传播城市旅游形象的案例,在此基础上探讨抖音短视频旅游营销对城市旅游形象的正面
19、影响和负面影响,探讨抖音短视频营销对城市旅游形象的机遇和挑战,思考在营销旅游城市时,应如何合理利用好这把双刃剑,力求既成功营销城市,带来旅游发展,又在此基础上不损害城市旅游形象的双重正效应。运用案例分析法,可以使本文的理论有迹可循,便于从案例得出结论。本文最大的创新点在于抓到短视频行业这一新趋势潮流,并将其与旅游行业相结合,通过短视频对旅游目的地的营销,研究短视频对旅游地形象的影响作用。掌握互联网时代背景下的旅游市场新动向结,合一系列的报告与文献研究,找到旅游地宣传的新方法,为城市旅游形象的传播找到新契机。2 新媒体及抖音短视频相关概述2.1 新媒体的概念界定针对新媒体这个概念,学者们的界定不
20、尽相同。北京大学新闻传播学院陈刚教授认为,新媒体是在大众传播的长期发展的基础上,依托不断创新的互联网技术和数字技术而形成的一种全新的传播方式。20石磊在新媒体概论一书中提出:“新媒体是相较于传统媒体而提出来的新型概念,是区别于电视、杂志、报刊等传统媒体而出现的新的媒体形态,是借助移动网络等技术,通过互联网、无线网、卫星通讯等途径以及电脑、手机、网络电视等平台,给用户传递讯息和提供娱乐服务的传播手段和媒体形态。”21 根据学者们的相关研究总结, 新媒体是与传统媒体相区别而衍生出来的一个全新的概念,新媒体是经过互联网、卫星及无线通信网等,采用数字和网络技术,通过计算机以及手机终端,向大众提供相关音
21、频数据信息等服务的新型媒体形态。它能对大众提供个性化、自由化的内容,信息的接受者可以突破时间和地域的限制,而这些信息接收者之间还可以同时对所接收的信息进行个性化的交流,新媒体也被形象地称为“第五媒体”。2.2 抖音短视频的构建内容抖音短视频从上线至今,其用户基础不断壮大,根据抖音官方数据显示,至2019年12月,其日活跃用户已经突破4亿,从2018年至今,具体的日活跃用户增长趋势如图2-1。图2-1 抖音日活跃用户增长趋势抖音以年轻人为主体,这部分人喜欢表现与分享自己的生活,在去到一个旅游城市之后,他们会喜欢用短视频记录自己的所见所闻,海量的用户短视频对城市旅游形象的宣传起到了强大的推动作用。
22、抖音平台的主体建构内容主要有UGC与PGC两种模式。2.2.1 UGC为主力UGC(User Generated Content)指用户原创内容,是互联网语境下用户使用的新型方式,即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是抖音短视频的中坚力量,在这种模式下,用户的个性化需求能极大地得到满足。抖音短视频强大的社交属性能满足用户的表现欲和分享欲。在抖音上,视频内容在用户们之间可以相互点赞、转发、评论,用户们都期待自己的作品能被越多的人们关注,在众多视频内容中脱颖而出。优质的视频内容能引发大家的共鸣,使用户纷纷转载评论,产生巨大的社交信息量。在抖音上,每个人都可以尽情的
23、表现自己。抖音重视用户个人操作和体验,用户可以通过抖音平台提供的视频特效、剪辑功能,根据自身的需求进行视频创作,无需专业视频制作技能,充分地满足了用户的主动性的期待。UGC作为抖音最庞大的群体,每个人都可以尽情地分享生活,同时,抖音低门槛的设置建立了庞大的用户基础。2.2.2 PGC延伸商业价值PGC(Professionally-generatedContent)也称PPC(Professionally-produced Content),指专业生产内容,特点是具备专业的内容生产及运营团队,能够用长期、稳定、专业的内容吸引用户,积累稳定的流量。抖音低门槛操作方式导致视频质量参差不齐,内容缺乏
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