张夏街道乡村旅游业品牌营销策略研究.docx

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1、本科论文山东交通学院毕业设计（论文）诚信声明本人郑重声明：所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在指导老师张存明的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 毕业设计（论文）作者签名： 2020年 5 月 31 日摘 要乡村旅游是以农村独特的自然、人文景观为特色，以合作社形式（村民以个人拥有的资源包括人力、资金、土地等入股）或村集体与其他企业合作为经营主体兼顾个体经营的经营方式，以旅游资

2、源为依托，以旅游活动为内容，促进农村经济发展的社会活动。乡村旅游在一些发达国家，已形成多功能、多元化和多层次的发展格局，发展前景越来越好，尤其是最近互联网+和大数据的综合运用，对于乡村旅游当地的宣传起到了极好的助推作用。但是目前针对乡村旅游的开发难以有统一的体系和标准，旅游营销模式也没有系统的规划，其他地区的优秀乡村旅游发展模式更是难以生搬硬套，所以构建一整套完整的具有地方特色的乡村旅游品牌营销模式对提高地区旅游竞争力、吸引投资最终实现乡村发展具有重要意义。本文以张夏街道乡村旅游业为研究对象，通过实地考察、查阅相关资料、结合已有经验，分析张夏街道乡村旅游业现状并对张夏街道的乡村旅游业提出相应的

3、品牌营销策略，借此对张夏街道乡村旅游发展提供可行的指导。关键词：张夏街道，旅游品牌塑造，旅游品牌发展战略Absract Rural tourism is a social activity that takes the unique natural and cultural landscape of the countryside as its characteristics, takes the form of cooperatives (villagers take personal resources including human resources, capital, land an

4、d other shares) or the cooperation between village collectives and other enterprises as its main management body and gives consideration to individual management. It is based on tourism resources and takes tourism activities as its content to promote rural economic development. Rural tourism has for

5、med a multi-functional, diversified and multi-level development pattern in some developed countries. Its development prospects are getting better and better, especially the recent comprehensive use of internet plus and big data, which has played an excellent role in boosting the local publicity of r

6、ural tourism. However, it is difficult to have a unified system and standard for the development of rural tourism at present, and there is no systematic planning for the tourism marketing mode, and the excellent rural tourism development mode in other regions is even more difficult to apply mechanic

7、ally. Therefore, it is of great significance to build a complete set of rural tourism brand marketing mode with local characteristics to improve the competitiveness of regional tourism, attract investment and finally realize rural development. This paper takes the rural tourism of streets in Zhang X

8、ia as the research object, analyzes the current situation of rural tourism of streets in Zhang Xia and puts forward corresponding brand marketing strategies for rural tourism of streets in Zhang Xia through on-the-spot investigation, consulting relevant data and combining with existing experience, s

9、o as to provide feasible guidance for the development of rural tourism of streets in Zhang Xia.Key words： Zhangxia Street，tourism brand building，tourism brand development strategy目 录1区域旅游品牌概述21.1张夏街道简介21.2张夏街道乡村旅游业现状21.3旅游品牌营销21.4张夏街道乡村旅游业品牌营销研究的意义22旅游业营销环境分析32.1宏观环境分析32.1.1国内乡村旅游市场分析32.1.2张夏街道乡村旅游市

10、场宏观环境分析42.1.3张夏街道乡村旅游市场分析42.2微观环境分析52.2.1国内乡村旅游业微观环境分析52.2.2张夏街道旅游业资源分析53张夏街道旅游品牌营销73.1塑造张夏街道旅游品牌理念73.2张夏街道旅游品牌定位84张夏街道旅游品牌塑造84.1旅游品牌形象设计84.2张夏街道旅游项目策划94.3定价策略105张夏街道旅游品牌传播105.1旅游品牌传播105.2旅游产品宣传116张夏街道旅游品牌发展建议11结 论12致 谢13参考文献14本科论文前 言随着科技的进步与人民生活水平的日益提升，我国居民开始在满足温饱的同时提高了生活体验，而这带动了旅游发展同时也导致了旅游市场竞争日趋激

11、烈。知识的重要作用在旅游市场中呈现出一个显性特点就是：旅游的“产品营销”观念渐渐让位于“品牌营销”，旅游营销进入品牌竞争时代，独具特色的品牌成为吸引游客的最有力的核心手段，即打造知名旅游品牌并大范围推广出去，谁就拥有在国内外旅游市场独占鳌头的机会，换句话说谁将自己的旅游品牌营销出去谁就拥有了未来的旅游市场。国内外先例如：“音乐之都”维也纳：“浪漫天堂”马尔代夫；“诗画江南”江南，“中华泰山，天下泰安”泰安，“泉城”济南等自己独特品牌营销策略在公众心中树立了简单深刻的旅游品牌形象，既体现个性，塑造了不可替代的知名度、美誉度、向往度还吸引了大量国内外旅游者。所以要塑造品牌意识、制定品牌战略、创新品

