乐高教育的市场营销策略探析.docx

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1、本科论文山东交通学院毕业设计（论文）诚信声明本人郑重声明：所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 毕业设计（论文）作者签名： 年 月 日本科论文摘 要 随着经济时代的发展，人们的生活水平得到了显著的提高。与之对应，国家开放二胎的政策，也使得越来越多的家庭由正常的一家三口成长为普遍的一家四口。而以80，90后居多的家长，对孩子们的教育也

2、从一开始的老一辈传承的教育理念发展为专业化的素质教育。伴随着家长们教育意识水平得提高，越来越多的新型教育培训机构发展起来。如何在众多种类的教育机构中脱颖而出，已经成为乐高教育机构的主要难题。本文主要是针对乐高教育机构的市场营销策略问题，结合国内外乐高教育的发展，分析其课程体系的优劣势。通过STP战略进行市场定位，利用4P的组合策略，制定出适合其发展的产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略的营销策略方案，从而立足于激烈的竞争环境之中。关键字：乐高，教育培训，营销策略AbstractWith the development of economic times, peoples living sta

3、ndards have been significantly improved. In response, the states policy of opening up the second child also makes more and more families grow from a normal family of three to a common family of four. The education of the parents of the 80s and 90s to their children also developed from the education

4、idea inherited by the older generation at the beginning to professional quality education. With the improvement of parents education awareness, more and more new education and training institutions have developed. How to stand out from many kinds of educational institutions has become the main probl

5、em of LEGO educational institutions. This paper mainly aims at the marketing strategy of LEGO education institutions, combining with the development of LEGO education at home and abroad, analyzes the advantages and disadvantages of its curriculum system. Through STP strategy for market positioning,

6、the use of 4P combination strategy, to develop its development product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy of marketing strategy, so as to be based on the fierce competitive environment.Key words:Lego, education and training, marketing strategy目 录前言 11绪论1.1研究背景及意义 21.1.

7、1研究背景 21.1.2研究意义31.2国内外现状分析 31.2.1国内现状分析 31.2.2国外现状分析31.3研究方法和内容 41.3.1研究方法 41.3.2研究内容42战略概念及营销理论 52.1 STP战略概念52.2 4P营销策略理论52.2.1 产品策略 52.2.2 价格策略52.2.3 渠道策略 52.2.4 促销策略53乐高教育的整体分析63.1乐高教育概况63.2乐高教育企业的发展历程模式63.2.1 发展历程 63.2.2 运营模式63.3乐高教育的课程体系 73.3.1教育理念 73.3.2上课模式73.4乐高教育的行业竞争环境83.4.1竞争者的数量 83.4.2竞

8、争者的类型83.4.3竞争的方式 84乐高教育市场SWOT分析 94.1优势分析94.1.1声誉良好 94.1.2成熟的课程体系94.1.3优秀的教资力量 94.1.4地理位置优越94.2劣势分析104.2.1竞争对手较多 104.2.2人员管理不协调104.2.3营销方式单一化 104.3机遇分析114.3.1家长的消费需求 114.3.2国家的生育政策114.4挑战分析114.4.1行业的飞速发展阶段 114.4.2行业的监管力度不强114.4.3乐高教育的同质化 115乐高教育目标市场选择和定位135.1市场细分135.1.1 根据客户的年龄划分135.1.2 按家庭收入水平135.2目

9、标市场选择145.3市场定位145.3.1 品牌定位145.3.2 产品定位145.3.3 服务定位156 4P营销策略建议166.1 产品策略166.1.1 自己专属的课程体系166.1.2 注重个性化的课程服务166.1.3 加强品牌建设166.2 价格策略166.2.1 差别定价策略166.2.2 折扣定价策略176.3 渠道策略176.3.1 强化地推176.3.2 加强电话营销渠道176.3.3 开展线上营销176.4 促销策略186.4.1 广告宣传186.4.2 和其它机构进行联盟合作推广186.4.3 通过多种营业推广方式18结 论20致谢21参考文献22本科论文前 言乐高源自