12、牌规划、加强品牌宣传、规范品牌管理、提升品牌价值，以求打造特色旅游品牌形象、增强品牌竞争力的目的。本文通过采用问卷调查法、实地考察法、综合调研法来研究张夏街道现有的乡村旅游业水平并发现存在的问题。同时，在现有张夏街道乡村旅游业发展趋势的基础上，为张夏街道补充及提出具有本地特色的可行的旅游品牌战略和旅游项目策划既具有理论意义也具有实践意义。 1区域旅游品牌概述1.1张夏街道简介张夏街道办事处(原张夏镇)，以下简称张夏街道，张夏街道地处济南市长清区以南19公里，南临旅游城市泰安23公里，北距省会济南25公里，104国道、京沪铁路、京福高速公路贯穿南北，具有良好的区位交通优势。有“全市八大林果基地之

13、一”万亩玉杏基地,被美称为“泉城新春第一游”。1.2张夏街道乡村旅游业现状张夏街道旅游项目有一山一景区三寺三水库。详细有一山：省级地质公园馒头山地质公园；一景区：莲台山风景区；三寺：义净寺、四禅寺、灵岩寺；三水库（主写石店水库）：石店水库、葡萄弯水库、腾沟水库。有 “万亩玉杏、万亩泰山小白梨、万亩干杂果、万米葡萄长廊”种植业产业基地。1.3旅游品牌营销旅游品牌营销区别于正常的市场品牌营销，正常的市场品牌营销市指品牌是用于特指商品的名称（符号），其起到的唤起想法、情感、感觉和联想，从而对消费者产生影响促使消费者做出购买的决策。旅游品牌营销是一种利益承诺，能够给目标消费者带来独特的精神享受。它以其

14、独特的旅游资源、文化属性、休闲娱乐、学习和创造与特定的旅游产品或旅游产品群相关联，从而导致消费者进行预消费。与传统的消费活动不同，这种预消费可以直观地选择商品，形成付款前的快速消费。1.4张夏街道乡村旅游业品牌营销研究的意义（1）发现张夏街道旅游业发展中存在的问题并运用所学知识总结归纳并提出解决措施（2）将张夏街道整体塑造成一个旅游品牌，营销出去。提出相应的营销组合策略品牌名称、特色产品。在保证旅游质量和整体市场素质的前提下，以塑造区别于济南周边的旅游产品为基础，通过多样性宣传手段吸引济南市内游客和济南周边市区游客。促进张夏街道乡村旅游业的发展。（3）为张夏街道乡村旅游业做出未来规划和建议。2

15、旅游业营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1国内乡村旅游市场分析随着我国经济物质文化水平的提高、消费结构的升级、农村经济的快速发展，城市居民对品尝原汁原味的乡村食品和体验淳朴的农家生活需求与日俱增，带来的经济效益反过来促进乡村旅游业的发展和乡村旅游业相关基础设施建设的完善，乡村旅游在未来的发展前景广阔。国家政策：出台一系列政策，保证农业农村综合发展。发展具有历史记忆、地域特色和民族风情的小城镇，建设迷人乡村。根据各地区的具体情况，计划开发休闲农庄、乡村酒店、特色家居、自驾游露营、户外运动等农村休闲度假产品。开展农业文化遗产普查和保护。通过激活农村闲置房屋、集体建设用地、“四荒地”、现有林场和

16、水资源，支持有条件的地方发展休闲农业和乡村旅游。休闲农业和乡村旅游项目建设用地纳入土地利用总体规划和年度计划的合理安排。城市和乡村生活环境差异互补发展：相较城市快节奏，重压力的生活节奏而言，农村生活步调较为缓慢且贴近自然，是区别于城市生活的鲜明对比。首先生活的富足使得人们不再注重基本生活的需要而转为更高层次精神的需要。别的不说，单就区别于在城市内部钢筋混凝土的生活中抬头见到高楼耸立而在乡居生活中能够每天“按时看日出”就足以使我们感悟生命的意义。其次在大自然中：“体验阳光，体验美，体验幸福，体验纯净，体验温馨，体验柔情，体验思念和怀想，这样的精神生活，这样的心理空间，实在太有魅力”。 远离城市的

17、喧嚣给大脑放个假，正是在大自然中使我们成为一个“精神明亮的人”、一个健康的人。这也反映了为什么有些热爱旅游的人经过了常年的旅游最后反而选择了乡村定居了下来，因为乡村才是相较于城市更适合享受生活的地方。乡村旅游带来的绿色循环经济效益及影响：农业生产活动在“大众旅游”的包装下成为新兴的体验活动，我国在城市周边地区推广休闲农业之后，将原有的农村田园景观、自然生态、农事体验、农家生活等第一产业纷纷转型为以农家乐等服务业为主的第三产业，促进优化农村的经济结构，推动农村经济的发展，提升村民的经济收入。农业转型成为休闲旅游，同时可促进乡村旅游业发展，增加农村的产品销售量，让其农业资源得到更为充分的利用、促进

18、本地区基础设施建设，更好的保护地方的生态环境，营造良好的极具特色的旅游环境。乡村整合地方资源、民俗活动与历史古迹景点，传统的农村正逐渐发展为具有农村特质的乡村旅游景点。在大城市老龄化严重这一社会背景下，在大城市周边地区迅速发展出“旅居养老”乡村振兴模式；合理利用闲置土地，发展田园综合服务项目。另外，发展休闲养老产业，在保持建筑材料原汁原味、地方特色延续的基础上，实现人口回流，为乡村重振提供人才资源。乡村旅游经营者(主要是村民)在为游客提供相对便利的服务的同时，将不断提高自身的学习和管理能力和素质，从而更好地实现顾客至上，形成礼貌待人的良好品质。此外，村民与外来游客产生文化交流，能够在思想上有所

19、进步，提高自身素质。在一定范围内良性推进本地区的精神文明建设。2.1.2张夏街道乡村旅游市场宏观环境分析（1）政策方面：出台各项文件，以将长清区建设为国家全域旅游示范区为目标任务。加大力度对全区域内基础设施和公共服务设施的建设。（2）旅游投资方面：投入千万资金对莲台山景区闲置的医疗、办公等基础设施进行升级，增加对外接待能力；义净寺项目已经开工建设，两个专用住宅单元已经竣工。宋庄花园综合体项目一期工程已经竣工。百亩土地流转，数万株特色苗已经种植。三栋住宅已经正常开放。满城别墅一期工程已经竣工并开始营业。（3）创城方面：组成街道专业化队伍，实施网格化管理，责任到人，持续的整治负责范围内的环境，长期

20、保持好创城成果；宣传办、妇联、团委整合力量，相继开展了“十九大宣讲”、“出彩人家评选”、“十大杰出青年评选”、四德工程、五星级文明户评选等活动，倡树了社会新风尚。（4）道路方面：张夏道路网工程长47.6公里，是长清地区工程量最高的。目前工程已经结束。（5）环保工作：青北停车场在建工程启动，主要针对街道扬尘问题；污水处理站已经整改升级；张夏村、焦台村、上泉村、井字村、宋庄村、小寺村6个村实施了水源地保护项目。（6）城建方面：街道投资近百万元进行完善基础设施建设和环保，具体有104国道交叉口安装了3盏信号灯和15盏照明灯同时清理街道、路口小广告千余处。上千株绿色植被重新种植在道路两边中。千户家庭完

21、成了旱厕的翻新，三年内共有上万户家庭实现了全面覆盖。涉及街道相关河道整治工程竣工。纸坊河沿岸的地上附属物将很快被拆除。2.1.3张夏街道乡村旅游市场分析（1）目标市场分析：张夏的街道主要针对农村生活体验、老年保健中心、家庭旅游体验、自驾游和春游，以吸引游客体验。目标需求旅游市场分为地区内可供旅游景区、农业生态园区和特色项目体验区。（2）总体游客分析：游客来源地分析：张夏街道游客来源地目前主要为济南市周边市区的自驾游、济南市区内家庭游、情侣游及长清大学城附近的大学生为主要客源。少数为骑行爱好者或者老年疗养团体。游客特征：主要吸引的游客群体是来此短期休闲娱乐、学习观光、乡村生活体验、健康疗养。游客