10、北欧，1932年在丹麦的彼隆小镇上一个叫克里斯蒂森的人发明了乐高，至今已有80年的历史。在经历过一代又一代乐高人们的努力，乐高也已经发展成为世界500强之一的一家玩具产业。早在2001年，乐高就已经引入了国内，乐高不仅仅是玩具，他还是教具，因为它分为两个部门，一个是玩具部一个是教育部。随着时间的发展，乐高教育应运而生。因为玩具对孩子来说是陪伴孩子成长的重要伙伴，乐高教育以玩中学，做中学的一个教育理念，强调的就是让孩子在玩的过程当中去学习，去通过动手做，探索新知识，让孩子在这个过程当中完全感觉不到累和厌烦。以孩子的兴趣为出发点，培养孩子喜欢探索新知识，从而去热爱学习，这也是大多数的家长选乐高教育

11、的主要原因。伴随着越来越多的人们开始关注孩子的教育问题，针对于孩子们能力的提升，从而重视起乐高教育，也使得乐高教育在家长的口中变得不再陌生。但是家长们教育理念的成长也促使着越来越多的教育机构争先恐后的冒出，有专注于培养孩子的兴趣的教育机构，也有针对家长们的育儿理念以及教育方式去改进，提出解决办法的教育企业，而乐高教育机构专注与培养孩子的综合能力，以培养孩子的想象力和创造力为宗旨，赋予孩子科技创新的力量，得到了家长们的一再认可。尽管乐高教育在家长们看来，对孩子的帮助以及能力的提升是毋庸置疑的，但是由于教育机构种类的繁多，家长们在面对选择时还是会容易被眼前的多样化转移了注意力。更多的教育机构注重于

12、市场的开拓和宣传，从而在这种环境下抢占了先机，占领了许多的资源。乐高教育作为一个后起之秀，要面临的主要问题就是市场营销的策略问题，在面对如何去解决生源以及在这种激烈的竞争环境中站稳脚跟，谋求一个稳定长远的发展是至关重要的。1绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景(1)家长教育意识水平的提高在过去的十几年，孩子的教育方式以及家长的教育理念大多数是学习或者传承老一辈的教育理念，使得我国家长的教育水平和意识一直停滞不前，尽管大多数的家长认为，老一辈的教育理念比较适合孩子的身心发展，有助于孩子的成才之路，但是随着社会经济的进步，曾经作为孩子的90后也大多数做了父母，在对孩子的管教以及教育上面与老一

13、辈的方法产生了冲突，因为社会的进步在推动着素质教育的发展，孩子们心智的成长和心理的成熟已经与他们的上一代今非昔比，随着互联网时代的发展，一些全新的教育理念被越来越多的人所熟知，他们通过互联网上的学习，汲取他们的教育理念和想法，开始关注培养孩子们的能力，而不是单单的注重孩子的成绩。另外，越来越多的家长开始关注对孩子的早期教育，在孩子的黄金年龄阶段，也就是3岁开始，就为孩子选择一些培训班，引导孩子，培养孩子的兴趣。即便是在农村，家长们也从一开始的“上大学”理念，发展为“全能型”人才的发展，而乐高教育也被家长们定义为孩子不可或缺的重要内容。(2)乐高教育的迅速发展在2004 年的时候，教育部在个别城

14、市实施教育改革，许多的学校在它们的基本学科之外增设了课外拓展课程，有这么一部分的学校将乐高教育添加为了它们的课外课程。之后，随着时间的发展，越来越多的学校把乐高课设为了他们的课外拓展课程。到今天为止，乐高课已经成为幼儿园，小学们的课外拓展课程一项，被人们所熟知。据了解，在2015 年之前，乐高亚洲区一直管理着中国的乐高市场，导致出现很多的市场空白。这些市场空白，也使得很多的乐高教育相关的企业相拥而出，正是这些模仿乐高的企业开启了中国市场，因此，乐高公司对这些模仿他们的企业一直默许着它们的存在。乐高的中国区总部在2015年才建立，但是因为它的价格的问题，导致被大多数人不认可，使得发展比较缓慢。而

15、那些模仿的乐高企业，因为价格比较低廉，大体的体系和模式基本相同，所以发展快速。(3) 人们消费水平的提高经济发展的迅速使得消费者的消费水平明显提升，越来越多的消费者也由对产品价格的需求变为对产品服务质量的需求。相比于不同价位的同类物品，大多的消费者秉信着高价格高质量的消费理念从而进行选择，他们开始追求高品质的产品，关注点则是以整个服务的整体感受作为自己的消费准则。乐高教育属于科技类型的课程，在价格上一直处在比较前端的位置。面对消费者们消费水平得提高，乐高课程也逐渐开始注重其课程的品质保证，让消费者们去认可产品的服务和质量，为适应消费者们的消费水平的提高，以及消费者心理变化的需求做出充分的准备，