22、主体主要是家庭为单位的自驾游或者学生、情侣踏青游。（3）消费行为分析：消费主要为饮食、车费、景区门票、景区产品、住宿费用。其中景区内门票及其他产品消费占比较大。（4）产品价格分析：张夏街道食宿面向大众，价格重在亲民，主要包括门票景点、生态园区门票、住宿费用不宜过高。应形成价格优势。2.2微观环境分析2.2.1国内乡村旅游业微观环境分析（1） 相关产品分析：在旅游吸引功能上体现乡村旅游产品，从核心层面考虑旅游产品满足旅游者“双需求”的效用。在对外展示层面，则着重展示旅游景观、建筑、设施和路线等综合实物。促销层面，为游客提供人性化便利服务。从游客需求角度来看，在满足产品质量和服务满意的前提条件下，

23、旅游消费者可能还需要满足其心理需求，如孩童时代、刺激娱乐、浪漫感官方面的需求。（2）乡村旅游业相关宣传分析：对于乡村旅游而言，运用整合营销传播的理念，通过网站宣传、媒体宣传、广告宣传、会议公关活动、节事活动、合作组织、相关网络APP等积极推介，组织客源，进行市场推广及旅游品牌宣传。向游客提供他们满意并愿意承担的旅游总成本，包括他们的预算支出、预算外支出、出行成本支出；通过完善各种渠道帮助顾客了解其需求的信息及提供优良的售后，以求为游客提供相关便利；通过视觉营销和相关人员交谈以达成有效的双向沟通，以求成功建立新型的客户关系。2.2.2张夏街道旅游业资源分析（1）张夏街道具有的旅游资源：张夏街道的

24、自然景观资源之一莲台山，是一个度假好去处。莲台山风景区不仅土壤肥沃，而且生态平衡。自然景观被赋予独特的优势，自古以来就被称为世外桃源。 是一个休闲度假、公司会议、招商协谈的好去处。莲台山度假区占地27.2亩。由停车场和酒店等多种组合基础设施组成。世界地质活标本的馒头山：馒头山海拔408米，位于济南市长清区张夏镇境内，这座山因其的形状特别像馒头因此被当地居民称 “馍馍山”。馒头山距离济南只有20公里。因其特有的岩石特性和现象被中外地质学家所关注，并被列入山东省地质自然遗产保护区。它具有重要的科学研究和科研价值。水资源有泉城72名泉之一的晓露泉，还有李密泉、段家泉等清泉56处，有中小型水库：石店水

25、库、腾沟水库、葡萄湾水库等。张夏街道人文景观资源：义净师傅出家修行之地的四禅寺以及义净师傅的祖庭义净寺张夏街道农林产业资源：万亩玉杏基地和万亩黄金梨、泰山小白梨基地还有万亩干杂果、万米葡萄长廊”产业基地。种植有多种经济作物张夏街道矿产资源：因为颜色、纹理和声音与念经的和尚相似所以称为木鱼石。木鱼石非常精致。根据其美妙的输出形状和内部形状，它可以被切割，雕刻和研磨，使艺术作品古朴，野性和简单。尤其是那些栩栩如生的天然木鱼石原石具有极高的观赏价值。（2）张夏街道旅游业存在问题。经过对张夏街道附近景点及相关人员的调查，发现张夏街道的旅游正在处于缓慢上升期，多处存在不足。通过对张夏街道的相关旅游业调查

26、，发现其对发展乡村旅游业的重视程度还是不够（乡村旅游业无法与第二产业或高新技术产业在短周期内创造的经济价值相比）；宣传不够，几近于无，再加上处于一山一景一圣人的旅游线上，确实无法与旅游热地竞争（包括长清区的园博园在内的几大景区都无法比拟）；现有地标少、地标标识不清楚；基础设施建设还不是很到位。在建项目或在发展项目较多；已完善项目宣传或产品多样化不足。不足就代表着潜力，通过对张夏街道旅游业相关从业人员问询，了解到张夏街道乡村旅游业对旅游相关人员带来的收益很可观。通过对张夏街道相关负责人沟通，发现张夏街道对旅游业的发展未来较为重视且已经有所行动。这代表着张夏街道对本地乡村旅游业作为一个关乎民生福祉

27、、村容村貌、持续发展等重要相关事项已开始着手规划。乡村旅游业如果在张夏街道持续投资力度较合适的情况下一定会得到较快速度发展。存在不足现象有：管理不规范：在工作时间经过对张夏街道的相关景点及相关人员调查发现，发现其相关负责人存在不在岗情况。问及去处，办公室相关人员告知有事并将调查员先打发走。义净寺相关负责人在三点钟才开始出现。对本地区及附近相关可旅游景点所知甚少或是闭口不谈：调查员然后对其景点的一些项目问询，均告知不清楚、无法做决定或者等相关负责人来到在告知。对待游客不热情，较为冷淡。得过且过的将就式发展，不重视创意创新，对自己所拥有的资源未翻新整合。张夏街道不允许旅游产业相关人员私自建造及改造