16、去制定满足其消费者个性化需求的同时适应本身发展的营销策略。 1.1.2研究意义本文主要是从市场营销理论为方向，运用多种不同的研究方法进行探析研究， 在对乐高教育培训公司的市场营销问题上，结合4p的营销理论，制定出其发展的市场营销策略，在今后对乐高教育培训公司的市场拓展以及营销策略上给与改善和完善，并对我国教育培训行业的4p营销方面的理论的成长，给出参考和建议。 1.2国内外现状分析1.2.1国内现状分析在中国，到现在为止已经有100多个大中型城市拥有着乐高机器人的俱乐部，这些城市中大约有上万家的乐高机器人俱乐部在进行着乐高教育，像如今的一线城市，比如上海，北京，深圳等地，都已经普及了乐高教育，

17、这些城市的家长们的教育理念相对其他城市更为的先进，在对乐高教育的认知程度上，远远超出其他城市的人们。因此，这些城市的人们以及学校，比如被称为清华北大预科班的人大附中，北大附中以及清华附中，都已经开设了相应的乐高课程。随着这些一线城市对乐高教育的关注度的提升，越来越多的人们也相继对乐高教育和乐高课程，把这些看作孩子所要接触和学习必要项目。除了消费水平不太高的县城或者农村以外，每个城市的市中心或者相对繁华的区域都已经遍布了与乐高教育相关的企业和教育机构。1.2.2国外现状分析乐高公司创办于丹麦，乐高在玩具上顺利发展后，才进入了教育领域，成立了乐高教育。据乐高教育部的统计，在北美地区，大约有百分之八

18、十八五以上的学校进行着乐高教育；而在欧洲，绝大部分的学校，从孩子上幼儿园乃至上大学，教育部门就明确规定了必须具备乐高器材和相应的活动室；俄罗斯的学校和幼儿园也很早之前就已经引进了乐高教育，让学生们早早的就接触到了乐高，在拉美地区，使用乐高器材的孩子每星期可到达六十万人，毫不夸张的说，除了比较落后的国家以外，大部分的国家都在进行着乐高教育，把乐高教育划作基础教育。在国外，乐高教育已经成为学前孩子必须接触的一项重要内容。1.3研究方法和内容1.3.1研究方法(1)文献归纳法通过阅读大量的市场营销方面的论文和文献，仔细分析了服务营销的营销理念，将本文的理论基础明确出来。将大量的教育培训机构的营销策略

19、以及营销理念相互结合，通过借鉴其它类似机构的管理方法和真实事迹，构建出大体的文章板块和框架。 (2)访问调查法对乐高教育培训机构的校区校长进行调查访问，咨询企业的发展历程和乐高教育的现状分析，实地考察乐高教育机构的市场经营情况，掌握第一手的资料。对市场周边的幼儿园和小学进行走访，调查访问接送孩子的家长以及潜在客户，询问客户的需求，了解客户的实际意向。 1.3.2研究内容以乐高教育的市场营销策略问题进行探析，分析乐高教育的整体状况，所具备的优劣势和存在的机遇，找出方法解决问题。通过 STP 战略分析，确定出两个目标市场，分别是3-6岁的学前儿童和7-12岁的学龄儿童，针对这两个目标市场进行市场定

20、位，将客户群体以家长的工资水平为界限，分为工资5000-7000和工资7000及以上的两个客户群体，围绕这两个客户群体，用4p的营销组合策略，制定出相应的产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略。2战略概念及营销理论2.1 STP战略概念STP理论包括市场细分、目标市场选择和市场定位。STP战略主要是是指企业根据自身的情况将市场进行具体的划分，去确定自己的目标市场，最后将自己的市场进行定位，根据本身的产品和服务的特点，树立自己的形象。2.2 4P营销理论2.2.1产品策略产品策略主要是根据市场环境的变化，对产品进行相应的调整策略。以满足消费者需求为目的，观察分析消费者的消费心理和需求，将产品卖出