28、营房设施。乡村旅游重视程度距离其他地区重视程度有差距。对品牌宣传、设施完善、整合规划、旅游指南、旅游小册子等没有或者还是老旧版本，旅游指南跟旅游小册子仅仅是图形、未有详细的简介，宣传牌仅仅是景区名称，唯有详细简介。旅游产品方面不足有：开发项目单一，各景区未形成沟联，对莲台山的调查了解发现，其仅仅是旅游观光且基本上仅涉及爬山类项目（较特殊景点是透明洞）；张夏街道目前仅针对杏花节一项活动做出了较多宣传且可以看出其特色是有，但宣传还是不足、产品具有单一性（就杏花节一个游玩项目，无其他相关的可搭配项目）。再建、未完成项目存在：义净寺建设还未完成。季节性旅游项目较多，无法做到全季节旅游项目的开发及利用：

29、水库游玩、露营项目；杏花节、采摘节项目。莲台山景区内莲台山会务中心住宿价格在300-6000元不等。基础设施建设方面不足有：道路建设不太完善大多是水泥地、通往义净寺道路更是没有整改；民宿较少；厕所环境一般；个别地方道路绿化较少；地界指示牌太小，所有景区对外宣传牌太简陋、不细致、色调单一，没有吸引力；个别景区还在建设中。可游玩项目存在设施老旧。宣传方面不足有：政府街道方面宣传手段单一，没有很好的借用媒体手段；网红APP没有官方账号可以借机宣传；社交媒体、网络传媒等宣传手段也没有充分利用好。宣传力度不够，普及度不到位，当地人对本地方特色景点都可能说不是很清楚。从业人员方面不足有：各从业人员对于张夏

30、街道附近景点的了解状况不够，学习相关知识不到位，问及各个景点的相关从业人员对附近景点是否了解或者有无可以游玩的地方，均表示不清楚或者可以说出一两个还不是很能说清。3张夏街道旅游品牌营销3.1塑造张夏街道旅游品牌理念（1）张夏街道旅游品牌理念塑造目标：张夏街道旅游品牌理念要重视乡村旅游业对地区的影响、利用已有的资源在文化资源、旅游产品、生态养生、特色体验等创建自己独特品牌和口碑。（2）张夏街道形象理念塑造目标：在对外形象上对整个张夏地区进行统一整改，特别突出整洁、干净、卫生的地区形象，对危楼、旱厕等影响形象的予以整改；在旅游体验上要对旅游市场环境进行优化、统一，保证游客能够有整洁大方的初次印象。

31、张夏要区别于其他地区已有的旅游特点，这就要求其以创新为突破口、打造特色旅游品牌，对现有的景区进行升级，引用科技成果。发展、发现地区不为人知的小特色景点，借以打造网红景点，吸引周边游客来此打卡、开发集吃喝游乐学一体的旅游线路，针对不同人群发挥差异性旅游特色。要同地区居民一道共同发展、最好成立自己的发展公司、以村民入股的形式带动地区发展。3.2张夏街道旅游品牌定位（1）打造张夏街道特色宣传口号：张夏街道对外旅游宣传：“几日环夏之旅、体验百样人生。”莲花山：“驻足环夏旅，天地一青莲。”义净寺：“人生如四季，花开在义净。”玉杏节：“日品玉杏、夜赏万星。”（2）乡村旅游离不开当地的特色文化和自然风光，在

32、游客到本地进行休闲娱乐的同时，还需要让游客感受到本地的乡土风情以及相应的生活习惯。因此，张夏街道意在打造乡村轻松游的旅游品牌定位。（3）在对旅游地景区开发的同时，将风土人情纳入开发的考虑范围，让本地风俗人情作为乡村旅游的热点打造特色本土品牌。例：在对旅游产品进行开发的同时，注重文化艺术性、如将义净寺内的佛文化加入进去，最主要是将乡村旅游产品和城市产品做好区分。另外政府需要对村民进行指导，与村民进行联合营销，将原先小规模、零散以及服务态度差的现象进行转变，可对农家乐、农林果基地进行统一管理，避免出现项目重复开发等资源浪费的现象。4张夏街道旅游品牌塑造4.1旅游品牌形象设计（1）品牌标志设计将张夏