21、，实现盈利。在产品策略中，有以下几点影响着产品策略：品牌、质量、特性、效用等，而课程的课程体系以及项目的个性化与这些是息息相关的。2.2.2价格策略价格策略指的是企业为了满足客户的需求，分析商品的成品，制定出一种能够吸引消费者进行消费的价格的策略。在如此多变的竞争环境下，消费者的消费心理也是经常会发生改变，并不总会因为低价策略而做出决定，而是会根据不同的产品，不同的需求，从而去进行抉择。所以我们要根据不同的消费者的需求心理，以及产品的成本等采取不同的价格策略进行实施。2.2.3渠道策略渠道策略是指企业的整个营销系统的重要成分，主要通过对网络营销的建设以及地面推广的加强，在降低成本的同时加强区域

22、市场的管理力度。通过多种渠道让消费者近距离去了解产品的特性，影响渠道策略的因素有很多，除了企业本身的因素以外还有着其它外在的因素，选择合适的渠道不仅能够增强与客户之间的沟通交流，还可以提高企业得效益。2.2.4促销策略促销策略是指以广告或者其它的营销推广方式让产品呈现在消费者的面前，使得消费者更好的了解产品和服务，激发消费者的消费需求。常见的促销活动有一些广告的宣传，例如单页的派发和人员的推广。促销策略影响着消费者的消费行为，选择合适的促销策略对企业的发展以及产品的销售有着巨大的作用。3乐高教育的整体分析3.1乐高教育概况在我国，现在的乐高教育大多数都是以出售乐高课程为主要的收入方式，但是我国

23、的乐高机器人教育公司有三大类型，分别是进口派，乐高派和中国派。即使有大部分的机器人培训机构是以售卖乐高器材为主要的收入来源，但是以乐高教育为原则的乐高教育培训企业则是更为关注课程的个性化以及教育理念的传递。根据数据统计，中国派的乐高机器人培训机构主要是与学校有一定的联系，可以在学校进行课程的合作以及产品的售卖，而生活中常见的乐高教育培训机构大多数属于进口派，也就是比较关注教育以及课程培训的派系，尽管目前乐高派在国内的市场占据的是最大的份额，但是相信在不久的将来，越来越多的乐高教育机构最终都会以课程培训和教育的传播作为主要的经营方向。到目前为止，全国已经有将近10000多家的乐高教育培训企业，尽

24、管这些企业和机构大部分只是初具规模，不够成熟，市场的统一集合程度比较低，但是主要还是因为乐高教育仍然处在一个发展初级阶段，市场比较分散。 3.2乐高教育企业的发展历程模式3.2.1发展历程乐高教育培训企业为了寻求企业的长期发展，通过对主营项目进行选择，逐渐的将主营项目的核心从器材的业务发展为乐高课程的业务。将乐高课程分为两大模块，第一模块是根据学前的幼龄儿童开设相应的大颗粒的课程，第二个模块则是以学龄孩子为主的小颗粒的课程。对于学前的孩子，以提高孩子的综合能力为主，培养孩子探索新知识的能力，让孩子通过搭建模型，了解一些简单的生活常识，让孩子主动探索世界的奥秘，提高孩子的知识储备量；而对于学龄的

25、孩子，企业则是选择以培养孩子的思维能力和解决问题的能力为主要目的，通过以搭建和编程的方式，让孩子热爱思考，提高解决问题的能力。在教学方面，也从一开始的开放式教育，发展为更为系统化，例如课程的不可逆性，孩子学习中所存在的隐性教育，以及课程体系的复线式螺旋上升的特点，是一个由简单到复杂，由低级到高级的一个成长过程。3.2.2运营模式运营模式上，乐高教育培训企业以加盟校区的形式去运营，每个校区都有相应的校长进行管理，将各个校区划分在城市的不同重要位置枢纽，每个校区的管理方式和运营模式都必须严格遵循总校的模式。在人员管制上，每个校区必须配有5位教学导师，3位助教老师，1位课程顾问，1位前台以及最重要的

26、一位校区校长。各所校区的所有的规章制度必须统一，包括上课模式，课程体系，师资力量以及价格。乐高教育培训企业的营销工作由每个校区的校长所负责，亲自建立自己校区的营销团队，根据自己校区的情况，制定出符合自己校区的营销方案。总校负责人员的培训以及课程的升级等重要问题。任何授课老师必须经过总校的严格考核，考核通过后方可进行上岗授课。对于活动举办以及课时的调整等问题，需要跟随总校的进度，不可随意进行课时的调整和更改。3.3课程体系3.3.1教育理念著名的教育学家陈鹤琴曾经说过，玩是孩子的天性，玩具是孩子的天使，家长也是从童年走过来的，相信大家也能够理解孩子们爱玩的天性。乐高教育所倡导的教育理念就是在玩中