33、整体作为一个旅游品牌，宣传营销出去。新创张夏街道旅游宣传图标：中间为一个古体夏字的上半部；左边加个义净寺寺庙的标志性建筑；右边为半朵莲花；底下为馒头山的形象；最后加上三个波浪代表水库。如图1.1所示。图1.1(2)张夏街道旅游形象设计：张夏街道旅游宣传图标、旅游宣传标语（山水圣人一条线，远客驻足环夏游）、夏娃娃等地方特色玩偶和地方特色文化。加强宣传手段、紧跟时代潮流，在微博、政府宣传片、抖音APP等自媒体上传播；与旅游公司合作，通过让利方式在对方的宣传页上进行宣传张夏街道。完善路标、道路等基础设施，完善旅游接待设施。在整体品牌的基础上，宣传特色地方景区，如莲台山、义净寺、四禅寺、石店水库、曼头

34、山，这些独立景区构成一个环，合作对外宣传。对特色地区活动如杏花节、采摘节和地方集会等要有此宣传。4.2张夏街道旅游项目策划（1）张夏街道四季旅游特色园区建设：科技莲台山策划：莲台山可对产品缺少吸引力做出突破突出科技影响力，借以3D模拟技术做出一个莲花状，在景区入口进行展示莲台山突出吸引作用。针对莲台山景区内：打造科技智能观光车、设定专门路线，接送游客；可以在不是景区内重要保护的地方制作一个小型滑翔旅游项目和蹦极项目等刺激类项目；不夜寺园区建设：义净寺地理位置极为醒目，在国道就可看到一片恢弘的建筑群，所以可以做一个不夜寺项目，寺外整夜灯火辉煌、寺内燃灯熏香。正好借用国家鼓励夜经济打造出具有张夏特

35、色夜经济一条街与不夜寺交相辉映；义净寺寺内每日晨钟暮鼓，佛乐声声，香云缭绕，房屋较多，可做一个佛学体验的旅游项目（游客在嘈杂的生活环境下想换一种生活方式）项目为期3-5天，以专门一栋房屋作为佛学员居住地。（3）石店水库，地理位置优越，场景优美。整合附近资源，选取一段打造玻璃桥当做网红景点；可以设置皮划艇项目，在相关安全保障及专业人员的陪同下进行水库游玩，保证水库水资源的环保也保证安全。开发夏季垂钓项目；冬天冰上滑行项目。（2）发现独特品味的旅游项目：去往义净寺上山半路，发现一处天然的观景平台，有一处天然整滑的长方体巨石，四周平坦，与馒头山遥遥相望，夕阳落山时正好落在馒头山上，别有一番风味。平台

36、可种上季节性花朵，打造出一处新鲜的网红拍摄景点。山底有一处废弃的老旧火车站，叫张夏站。略有民国风范，在保证安全的基础上，可以打造出婚礼拍摄地点或者外景网红点。（3）馒头山为世界地质第三名山。馒头山可建立集旅学研一体的地质公园。中间建成一个地质广场，让游客一进入就感觉到心胸开阔的宽广感。广场中心位置由一个三叶虫雕塑和馒头山附近特色景点雕塑。其地处西方位建成地质博物馆展厅，为地质专家、学者和游客提供地质教学设施和科普展览。北部具有丰富的水资源，南部是馒头山的地质剖面区。两者都需要重新修建。（4）农业种植生态园区：主要包括四大万亩种植农林业产业基地，在种植园其附近空闲非农业用地可建设有写生生活馆、康

37、养中心或生态体验馆，吸收城区疗养人群或体验生活、写生人群，让其感受自然，在康养中心采用树下经济模式、实施自给自足。（5）水龙王工业园区：作为老产业园区，可将废弃厂房整修、作为独特的工业展览馆，用以展示；开设特色产业集体食堂，让客户体验以大锅饭为主要的形式的建国初期企业食堂。4.3定价策略张夏街道除景区门票设定单独价格外、其余园区均由市场定价、但应考虑符合大众消费水平。农林业基地如果采摘，按照人头收费，价格在20-30不等、期间在基地内食用任何产品均不收取额外费用。在水库，不收取门票、若进行垂钓或者皮划艇项目，则按照时间收取费用。张夏街道民宿价格均需低于连锁酒店价格。5张夏街道旅游品牌传播5.1