27、学，做中学。世界上的学习方式有成千上万种，其中“玩”对孩子们来说是最原始最自然的一种学习方式。孩子们在玩的过程建造自己认为有意义的事情，这个过程完全不会感觉到累和枯燥。通过玩的方式去学习，在掌握相应的知识时反而会掌握的更加牢固，非常轻松。孩子在动手积极建构真实事物时能帮助他们在头脑中构筑知识，新构建的知识能促使他们创造出更好的解决方案，衍生出更多的技能、更多的知识。从而在这样一个良性的自我增强的循环过程中征服更多的挑战，更深刻地获得知识。这种既能玩又能学的教育理念，教孩子的不仅仅是1+1等于2那么简单，而是彻底理解掌握并且运用到实际生活中去。3.3.2上课模式乐高教育的上课模式是4C的一个上课

28、模式。即联系，建构，反思，延续四个环节。其英文表达为CONNECT、CONSTRUCT、CONTEMPLATE、CONTINUE，简称4C。在这个过程中，不只是简单告诉孩子一个问题的结论，而是培养孩子主动探索知识的能力，因为主动探索出来的知识比死记硬背所学的知识更深刻，这是孩子最有效果的学习方法。（1）联系环节。通过图片、谜语、讲故事、提问等多种方式，去调动孩子们的积极性，引出该节课所要搭建的主题。（2）建构环节。在引出搭建主题后，去分析所要搭建物品的结构特征，分析其各个部位的构造，在老师的引导下进行搭建，培养孩子观察能力的同时，引导孩子寻找探索知识的方向，明白搭建物品所运用的器材的作用以及涉

29、及的知识点。（3）反思环节。在搭建完作品后，让学生们在学习到的知识点原有的基础上去拓展思维，例如加速系统，引导孩子想出二级加速，通过反思去锻炼孩子发散性的思维以及解决问题，探索新知识的能力。（4）延续环节。主要是让孩子在自己搭建的作品上增添自己的想法，让自己的作品富有自己的创造力，使其个性化，也是培养和锻炼孩子的想象力和创造力。通过这种4C的上课模式，让孩子获得更多的学习的主动权，增强孩子的自信心和成就感，这样孩子也会喜欢学习，喜欢上课，学习过程也会掌握地更好。3.4乐高教育的行业竞争环境面对错综复杂的教育市场，乐高教育的行业竞争环境也变得越来越艰难，如何在繁多的教育机构中脱颖而出是面临的难题

30、之一。围绕着竞争者数量，类型和参与竞争的方式，了解乐高教育的行业竞争环境的现状。3.4.1竞争者的数量因为二胎政策的开放，有许多的人们将目光放眼到了教育行业。伴随着的是各类培训班和辅导课的诞生，同行业的竞争也变得激烈起来。据数据统计，全国的乐高教育机构已经超过10000家，而每个乐高教育机构的方圆5公里，都存在着至少200家的教育培训机构，导致了市场分散不一，竞争激烈。3.4.2竞争者的类型在这200多家的教育培训机构里，种类也是多式多样。可以大体分为两个派别。第一种是以孩子的文化课为主的培训机构，目的是为了提高孩子的学习成绩，巩固学习知识，这种教育机构大多以英语辅导，数学辅导等学科类的辅导为

31、主；第二种则是以培养孩子兴趣，提高孩子能力为主的培训机构，例如街舞班，绘画班，书法班以及乐高机器人等多种培训机构，目的就是为了提高孩子某些方面的能力，培养孩子的兴趣。3.4.3竞争的方式在局限的竞争环境下，各个教育培训机构有着自己不同的竞争方式，但归根结底，都是以抢占市场，争夺孩子的课余时间为主要目标。为了达到自己的目标，各种竞争方式层出不穷。有些机构与学校合作，提前抢占先机；有些机构则是以价格战略进行竞争，运用价格差异化的策略吸引消费者；少部分的教育机构以宣传为主，扩大企业的知名度，增强其影响力，为市场竞争打下坚实的基础。这些竞争方式也使得乐高教育培训企业的竞争环境异常困难。4乐高教育市场S

32、WOT分析4.1优势分析4.1.1声誉良好乐高教育通过机器人这个媒介，让孩子在团队性的活动和游戏中保持对身边事物的好奇，激发孩子的想象力，了解团队与写作，从而培养孩子们的创造性思维和生存力。秉承着“把世界上最好的教育带给孩子”的教学使命，为家长提供一个培养孩子综合能力适合的环境和方式，给孩子提供一个可以用发散性思维去解决问题的方法，让孩子学的轻松，玩的开心，让家长放心。因此获得了很多家长的信任和大力支持，得到家长圈内的一致好评和宣传。 4.1.2成熟的课程体系乐高教育的课程体系随着时间的发展也已经变得越来越成熟，针对3-4岁的儿童有着完整的儿童系列课程，主要是针对孩子的好奇心，让孩子们在探索科

33、学的过程中，帮助他们的肢体得到发展，培养逻辑思维，根据特性设计了快乐家园、管道工程和远动与探索等课程；对于5-6岁的儿童也有着儿童发明系列的课程，通过搭建生活中常见的工具和电气模型，探索生活中的科学原理，充分感受创造发明的无限乐趣，设计了梦想建筑师、机械大人、思维与研究、疯狂设计师等一系列的课程；对于7-12岁的孩子，设计了机器人“头脑风暴”系列课程，通过机器人的搭建，让孩子把所学的物理、几何、机械、结构、电子及图形化编程语言等学科的知识，融入到机器人的构成和制作中去，激发孩子参与科学技术的兴趣，增加自信心，开设了机器人之旅、智能游乐园和世界发明史等课程。这些课程的开设，也使得乐高教育的课程体

34、系越来越成熟。 4.1.3优秀的教资力量乐高教育企业的教师在学历要求是必须是大专和大专以上的学凭，所学的专业来讲，针对学前的班级要求专业师范或者是学前教育为主。对学龄班级教学的老师则是以理工科专业为主，所有的指导老师都是经过总校为期三个月的培训，考核通过以后才可以任职的。另外在老师的人品方面，也是通过不断的观察和考核，进行一一筛选，最终决定是否能够上岗进行任职。因为优秀的老师往往会因为个人的魅力，不自觉在家长心理建立起一个可靠可信的形象，在市场拓展和客源引进中起到决定性的作用。教资力量的优秀也使得学习乐高的孩子们收获丰富，证书考核的成功率也是非常高的，这也是获得家长认可的关键因素。 4.1.4

35、地理位置优越所有的乐高教育培训企业都把校区的选址位于靠近人流量大的地方，靠近着该区域的幼儿园小学等地点。在每个校区的周边，都有着众多的小区，或者临近有着广场，休闲广场的人流量比较大，大多数都是父母带着孩子去广场游玩。因为周边的小区距离校区比较靠近，所以也方便了家长平常上班，爷爷奶奶接送方便。对于大一点的孩子，父母也可以放心孩子自己去上课，不用接送。对于周边幼儿园，接送孩子的父母可以选择趁着放学回家期间，带孩子来上课，等课程结束直接回家吃饭，每周一节课，也不会影响家长的正常作息时间，对孩子确实受益颇多。所以对于校区地理位置的优越也是乐高教育市场的优势之一。 4.2劣势分析4.2.1竞争对手较多随

36、着现如今的家长大多数开始注重孩子的教育培养，教育企业的逐渐繁多使得乐高教育培训企业的竞争对手越来越多。针对于乐高教育本身所面对的客户群体，大量竞争对手的出现让这些群体又多了新的可供选择的机会。由于市场的分散，使得乐高教育企业不得不花费更多的人力资源，在市场开发上面投入更多的精力抢夺现有的客户资源。 4.2.2人员管理不协调照目前情况来看，乐高教育培训企业以加盟的方式进行校区开展居多，而在各个校区的管控方面并不能很好的去进行管理。因为各个校区的地理位置分布范围较为广泛，大多数情况只能通过线上或者电话进行任务的下发。导致了大多数的校区管理人收到任务不及时，延误了任务的进行。另一方面，各个校区的人员

37、管制上没有进行很好的把关。有些校区在规章制度的建立下不能很好的进行实施，实行的力度不能掌控，导致在人员的管制上出现不统一，存在着漏洞。在工作任务分配上，存在加盟校区的工作人员一人任职多种职务的现象。例如负责授课的指导老师也需要承担课程顾问的工作项目，使得指导老师一心二用，不能全身心的投入教学，影响了教学的质量。 4.2.3营销方式单一化乐高教育培训企业现如今的营销方式过于传统，没有专业的营销团队进行营销。负责营销方面人员也仅限在各个校区的校长。线下的营销方式大多以发传单，去人员聚集地进行单页的发放和信息的收集。线上的营销则主要是通过公司的公众号进行宣传，也没有专业的人员进行公众号的维护。客源方