38、旅游品牌传播（1）线上线下相结合的方式宣传：线上邀请微博红人、抖音红人来张夏进行旅游体验或农业园负责人通过直播的形式，让他们通过自媒体进行宣传。线下通过吸引消费者，让消费者亲自采摘、观光等现场体验赢得消费者亲睐，带动消费市场。消费者离开前可以送一些带有张夏旅游宣传的小礼物进行品牌宣传。（2）广告宣传：通过传统的地方性电视台进行宣传。多与企业合作，发挥捆绑优势对张夏进行宣传，同时可与企业合作，制作销售张夏品牌玩偶、吉祥物等，让利与企业进行促进宣传。街道在政府官网旅游页面进行宣传。制作宣传手册，老旧的宣传手册废弃不用，新手册突出新颖、朝气。（3）积极参与相关方面的旅游会议，通过展览宣传：通过参与旅

39、游产业文化系列活动，加强推广张夏旅游产品同时强化产品设计与文化意涵，提升产品品牌价值在展区内区别突出地方特色及文化附加值，让展区内参观人员有强烈的对比感，吸引客流量。（4）举办以采风为主题的公益性活动：邀请画家和摄影师或者作家来张夏采风，邀请周边大学城、企业工作者进行周末闲暇放松，然后举办笔会、诗歌散文研讨会、或者绘画摄影展览等。通过媒体刊发，都会有很强的宣传作用。（5）招商会议推广：通过招商，将企业或者团体组织工作会议引入到莲花山景区内，实现旅游度假休闲和会议经济相结合，带动张夏旅游品牌的宣传。（6）举办赛事宣传。通过吸引相关赛事组开办自行车环保赛或自行招商组织自行车、马拉松竞赛进行赛事宣传

40、，除前几名奖项外，所有参赛者均有参与奖，奖品包含有印有张夏街道宣传的T恤、张夏街道旅游宣传明信片、张夏街道日历和张夏街道干果或者水果罐头。5.2旅游产品宣传（1）电子屏幕滚动宣传：在张夏街道醒目位置安装电子屏幕，将义净寺、莲花山、馒头山等旅游景点运用新颖的拍摄手法制成PPT进行滚动宣传。将玉杏节和水库等游玩项目进行一次航拍，制成影视作品在入口附近的电子显示屏上进行滚动播放。（2）构建产品产业链：完整的创建农业生产体系，实施元素要融入科技，定位要精准，搭建培育、生销的全环节产业体系。将农林产业基地具有的玉杏、泰山小白梨、干杂果、葡萄按照季节与生产量进行鲜食贩卖、组装罐头、干果等产品，贴上张夏品牌

41、对外出售。（3）奖品宣传：对长青街道举办的国内或济南赛事积极参与合作，并对参赛人员发放带有张夏街道旅游相关的奖品，如T恤、水果罐头、明信片进行相关宣传。6张夏街道旅游品牌发展建议未来地区发展的一个重要贡献一定有乡村旅游业的席位，乡村旅游业发展需要突破传统营销的束缚，要与时俱进，更要创新发展。因此，对张夏街道未来旅游品牌发展建议如下：（1）发挥政策优势。政府牵头与保险公司合作出台针对农林业承包户的意外保险，保证农林业承包户的塌心；对回乡进行创业人员进行贷款帮扶、减少其贷款手续的办理；对民宿、农家乐等个体工商户进行政策扶持和资金帮扶，减少前提投入压力。开展技能提升计划，开展网校、田间课堂等帮助地区

42、的农商业相关人员进行培训，帮助他们更好的展开工作。要形成产业环境、人才队伍、资金循环、土地流转的良性循环模式，保证张夏街道向好向上，是经济环保的优质大环境。（2）发挥人才优势：通过多宣传、多收集信息发现有想法有创意的年轻人来此扎根，以乡村旅游为基础吸引本地人才回归；创新人才队伍建设，保证想留的留的下来，留下来的前途有保证。包括知农爱农的科技型人才；退役士兵、大学生、企业家等干事型人才；城市规划、园林设计的服务型人才共同为张夏街道提升旅游竞争力。（3）发挥集体智慧优势：多与本行业相关人员进行问题了解，发展集智、政策互动；相关从业人员应积极参与相关整改，切忌上热下冷。要以大局为重，互相理解；积极学

43、习相关专业知识，了解张夏历史文化。提升素质，共同为张夏建设做出突出贡献。（4）张夏街道旅游营销方面：要打造独特的旅游品牌。要多者协同发展，激发内生动力。要捆绑营销，组合营销；宣传到位，文案新颖，符合新大众口味，个别突出年轻化，更要突出地区文化特色。相关景区切忌守旧、无生机，要敢于创新。（5）衣食住行：交通方面张夏街道交通便捷，因此更要继续对乡间土路进行投入建设更新。公交车只有两班，因此可以多加几班公交，更新公交路线。住宿方面个人旅社一定要注意卫生干净，价格要亲民。可引进连锁酒店进行入驻。食品方面景区内餐饮价格一定不要过高，餐饮佐料要给足、味道要符合本地口味特色。（6）购物消费方面：张夏街道缺少