38、面主要是通过收单的方式进行招生，没有注重现有资源的开发和利用。营销方式的单一化以及没有专业营销团队的存在，使得在市场开拓和企业的宣传力度上大打折扣，流失了许多的潜在客户。 4.3机遇分析4.3.1家长的消费需求随着消费者消费水平的提高，家长们孩子的教育理念的改变，越来越多的家长将孩子的教育放在了家庭总消费的第一位，每年平均给孩子报班的费用占据了家庭总花费四分之一，平均一个孩子的教育消费约两万元。对于孩子的教育问题，家长的反馈是从各个方面去提高自己的孩子，让自己的孩子不逊色于别人的孩子。注重培养孩子的综合能力，所以在教育方面的消费需求逐渐增强。 4.3.2国家的生育政策随着国家二胎政策的开放后，

39、我国的人口增长明显提升，新增人口提高会极大的影响市场活力。据了解，大约每年的新增新生儿数增加了大约250多万的数量，这个现象也导致了各种多元化和多种形态的教育培训课程的出现，为的就是满足不断变化的市场需求。因为二胎的政策的全面开放，使得许多的发展契机和机遇出现在了人们的面前。这些孩子的出生会拉动着教育和医疗等多行业的发展，父母对孩子教育问题越来越重视，也使得教育培训的行业迎来了春天。 4.4挑战分析4.4.1行业的飞速发展阶段近几年，随着我国对教育行业的大力扶持以及注重素质教育的发展，再加上经济生活水平的提高和人民的教育意识的提高催生了许许多多不同种类教育培训机构，使得教育培训市场得到了快速迅

40、猛的发展。所以这也使得乐高教育企业的竞争非常激烈，在大型的商场附近以及许多小区的附近，乐高教育培训企业分密度非常的高，因为行业的快速发展，导致了许多的乐高品牌多而杂的现象，品牌的集中统一程度太低，大部分都是规模小，本身的实力非常的弱。 4.4.2行业的监管力度不强因为教育培训行业的市场比较大，但是行业的门槛比较低，使得很多的教育机构有些只是在工商部门进行登记，甚至有些是无证经营，导致了教育培训机构的上课模式和教学内容等没有明确规定，工商管理部门也没有进行有效的管理，也是现在很多教育培训行业比较混乱的原因。因为课外教育培训现在也没有纳入国家的教育体系，缺乏教学评判标准，这些现象反映了行业的监管力

41、度明细的不够。4.4.3乐高教育的同质化因为乐高教育必须要有这实力强劲的科研团队作为保障，才能制定出成熟的课程体系和编写出专业科学的课程设置，而目前，绝大多数的乐高教育培训机构并没有自己的科研团队进行课程的研发，许多的课程教案也是通过抄袭和模仿他人的成果，或者是乐高集团和其他培训机构的课程体系，这种同质化的严重，使得顾客在面对不同的教育培训机构会做出选择，容易放弃乐高教育培训而去选择其他的培训机构，出现一种恶循环的现象。另外，这种同质化的现象，大多数是因为企业教师的不够专业，或者是企业没有注重课程的研发导致的结果。 5乐高教育目标市场选择和定位5.1市场细分顾客的需求是多变的，并且作为一个庞大

42、的群体的存在着的。作为教育培训机构，我们需要做的就是去发现消费者们的需求，要根据消费者的性格特点，进行消费者的消费行为的分析。因为在制定营销策略时，消费者的行为特点是非常重要的。因为有些家长关注的时校区环境的好坏，有些家长关心的是老师的教学水平质量，有些家长可能更关心的是价格方面的问题，所以去理解消费者们的行为特点是每一个教育机构必须要做的事情。所以说，乐高教育培训企业要根据家长们的需求和行为特点等，进行分析，按照家长们的需求进行市场细分，结合着自己的现有的条件和资源，去确定目标市场，根据目标市场的特征，从而去实施制定相应的营销组合策略，实现企业的长久发展，可以根据客户的年龄段和家庭的收入进行