44、一个综合型大型超市，引进一个超市是较为重要的一个点，可供游客进行购物。张夏街道缺少属于自己的罐头产品，因此打造出有自己的特色，可走亲访友、休闲饮食的罐头产品是一个重要宣传手段。结 论全省经济发展由重速度转为重质量、重发展转为重保护，现有体系下已经不是以往的城乡一体化发展，而是城乡差异化发展，且城市现有的发展模式也转变为科技、创新、环保的高质量发展模式。这些都是未来趋势。张夏街道老旧产业如水龙王产业已经不适应现在的发展模式，肯定要转变生产经营方式。而张夏街道更要引进高新产业同时融合发展一二三产业，以乡村旅游业这个稳增长的第三产业带动整体乡村建设、打造特色张夏旅游品牌也是一种合理且环保的一种发展方

45、式。因此，张夏街道有必要重视发展乡村旅游业、创新现有的旅游模式打造独特的张夏旅游品牌。最后，一定要注重与时俱进、创新优化产业链、发展经济、巩固农业基础，提高区域质量，制度要先行，完善旅游相关制度建设、促进民风、社风的优化，整合现有农、林、木、石资源和人才队伍，久久为功，打造特色张夏乡村旅游品牌。致 谢在山东交通学院度过了紧张的两年学习时光，系统的学习了市场营销方面的知识，我深深的被各位专业老师深厚的学识所折服。两年中，我不仅学习到了专业知识，更学习到了很多做人做事的道理。在此，感谢学校给我一个深入学习的平台，真挚的感谢各位老师的教诲，老师们的教导学生一定谨记在心。在论文即将付梓之际，我要感谢我

46、的指导老师张存明老师。张老师平时工作细心认真，治学严谨求实。本篇论文亦是在张老师的悉心指导下完成，从论文选题到开题报告，到论文初改二改到定稿，张老师提出了很多宝贵的意见。感谢老师的细心与耐心，没有您给予我及时的帮助，我不可能顺利的完成论文写作。您的认真负责、严谨求实的治学态度也是我以后工作学习的灯塔。在此，我由衷的感谢您！感谢我的家人，感谢他们长久以来的陪伴、包容和鼓励。同时我也要感谢我的同学和室友，他们在我的学习、生活中给了我很多帮助。在论文整改期间，我们通过交流沟通，互相进步，你们让我感受到了大家庭的温暖。我再次真诚的向帮助过我的老师和同学们表示感谢！祝愿各位老师工作顺利、身体健康！祝愿亲

47、爱的同学们前程似锦！最后，感谢抽出时间审阅论文的各位专家和老师，由于本人学识浅薄，论文仍有很多不足之处，请各位老师不吝赐教。参考文献1余文.新农村建设背景下乡村旅游市场营销策略研究A .湖北:农村经济与科技杂志社,2016年.2王亮.苏州乡村旅游营销分析与建议J.内蒙古：内蒙古日报社,2012年.3于英.我国乡村旅游发展典型案例分析J. 新疆:新疆阿勒泰地区科协,2018年 .4高亚芳.乡村振兴与乡村旅游政策导读N.山东济南:领军乡村振兴乡村振兴实操研讨峰会,2019年.5乔秋敏.城乡一体化背景下我国农村旅游发展的困境与对策A.湖南:社会科学院,2011 年.6阮慧娟，吴雪飞.浙江省乡村生态旅游的发展模式与路径探讨J.湖南:中南林业科技大学学报社会科学版第9卷第2期 ,2015年.7凌连新.浅析新常态下乡村旅游的营销策略J.辽宁：辽宁省农村经济学会，2017年8王崧，庞瑞秋.国内外乡村振兴与规划案例分析A.河南：河南省科学技术信息研究院 ，2018年.9冉燕.乡村旅游发展背景下的农产品营销对策J.四川：农村经济与科技杂志社 ，2017年.10 李珊珊,张天向,韩莉. 河北省环京津乡村旅游品牌建设困境与对策研究J.河北：知识经济，2017年.11王靓楠，刘笑冰. 乡村振兴背景下乡村旅游品牌化建设展望 J.北京：科技和产业，2019年.