43、市场的细分，对乐高教育培训企业来说，一方面孩子的年龄是课程的重要因素，另一方面，家长的收入水平也影响着最终决策。5.1.1根据客户的年龄划分孩子的不同年龄阶段也有着明确的教育需求，在不同的年龄阶段孩子所需要培养的能力和学习的知识也是逐步发展的。例如3-4岁的孩子是一个空间立体感的塑造时期以及颜色辨识的一个年龄段，在这个年龄阶段，我们就需要根据孩子的这一特性去制定培养这些能力的课程，而到了4-5岁的时候，孩子则是锻炼小肌肉发展的一个黄金时期，所以根据年龄阶段对教育培训市场进行细分，大体的分为两个大阶段。一个是3-6岁的学前时期，一个是7-12岁的学龄阶段。对七岁以后的孩子来讲，大体都已经开始步入

44、了小学阶段，学习能力逐渐增强，心理年龄也越发的成熟，对待这一阶段的能力培养是至关重要的时期，培养孩子探索新知识的能力至关重要。课程的制定也是根据孩子的年龄去划分制定的，所以在进行市场细分时，可以以孩子的年龄进行划分，这样更能明确目标市场。 5.1.2按家庭收入水平 乐高教育这种培训课属于孩子的课外知识的拓展，所以家长在为孩子选择这类教育培训时，家庭的收入水平也影响着父母的决策。根据调查，大体的可以将父母的收入水平分为两大类。一类是收入在5000-7000的家庭，这类家庭在进行选择这些校外培训时，对待价格是比较敏感的，可能只有少数的家庭愿意给孩子选择乐高教育，他们关注的可能不是上课的质量，更关注

45、的是价格上的优惠。另一类则是家庭收入在7000元以上的家庭，这些家庭在为孩子选择校外培训机构时，价格可能不会成为影响他们的决定因素，他们可能更关注的是课程的质量水平以及想让孩子享受最好的教育，这个时候，机构的环境设备以及教资力量等可能都是影响他们决定性的因素。5.2目标市场选择乐高教育企业在进行目标市场的选择是，将乐高的目标客户群体可以大体分为家庭收入每月在5000-7000元的家庭以及月收入在7000元以上的家庭，这些家庭，大多比较注重孩子的教育问题，会去思考分析孩子的教育需求以及孩子的培养。对于社会中不同阶层的家庭来说，很多因素都会导致他们的消费行为的差异和改变。对于一些家庭条件优越，或者

46、是父母是个体经商的家庭，家长们的思维和消费理念都比较的先进，比较注重的是服务型的消费，更偏向与享受消费的过程，对于价格等其他因素不会过于计较；对于一些家庭收入较为稳定，接受的教育比较传统的家庭，在进行消费决策时，往往会因为产品的品质，所带来的实用性以及价格方面的问题收到影响，从而影响他们的决策。针对这两种类型的家庭，将他们视为乐高教育的目标市场，围绕着二者的不同，以不同的态度去对待。受教育程度高的家庭，往往更关注孩子的教育问题，希望孩子优秀，更注重课程的品质保证，受教育程度不是特别高的家庭，一般容易受外人的影响，有一定的从众攀比的心理。5.3市场定位市场定位是一个教育培训企业的重要因素，他对企

47、业的产品和形象的树立起着决定性的作用。乐高教育企业一定要坚持发展自己的产品特点，尤其是课程体系的特色以及上课模式的特色，围绕着客户的角度出发，将客户需求放在首要的位置，避免价格战争找准自己的市场定位。另一方面，要根据市场的多变性，能够及时的调整市场的规划，选择适合自己，突出自己产品特色的市场定位，促使企业得到稳定的发展。5.3.1品牌定位品牌定位不仅要充分考虑本身所具备的条件，还要考虑外在的影响因素。乐高教育企业要围绕着自己企业的核心价值观，坚持实事求是，给消费者树立一个高端品牌的形象，围绕着本身的课程体系的特点和教学理念，将自身的品牌从鱼龙混杂的教育市场区分开来，打造属于自己的品牌，实现自身的品牌定位。5.3.2产品定位乐高教育企业的产品和服务主要是课程的服务，通过老师给孩子上课的质量以及课程的特色等去满足客户的需求。因为对于乐高教育企业来讲，课程质量以及教学质量是评判乐高教育企业的标准，所以应该从这两点进行分析，可以选择多样化的课程方式满足消费者们的需求，注重课程的延续性，不断地提高教育质量和课程服务的质量。 5.3.3服务定位乐高教育企业需要及时关注到每位消费者的需求变化以及消费心理，及时了解消费者们的反馈，针对消费者们做出